anne universitaire 20192020 MASTER NUTRITION ET SCIENCES DES

année universitaire: 2019/2020 MASTER NUTRITION ET SCIENCES DES ALIMENTS Etude de marché: huile d’olive Cité Scientifique, 59650 Villeneuve-d'Ascq Réaliser par: • HALLAL Thilleli • BOUHOUALI Souad • NAGA HAMID AHMAT

SOMMAIRE PRESENTATION DU PRODUIT 1. ANALYSE DE LA DEMANDE 2. ANALYSE DE L’OFFRE 3. ANALYSE DE L’ENTREPRISE 4. ANALYSE DE L’INNOVATION 5. RELEVÉ LINÉAIRE CONCLUSION

Présentation du produit • L'huile d'olive est une matière grasse liquide obtenue à partir d'olives, une culture traditionnelle du bassin méditerranéen. L'huile est produite soit par pression ou extraction à froid des olives entières. • La France produit environ 1200 tonnes d'huile d'olive de haute qualité chaque année.

1. ANALYSE DE LA DEMANDE

Analyse de la demande: La consommation d’huile d’olive représente à peine 2% de la consommation mondiale en huiles végétales. La consommation mondiale en huiles végétales Les principaux pays producteurs sont mêmement les plus grands consommateurs. Répartition de la consommation d’huile d’olive dans le monde

Analyse de la demande: Consommation mondiale d’huile d’olive: En 2014, la consommation mondiale en huile d’olive estimée à 3 056 500 tonnes. L ’ensemble des pays européens et des pays du pourtour méditerranéen représentent plus de 70 % de la consommation mondiale en huile d’olive suivis des USA, Canada, Australie et Japon. Au début des années 90, cette consommation a augmenté pour atteindre 3, 1 millions de tonnes notamment grâce à la reprise économique en Europe ainsi que l’augmentation de la demande en Asie et aux USA. La hausse demande en huile d’olive est due à l’augmentation de la population mondiale et l’élévation du niveau de vie. Classification des 10 premiers pays consommateurs d’huile d’olive.

Analyse de la demande Consommation d’huile d’olive en Europe: La consommation d’huile d’olive des pays de l’union européenne estimée à 2 046 600 t soit une production de 2135 500. La Grèce occupe la première position dans la consommation mondiale et européenne d’huile d’olive avec 23 L consommé par habitant/An. Actuellement, les pays producteurs en Europe présentent une baisse de consommation d’huile d’olive contrairement aux pays non producteurs.

Analyse de la demande Consommation d’huile d’olive en Europe: La consommation européenne en huile d’olive est marquée par une évolution de 2, 78 % au cours de ces 15 dernières années. L’Espagne, l’Italie et la Grèce représentent 84% de la consommation européenne soit 1 719 500 tonnes. 7, 3 % de la consommation européenne en huile d’olive appartient aux pays non producteurs. Tous les autres pays, consomment moins de 5000 tonnes d’huile d’olive par an.

Analyse de la demande Consommation d’huile d’olive en France: § La consommation d’huile d’olive en France estimée a 2 L par habitant par an. §La part de production française et consommation française est de 4%. §La moyenne de consommation française sur 5 ans s’élève à : 105 000 tonnes. §En France l’huile d’olive est principalement emportée.

Analyse de la demande Photographie nationale de la consommation d’huile d’olive:

Analyse de la demande Comportement des consommateurs: ØLe gout, la qualité et le prix présentent 75 % des critères de choix d’huile d’olive. Ø 7/10 acheteurs d’huile d’olive déclarent lire l’étiquette avant d’acheter. . ØPlus de 70 % de foyers en France déclarent l’achat d’huile d’olive soit plus de 19, 3 millions foyers. ØLes foyers de 1 à 2 personnes représentent 66 % des consommateurs totaux en France.

