Aula 4 Comportamento do consumidor Segmentao de mercado

Aula 4 Comportamento do consumidor Segmentação de mercado Posicionamento competitivo

Processo de compra do consumidor Papéis no processo de compra Professor Sergio Garrido

Papéis no processo de compra • Iniciador • Decisor • Influenciador • Comprador • Usuário Professor Sergio Garrido

Processo de compra do consumidor Estágios do processo de compra Professor Sergio Garrido

Estágios do processo de compra • Reconhecimento do problema • Busca de informação • Avaliação de alternativas • Decisão de compra • Comportamento pós-compra Professor Sergio Garrido

Fatores de influência no comportamento do consumidor • Ambientais – Cultura – Sub-cultura – Grupos de referência • Demográficos – Idade – Gênero – Classe econômica – Família • Psicográficos – Lifestyle – Geração • Individuais – Psicologia do consumidor Professor Sergio Garrido

Fatores de influência no comportamento do consumidor • Ambientais – Cultura – Sub-cultura – Localização geográfica – Grupos de referência Professor Sergio Garrido

Fatores de influência no comportamento do consumidor • Demográficos – Gênero – Idade e ciclo de vida – Família – Classe econômica Professor Sergio Garrido

Fatores de influência no comportamento do consumidor • Psicográficos – Lifestyle – Geração Professor Sergio Garrido

Fatores de influência no comportamento do consumidor • Individuais (Psicologia do consumidor) – Percepção – Aprendizagem – Motivação Professor Sergio Garrido

Segmentação de mercado • Definição – Identificar no mercado grupos homogêneos de consumidor Um segmento de mercado apresenta: Variabilidade mínima dentro de um grupo (grupos homogêneos internamente) Variabilidade MÁXIMA entre os grupos (grupos diferentes entre si) Professor Sergio Garrido

Segmentação de mercado • Critérios para segmentação – Gênero – Idade – Perfil da família – Componentes da família – Classe econômica – Localização geográfica Professor Sergio Garrido

Segmentação de mercado • Estratégias de segmentação Professor Sergio Garrido

Segmentação de mercado • Segmentação por benefício Professor Sergio Garrido

Posicionamento competitivo • Definição – Kotler • ". . . é a imagem da empresa / marca / produto para que os clientes-alvo entendam e apreciem a posição da empresa / marca / produto em relação ao concorrente. " – Ries & Trout • ". . . está na mente dos clientes e dos futuros compradores. " – Hooley & Saunders • ". . . não é o que se faz com o produto, mas o que se faz com a mente do cliente potencial. " Professor Sergio Garrido

Posicionamento competitivo • Mapa de posicionamento • • • a marca 1 obteve nota 2, 8 no atributo B e 0, 5 no atributo A a marca 2 obteve nota -1, 9 no atributo B e 2, 3 no atributo A a marca 3 obteve nota 0, 7 no atributo B e 0, 5 no atributo A a marca 4 obteve nota -2, 5 no atributo B e -1, 9 no atributo A a marca 5 obteve nota 2, 1 no atributo B e 2, 2 no atributo A a marca 6 obteve nota 2, 1 no atributo B e -2, 0 no atributo A Professor Sergio Garrido

Posicionamento competitivo • Estratégias de posicionamento – Atributos • Características do produto • Maior, primeiro, barato, rápido, econômico – Benefícios • Resultados que o produto alcança • Como o produto atende às necessidades do consumidor – Ocasiões de uso • Quando usar • Diferentes ocasiões para usar um mesmo produto – Contra um concorrente • Confronto direto com um concorrente • Propaganda comparativa • Mais econômico que. . . – Afastando de concorrente • Diferenciando de concorrentes • Contra concorrentes genéricos, não especificados – Para diferentes classes de produto • Um mesmo produto ou marca pode ser utilizado(a) de diferentes maneiras, como se fosse diferentes produtos, concorrendo com várias classes ao mesmo tempo Professor Sergio Garrido