Asiakkaat ja markkinointi OSA 1 markkinointi osana koko

Asiakkaat ja markkinointi OSA 1 – markkinointi osana koko liiketoimintaa Liiketalouden koulutusohjelma, Pasila Tarja Jokinen

Markkinoijan työtä vaikeuttavat ilmiöt § ”Markkinointiin vaikuttaa tällä hetkellä kaksi merkittävää ilmiötä: § Markkinointiviestinnän määrän jatkuva kasvu, jonka seurauksena yleisestä metelistä erottuminen on vaikeaa. § Asiakkaiden huomion siirtyminen massamediasta verkkoon. § Markkinoinnin haasteena on löytää keinot, joilla yhteys potentiaalisiin ja nykyisiin asiakkaisiin saadaan syntymään ja säilymään. Lisäksi markkinoinnin tulisi tuottaa tuloksia hyväksyttävissä olevilla kustannuksilla. ” Lähde: Juslén, Jari. markkinointia. fi , luettu 8. 3. 2011 2 5/22/2021

Markkinointi osana liiketoimintaa (Timo Ropea mukaillen) Toimintaympäristön analysointi (makro, kilpailu, kysyntä asiakkaiden ostokäyttäytymisen tuntemus eli asiakasymmärrys!) Strategia, liikeidea ja kohderyhmien valinta, markkinoinnin tavoitteet ja budjetti Sisäinen markkinointi (luo edellytyksiä ulkoiselle) Kilpailukeinot: - tuote/palvelu - hinta - saatavuus - markkinointiviestintä -> ASIAKASLUPAUS (luovat kilpailuetua) Ulkoinen markkinointi (kertoo asiakaslupaukset) Vuorovaikutteinen markkinointi (myynti, palvelu, huolto ym) (lunastaa annetut lupaukset, toimitaan henkilökohtaisesti, puhelimessa, netissä…) Palautejärjestelmä (tarkistetaan, onko lupaukset pidetty, ovatko asiakkaat tyytyväisiä, hoidetaan asiakassuhteita)

Arvon tuottamiseen liittyvät strategiset valinnat (yrityksen missio, visio, yrityksen strateginen positiointi, segmentointi) Asiakkaan arvoon liittyvien tarpeiden ymmärtäminen (eri asiakasryhmien kuluttajakäyttäytymisen analysointi, tarpeiden/ odotettujen hyötyjen tunnistaminen, hinnan merkitys) Arvolupauksen muodostaminen (tarjooma ja arvolupaus kullekin keskeiselle asiakassegmentille) Arvolupauksen viestiminen asiakkaille ja muille sidosryhmille (markkinointiviestinnän ja muun viestinnän keinoin kerrotaan arvolupauksesta ja siitä, miten se täytetään) Arvolupauksen täyttäminen (tuotteen/palvelun tuottaminen ja saatavuudesta huolehtiminen, asiakassuhteen ylläpitäminen) Lähde: Solomon M. R. & Marshall G. W. & Stuart E. W. 2009. Marketing – real people, real choices, mukaillen

Arvon muodostuminen § Tuotteiden yläpuolelle nostetaan niiden mahdollistama hyöty eli ARVO asiakkaalle päästään tarkastelemaan niitä tarpeita, joita on asiakkaan ostokäyttäytymisen taustalla. § Muiden kilpailukeinojen käyttö sidotaan näihin hyötyihin ja yrityksen imagoon. –> asiakaslupaus! § On huomioitava myös yrityksen voimavarat (resurssit) koko toiminnan ja markkinoinnin toteuttamiseksi. § Vertaa liikeideamalliin, jota käytämme! Hyöty asiakkaalle! Tarja Jokinen

Arvolupaus yhdistää asiakkaan tarpeet ja tarjoamasi ratkaisun § ”Asiakkaita puhutteleva ja kilpailijoista erottuva arvolupaus on asiakassuhteiden luomisen ja menestyksellisen liiketoiminnan lähtökohta. Tarvitset selkeän ja kiteytetyn arvolupauksen § saavuttaaksesi asiakkaiden huomion § rakentaaksesi luottamusta sinua ja tarjoamaasi ratkaisua kohtaan ja § saadaksesi asiakkaat ostamaan juuri sinulta. § Arvolupaus eli ASIAKASLUPAUS on markkinointistrategian rakentamisen lähtökohta. Hyvin kiteytetty arvolupaus on vahva perusta asiakkaita puhuttelevan ja kilpailijoista erottuvan markkinoinnin toteuttamiselle. ” 7 Lähde: Juslén. markkinointia. fi, luettu 8. 3. 2011 5/22/2021

