Bab 1 Perspektif baru tentang pemasaran dalam ekonomi

Tinjauan Bab 1 § Mengapa Mempelajari Jasa? § Apa itu Jasa? § Tantangan pemasaran yang ditimbulkan oleh jasa § Bauran pemasaran yang diperluas diperlukan untuk Layanan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 2

Jawaban § Mengapa mempelajari jasa? Ø Jasa mendominasi perekonomian di sebagian besar negara Ø Sebagian besar pekerjaan baru dihasilkan oleh Jasa Ø Kekuatan yang kuat adalah mengubah pasar layanan § Apa itu Jasa? Ø Konsumsi tidak dapat dipisahkan dari produksi, Jasa tidak berwujud § Tantangan pemasaran yang ditimbulkan oleh jasa Ø Ø Ø Ø Meningkatnya ekspektasi konsumen Lebih banyak kemakmuran Lebih banyak orang yang kekurangan waktu Meningkatnya keinginan untuk membeli pengalaman versus hal Akses informasi yang lebih mudah Imigrasi Tumbuh tapi populasi penuaan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 3

§ Bauran pemasaran yang diperluas diperlukan untuk Layanan § Product Elements § Place and Time § Price and Other User Outlays § Promotion and Education § Process § Physical Environment § People § Productivity and Quality Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 4

Mengapa mempelajari jasa? (1) § Jasa mendominasi perekonomian di sebagian besar negara § Memahami jasa menawarkan keunggulan kompetitif pribadi § Pentingnya sektor jasa dalam perekonomian berkembang pesat: Ø Pendapatan Jasa untuk lebih dari 60 persen dari PDB di seluruh dunia Ø Hampir semua perekonomian memiliki sektor jasa yang besar Ø Sebagian besar pekerjaan baru disediakan oleh layanan Ø Pertumbuhan daerah terkuat untuk pemasaran Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 5

Jasa mendominasi ekonomi AS Jasa, 68% Pertanian, kehutanan, pertambangan, perikanan, 2. 3% Manufaktur dan konstruksi, 17. 3% Pemerintah, 12. 4% (Sebagian besar jasa) Source: Bureau of Economic Analysis, Survey of Current Business, May 2005, Table 1 Wawasan § Industri jasa sektor swasta lebih dari dua pertiga PDB § Penambahan jasa pemerintah, total hampir empat per lima PDB Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 6

Perkiraan ukuran sektor jasa di negara yang dipilih (Fig 1. 2—updated 10/06) Cayman Islands (95%), Jersey (93%) Bahamas (90%), Bermuda ( 89%) Luxembourg (83%) Panama (80%), USA (79%) Japan (74%), France (73%), U. K. (73%), Canada (71%) Mexico (69%), Australia (68%), Germany (68%) Poland (66%), South Africa (65%) Israel (60%), Russia (58%), S. Korea (56%) Argentina (53%), Brazil (51%) India (48%) China (40%) Saudi Arabia (33%) 10 20 Jasa sebagai Persen dari PDB 30 Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz 40 50 60 70 Services Marketing 6/E 80 90 Chapter 1 - 7

Nilai tambah oleh kategori industri jasa untuk PDB AS di 2004 Lainnya (kecuali pemerintah) 3. 6% Akomodasi dan jasa makanan 4. 0% Seni, hiburan, dan rekreasi 1. 5% Bantuan kesehatan dan sosial 10. 4% Layanan Pendidikan 1. 3% Layanan profesional dan bisnis 17. 3% Real estate dan sewa dan Penyewaan 18. 7% Keuangan dan asuransi 12. 6% Informasi 7. 1% Transportasi dan pergudangan 4. 4% Perdagangan eceran 10. 3% Perdagangan Grosir Source: Bureau of Economic Analysis, 8. 9% Survey of Current Business, May 2005, Table 1 Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 8

Beberapa layanan baru industri profiled oleh kode NAICS tapi tidak SIC v Hotel Kasino v Pusat Kesehatan HMO v Perawatan lanjutan pensiun masyarakat v Jasa desain industry v Pusat pencitraan diagnostic v Perbankan investasi dan transaksi efek v Diet dan mengurangi berat Pusat v Jasa konsultasi manajemen v Konsultasi lingkungan v Satelit telekomunikasi v Lapangan Golf, klub negara v Biro telemarketing v Pengumpulan limbah berbahaya v Layanan Bantuan sementara Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 - 9