Profil des consommateurs: Analyse de la demande Répartition de consommateurs d’huile d’olive par classe d’age

2. ANALYSE DE L’OFFRE

Analyse de l’offre SEGMENTATION ET GENERALITE Le marché mondiale d’huile d’olive a été segmenté par différentes sources, types, applications , origine et goût Ø le segment source est sous-segmenté en sources conventionnelles et en sources biologiques. La section de source biologiques du segment devrait être en tête avec une part de marché importante en raison de la demande croissante et des avantages pour la santé. ØLe segment types est bifurqué en huile d’olive vierge, huile d’olive extra vierge, huile d’olive et huile de grignons d’olive. ØLe segment applications est subdivisé en industrie pharmaceutique, industrie agroalimentaire et en industrie cosmétique. ØOrigine origine UE, origine non UE, AOC/AOP ØGoût Subtil, intense et à l’ancienne

Analyse de l’offre Les Principaux acteurs en France Lesieur(Puget) MDD Unilever( Maille) Benedicta(Carapelli) Les 4 grands acteurs sont Lesieur, Unilever Carapelli et la grande distribution. Ensemble, ils représentent 80% des parts de marché et sont leaders en France

Analyse de l’offre Le marche mondiale d’huile d’olive Le commerce d’huile d’olive et d’huile de grignons d’olive eu début de la campagne 2018/2019 a augmenté de: 28% en Russie 25% en Australie 18% au Japon 15% au Brésil En UE les importations extra-UE ont augmenté de 19 % alors que les acquisitions intra UE ont augmenté de 7 %

Production mondiale d’huile d’olive La hausse de la production a entrainé une hausse de la consommation. Avec plus 176 500 tonnes par rapport a la campagne précédente, la campagne 2017/2018 a été une bonne année au niveau de la consommation. 3 008 500 tonnes soit plus de 32, 8 millions de litres d’huile d’olive consommées dans le monde en 2017/2018 Analyse de l’offre

Analyse de l’offre Carte de la production mondiale d'huile d'olive 2018/2019 COI 2019 estimations du Secrétariat exécutif du COI La production mondiale de la campagne 2019/20 estimée à environ 3. 144. 000 tonnes, ce qui représente une diminution d’environ 2, 3% par rapport à la campagne précédente. o Les pays membre de COI Produit 2. 942. 500 t soit 93, 6% du total mondial de la campagne 2019/20 Diminution de 3, 2% de la campagne précédente o Les producteurs de l’UE prévoit une production de 2. 011. 000 tonnes soit 11, 1% de moins que la campagne antérieure La consommation mondiale aurait atteint 3. 094. 000 t , soit une augmentation de 6, 4% par rapport à la campagne précédente.

Le marché d’huile d’olive en France 1 Avril 2017 Analyse de l’offre

Analyse de l’offre 1 avril 2017

Production départementale d’huile d’olive en France Sur cette campagne 2017/2018, les Bouches-du- Rhône confirme leur position de leader avec près de 30 % de l’huile d’olive produite en France. Tous les départements métropolitains ont vu leur production fortement augmenter après une année morose. On notera la très belle performance du Gard, du Var et du Vaucluse. Analyse de l’offre

Analyse de l’offre campagne 2017/2018 6 432, 8 t d’huile d’olive dont 1 780 t en AOP soit 27, 6 % de la production

Part de marché de différents marques en GMS Du côté des marques présentes en France, les leaders de l’huile d’olive vierge extra (hors bio) sont Puget (20 % de part de marché), puis Carapelli (9 %) et Terra Delyssa. Mais devant ces marques bien identifiées du public, ce sont les marques de distributeurs (MDD) qui dominent le marché avec 45 % des parts de marché. En bio, Carapelli, premier gros huilier à avoir proposé une gamme bio dans l’Hexagone, est toujours leader en parts de marché devant Puget, Soléou puis Tramier. Attention, malgré le nom à consonance française de certains de ces huiliers, leurs produits de milieu de gamme (à environ 20 €/l) ne contiennent pas d’huile française, à l’exception notable du château de Montfrin. Analyse de l’offre

Analyse de l’offre Part de marché des entreprises en moyenne et grandes surface d’huile d’olive Présence Carapelli leadeur huile d’olive BIO Lesieur (Puget) leadeur en France MDD innovation Performance