Kyse on asiakkaiden ongelmien ratkaisemisesta, ei tuotteiden työntämisestä markkinoille § ”Asiakkaat ostavat tuotteita ja palveluita ratkaistakseen jonkin ongelman - joko konkreettisen tai henkisen. Arvolupauksen tehtävänä on yhdistää ostajan ongelmat ja sinun organisaatiosi kyky ratkaista ne. Mitä asiakas odottaa ravintolalta? Ks. Juttutuvan lupaus. § Arvolupaus eli asiakaslupaus (Customer Promise *) kertoo § Kuka on asiakas, jota haluat palvella? § Millainen on se asiakkaan ongelma, jonka haluat ratkaista? § Miten haluat ratkaista asiakkaan ongelman - millaisella tuotteella tai palvelulla (asiakkaan saamat hyödyt ja niiden perustana olevat ominaisuudet)? § Miksi asiakkaan kannattaa ostaa juuri sinulta? ” * Katso TNT: n lupaukset! Katso myös Skodan lupaukset! 8 5/22/2021 Lähde: Juslén. markkinointia. fi, luettu 8. 3. 2011

§ Asiakaslupauksemme on palkita asiakkaitamme parhailla keskittämiseduilla ja tarjota vaivatonta asiointia. Asioinnin vaivattomuus tarkoittaa helppoa ja joustavaa palvelun saatavuutta konttorista, verkosta sekä puhelimen kautta. § Emme nosta vain taakkoja, vaan kokonaisia liiketoimintoja. § Asiakaslupauksemme sisältää lääketieteellisen osaamisen, parhaan hinta-laatu -suhteen sekä ylivertaisen palvelukokemuksen. 9 Tarja Jokinen 5/22/2021

Miten vahvoja arvolupauksia rakennetaan? § ”Puhuttelevaa arvolupausta ei rakenneta aloittamalla tuotteesta ja miettimällä sen etuja suhteessa kilpailijoihin. § Arvolupauksen kiteyttäminen aloitetaan perehtymällä tavoiteltuihin asiakkaisiin ja heidän ongelmiinsa. § Mitä paremmin tunnet juuri ne asiakkaat, joita haluat puhutella, sitä helpommin pystyt vastaamaan heidän tarpeisiinsa. Asiakasymmärryksen kautta voit tunnistaa ja valita sellaiset ongelmat, joiden ratkaisemiseen sisältyy houkuttelevin markkinointipotentiaali. ” § Virtaa asiakkuuteen haluaa auttaa tässä! Lähde: Juslén. markkinointia. fi, luettu 8. 3. 2011 10 5/22/2021

Arvolupaus on kilpailuedun perusta § ”Kilpailuetu syntyy, kun ratkaisusi on asiakkaiden mielestä paras markkinoilta löytyvä vaihtoehto. § Saavutat kilpailuedun helpoimmin silloin, kun erilaistut muista tarjoajista tarpeeksi ja asiakkaiden mielestä oikealla tavalla. § Tarkoituksena voikin olla löytää markkinoilta mahdollisimman suuri kilpailusta vapaa tila. Tätä varten tarvitset tietoa kilpailevista vaihtoehdoista ja siitä, miten voit erottua niistä asiakkaiden mielestä positiivisella tavalla. § Tämä on ensiarvoisen tärkeää digitaalisessa maailmassa, jossa kilpailevista vaihtoehdoista on helppo saada tietoa. Mikäli ainoa erottumiskeinosi on hinta, ajaudut helposti kannattavuusongelmiin. ” Kevennyksenä video! 11 Lähde: Juslén. markkinointia. fi, luettu 8. 3. 2011 5/22/2021

Asiakkaiden hankinta – kohderyhmät päätettävä ensin § Uuden aloittavan yrityksen yksi suurimpia haasteita on, mistä ja millä keinoilla potentiaalisia asiakkaita lähdetään etsimään. § Sitä ennen on kuitenkin tehtävä päätöksiä siitä, ketä asiakkaiksi halutaan. § Pienelle yritykselle tärkeää on rajata rohkeasti kohderyhmää, jotta myös markkinointitoimenpiteet voidaan kohdistaa tehokkaasti. § Isompi yritys voi palvella laajempia tai useampia kohderyhmiä. § Kummassakin tapauksessa on tärkeää segmentointi eli toimialan asiakkaiden ryhmittely. § On tunnettava asiakkaiden ostokäyttäytyminen toimialan tuotteiden/palveluiden hankinnassa. Tarja Jokinen 12 5/22/2021