Mengapa mempelajari jasa? (2) § Sebagian besar pekerjaan baru dihasilkan oleh Jasa Ø Pertumbuhan tercepat diharapkan dalam industri berbasis pengetahuan Ø Pelatihan yang signifikan dan kualifikasi pendidikan yang diperlukan, tetapi karyawan akan lebih sangat kompensasi Ø Akankah pekerjaan pelayanan hilang ke negara dengan biaya lebih rendah? Ya, beberapa pekerjaan Layanan dapat diekspor Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Mengapa mempelajari jasa? (3) § Kekuatan yang kuat adalah mengubah pasar layanan Ø Kebijakan pemerintah, perubahan sosial, tren bisnis, kemajuan dalam TI, internasionalisasi § Pasukan ini membentuk kembali Ø Permintaan Ø pasokan lanskap Ø kompetitif pilihan pelanggan, kekuasaan, dan Ø pengambilan keputusan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Transformasi ekonomi Jasa Perubahan sosial Tren bisnis Kemajuan dalam TI Kebijakan pemerintah Globalisasi § § § Pasar baru dan kategori produk Peningkatan permintaan layanan Persaingan yang lebih intens Inovasi dalam layanan produk & sistem pengiriman, distilasi dengan teknologi yang lebih baik Pelanggan memiliki lebih banyak pilihan dan berolahraga lebih banyak kekuatan Keberhasilan bergantung pada: § Memahami pelanggan dan competitor § Model bisnis yang layak § Penciptaan nilai bagi pelanggan dan perusahaan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Faktor merangsang transformasi ekonomi Layanan (1) Perubahan sosial Tren bisnis Kemajuan dalam TI Kebijakan pemerintah Globalisasi § Perubahan peraturan § Privatisasi § Aturan baru untuk melindungi pelanggan, karyawan, dan lingkungan § Perjanjian baru tentang perdagangan Jasa Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Faktor merangsang transformasi ekonomi Layanan (2) Perubahan sosial Kebijakan pemerintah Tren bisnis Kemajuan dalam TI Globalisasi § Meningkatnya ekspektasi konsumen § Lebih banyak kemakmuran § Lebih banyak orang yang kekurangan waktu § Meningkatnya keinginan untuk membeli pengalaman versus hal § Akses informasi yang lebih mudah § Imigrasi § Tumbuh tapi populasi penuaan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Faktor merangsang transformasi ekonomi Layanan (3) Perubahan sosial Tren bisnis Kemajuan dalam TI Kebijakan pemerintah Globalisasi § § Dorong untuk meningkatkan nilai pemegang saham § Produsen menambah nilai melalui layanan dan Jasa Jual § § Aliansi yang lebih strategis dan outsourcing Penekanan pada produktivitas dan penghematan biaya Fokus pada kualitas dan kepuasan pelanggan Pertumbuhan waralaba Penekanan pemasaran oleh organisasi nirlaba Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Faktor merangsang transformasi ekonomi Layanan (4) Perubahan sosial Tren bisnis Kemajuan dalam TI Kebijakan pemerintah Globalisasi § Pertumbuhan internet § Bandwidth yang lebih besar § Peralatan mobile yang kompak § Jaringan nirkabel § Lebih cepat, perangkat lunak yang lebih kuat § Digitalisasi teks, grafik, audio, video Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Faktor merangsang transformasi ekonomi Layanan (5) Perubahan sosial Tren bisnis Kemajuan dalam TI Kebijakan pemerintah Globalization § Lebih banyak perusahaan yang beroperasi secara transnasional § Peningkatan perjalanan internasional § Merger dan Aliansi Internasional § "Offshoring" layanan pelanggan § Pesaing asing menyerang pasar domestik Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Apa itu Jasa? (1) § Tampilan historis Ø Kembali lebih dari 200 tahun untuk Adam Smith dan Jean-Baptiste say Ø Berbeda dari barang karena mereka mudah rusak (Smith 1776) Ø Konsumsi tidak dapat dipisahkan dari produksi, Layanan tidak berwujud (katakanlah 1803) § Perspektif yang segar: Layanan melibatkan bentuk sewa, menawarkan manfaat tanpa pengalihan kepemilikan Ø Termasuk Penyewaan barang Ø Tugas pemasaran untuk layanan berbeda dari mereka yang terlibat dalam menjual barang dan mentransfer kepemilikan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Apa itu Jasa? (2) § Lima kategori luas dalam kerangka non-kepemilikan: 1. 2. 3. 4. 