BAB 11 BAURAN PEMASARAN LOKASI SALURAN DISTRIBUSI OUTLINE

BAB 11 BAURAN PEMASARAN : LOKASI / SALURAN DISTRIBUSI

OUTLINE • 7. 1 KEGUNAAN LOKASI DAN SALURAN DISTRIBUSI • 7. 2 TIPE-TIPE DISTRIBUSI • 7. 3 EVALUASI SALURAN DAN USAHA PENGENDALIAN SALURAN DISTRIBUSI. • 7. 4 MANAJEMEN KONFLIK DALAM SALURAN DISTRIBUSI

7. 1 KEGUNAAN LOKASI DAN SALURAN DISTRIBUSI • BAURAN PEMASARAN SELAIN PRODUK ADALAH PLACE, PLACE ADALAH : • LOKASI DEKAT DAN JAUH MEMPENGARUHI BIAYA PRODUKSI. • SALURAN DISTRIBUSI SUATU GABUNGAN PENJUALAN DAN PEMBELIAN YANG BEKERJA SAMA MEMPROSES, MENGGERAKKAN PRODUK DAN JASA DARI PRODUSEN KE KONSUMEN.

7. 2 TIPE-TIPE DISTRIBUSI • DISTRIBUSI BERGANDA ADALAH PENGGUNAAN LEBIH DARI SATU SALURAN YANG BERBEDA UNTUK MELAYANI BEBERAPA SEGMEN PELANGGAN DENGAN TUJUAN UNTUK MEMPEROLEH AKSES YANG OPTIMAL PADA SETIAP SEGMEN. • CONTOH SEDERHANA TIPE-TIPE DISTRIBUSI : 1. PRODUSEN - KONSUMEN. CONTOH : WARUNG MAKAN 2. PRODUSEN -RETAIL – KONSUMEN CONTOH : PERCETAKAN BUKU KE TOKO – TOKO, PETANI TANAMAN HIAS – KIOS BUNGA – KONSUMEN 3. PRODUSEN - WHOLE SELLER – RETAILER – KONSUMEN 4. PRODUSEN - AGEN – RETAILER- KONSUMEN CONTOH : PERUSAHAAN MAJALAH/KORAN – AGEN KORAN – LOPER KORAN – KONSUMEN 5. PRODUSEN – AGEN – WHOLE SELLER – RETAILER – KONSUMEN. CONTOH : PETANI MANGGA – PEDAGANG PENGEPUL – PEDAGANG BESAR – PENGECER – KONSUMEN.

UNTUK MEMILIH APAKAH PERUSAHAAN ITU MEMAKAI DISTRIBUSI PANJANG ATAU PENDEK, TERGANTUNG DARI : • LOKASI • DAYA BELI MASYARAKAT • KEBUTUHAN KONSUMEN • KEBIJAKAN MANAJEMEN • MUDAH/TIDAK MUDAHNYA BARANG TERSEBUT RUSAK • PELAYANAN TERHADAP KONSUMEN • MACAM/JENIS BARANG, APAKAH BARANG KONSUMSI ATAU BARANG PRODUKSI

ADA KELEBIHAN DAN KEKURANGAN SALURAN PENDEK MAUPUN SALURAN PANJANG. a. b. KELEBIHAN SALURAN PENDEK c. KEKURANGAN SALURAN PANJANG • CEPAT MENGETAHUI KEINGINAN ATAU SELERA KONSUMEN • TIDAK CEPAT MENGETAHUI KEINGINAN ATAU SELERA KONSUMEN • PENGAWASAN BARANG LEBIH MUDAH • PENGAWASAN BARANG SULIT • BIAYA PENYAMPAIAN RELATIVE KECIL SEHINGGA LABA TINGGI • BIAYA PENYAMPAIAN RELATIVE SUIT KEKURANGAN SALURAN PENDEK • KEUANGAN CENDERUNG SULIT DITERIMA KARENA MASIH MENUNGGU KONSUMEN • MASIH PERLU TENAGA MARKETING DAN ALAT-ALAT PROMOSI LAIN, SEPERTI : SHOWROOM, DISPLAY. • PERLUASAN PASAR RELATIVE SULIT KARENA MENGHADAPI KONSUMEN SECARA LANGSUNG d. KELEBIHAN SALURAN PANJANG • KEUNGAN CENDERUNG CEPAT DITERIMA KARENA PASAR LEBIH LUAS • RELATIVE TIDAK PERLU TENAGA MARKETING DAN ALAT-ALAT PROMOSI LAIN, SEPERTI : SHOWROOM, DISPLAY

