Auksjoner p Internett Lars Srgard Hjemmside til Konkurransestrategi

Auksjoner på Internett Lars Sørgard Hjemmside til Konkurransestrategi (2003) Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 1

Tema som drøftes g g g g Motivasjon Fire ulike auksjonsformer Hvilken auksjonsform gir mest konkurranse? Hva kan gå galt? UMTS-lisenser i Europa e. Bay versus Amazon Noen lærdommer Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 2

Motivasjon g Auksjoner på Internett har fått stor utbredelse – Produkter for 15 milliarder $ solgt på e. Bay i 2002 – 12 millioner varer listet på e. Bay på ethvert tidspunkt g Flere mulige typer auksjoner – Consumer-to-consumer (www. e. Bay. com, www. QXL. no) – Business-to-consumer (www. yatack. no, www. millionaire. com) – Business-to-business (www. metalsite. com, www. freemarkets. com) g Bedrifter som har spesialisert seg på å hjelpe deg å utforme blant annet auksjoner på Internett – http: //www. vendio. com/product. html g Men PRINSIPPENE er de samme uansett hvilken type auksjon vi taler om Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 3

Vellykket auksjon? g Auksjon har vært store suksesser for auksjonarius …. – Radiofrekvenser i USA – inntekt på over 20 mrd US $ – UMTS-lisenser i Tyskland – inntekt på 99 mrd DM g … og gitt katastrofale utfall – Radiofrekvens i New Zealand (pris nær null) – UMTS-lisens i Italia (endte med korrupsjonsbeskyldninger) g g Hvorfor noen vellykket, og andre mislykket? Det sentrale er selve reglene for auksjonen – YATACK: www. yatack. no/helpinfo? page=guide Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 4

Auksjon kan være så mangt g g Flere byr, og en vinner for hvert objekt Det som auksjoneres bort kan være – – – Maleri (Sotheby) Kontrakt på rengjøring i en bedrift B 2 B på Internett Bygging av ny fabrikk Storkundeavtale med SAS eller Braathens, eller SAS/Braathens … – By i California – …. . Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 5

Fire ulike auksjonsformer g Engelsk auksjon – Åpen auksjon, der budene fortsetter helt til ingen byr høyere – Vinneren betaler det hun byr g Hollandsk auksjon – Åpen auksjon, der auksjonarius starter med høy pris – Den som først roper ut, får budet til den prisen g Førstepris hemmelig auksjon – Alle gir ett skriftlig bud – Den lavest bydende vinner og betaler det han selv bød g Annenpris hemmelig auksjon – Alle gir ett skriftlig bud – Den høyeste bydende vinner, og betaler det nest høyeste budet Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 6

Auksjonsform og pris g g g Kan noen auksjoner føre til mer konkurranse enn andre? I utgangspunktet: NEI Alle fire auksjoner gir samme utfall: – Den som vinner betaler det den nest beste maksimalt kan strekke seg til g Men det bygger på strenge forutsetninger – Ingen risikoaversjon – Ingen usikkerhet g Hva kan skje i mer realistiske situasjoner? Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 7

Hva er usikkert? g Privatverdi (private value) – – g Kjøper for privat konsum Ikke videresalg Subjektivt, personlig, kjenner egen verdi Verdi avhenger ikke av andres bud Fellesverdi (common value) – Markedsverdi – Samme verdi for alle som vinner auksjonen – Ulike bud pga adgang til ulik informasjon g Eksempel: Bedriftsoppkjøp – Fellesverdi: disiplinerende oppkjøp – Privatverdi: Synergioppkjøp Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 8

Budstrategi – åpen auksjon g Privatverdi: Byr lik nest høyeste betalingsvilje – Får en informasjonsrente – Stor rente ved • Få budgivere • Stor spredning i verdsetting – Ved full informasjon kunne selger krevd mer g Fellesverdier: Oppdatering av eget estimat – Andres bud har informasjonsverdi – Markedskorreksjon; eget estimat optimistisk? Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 9

Budstrategi – lukket auksjon g Balanserer to typer risiko – For lavt: mister en lønnsom plassering – For høyt: vinner, men kunne betalt mindre g Kjenner andre budgiveres verdianslag – Byr like over nest høyeste verdianslag g Hva dersom andrepris lukket auksjon (Vickrey? ) – Byr nøyaktig sin egen betalingsvilje Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 10