5. § Jasa sewa barang Ditetapkan ruang dan tempat sewa Penyewaan tenaga kerja dan keahlian Akses ke lingkungan fisik bersama Sistem dan jaringan: akses dan penggunaan Implikasi sewa versus memiliki (perspektif Layanan 1, 1) Ø Pasar ada untuk menyewa barang tahan lama daripada menjualnya Ø Menyewa bagian dari entitas fisik yang lebih besar (misalnya, ruang kantor, apartemen) dapat membentuk dasar untuk Layanan Ø Pelanggan lebih erat terlibat dengan pemasok layanan Ø Waktu memainkan peran sentral dalam sebagian besar layanan Ø Kriteria pilihan pelanggan mungkin berbeda antara Penyewaan dan pembelian langsung Ø Layanan menawarkan peluang untuk berbagi sumber daya Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Mendefinisikan Layanan § Jasa Ø Apakah kegiatan ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak ke yang lain Ø Paling sering mempekerjakan kinerja berbasis waktu untuk membawa hasil yang diinginkan dalam: ― Penerima sendiri ― benda atau aset lain yang menjadi tanggung jawab pembeli § Sebagai imbalan atas uang, waktu, dan usaha mereka, pelanggan Jasa mengharapkan untuk memperoleh nilai dari: Ø Akses ke barang, tenaga kerja, Fasilitas, lingkungan, keahlian profesional, Jaringan, dan sistem Ø Tapi mereka biasanya tidak mengambil kepemilikan dari salah satu elemen fisik yang terlibat Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Layanan produk versus layanan pelanggan dan layanan purna jual § Penawaran pasar perusahaan dibagi menjadi elemen produk inti dan elemen layanan tambahan § Apakah semua orang dalam pelayanan? Perlu membedakan antara: Ø Pemasaran Layanan Ø Memasarkan barang melalui layanan nilai tambah § Pelayanan yang baik meningkatkan nilai inti fisik yang baik § Layanan Purna Jual sama pentingnya dengan layanan Pre -Sales untuk banyak barang fisik § Perusahaan manufaktur yang merumuskan ulang dan meningkatkan layanan nilai tambah yang ada untuk memasarkan mereka sebagai produk inti berdiri sendiri Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Layanan pose tantangan pemasaran khas § Tugas manajemen pemasaran di sektor jasa berbeda dengan yang ada di sektor manufaktur § Delapan perbedaan Umum: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. § Sebagian besar produk layanan tidak dapat diinventori Unsur tak berwujud biasanya mendominasi penciptaan nilai Layanan sering kali sulit untuk memvisualisasikan dan memahami Pelanggan dapat terlibat dalam kerjasama produksi Orang mungkin menjadi bagian dari pengalaman Layanan Input operasional dan output cenderung bervariasi lebih luas Faktor waktu sering menganggap sangat penting Distribusi dapat berlangsung melalui saluran non-fisik Apa implikasi pemasaran? Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Perbedaan, implikasi, dan pemasaran yang berhubungan dengan tugas (1) (Tabel 1, 1) Perbedaan § Sebagian besar § Pelanggan dapat § Unsur tak berwujud § Lebih sulit untuk produk layanan tidak dapat diinventori biasanya mendominasi penciptaan nilai § Layanan sering kali sulit untuk memvisualisasikan dan memahami § Pelanggan dapat Terlibat dalam kerjasama produksi Pemasaran-tugas terkait Implikasi § berpaling mengevaluasi layanan dan membedakan dari pesaing § Risiko yang lebih besar dan ketidakpastian dirasakan § Interaksi antara pelanggan dan penyedia; Tapi eksekusi tugas yang buruk dapat mempengaruhi kepuasan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Gunakan harga, promosi, dan reservasi untuk kelancaran permintaan; bekerja dengan Ops untuk mengelola kapasitas § Tekankan petunjuk fisik, gunakan metafora dan gambar yang jelas dalam iklan § Mendidik pelanggan dalam membuat pilihan yang baik; menawarkan jaminan § Kembangkan peralatan, Fasilitas, dan sistem yang ramah pengguna; melatih pelanggan, memberikan dukungan Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Perbedaan, implikasi, dan pemasaran yang berhubungan dengan tugas (2) (Tabel 1, 1) Perbedaan § Orang mungkin menjadi bagian dari pengalaman Layanan § Input operasional dan output cenderung bervariasi lebih luas § Faktor waktu sering menganggap sangat penting § Distribusi dapat berlangsung melalui saluran non-fisik Pemasaran-tugas terkait Implikasi Merekrut, melatih karyawan § Perilaku personil layanan §untuk memperkuat konsep dan pelanggan dapat mempengaruhi kepuasan § Sulit untuk menjaga kualitas, konsistensi, keandalan § Sulit untuk melindungi pelanggan dari kegagalan Layanan § Bentuk perilaku pelanggan § Redesign untuk kesederhanaan dan kegagalan pemeriksaan § Institut prosedur pemulihan layanan yang baik § Waktu adalah uang; § Pelanggan ingin layanan pada waktu yang nyaman Menemukan cara untuk bersaing pada kecepatan pengiriman; menawarkan diperpanjang jam § Saluran elektronik atau § telekomunikasi suara Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Buat pengguna yang ramah, aman website dan akses gratis melalui telepon Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Nilai tambah oleh fisik, elemen tak berwujud membantu membedakan barang dan Jasa (gambar 1, 6) Elemen fisik Tinggi Garam Deterjen Pemutar CD Anggur Klub Golf Mobil baru Pakaian yang disesuaikan Restoran makanan cepat saji Rendah Source; Adapted from Lynn Shostack Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Perbaikan pipa Klub Kesehatan Penerbangan pesawat Pemeliharaan Landscape Konsultasi Asuransi jiwa Internet Banking Elemen tak berwujud Services Marketing 6/E Tinggi Chapter 1 -