ADA TEORI YANG DIKEMBANGKAN OLEH ASPIN WALL, YANG MENYATAKAN BAHWA ADA BEBERAPA KARAKTERISTIK PRODUK YANG MENENTUKAN METODE DISTRIBUSI, YAITU : • TINGKAT PEMBELIAN DAN PENGGUNAAN PRODUK • PERBEDAAN HARGA JUAL DAN BIAYA-BIAYA LANGSUNG YANG TERJADI DITINGKAT-TINGKAT DISTRIBUSI • JASA-JASA YANG HARUS DIBERIKAN UNTUK MENINGKATKAN KEPUASAN PELANGGAN. • JANGKA WAKTU PEMAKAIAN PRODUK • JARAK YANG HARUS DITEMPUH PELANGGAN UNTUK MEMBELI PRODUK.

7. 2. 1 MODIFIKASI DISTRIBUSI • MODIFIKASI SALURAN DISTRIBUSI ADALAH MENGUBAH SUSUNAN SALURAN DISTRIBUSI YANG ADA BERDASARKAN EVALUASI DAN PENINJAUAN ULANG. • PERUBAHAN-PERUBAHAN DI DALAM PASAR MELIPUTI : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. PERUBAHAN DI PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU KONSUMEN, APAKAH BERKEMBANG ATAU MENYEMPIT. TIMBULNYA KEBUTUHAN BARU SEHUBUNGAN DENGAN JASA, SUKU CADANG ATAU BANTUAN TEKNIS. PERUBAHAN PANDANGAN ATAU PERSPEKTIF PESAING. PERUBAHAN KEPENTINGAN RELATIVE DARI TIPE OUTLET. PERUBAHAN KEMAMPUAN FINANCIAL PERUSAHAAN. PERUBAHAN VOLUM PENJUALAN PRODUK SAAT INI, MISALNYA PRODU TELAH MENCAPAI TAHAP KEDEWASAAN DALAM SIKLUS HIDUP PRODUK (PLC). PERUBAHAN PADA STRATEGI PRODUK ( PRODUK BARU ) STRATEGI HARGA ( PENURUNAN HARGA YANG BESAR UNTUK MEREBUT DOMINASI PASAR ) DAN STRATEGI PROMOSI ( PENEKANAN PADA IKLAN ).

7. 3 EVALUASI SALURAN DAN USAHA PENGENDALIAN SALURAN DISTRIBUSI. • KRITERIA YANG DAPAT DIGUNAKAN DALAM EVALUASI SALURAN ADALAH : • BIAYA DISTRIBUSI DARI DATA TERSEBUT KEMUDIAN DILAKUKAN ANILISIS BIAYA, SEPERTI MEMPERKIRAKAN PERILAKU BIAYA SALURAN ALTERNATIVE DENGAN MENGGUNAKAN DATA-DATA YANG RELEVAN. • CAKUPAN PASAR • LAYANAN PELANGGAN, YAITU MENGIDENTIFIKASI JASA LAYANAN YANG DIINGINKAN PELANGGAN, KEMUDIAN MEMILIH SALURAN DISTRIBUSI • KOMUNIKASI DENGAN PASAR DAN PENGENDALIAN JARINGAN SALURAN. PENGENDALIAN ADALAH MENGAMBIL TINDAKAN YANG DAPAT MENURANGI JARAK ANTARA HASIL YANG DIHARAPKAN DENGAN HASIL NYATANYA. SEDANGKAN KOMUNIKASI ADAALAH ALIRAN INFORMASI ANTARA PERUSAHAAN DAN PELANGGAN. • DUKUNGAN SALURAN DALAM PELUNCURAN PRODUK BARU DAN KERJASAMA MEREKA DALAM PROMOSI PRODUK.

