Bab 10 Membentuk Positioning Merek Fungsi Segmentation Targeting

Bab 10 Membentuk Positioning Merek

Fungsi Segmentation Targeting Positioning (STP) § Semua Strategi Pemasaran dibuat berdasarkan STP ( Segmentasi, Targeting, Positioning S Menemukan beragam kebutuhan dan kelompok T Membidik yang dapat dipenuhi secara superior P Memposisikan penawaran

Positioning § Positioning adalah: “ Tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran” § Tujuan : Menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan § Hasil : Proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan

Mengembangkan Strategi Positioning Cara-Cara Untuk dapat melakukan Positioning: 1. Penentuan Keanggotaan Kategori 2. Mendefinisikan asosiasi titik-perbedaan (POD) dan asosiasi titik-paritas (POP) dengan tepat 3. Menetapkan keanggotaan kategori 4. Memilih POD dan POP 5. Menciptakan POD dan POP

Strategi Positioning : Keanggotaan Kategori § Keanggotaan kategori : produk atau sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat § Pendekatan umum : memberitahu konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan : Mengumumkan manfaat kategori Produk Membandingkan dengan contoh Bergantung pada penggambar produk

Strategi Positioning : Titik Perbedaan (POD) § Point Of Differentiation (POD) adalah atribut/manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen pada suatu merek, dinilai positif dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya pada merek pesaing § POD harus mendemonstrasikan keunggulan yang jelas § Asosiasi bisa berupa semua jenis atribut , manfaat atau emosi § Misal: Apple (desain), Nike (Kinerja), Lexus (Kualitas)

Strategi Positioning : Titik Paritas (POP) • Point Of Parity (POP )adalah asosiasi yang tidak mesti unik untuk merek, tetapi dapat dimiliki bersama merek lain • Titik paritas kategori : asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk penawaran sah dan kredibel untuk produk/jasa tertentu. Dengan kata lain, merepresentasikan kondisi yang diperlukan – tapi belum memadai untuk pilihan merek • Titik paritas kompetitif : asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing

Memilih POP dan POD • POP digunakan sesuai kebutuhan perusahaan: 1. Untuk mengumumkan keanggotaan kategori 2. Untuk menghilangkan POD pesaing • Tingkatan POD : – Atribut merek – Manfaat merek – Nilai merek • Banyak atribut dan manfaat pembentuk POP dan POD berkorelasi negatif (positioning tumpang tindih). Pemasar harus meyakinkan bahwa hubungan tersebut POSITIF Contoh atribut & manfaat yang berkorelasi negatif

Strategi Diferensiasi • Keunggulan kompetitif : kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh pesaing (Michael Porter) • Keunggulan kompetitif harus bertahan lama • Keunggulan kompetitif diterjemahkan menjadi keunggulan pelanggan • Dimensi diferensiasi : 1. 2. 3. Diferensiasi personel : Singapore Airlines, GE, Pizza Hut Diferensiasi saluran: Indomaret, Alfamart Diferensiasi citra : Marlboro, Hyatt Regency

Siklus Hidup Produk: Pandangan Strategis 1. Produk Mempunyai Usia yang terbatas 2. Penjualan produk melalui tahapan berbeda. Setiap tahap mempunyai tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan SDM yang berbeda dalam setiap ahap siklus hidup

Gambaran Siklus Hidup Produk

Mode, Gaya & Fad

Strategi Menggunakan PLC

END …