Vinnerens forbannelse g Det kan være flere former for USIKKERHET – Eksempel ved anbud: Hvor store faktiske kostnader ved å oppfylle kontrakten? – …… g g Hver leverandør finner et estimat på verdi av å vinne kontrakten om leveranser Hver leverandør byr på grunnlag av sitt eget estimat Den som vinner er den mest optimistiske Kan lede til tap for vinneren Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 11

Eksempel: Oppkjøp g Studier fra ulike land og ulike næringer basert på børskurser: – Selgende aksjonærer får en gevinst på 30 -50% – Kjøpende aksjonærer tjener tilnærmet null – Oppkjøpte selskaper ikke underpriset g Høy pris kan forklares med mange små aksjonærer – Beste valg for hver enkelt å ikke kjøpe g g g I tillegg konkurranse om å kjøpe opp Kan forklare hvorfor oppkjøpspremien tilfaller selgende aksjonærer Men hvordan kan det ende med tap i visse tilfeller for kjøper? Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 12

Et typisk oppkjøp Kjøpende selskap Oppkjøpskandidat -25 Sørgard -20 -15 -10 -5 Konkurransestrategi - auksjoner 5 10 13

Stilisert talleksempel g g Et selskap er verdt et sted mellom 1 og 6 MRD Uniform sannsynlighetsfordeling er det underliggende – Like stor sannsynlighet for 1 som for 6 – 1/6 sannsynlighet for hver heltallsverdi – Forventet verdi er 3. 5 g Hver potensiell byder ber konsulentselskap om verdiestimat Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 14

Stilisert talleks. - fortsettelse g Anta følgende: – To bydere – Hver byder byr maksimalt estimatet de har fått g g Hva blir forventet oppkjøpspris? Svar: 4. 47 Tap i snitt: 4. 47 – 3. 5 = 0. 97 Pyrrhos-seier: Hva har skjedd? Pyrrhos Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 15

Skjev fordeling av høyeste bud Sann- Fordeling av Høyeste estimat hvis to bydere synlighet Fordeling av estimat hvis en byder 1/6 1/36 1 Sørgard 2 3 4 5 Konkurransestrategi - auksjoner 6 Verdi 16

Hvordan kan byderen unngå å gå i fellen? g ’Bid shaving’ – Byderen byr lavere enn estimatet av forsiktighet g Hvor mye lavere avhenger av – Hvor mange bydere – Hvor stor usikkerhet g Går budgivere i fellen og byr for optimistisk? – I en del tilfeller, ja (eksempel: bedriftsoppkjøp) – De som byr ofte (eks. : oljeselskaper – lisenser på felt) unngår fellen g Problemet for selger: Hvordan unngå at byderne blir overforsiktige i sin budgivning? Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 17

Men selv forsiktighet kan straffe seg …. g Hvem er det som ’byr’ seg selv frem for salg? – Ledelsen vil yte motstand hvis prisen er lavere enn den faktiske verdien – Oppkjøp lykkes typisk når den som kjøpes opp faktisk har lav verdi g Lav oppkjøpspris – sett fra kjøper – er kanskje ikke lav oppkjøpspris? – Skjevt utvalg av oppkjøpskandidater i markedet Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 18

Et talleksempel g Bedrift er verdt mellom 0 og 10 MRD – Anta (urealistisk) uniform fordeling – Forventet verdi i dag 5 MRD g Ny ledelse: bedrift verd 50% mer – Forventet verdi 7. 5 MRD – Byr et sted mellom 5 og 7. 5 MRD g MEN: Ledelse (og dagens eiere) yter motstand mot salg til verdi under faktisk verdi – Hvis b=bud, er snittverdi b/2 g Verdi for kjøperen: (b/2) • 1, 5 = 0. 75 b – Får ja til budet når det ikke er verdt det! g Sørgard Hvilke varer er det som blir lagt ut for salg på e. Bay …? Konkurransestrategi - auksjoner 19

Selgers strategi - auksjonsdesign g Stimulere til mange budgivere – B 2 B på Internett? g Vurdere minimumspris – Kan få en gunstigere salgspris enn nest høyeste sitt anslag – Men risikerer ingen bud g Redusere frykten for vinnerens forbannelse – Selger informerer mest mulig om oppdraget, for å redusere usikkerheten – Selger kan få en uhildet verditakst g Men vil åpen auksjon bidra til mindre ’bid shaving’? JA: Bydere blir komfortabel når andre byr, og blir selv med NEI: Svake bydere blir veldig forsiktig (se under) Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 20