TERDAPAT BEBERAPA USAHA YANG DAPAT DILAKUKAN UNTUK MENGENDALIKAN SALURAN PEMASARAN YAITU : 1. VERTICAL MARKETING SYSTEM (VMS) TERDAPAT 3 JENIS VMS, YAITU : • CORPORATE VMS, YAITU JARINGAN YANG TERBENTUK JIKA PARA ANGGOTA SALURAN DITINGKAT DISTRIBUSI YANG BERBEDA DIMILIKI DAN DIOPERASIKAN OLEH SATU PERUSAHAAN. KEUNTUNGAN DARI BENTUK INI ADALAH KEGIATAN OPERASI BERSIFAT RELATIVE STABIL, MATERIAL DAN PASOKAN TERJAMIN, PENGENDALIAN DISTRIBUSI DAPAT DILAKUKAN DENGAN LEBIH BAIK, MUTU DAPAT LEBIH TERKENDALI, FASILITAS RISET LEBIH BESAR, KEKUATAN MEMBELI LEBIH BESAR, PENGELUARAN EKSEKUTIF LEBIH RENDAH, KONSUMEN JUGA DAPAT DIUNTUNGAN DENGA PRODUK YANG LEBIH BAIK DAN LEBIH MURAH. • CORPORATE VMS DAPAT BERBENTUK INTEGRASI KEDEPAN MAUPUN KEBELAKANG ( BACKWARD AND FORWARD INTEGRATION ). INTEGRASI KEDEPAN TERBENTUK BILA PEDAGANG GROSIR MENDIRIKAN SENDIRI OUTLET RETAILNYA. SUPPLIER DAN RESELLER MEMILIH INTEGRASI KEDEPAN KARENA ALASAN SEBAGAI BERIKUT : PERUSAHAAN-PERUSAHAAN DALAM SALURAN DISTRIBUSI DAPAT MENCAPAI EFESIENSI DAN EFEKTIVITAS YANG LEBIH TINGGI BILA MEMPUNYAI ORGANISASI YANG IKUT DALAM ALIRAN FISIK DAN KEPEMILIKAN BARANG, KEGIATAN DISTRIBUSI LEMBAGA DIDALAM SALURAN-SALURAN PEMASARAN. CONTOH : IBM ( UNTUK DIVISI ELEKTRONIK KANTOR ), MESIN JAHIT SINGER DAN BAN MOBIL GOODYEAR. • SEDANGKAN INTEGRASI KEBELAKANG DILAKUKAN APABILA RETAILER ATAU WHOLESELLER MEMILIKI PEMASOK BARANG DAN JASA SENDIRI. KEUNTUNGAN INTEGRASI KEBELAKANG INI ADALAH : TERJAMINNYA BARANG DAGANGAN ATAU BAHAN MENTAH YANG KUALITASNYA KONSISTEN YANG KUALITASNYA BERKESINAMBUNGAN, ALIRAN FISIK, INFORMASI DAN TRANSAKSI DAPAT DILAKUKAN SECARA EFEKTIF DAN EFISIEN, DAPAT MENJADI FAKTIR PENDUKUNG KEUNGGULAN BERSAING. CONTOH : JEANS SEARS DAN PERALATAN LISTRIK W. W. GRANGER CORPORATE VMS. • ADMINISTRATED VMS • ADMINISTRATED VMS ADALAH SUATU JARINGAN YANG KEGIATAN-KEGIATAN PEMASARANNYA TERKOORDINASI DALAM SUATU PROGRAM YANG DISUSUN OLEH SATU ATAU BEBERAPA PERUSAHAAN DIMANA PERUSAHAAN YANG BERSANGKUTAN TIDAK BERSTATUS SEBAGAI PEMILIK KESELURUHAN JARINGAN. • CONTOH : KODAK, GILLETE, GENERAL ELECTRIC DAN P&G. • CONTRACTUAL VMS • CONTRACTUAL VMS ADALAH JARINGAN YANG TERDIRI DARI ANGGOTA-ANGGOTA SALURAN INDEPENDENT YANG MENGINTEGRASIKAN PROGRAM PEMASARANNYA DALAM PERJANJIAN ( KONTRAK ) UNTUK MENCAPAI PENGHEMATAN DAN HASIL PEMASAARAN YANG LEBIH BAIK.

TERDAPAT BEBERAPA USAHA YANG DAPAT DILAKUKAN UNTUK MENGENDALIKAN SALURAN PEMASARAN YAITU : (LANJUTAN …) 2. HORISONTAL MARKETING SYSTEM MERUPAKAN JARINGAN YANG TERBENTUK MRENGGABUNGKAN SUMBER DAYA DAN PROGRAM PEMASARANNYA UNTUK MEMANFAATKAN PELUANG PASAR YANG ADA, YANG DALAM HAL INI MEREKA BERADA DIBAWAH SATU MANAJEMEN. HAL INI DIKARENAKAN MASING-MASING PERUSAHAAN TIDAK MEMILIKI SUMBER MODAL, PENGETAHUAN PRODUKSI DAN PEMASARAN UNTUK MENJALANKAN USAHA SENDIRI DAN MEREKA TIDAK BERANI MENANGGUNG RESIKO.