Layanan membutuhkan sebuah Expanded Marketing Mix § Pemasaran dapat dipandang sebagai: Ø Dorongan strategis dan kompetitif yang dikejar oleh manajemen puncak Ø Satu set kegiatan fungsional yang dilakukan oleh Manajer lini Ø Orientasi berbasis pelanggan untuk seluruh organisasi § Pemasaran adalah satu-satunya fungsi untuk membawa pendapatan operasional ke bisnis; Semua fungsi lainnya adalah pusat biaya § The "8 Ps" layanan pemasaran yang diperlukan untuk menciptakan strategi yang layak untuk memenuhi kebutuhan pelanggan menguntungkan di pasar yang kompetitif Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

8 P pemasaran jasa § Product Elements (Chapter 3) § Place and Time (Chapter 4) § Price and Other User Outlays (Chapter 5) § Promotion and Education (Chapter 6) § Process (Chapter 8) § Physical Environment (Chapter 10) § People (Chapter 11) § Productivity and Quality (Chapter 14) Fig 1. 9 Working in Unison: The 8 Ps of Services Marketing Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

8 P pemasaran jasa: (1) elemen produk § Merangkul semua aspek kinerja layanan yang menciptakan nilai § Produk inti merespon kebutuhan utama pelanggan § Susunan elemen layanan tambahan Ø Membantu pelanggan menggunakan produk inti secara efektif Ø Tambahkan nilai melalui penyempurnaan yang berguna § Perencanaan pemasaran campuran dimulai dengan menciptakan konsep layanan yang: Ø Akan menawarkan nilai untuk menargetkan pelanggan Ø Memenuhi kebutuhan mereka lebih baik daripada bersaing alternatif Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

8 P dari Pemasaran Jasa: (2) Place and Time § Keputusan pengiriman: di mana, Kapan, bagaimana § Lokasi geografis disajikan § Jadwal Layanan § Saluran fisik § Saluran elektronik § Kontrol ustomer dan kenyamanan § Mitra saluran/perantara Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