Åpen auksjon – problem I: Den underlegne byr ikke? g Budgiverne kan ha svært ulikt utgangspunkt – Store versus små synergieffekter g g g Den underlegne vet at den overlegne vil til slutt vinne Hvorfor skal da den underlegne i det hele tatt by? Den overlegne kan bevisst spille på dette – California Telephone: Hyret spillteoretiker for å holde foredrag for resten av industrien om vinnerens forbannelse g Lukket auksjon kan gi mer konkurranse – Den overlegne usikker på hva den underlegne gjør, og tør ikke levere inn et skambud – Kan bidra til at nye bydere kommer på banen Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 21

Eksempel på åpen auksjon: Oppkjøpet av Wellcome g Legeselskapet Wellcome i UK vurdert for oppkjøp – Glaxo ville oppnå betydelige synergieffekter – Zeneca og Roche ville kun oppnå små synergieffekter g Glaxo (den overlegne) bød 9 mrd. £ – Uttalte følgende: ’we will almost certainly top a rival bid’ g g Zeneca (underlegen) ønsket å by 10 mrd. £ Roche (underlegen) ønsket å by 11 mrd. £ Men ingen bød over 9 mrd, så Glaxo vant til lav pris ’… money left on the table’ ifølge Wellcome Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 22

Åpen auksjon – problem II: Fredelig sameksistens? g Kan signalisere gjennom bud og motbud – Kan stoppe å underby hverandre ganske tidlig – Typisk der det auksjoneres bort flere goder på en gang g Eksempel: 10 radiofrekvenser i Tyskland i 1999 – Måtte øke budene med 10% – Stod mellom Mannesman og T-mobil g g Mannesman: 18. 18 DM per Mhz på 1 -5 og 20 på 6 -10 T-Mobile: ’no agreement, … but a clear offer’ T-Mobile: 20 DM per Mhz på 1 -5, og ingen bud på 6 -10 Budrunden stoppet der, til en svært lav pris Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 23

Løsning – en kombinasjon: Åpen og lukket auksjon (1) (2) (3) g Åpen budrunde inntil to bydere gjenstår De to blir bedt om å gi ett lukket bud Den med lavest pris vinner Fordeler med en slik prosedyre – De åpne budrundene vil gjøre hver byder komfortabel med sin budgivning når de ser at andre byr – Den underlegne ønsker å være med å by, fordi det er en viss sjanse for å vinne i siste runde Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 24

UMTS-auksjoner i Europa 2000 EURO per capita 2001 EURO per capita England 650 Belgia 45 Nederland 170 Hellas 45 Tyskland 615 Danmark 95 Italia 240 Østerrike 100 Sveits 20 Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 25

Tyskland og England suksess g g Svært hard konkurranse ledet til høye priser Men for høye priser – sett i ettertid? – British Telecom: ’Vi betalte 10 mrd £ for mye’ – Deutsche Telekom: ’økonomisk galskap’ g g Eksempler på vinnerens forbannelse? Men hvorfor så mye mindre hard konkurranse i noen av de andre landene? – dårlig auksjonsdesign – teleselskapene lærte etter hvert å ikke konkurrere Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 26

Italia – korrupt? g g g 6 meldte at de ville by, og myndighetene valgte da å selge 5 lisenser Åpen auksjon Blu trakk seg umiddelbart etter start – hvorfor …? Pris ble rett over minstepris (under 40% av England) Fem bydere fikk en lisens hver Hvorfor gikk det galt? – Seks lisenser og fem bydere er risikabelt – Åpen auksjon ledet til markedsdeling – Underlegne bydere (nye selskaper) trakk seg før start Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 27

Østerrike og Sveits – åpen auksjon ga markedsdeling g Østerrike – 12 lisenser, og 6 bydere møtte opp – Telekom Austria rett før auksjonen: ’we would be satisfied with just two, . . but will bid for a third if one of our rivals do’ g g Hver byder fikk to lisenser, til pris like over reservasjonspris Sveits – 4 lisenser og fire bydere møtte opp – – g Myndighetene tillot samarbeide mellom aktører Ni potensielle sank til fire, og kun etablerte bedrifter Nykommere sa nei, da de etablerte ville vinne lisensene Lav reservasjonspris ga ikke incentiver til å starte budkrig Pris: 1/30 (!) av sammenlignbar pris i England Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 28