7. 4 MANAJEMEN KONFLIK DALAM SALURAN DISTRIBUSI • KONFLIK BISA DIKELOMPOKAN 2 MACAM, YAITU : KONFLIK HORIZONTAL DAN KONFLIK VERTIKAL. • KONFLIK HORIZONTAL ADALAH YANG TERJADI DIANTARA PERANTARA YANG SEJENIS. • KONFLIK VERTIKAL ADALAH YANG TERJADI ANTARA ANGGOTA SALURAN DISTRIBUSI DAN TERDIRI DARI : KONFLIK ANTARA PRODUSEN DAN PEDAGANG GROSIR

PENGELOLAAN DAN PENANGANAN KONFLIK 1. BARGAINING, YAITU SALAH SATU ANGGOTA SALURAN BERINISIATIF SENDIRI DALAM PROSES TAWAR MENAWAR, DIMANA IA BERSEDIA MENGALAH, DENGAN HARAPAN PIHAK LAIN JUGA MELAKUKAN HAL YANG SAMA. CARA INI DAPAT DILAKUKAN JIKA : • KEDUA BELAH PIHAK BERSEDIA MEMBER DAN MENERIMA • MANFAAT YANG DIPEROLEH DAN TAWAR MENAWAR YANG DILAKUKAN CUKUP MENGUNTUNGKAN MASING-MASING PIHAK. 2. BOUNDARY, YAITU MENANGANI KONFLIK DENGAN DIPLOMASI, DIMANA KEDUA BELAH PIHAK MENGIRIM WAKIL-WAKILNYA UNTUK BERUNDING MEMECAHKAN KONFLIK YANG TERJADI. CARA INI AKAN BERHASIL JIKA WAKIL YANG DIKIRIM BENAR-BENAR MEMAHAMI PERMASALAHANNYA, MEMPUNYAI PENGARUH BESAR DAN KEDUA BELAH PIHAK BERSEDIA BERUNDING. 3. INTERPRENETATION, YAITU PEMECAHAN KONFLIK DENGAN INTERAKSI INFORMAL YANG SERING DENGAN MELIBATKAN PIHAK LAIN UNTUK MEMBANGUN APRESISASI TERHADAP PANDANGAN MASING-MASING. DALAM HAL INI DIPERLUKAN KESEDIAAN KEDUA BELAH PIHAK UNTUK BERINTERAKSI, MISALNYA DENGAN BERGABUNG

PENGELOLAAN DAN PENANGANAN KONFLIK (LANJUTAN…) 4. SUPER ORGANITATIONAL, YAITU MENGGUNAKAN PIHAK KETIGA YANG NETRAL. ADA CARA YANG BISA DILAKUKAN, A. L : • CONCILIATION, YAITU UPAYA INFORMAL PIHAK KETIGA UNTUK MEMPERTEMUKAN PIHAK-PIHAK YANG TERLIBAT KONFLIK DALAM RANGKA MEMBUAT PERJANJIAN DAMAI. • MEDIATION, YAITU PIHAK KETIGA MEREKOMENDASIKAN PENYELESAIAN BAGI KEDUA BELAH PIHAK. • COMPULSORY ALBITRATION, YAITU MENGGUNAKAN LEMBAGA HUKUM UNTUK MENYELESAIKAN KONFLIK. • VOLUNTARY ALBITRATION, YAITU MENGGUNAKAN PIHAK KETIGA YANG DISEPAKATI BERSAMA ( DI LUAR LEMBAGA HUKUM )UNTUK MENYELESAIAKAN KONFLIK. 5. SUPERORDINATE GOAL, YAITU PARA ANGGOTA SALURAN YANG TERLIBAT KONFLIK MENETAPKAN TUJUAN BERSAMA. 6. EXCHANGE OF PERSON, YAITU MASING-MASING PIHAK YANG BERKONFLIK SALING BERTUKAR PERSONIL. TUJUANNYA ADALAH AGAR MASING-MASING PIHAK MEMAHAMI SUDUT PANDANG DAN SITUASI YANG DIHADAPI PIHAK LAINNYA. 7. COOPTATION, YAITU MENGGUNAKAN PEMIMPIN ORGANISASI LAIN YANG DITEMPATKAN DIDEWAN PENASEHAT ATAU DEWAN DIREKTUR UNTUK DIDENGAR PENDAPATNYA DALAM PENYELESAIAN