Bab 11 Mengelola orang untuk keuntungan layanan Disusun

Gambaran Umum Bab 11 1. Pentingnya Karyawan Layanan 2. Pekerjaan Frontline Sulit dan Stres 3. Siklus Kegagalan, Mediokritas, dan Sukses 4. Manajemen Sumber Daya Manusia: Bagaimana Melakukannya dengan Benar? 5. Kepemimpinan dan Budaya Layanan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 - 2

1. Pentingnya Karyawan Layanan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services

Personil Layanan: Sumber Loyalitas Pelanggan dan Keunggulan Kompetitif § Frontline adalah pendorong penting loyalitas pelanggan Ø Mengantisipasi kebutuhan pelanggan Ø Menyesuaikan pengiriman layanan Ø Membangun hubungan yang dipersonalisasi § Perspektif pelanggan: Pertemuan dengan staf layanan adalah aspek terpenting dari suatu layanan § Perspektif perusahaan: Garis depan adalah sumber penting diferensiasi dan keunggulan kompetitif. Ini… Ø Bagian inti dari produk Ø perusahaan jasa Ø Merek Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 - 4

Garis Depan dalam Layanan Kontak Rendah § Banyak transaksi rutin sekarang dilakukan tanpa melibatkan staf garis depan, mis. , Ø ATM (Mesin Anjungan Tunai Mandiri) Ø Sistem IVR (Respon Suara Interaktif) Ø Situs web untuk pemesanan / pemesanan, pembayaran, dll. § Meskipun teknologi dan antarmuka selfservice menjadi mesin utama untuk pengiriman layanan, karyawan garis depan tetap sangat penting § "Momen kebenaran" mendorong persepsi pelanggan tentang perusahaan layanan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 - 5

2. Pekerjaan Frontline Sulit dan Stres Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen

Peran Batas Spanning § Penanda batas menghubungkan bagian dalam organisasi ke dunia luar. Ex)? ? ? § Banyaknya peran seringkali mengakibatkan staf layanan harus mengejar tujuan operasional dan pemasaran § Pertimbangkan ekspektasi manajemen staf layanan: Ø Menyenangkan pelanggan Ø Cepat dan efisien dalam menjalankan tugas operasional Ø Lakukan penjualan, penjualan silang, dan penjualan atas Ø Menerapkan jadwal harga dan integritas tingkat Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 - 7

Stres Peran dalam Karyawan Garis Depan Tiga penyebab utama stres peran: § Orang versus Peran: Konflik antara apa yang dibutuhkan pekerjaan dan kepribadian serta kepercayaan karyawan itu sendiri Ø Organisasi harus menanamkan "profesionalisme" pada staf garis depan § Organisasi versus Klien: Dilema apakah akan mengikuti aturan perusahaan atau untuk memenuhi permintaan pelanggan Ø Konflik ini sangat akut di organisasi yang tidak berorientasi pada pelanggan Konflik Peran § Klien versus Klien: Konflik antara pelanggan yang menuntut intervensi staf layanan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 - 8

Buruh Emosional § “Tindakan mengekspresikan emosi yang diinginkan secara sosial selama transaksi layanan” (Hochschild, The Managed Heart) § Melakukan kerja emosional sebagai respons terhadap aturan tampilan masyarakat atau manajemen bisa membuat stres § Praktik SDM yang baik menekankan rekrutmen selektif, pelatihan, konseling, dan strategi untuk mengurangi stres Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 - 9