Arvolupaus yhdistää asiakkaan tarpeet ja tarjoamasi ratkaisun § ”Asiakkaita puhutteleva ja kilpailijoista erottuva arvolupaus on asiakassuhteiden luomisen ja menestyksellisen liiketoiminnan lähtökohta. Tarvitset selkeän ja kiteytetyn arvolupauksen § saavuttaaksesi asiakkaiden huomion § rakentaaksesi luottamusta sinua ja tarjoamaasi ratkaisua kohtaan ja § saadaksesi asiakkaat ostamaan juuri sinulta. § Arvolupaus eli ASIAKASLUPAUS on markkinointistrategian rakentamisen lähtökohta. Hyvin kiteytetty arvolupaus on vahva perusta asiakkaita puhuttelevan ja kilpailijoista erottuvan markkinoinnin toteuttamiselle. ” 13 Lähde: Juslén. markkinointia. fi, luettu 8. 3. 2011 5/22/2021

Kyse on asiakkaiden ongelmien ratkaisemisesta, ei tuotteiden työntämisestä markkinoille § ”Asiakkaat ostavat tuotteita ja palveluita ratkaistakseen jonkin ongelman - joko konkreettisen tai henkisen. Arvolupauksen tehtävänä on yhdistää ostajan ongelmat ja sinun organisaatiosi kyky ratkaista ne. § Arvolupaus eli asiakaslupaus (Customer Promise *) kertoo § Kuka on asiakas, jota haluat palvella? § Millainen on se asiakkaan ongelma, jonka haluat ratkaista? § Miten haluat ratkaista asiakkaan ongelman - millaisella tuotteella tai palvelulla (asiakkaan saamat hyödyt ja niiden perustana olevat ominaisuudet)? § Miksi asiakkaan kannattaa ostaa juuri sinulta? ” * Katso TNT: n lupaukset! Katso myös Skodan lupaukset! 14 5/22/2021 Lähde: Juslén. markkinointia. fi, luettu 8. 3. 2011

Miten vahvoja arvolupauksia rakennetaan? § ”Puhuttelevaa arvolupausta ei rakenneta aloittamalla tuotteesta ja miettimällä sen etuja suhteessa kilpailijoihin. § Arvolupauksen kiteyttäminen aloitetaan perehtymällä tavoiteltuihin asiakkaisiin ja heidän ongelmiinsa. § Mitä paremmin tunnet juuri ne asiakkaat, joita haluat puhutella, sitä helpommin pystyt vastaamaan heidän tarpeisiinsa. Asiakasymmärryksen kautta voit tunnistaa ja valita sellaiset ongelmat, joiden ratkaisemiseen sisältyy houkuttelevin markkinointipotentiaali. ” § Virtaa asiakkuuteen haluaa auttaa tässä! Lähde: Juslén. markkinointia. fi, luettu 8. 3. 2011 15 5/22/2021

Mieti muita esimerkkejä! Lähde: Kaario 2001. Digitaalisen liiketoiminnan koulutusohjelma.

Asiakasymmärrys § Tarkastellaan makroympäristön ilmiöitä (peste) ja sitä kautta kysyntään vaikuttavia tekijöitä. § Pohditaan myös sitä, miten asiakkaat elävät, kuluttavat, liikkuvat, viihtyvät ym ym. § Mietitään tilanteita, joissa asiakkaalle tulee tarve/ongelma: § miten asiakas toimii, mistä hakee tietoa, miten tekee ostopäätöksen, miten maksaa, mistä saa tuotteen/palvelun, suositteleeko muille, syntyykö suhde brandiin (esim. fanittaako Facebookissa)! 17 Tarja Jokinen 5/22/2021

Asiakassuhde- tai asiakkuusmarkkinointi § Halutaan luoda ja ylläpitää pysyviä ja kannattavia asiakassuhteita/asiakkuuksia. § Markkinointia on suunniteltava yhtä aikaa § yksittäisten asiakaskohtaamisten tasolla § asiakkuuksien tasolla ja § asiakasryhmien tasolla, § jotta yhtä aikaa sekä yksilöllisyys että oman toiminnan vaatima yhtenäisyys ja tehokkuus toteutuu! § Asiakkuuden elinkaari voi jopa alkaa hyvällä win-winsuhteella. Videon esimerkki koskee b-to-b –myyntiä. Tarja Jokinen

Asiakkuuden eri vaiheet AS I HA AKKA • lö NKI AN • in ydet NTA nov täv • e atiiv yys • lu rilais isuu s ote uu s ttav uus ASIAKKUUDEN SYVENTÄMINEN • lisämyynti • ristiinmyynti • asiakaspalvelu • kustannussäästöt Ristiinmyynti verkkokaupassa! at” nh at ”va akka i as N DE N UU INE KK M IA TÄ elu t AS ILYT unt ottee n u SÄ • k et tu ukse n ud m ne • u otta ämi • lu äilytt s po ten as tiaa iak lise ka at t ”uudet” asiakkaat Videoesimerkki: Feel. Go-asiakaspalautteen kerääjä! © 2001 Otso Consulting Oy

