BAB 15 Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Memilih Pasar

BAB 15 Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran IR. MALA GANATRI, MM 1

Latar Belakang u u u Pasar sangat beragam Pasar sangat luas Pelanggan sangat banyak dengan tuntutan yang bermacam-macam Kemampuan perusahaan terbatas Perusahaan menginginkan profit Pasar yang tepat Posisi produk tepat Effort minimum Efisiensi Margin profit maksimum 2

Tingkat segmentasi u Pemasaran Segmen u u Pemasaran Relung u u u Pemasaran lokal u u u Pemasaran individual u Segmen : Kelompok besar calon pembeli potensial dlm suatu pasar yang memiliki karakteristik yang homogen Karakteristik : keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian. Titik tengah antara pemasaran individual – pemasaran massal Rekomendasi : pemasaran yang luwes solusi terbuka dan pilihan Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang lebih mudah Berpeluang menghadapi lebih sedikit pesaing dalam suatu segmen 3

Tingkat segmentasi u Pemasaran Segmen u Pemasaran Relung u u Pemasaran lokal Pemasaran individual u u u Relung (niche) : kelompok pembeli potensial yang lebih sempit dibandingkan dengan segmen dengan karakteristik yang lebih spesifik / khusus Biasanya merupakan pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani dengan baik Biasanya diidentifikasi dengan cara membagi – bagi sebuah segmen menjadi sub segmen yang lebih kecil Biasanya hanya menarik satu atau sedikit pesaing Pemasar relung (niche marketer) dianggap memahami kebutuhan pelanggan dengan begitu baik sehingga pelanggan bersedia membayar lebih mahal 4

Tingkat segmentasi u Pemasaran Segmen u u u Pemasaran Relung Pemasaran lokal Pemasaran individual u u u Pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah geografis / demografis tertentu. Membidik pembeli lokal Efektif menarik pembeli lokal Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan media lokal Bahkan produk didisain dengan gaya lokal. Berpeluang mengakibatkan biaya logistik tinggi Berpeluang menurunkan citra perusahaan secara umum jika modifikasi produk dan iklan berbeda-beda. 5

Tingkat segmentasi u u u Pemasaran Segmen Pemasaran Relung Pemasaran lokal Pemasaran individual u u u u Pemasaran segmen tunggal Tingkat segmentasi tertinggi Disebut juga sebagai pema-saran sesuai pesanan atau pemasaran satu lawan satu Secara historis merupakan salah satu praktek pemasar-an yang paling kuno Banyak dipraktekkan pada pemasaran B 2 B Sangat terbantu dan didukung oleh teknologi modular (bongkar pasang) Memerlukan dialog yang lebih aktif dengan pelanggan -memberi peluang lebih besar dalam rancangan produk What do you think about mass customization marketing ? ? 6

Pola segmentasi pasar Kandungan krim Rasa manis a. Preferensi homogen b. Preferensi tersebar c. Preferensi terkelompok 7

Prosedur segmentasi u u Langkah satu : survey Langkah dua : analisis Langkah tiga : pembentukan u u Melakukan wawancara atau mem-bentuk fokus grup untuk memper-oleh gambaran umum mengenai : • Motivasi • Sikap • Perilaku Untuk membuat kerangka kuisioner segmentasi pelanggan Menyebar kuisioner resmi untuk mengumpulkan data tentang : • • • Atribut dan peringkat kepentingan atribut Kesadaran merek & peringkat merek Pola pemakaian produk Sikap terhadap kategori produk Kondisi geografis, psikografis dan media grafis responden. 8

Prosedur segmentasi u u u Langkah satu : survey Langkah dua : analisis Langkah tiga : pembentukan u u u Melakukan analisis statistik terhadap data yang telah dikumpulkan pada tahap satu : Melakukan analisis faktor untuk membuang variabel-variabel yang berkorelasi tinggi Melakukan analisis kluster untuk mendapatkan kelomopk-kelompok secara maksimal 9

Prosedur segmentasi u u u Langkah satu : survey Langkah dua : analisis Langkah tiga : pembentukan u Kelompok segmen dapat dibentuk berdasarkan : • • • u u Perbedaan Perbedaan sikap perilaku demografis psikografis mediagrafis Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan karakteristiknya yang dominan. Segmentasi harus dilakukan kembali secara periodik karena segmen berubah dari waktu ke waktu 10

Dasar segmentasi pasar konsumen u Geografis u u u Demografis u u u Psikografis u u u Wilayah Ukuran kota Kepadatan penduduk Iklim Topografis dll perilaku 11

Dasar segmentasi pasar konsumen u Geografis u u Demografis u u Psikografis u u u perilaku u u Usia Ukuran keluarga Siklus hidup keluarga Jenis kelamin Penghasilan Pekerjaan Pendidikan Agama Ras Generasi Kewarganegaraan Kelas sosial 12

Dasar segmentasi pasar konsumen u Geografis u Gaya hidup u Demografis u Kepribadian u Psikografis u dll u perilaku 13

Dasar segmentasi pasar konsumen u Geografis u u u Demografis u u u Psikografis u u u Perilaku u Kejadian Manfaat Status pemakai Tingkat pemakaian Status kesetiaan Tahap kesiapan pembeli Sikap terhadap produk 14

Contoh segmentasi menurut manfaat di pasar pasta gigi Segmen manfaat Ekonomis (harga rendah) Demografis Pria Perilaku Psikografis Merek yang digemari Pemakai berat Sangat mandiri berorientasi nilai Merek yang diobral Crest Kesehatan Keluarga besar Pemakai berat Orang yang terlalu takut jatuh sakit – konservatif Kosmetik Remaja dewasa muda Perokok Bersosialisasi – sangat aktif Maclean’s Ultra brite Anak-anak Pecinta rasa mint Hedonistik Colgate Aim (perlindungan terhadap gigi) (kecemer - langan gigi) Rasa (rasa enak) 15

Segmentasi Multi Atribut u u u Segmentasi yang tidak lagi membidik konsumen rata-rata Segmentasi yang mencoba menggabungkan beberapa variabel guna mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil yang terumuskan dengan baik Geoclustering ? ? Geoclustering menghasilkan gambaran yang lebih kaya mengenai konsumen dan linkungannya dibandingkan dengan demografi tradisional PRIZM ? ? 16