3. Siklus Kegagalan, Mediokritas, dan Sukses Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen

Cycle of Failure (1) (Gbr 11. 4) Pelanggan pergantian Failure to develop customer loyalty Low profit margins High employee turnover; poor service quality No continuity in relationship for customer Employees become bored Narrow design of jobs to accommodate low skill level Use of technology Emphasis on to control quality rules rather than service Employee dissatisfaction; poor service attitude Customer dissatisfaction Repeat emphasis on attracting new customers Payment of low wages Minimization of selection effort Minimization of training Employees can’t respond to customer problems Source: Schlesinger and Heskett Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Cycle of Failure (2) (Gbr 11. 5) § Siklus kegagalan karyawan Ø Desain pekerjaan sempit untuk tingkat keterampilan rendah Ø Penekanan pada aturan daripada layanan Ø Gunakan teknologi untuk mengontrol kualitas ― Pertanyaan: Biaya Tenaga Kerja dan Tingkat Tenaga Kerja § Siklus kegagalan pelanggan Ø Asumsi picik para manajer tentang implikasi keuangan dari strategi sumber daya manusia upah rendah / turnover tinggi Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Cycle of Failure (3) (Gbr 11. 5) § Biaya kebijakan jangka pendek diabaikan Ø Kehilangan keahlian di antara karyawan yang berangkat * Ø Gangguan terhadap layanan dari pekerjaan yang tidak terisi Ø Biaya konstan untuk perekrutan, pelatihan * Ø Produktivitas yang lebih rendah dari pekerja baru yang tidak berpengalaman Ø Kehilangan aliran pendapatan dari pelanggan yang tidak puas yang pergi ke tempat lain * Ø Kehilangan pelanggan potensial yang dimatikan oleh mulut ke mulut negatif Ø Biaya yang lebih tinggi untuk memenangkan pelanggan baru untuk menggantikan mereka yang hilang - lebih banyak kebutuhan untuk iklan diskon promosi Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Cycle Of Mediocrity (1) (Fig 11. 5) Other suppliers (if any) seen as equally poor Employee dissatisfaction (but can’t easily quit) Customers trade horror stories Employees spend working life in environment of mediocrity Narrow design of jobs No incentive for cooperative relationship to obtain better service Complaints met by indifference or hostility Jobs are boring and repetitive; employees unresponsive Resentment at inflexibility and lack of employee initiative; complaints to employees Customer dissatisfaction Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Emphasis on rules vs. pleasing customers Training emphasizes Success = learning rules not making mistakes Service not focused on customers’ needs Good wages/benefits high job security Promotion and pay Initiative is increases based discouraged on longevity, lack of mistakes Source: Heskett and Schlesinger Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Cycle Of Mediocrity (2) (Gbr 11. 5) § Paling sering ditemukan di organisasi birokrasi yang besar § Pemberian layanan berorientasi Ø Layanan standar Ø Efisiensi operasional Ø Pencegahan penipuan dan favoritisme karyawan terhadap pelanggan tertentu Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Cycle of Mediocrity (3) (Gbr 11. 5) § Tanggung jawab pekerjaan didefinisikan secara sempit dan tidak imajinatif § Kinerja sukses diukur dengan tidak adanya kesalahan Ø Mis) Tentara Korea Selatan § Pelatihan berfokus pada aturan pembelajaran dan aspek teknis pekerjaan — bukan pada peningkatan interaksi dengan pelanggan dan rekan kerja Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Siklus Sukses (1) (Gbr 11. 6) omset pelanggan rendah kesetiaan pelanggan margin keuntungan tinggi Lowered turnover, high service quality Continuity in relationship with customer Employee satisfaction, positive service attitude kepuasan pelanggan yang tinggi Repeat emphasis on customer loyalty and retention pelatihan ekstensif Broadened job designs Train, empower frontline personnel to control quality Above average wages Intensified selection effort Sumber: Heskett dan Schlesinger Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Siklus Sukses (2) (Gbr 11. 6) § Pandangan jangka panjang tentang kinerja keuangan; perusahaan berusaha untuk makmur dengan berinvestasi pada orang § Paket kompensasi yang menarik pelamar pekerjaan yang lebih baik § Perekrutan yang lebih terfokus, pelatihan intensif, dan upah yang lebih tinggi memungkinkan karyawan untuk: Ø Lebih bahagia dalam pekerjaan mereka Ø Memberikan kualitas tinggi, layanan yang menyenangkan pelanggan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Siklus Sukses (3) (Gbr 11. 6) § Deskripsi pekerjaan yang diperluas dengan praktik pemberdayaan memungkinkan staf garis depan untuk mengontrol kualitas dan memfasilitasi pemulihan layanan § Pelanggan reguler lebih cenderung tetap loyal karena: Ø Menghargai kontinuitas dalam hubungan layanan Ø Memiliki kepuasan yang lebih tinggi karena kualitas yang lebih tinggi Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