Mye kan altså gå galt …. g g Åpen auksjon + mulighet for markedsdeling = lite hard konkurranse Lav reservasjonspris skapte stor fallhøyde – Ingen turde å starte en budkrig, for tapet ville bli stort g Men vellykket auksjon kan gi uheldige langsiktige virkninger – Påvirker hele markedsstrukturen – Sterke incentiver for leverandører til å inngå samarbeid – Flott med storkundeavtaler i luften, så lenge det varte …. Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 29

e. Bay versus Amazon g g g Selgere registrerer varer for auksjon på e. Bay Individuelle kjøpere byr på hvert produkt Selger beskriver produktet, og bestemmer – – g Minimumspris (kjent for budgiver) Reservasjonspris (budgiver vet at det er, men ikke hvor høy) Lengde på auksjonen (tre, fem, syv eller ti dager) Når auksjonen starter, og dermed ender I utgangspunktet: Åpen engelsk auksjon – Åpen budkonkurranse, inntil slutt-tidspunktet for auksjonen Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 30

e. Bay med autobud g Element av lukket annenpris auksjon – Budgiver kan oppgi en maksimumspris – Maksimumsprisen hemmelig – Systemet byr på vegne av byderen, marginalt over høyeste bud – Hvis lik pris, vinner tidligste bud g Akkurat det samme på yatack – Der kalt Autobud g Hvilken effekt har autobud på prisen? – Hva sier teorien? Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 31

Amazon er forskjellig g g Amazon har også auksjoner, dog i mindre omfang enn e. Bay Amazon har valgt en noe annen løsning enn e. Bay – Har ikke fast slutt-tidspunkt – Auksjonen forlenges slik at den ikke avsluttes før ti minutter etter siste bud g Hva gir høyest bud? – e. Bay eller Amazon? Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 32

Empirisk studie g g D. L. -Reiley et al (2000): ’Pennies from e. Bay: the Determinants of Price in Online Auctions’, http: //eller. arizona. edu/%7 Ereiley/papers/Pennies. From. EBay. pdf Negativ rating slår negativt ut, mens positiv rating ikke slår ut på pris – g g Kjøper og selger kan karakterisere hverandre som positive (+1), nøytral (0) eller negativ (-1) Lengre auksjoner tiltrekker flere bydere og fører til høyere pris Valg av slutt-tidspunkt har ingen signifikant betydning for pris – Sørgard Ikke støtte for at det er bra å avslutte auksjonen i helgen, da det er mest etterspørsel Konkurransestrategi - auksjoner 33

Empirisk studie forts. g Reservasjonspris fører til økt pris – Ikke åpenbart, da reservasjonspris kan skremme vekk bydere g Minimumspris fører til økt pris hvis kun en byder, men har ingen effekt dersom flere bydere – Hvis flere byr, betyr det at minst to har reservasjonspris over minimumspris g Fortsatt ubesvart: gir fast slutt-tidspunkt høye bud? – A. E. Roth og A. Ockenfelds (2000): ’Last Minute Bidding and the Rules for Ending Second-Price Auctions: Theory and Evidence from an Natural Experiment on the Internet’, http: //www. nber. org/papers/w 7729. Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 34

Roth et al. : flere byr sent på e. Bay Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 35

Sene bud på e. Bay g Fast slutt-tidspunkt betyr at noen seine bud ikke kommer gjennom (ikke registrert) – Byr seint på e. Bay for å unngå at tidlig bud starter budkrig – Ikke samme incentiv på Amazon til seine bud, da det ikke er fast slutt-tidspunkt g Tolkning av resultat – Lavere pris ved fast slutt-tidspunkt (e. Bay) enn ved flytende slutt-tidspunkt (Amazon) Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 36

Noen lærdommer g Bruk av auksjoner kan gi store besparelser ved innkjøp og i andre tilfeller, men flere potensielle problemer – Konkurranse på kort sikt, men leder det til monopol på lang sikt? g Designen av auksjonen avgjør om det blir suksess eller fiasko – Hvordan unngå markedsdeling blant de etablerte? – Hvordan få nye leverandører til å by? g Bør lære fra andre næringers feil – Kan være dyrekjøpt lærdom å finne opp ’hjulet’ på nytt – ’Min situasjon er helt spesiell. . ’ viser seg ofte å være feil g ’The devil is in the details’ Sørgard Konkurransestrategi - auksjoner 37