8 P dari Pemasaran Jasa: (3) Price and Other User Outlays § Pemasar harus mengakui bahwa pelanggan pengeluaran melibatkan lebih dari harga yang dibayarkan kepada Penjual § Tugas harga tradisional: Ø Harga Jual, diskon, premi Ø Margin untuk perantara (jika ada) Ø Persyaratan kredit § Mengidentifikasi dan meminimalkan biaya lain yang dikeluarkan oleh pengguna: Ø Biaya moneter tambahan terkait dengan penggunaan Layanan (misalnya, perjalanan ke lokasi layanan, parkir, telepon, Penitipan Anak, dll. ) Ø Waktu pengeluaran, terutama menunggu Ø Upaya mental dan fisik yang tidak diinginkan Ø Pengalaman sensorik negatif Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

8 P dari Pemasaran Jasa: (4) Promotion and Education § Menginformasikan, mendidik, membujuk, mengingatkan pelanggan § Alat komunikasi pemasaran Ø Ø Elemen media (print, Broadcast, Outdoor, retail, internet, dll) Penjualan pribadi, Layanan pelanggan Promosi penjualan Publisitas/PR § Citra dan pengakuan Ø Branding Ø Desain korporat § Konten Ø Informasi, saran Ø Pesan persuasif Ø Pelanggan pendidikan/pelatihan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

8 P dari Pemasaran Jasa: (5) Process § Bagaimana perusahaan melakukan segala sesuatu mungkin sama pentingnya dengan apa yang dilakukannya § Pelanggan sering aktif terlibat dalam proses, terutama ketika bertindak sebagai Co-produser Layanan § Proses melibatkan pilihan metode dan urutan dalam pembuatan layanan dan pengiriman Ø Desain aliran aktivitas Ø Jumlah dan urutan tindakan untuk pelanggan Ø Sifat keterlibatan pelanggan Ø Peran personel kontak Ø Peran teknologi, tingkat otomatisasi § Buruk dirancang proses membuang-buang waktu, menciptakan pengalaman miskin, dan mengecewakan pelanggan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

8 P dari Pemasaran Jasa: (6) Physical Environment § Desain servicescape dan memberikan bukti nyata dari kinerja pelayanan § Membuat dan mempertahankan penampilan fisik Ø Bangunan/lansekap Ø Desain interior/perabot Ø Kendaraan/peralatan Ø Staf perawatan/pakaian Ø Suara dan bau Ø Tangibles lain § Mengelola isyarat fisik dengan cermat — dapat berdampak besar pada kesan pelanggan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

8 P dari Pemasaran Jasa: (7) People § Interaksi antara pelanggan dan personel kontak sangat mempengaruhi persepsi pelanggan tentang kualitas layanan § Pelanggan yang tepat-Hubungi karyawan melakukan tugas dengan baik Ø Desain pekerjaan Ø Merekrut Ø Pelatihan Ø Motivasi § Pelanggan yang tepat untuk misi perusahaan Ø Berkontribusi positif terhadap pengalaman pelanggan lain Ø Memiliki — atau dapat dilatih untuk memiliki — keterampilan yang dibutuhkan (Co-produksi) Ø Dapat membentuk peran pelanggan dan mengelola perilaku pelanggan Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

8 P dari Pemasaran Jasa: (8) Productivity and Quality § Produktivitas dan kualitas harus dikerjakan dengan tangan § Meningkatkan kunci produktivitas untuk mengurangi biaya § Meningkatkan dan menjaga kualitas yang penting untuk membangun kepuasan dan loyalitas pelanggan § Idealnya, strategi harus berusaha untuk meningkatkan produktivitas dan kualitas secara bersamaan-teknologi sering kunci Ø Inovasi berbasis teknologi berpotensi untuk menciptakan hasil yang tinggi Ø Tapi, harus ramah pengguna dan memberikan manfaat pelanggan dihargai Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -

Pemasaran harus diintegrasikan dengan fungsi manajemen lainnya (Gbr 1, 10) Tiga fungsi manajemen memainkan peran sentral dan saling terkait dalam memenuhi kebutuhan pelanggan layanan Manajemen operasi Manajemen Pemasaran Pelanggan Manajemen SDM Slide © 2007 by Christopher Lovelock and Jochen Wirtz Services Marketing 6/E Chapter 1 -