4. Manajemen sumber daya manusia — bagaimana cara mendapatkannya benar? Slide © 2007 by

Cara mengelola orang untuk layanan advantage? § kinerja staf melibatkan kemampuan dan motivasi § Bagaimana kita bisa mendapatkan pelayanan karyawan yang termotivasi untuk memberikan keunggulan layanan secara produktif? Ø Pekerjaan orang yang tepat Ø Aktifkan pengguna ini Ø Memotivasi dan memberikan energi kepada orang lain. Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Roda SDM yang sukses di perusahaan jasa (Gambar 11, 7) Kepemimpinan bahwa: § Memfokuskan seluruh organisasi untuk mendukung garis depan § § Memupuk budaya pelayanan yang kuat dengan semangat untuk pelayanan dan produktivitas 3. Memotivasi dan Energize orang Anda Ø Memanfaatkan berbagai imbalan Mendorong nilai yang menginspirasi, memberikan energi, dan memandu penyedia layanan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz 1. Hire para Orang yang tepat Ø Menjadi majikan pilihan & bersaing untuk pangsa pasar bakat Keunggulan Layanan Ø Mengintensifka n proses seleksi & Produktivitas 2. Aktifkan karyawan Anda Ø Memberdayakan garis depan Ø Membangun tim pengiriman layanan berkinerja tinggi Ø Pelatihan ekstensif Services Marketing 6/E Chapter 11 -

1. Hire orang yang tepat "Pepatah lama ' orang yang Anda aset terpenting ' adalah salah. Orang yang tepat adalah aset terpenting. " Hendra wahyuni Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Perekrutan § Orang yang tepat adalah aset yang paling penting perusahaan: mengambil pendekatan terfokus, pemasaran-seperti untuk perekrutan § Klarifikasi apa yang harus dipekerjakan versus apa yang dapat diajarkan § Memperjelas sifat lingkungan kerja, nilai perusahaan dan gaya, selain spesifikasi pekerjaan § Pastikan kandidat memiliki/dapat memperoleh kualifikasi yang diperlukan § Evaluasi kesesuaian kandidat dengan budaya dan nilai perusahaan § Mencocokkan kepribadian, gaya, energi untuk pekerjaan yang sesuai "Jika orang datang untuk uang, mereka akan pergi untuk uang" -James Treybig (CEO tandem komputer) Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Pilih dan sewa orang yang tepat: (1) Jadilah pemberi kerja pilihan § Buat kolam besar: "bersaing untuk pangsa pasar bakat" § Apa yang menentukan pemohon perusahaan kolam? ØCitra positif dalam masyarakat sebagai tempat untuk bekerja ØKualitas layanannya ØStatus perusahaan yang dirasakan § Tidak ada karyawan yang sempurna ØPekerjaan yang berbeda paling diisi oleh orang dengan keterampilan, gaya, atau kepribadian yang berbeda ØMempekerjakan kandidat yang sesuai dengan nilai-nilai inti perusahaan dan budaya ØFokus pada merekrut kepribadian hangat secara alami bagi pelanggan-pekerjaan kontak Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Pilih dan sewa orang yang tepat: (2) bagaimana mengidentifikasi kandidat terbaik § Amati perilaku Ø Hire berdasarkan perilaku yang diamati, bukan kata yang Anda dengar Ø Prediktor terbaik perilaku masa depan adalah perilaku masa lalu Ø Pertimbangkan sesi perekrutan kelompok di mana kandidat diberikan tugas kelompok § Melakukan tes kepribadian Ø Kesediaan untuk memperlakukan rekan kerja dan pelanggan dengan kesopanan, pertimbangan, dan kebijaksanaan Ø Persepsi mengenai kebutuhan pelanggan Ø Kemampuan untuk berkomunikasi secara akurat dan ramah Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Pilih dan sewa orang yang tepat: (3) mengidentifikasi kandidat terbaik § Mempekerjakan beberapa, wawancara terstruktur Ø Gunakan wawancara terstruktur yang dibangun di seputar persyaratan pekerjaan Ø Gunakan lebih dari satu pewawancara untuk mengurangi bias "serupa dengan saya" § Beri pelamar preview pekerjaan yang realistis Ø Kesempatan bagi kandidat untuk "mencoba pekerjaan" Ø Menilai bagaimana kandidat merespon realitas pekerjaan Ø Memungkinkan kandidat untuk memilih sendiri keluar dari pekerjaan Ø Mengelola harapan karyawan baru ' pekerjaan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