Cycle de développement: Analyse de l’offre

Détermination des groupes stratégiques Analyse de l’offre Part de marché grande petite grande volume

3. ANALYSE DE L’ENTREPRISE

Analyse de l’entreprise Entrepris es du secteur

Analyse de l’entreprise Présentation: PUGET Adolphe Puget crée sa société d’huile d’olive, à Marseille, dans le but d’exporter ses produits et de faire connaître l’huile provençale en Amérique et en Argentine. Cette huile est obtenue par extraction à froid par centrifugation en utilisant une majorité d'olives (noires et vertes) issues d'importation (Espagne, Tunisie, Italie, Grèce, etc. ) et une minorité d'olives issues de l'agriculture française. Dates clés : 1857 : création de la société Puget à Marseille. 1930 : conditionnement de l’huile dans des bouteilles en verre. 1999 : Puget devient la marque d’huile d’olive la plus vendue en France. 2001 : lancement de l’huile Puget Fruitée et l’huile Puget Douce. 2004 : acquisition de Puget par le groupe Lesieur. 2007 : lancement de la gamme de 5 recettes de Spécialités à Tartiner.

Analyse de l’entreprise Caractéristiques: • Puget contribue à la réalisation d’un chiffre d’affaires de 732 millions d’euros en 2012. • Le groupe atteint 290 millions de litres d’huile conditionnée et vendue, la même année. • L’entreprise emploie 40 salariés. • Puget est le leader des marques nationales sur le marché des huiles d’olives (30% du marché). • Dernier produit lancé: huile d’olive « BIO »

Analyse de l’entreprise Analyse de la marque Catégorie de produit: • Huile d’olive • Sauces salade • vinaigrette Marchés cibles: • Etats unies • Japon, chine • Argentine • Les GMS Fonctionnalité • Le gout • Assaisonnement • Apport nutritionnel Technologies: • Hygiène et sécurité de produit • Packaging • Couleur de produit

CARAPELLI Analyse de l’entreprise Présentation: Carapelli Firenze est un groupe alimentaire italien, fondé en 1893. Cette huile est obtenue par pression exclusive d'olives 100% italiennes et uniquement par des méthodes mécaniques. Elle est commercialisée dans des bouteilles en verre de 75 cl d'une forme carrée symbolisant l'élégance italienne. Le taux d'acidité, il est inférieur à 0, 5%. Dates clés : 1950 : Expansion de la marque dans toute l’Italie. 1967 : Lancement des campagnes de publicité de Carapelli. 1990 : Lancement de la marque Carapelli en France. 2001 : Instauration d’un programme de certification de qualité interne de 22 paramètres de qualité. 2006 : Rachat de la marque par l’espagnol SOS Cuétara. 2010 : Lancement de la première huile d'olive Bio Carapelli. 2013 : Retour de la marque Carapelli en communication.

Analyse de l’entreprise Caractéristiques: • Chiffre d’affaires : 1, 5 milliard d'euros, en 2009 • Elle prend la deuxième position en Italie du segment d’huile d'olive, derrière la marque Bertolli. • En 2006 l’entreprise passe sous le contrôle du leader mondial espagnol de l'huile d'olive SOS Cuétara, pour 168 millions d’euros. • Carapelli occupe 6, 5% du marché des huiles d’olives

Analyse de l’entreprise Analyse de la marque Catégorie de produit: • Des huiles avec des propriétés organoleptiques différentes. • Prix différents. Marchés cibles: • Méditerranée • Présence en GMS Fonctionnalité/Tendance: • Procure l’expérience de dégustation et offre un univers méditerranée. • Rattrape la tendance du fooding. Technologies: • Trituration • filtration

Analyse de l’entreprise Présentation: TERRA CRETA Terra Creta a été fondée au début de 2001 par des visionnaires crétois possédant une connaissance et une expérience approfondies de la production et de la vente d'huile d'olive. Cette huile est obtenue directement à partir des olives par des procédés mécaniques.