Yrityksen toiminta asiakkaan silmin Hyödyt eli arvo asiakkaalle Tavoitettavuus Helppous Nopeus Joustavuus Mukavuus Tieto Henkilökohtaisuus Tuotetuki Yhteenkuuluvuuden tunne Asiakaspalvelun välineet WWW-PALVELUT SÄHKÖPOSTI PUHELINPALVELUT ITSEPALVELUPÄÄTTEET ASIAKASKÄYNNIT MYYMÄLÄT, KONTTORIT © 2001 Otso Consulting Oy, mukaillen

21 Tarja Jokinen 5/22/2021

22 Tarja Jokinen 5/22/2021

23 Tarja Jokinen 5/22/2021

24 Tarja Jokinen 5/22/2021

Nettiin liittyvää käsitteistöä Miten sijoitat kuvioon termit - verkkosivut - verkkokauppa - Internet-markkinointi - digitaalinen markkinointi - verkkoliiketoiminta eli sähköinen liiketoiminta? Miksi? 25 Tarja Jokinen 5/22/2021

Sähköinen kaupankäynti (ecommerce) vs. verkkoliiketoiminta (e -business) § Verkkoliiketoiminta on siis paljon muutakin kuin sähköistä kaupankäyntiä: § tietoverkkojen hyödyntämistä yrityksen liiketoiminnassa § markkinointia, myyntiä, ostotoimintaa, asiakaspalvelua § sisäisten ja ulkoisten prosessien kehittämistä ja yhteydenpitoa § toiminnan tehostamista § toiminnan seurantaa § sisäisen ja ulkoisen viestinnän kehittämistä Strategiatason päätöksiä ja uusia työkaluja yrityksen kehittämiseen ja johtamiseen © 2001 Otso Consulting Oy, mukaillen

Verkkoliiketoiminta on KAIKEN kommunikoinnin integrointia TOIMITUSKETJUN HALLINTA (SCM/ Supply Chain Management) tavarantoimittajat, alihankkijat, kuljetusliikkeet, agentit, edustajat, jälleenmyyjät HALLINTO / SISÄISET APUVÄLINEET Työn tekijät INTRANET TOIMINNAN OHJAUS (ERP / Enterprise Recource Planning) logistiikka, tuotanto, jakelu ASIAKKUUDEN HALLINTA (CRM / Customer Relationship Management) markkinointi, asiakaspalvelu, myynti TALOUSHALLINTO EKSTRANET, EDI, ASP/Saa. S omistajat, rahoittajat, yrityksen johto, tilitoimisto INTRANET, INTERNET, EKSTRANET, EDI, ASP/Saa. S / EKSTRANET sovelluksia joita voi kayttaa verkossa asiakkaat, potentiaaliset asiakkaat, agentit, edustajat, jälleenmyyjät © 2001 Otso Consulting Oy

ITSE VAI OSTETTUNA? § Markkinointiin liittyviä tehtäviä ulkoistetaan hyvin usein. § Kunnollinen markkinointisuunnitelma tulee olla pohjana. § Tarjolla on eri laajuista palvelua § § markkinoinnin suunnittelua mediasuunnittelua ja -suhteita mainonnan suunnittelua ja toteutusta viestinnän suunnittelua ja toteutusta ym. § Yrityksen itsensä on ymmärrettävä (niinkuin kaikissa muissakin hankinnoissa) se, mitä on ostamassa ja millaista palvelua se tiettyyn hintaan saa. § On olemassa mallisopimuksia palvelujen ostamista helpottamaan. § Yrityksen koko markkinointi on kuitenkin strateginen asia ja kokonaan sitä ei voi ulkoistaa. “Kaikki, mikä saa asiakkaan ostamaan, on markkinointia!”, toteaa tässä Jukka Tuplaamosta.

Nämä asiat tehtävässä… § Millainen asiakaslupaus § Hoidetaanko itse vai ostetaanko jotain palveluita § Miten kaytetaan verkkoa hyvaksi liiketoiminnassa 29 Tarja Jokinen 5/22/2021

… ja jatkossa § Markkinoinnin opintojen kulmakivena asiakkuudet ja asiakaslupausten johtaminen § Digitaalisuus opintojaksojen sisallöissa mukana § Digitaalisesta markkinoinnista ja verkkoliiketoiminnasta valinnaisia opintoja 30 Tarja Jokinen 5/22/2021