2. pegawai Jasa kereta api Karyawan Layanan perlu belajar: § Budaya, tujuan, dan strategi organisasi Ø Promosikan nilai inti, Dapatkan komitmen emosional terhadap strategi Ø Dapatkan manajer untuk mengajarkan "Mengapa, " "apa, " dan "bagaimana" pekerjaan § Interpersonal dan keterampilan teknis Ø Keduanya diperlukan tetapi tidak sendirian sudah cukup untuk kinerja pekerjaan yang optimal § Produk/Layanan pengetahuan Ø Pengetahuan produk staf adalah aspek kunci dari kualitas layanan Ø Staf harus menjelaskan fitur produk dan posisi produk dengan benar Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Apakah pemberdayaan selalu sesuai? Pemberdayaan yang paling tepat bila: Ø Strategi bisnis perusahaan didasarkan pada diferensiasi kompetitif dan pada personalisasi, Layanan disesuaikan Ø Penekanan pada hubungan yang diperpanjang versus transaksi jangka pendek Ø Penggunaan teknologi yang kompleks dan nonrutin Ø Lingkungan bisnis tidak dapat diprediksi, terdiri dari kejutan Ø Manajer merasa nyaman membiarkan karyawan bekerja secara mandiri untuk kepentingan perusahaan dan pelanggan Ø Karyawan berusaha untuk memperdalam keterampilan, seperti bekerja dengan orang lain, dan baik pada proses kelompok Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Kontrol versus model keterlibatan manajemen Kontrol berkonsentrasi empat fitur utama di atas organisasi, keterlibatan mereka mendorong mereka 1. Kekuatan untuk mempengaruhi prosedur kerja dan arah organisasi (misalnya, kualitas lingkaran, tim Self-Managing) 2. Informasi tentang hasil operasi dan ukuran kinerja kompetitif 3. Imbalan berdasarkan kinerja organisasi (mis. , bonus, pembagian keuntungan, kepemilikan saham) 4. Pengetahuan/keterampilan yang memungkinkan karyawan untuk memahami dan berkontribusi pada kinerja organisasi Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Tingkat keterlibatan karyawan § Saran keterlibatan Ø Karyawan membuat rekomendasi melalui program formal § Keterlibatan pekerjaan Ø Pekerjaan didesain ulang Ø Karyawan dilatih ulang, pengawas berorientasi untuk memfasilitasi kinerja § Keterlibatan yang tinggi Ø Informasi dibagikan Ø Karyawan terampil dalam kerja tim, pemecahan masalah dll Ø Berpartisipasi dalam keputusan manajemen Ø Pembagian keuntungan dan kepemilikan saham Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Membangun tim pengiriman layanan berkinerja tinggi § Kekuatan kerja tim dalam Layanan Ø Memfasilitasi komunikasi antara anggota tim dan berbagi pengetahuan Ø Target kinerja yang lebih tinggi Ø Tekanan untuk melakukan tinggi § Membuat tim pengiriman layanan yang sukses Ø Penekanan pada kerjasama, mendengarkan, pembinaan dan mendorong satu sama lain Ø Memahami bagaimana perbedaan udara, mengatakan kebenaran yang sulit, mengajukan pertanyaan sulit Ø Manajemen perlu menyiapkan struktur untuk mengarahkan tim menuju kesuksesan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

3. memotivasi dan Energize garis depan Gunakan berbagai hadiah yang tersedia secara efektif, termasuk: § Konten pekerjaan (Job Design) Ø Orang termotivasi dan puas mengetahui mereka melakukan pekerjaan yang baik § Umpan balik dan pengakuan Ø Orang memperoleh rasa identitas dan milik organisasi dari umpan balik dan pengakuan § Pencapaian tujuan Ø Tujuan yang spesifik, sulit namun dapat dicapai dan diterima adalah motivator yang kuat Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

5. kepemimpinan layanan dan budaya Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz

Kepemimpinan layanan dan budaya § Budaya Layanan dapat didefinisikan sebagai: Ø Shared persepsi dari apa yang penting Ø Shared nilai dan keyakinan mengapa mereka penting Ø Akuntabilitas bersama § Kepemimpinan karismatik/transformasional: Ø Ubah nilai garis depan, Gol agar konsisten dengan perusahaan Ø Memotivasi staf untuk melakukan yang terbaik § Pemasaran internal: Ø Memainkan peran penting dalam menjaga dan memelihara budaya perusahaan Ø Membantu memastikan pengiriman layanan, hubungan kerja, kepercayaan karyawan, rasa hormat, dan loyalitas Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -

Piramida yang terbalik organisasi Fig 11, 11 Basis pelanggan Atas Mgmt Tengah Mgmt Staf Frontline Piramida organisasi tradisional Staf Frontline Tengah Mgmt Dan atas Mgmt Dukungan Frontline Inverted Pyramid dengan pelanggan dan fokus garis depan Legenda: = pertemuan layanan, atau "Momen kebenaran" Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 11 -