Analyse de l’entreprise Caractéristiques: • Cette entreprise grecque est n ° 1 dans la production et l'exportation d'huile d'olive extra vierge de qualité supérieure. • production dans 42 pays • chiffre d'affaires : 5 millions d'euros en 2012 et 8 millions d'euros en 2014. • Le prix de vente recommandé d'une bouteille de 500 ml est de 6. 90 €. • Consommation de cette huile d'olive soit estimée à environ 22 kg par personne et par an en Grèce.

Analyse de l’entreprise Analyse de la marque Catégorie de produit: • Volumes différents • Propriétés organoleptiques et qualités différentes Marchés cibles: • Belgique • États-Unis • Russie • Brésil • Canada Fonctionnalité/Tendance: • Saveurs spécifique s traditionnelles. • Ethique et diététique. Technologies: • Pression à froid (processus de fabrication) • Diversité des goûts

Analyse de l’entreprise Comparaison entre les 3 entreprises PUGET TERRA CRETA Se concentre à gagner des parts de marché. Large gamme de produits , prix. Propose plusieurs huiles Puget BIO: 15% de part du marché depuis 2011. La renommée de la marque. Bonne réputation chez les clients Concurrence de prix avec les MDD. prix Lancement de nouveaux produits et communication publicitaire. Nouveaux formats pour les rendre plus attractifs. Renouvellement et innovation des produits Bonne présence sur les marchés. Premier à s’ être lance dans le bio avant Puget. Occupe la première position dans la production et l'exportation d'huile d'olive extra vierge. Description Stratégie de croissance CARAPELLI Forces Faiblesse Description Stratégie suivie Forces 2 ème position après Puget. Faiblesse Variétés des produits. Stratégie concurrentielle Description Forces Faiblesse Différents goûts des huiles d’olive. Présence de beaucoup de MDD. Grande présence au niveau publicitaires. Offre une grande diversité de produits Large gamme et prix attractifs

Analyse de l’entreprise Comparaison entre les 3 entreprises PUGET Description Positionnement Forces Faiblesse performance Description Leader des marques nationales 2 eme sur le marché français après les MDD Présence de Puget et MDD 30% des parts du marché en 2015 Occupe 6, 5% du marché des huiles d’olives Grande notoriété à l’étranger surtout méditerranée Occupe la 2 eme position après Puget Faiblesse Description Une usine à Vitrolles avec 40 employés Forces Faiblesse Leader de la vente d’huile d’olive dans le monde TERRA CRETA Entreprise grecque numéro 1 dans la production et l'exportation d'huile d'olive extra vierge Peu de concurrents au niveau national Forces structure CARAPELLI Entreprise petite Produits de moyenne gamme

Analyse de l’entreprise Relevé de linéaire

4. ANALYSE DE L’INNOVATION

Innovation La roue créative permet de de développer des concept innovent à partir d’informations provenant des revues de presse. Elle est structurée autour de 35 piste regroupées en 7 domaines qui comportent chacun 5 axes

Huile d’olive innovation Packaging Innovation

5. RELEVÉ LINÉAIRE

Relevé linéaire Analyse d’un linaire Linéaire de CARREFOUR MARKET Marque leader (puget) MDD(carrefour) Marque suiveuse(carapelli)

Relevé linéaire Analyse d’un linaire Linéaire de Auchan Marque suiveuse(carapelli) MDD(Auchan) Marque leader (puget)

discount supermarché hypermarché Relevé linéaire puget carapelli Terra creta MDD autres Huile d’olive BIO 165 produits 5 12 10 12 20 Huile d’olive classique 10 produits 100 42 30 85 50 20 25 13 35 saveur puget carapelli Terra creta MDD autres 130 65 45 205 150 45 10 5 0 30

6. CONCLUSION

Conclusion L’huile d’olive tend essentiellement à devenir un produit d’auto consommation. Le marché d’huile d’olive est défini comme étant un marché fragile aboutissant à une situation paradoxale. Cette situation paradoxale est due au fait que l’huile d’olive (plus chère des matières grasses) est presque intégralement consommée par les populations relativement pauvres. L’huile d'olive tend plus en plus a être consommée par les producteurs eux-mêmes, c’est un marché repli.

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