ANLISIS PSICOLGICO DEL POSICIONAMIENTO EN PUBLICIDAD Andrs M

ANÁLISIS PSICOLÓGICO DEL POSICIONAMIENTO EN PUBLICIDAD Andrés M. Pérez-Acosta, Ph. D Universidad de los Andes andresmp@uniandes. edu. co http: //www. infopsicologica. com/andres/datos. htm SEMANA IBEROAMERICANA Bogotá, 16 de octubre de 2003

Productos académicos de base (ponencias y artículos) l “El posicionamiento publicitario como aprendizaje asociativo”, presentada en el 8º Congreso Colombiano de Psicología, Bogotá, mayo de 1998. l l “Psychology and marketing: quantitative models of brand associations”, presentada en el XXVII Congreso Internacional de Psicología, Estocolmo (Suecia), julio de 2000. l “Análisis psicológico del posicionamiento publicitario: una propuesta cuantitativa”, publicado en Psicología desde El Caribe (Universidad del Norte), 2 -3, pp. 39 -46. “A propósito de ‘Aprendices y Maestros’ de Pozo (1999): reflexiones sobre educación y publicidad”, publicada en Cuadernos Hispanoamericanos de Psicología, 1, pp. 127 -131.

Contextualización del problema l I. Nivel: PSICOLOGÍA >>>> MERCADEO l II. Nivel: APRENDIZAJE >>>> PUBLICIDAD l III. Nivel: ASOCIACIÓN >>>> POSICIONAMIENTO

1. Consumidor y mercadeo Dentro del campo del mercadeo (marketing) ha existido un interés constante por la predicción del comportamiento del consumidor (Sandoval, 1994). El mercadeo ha recurrido tradicionalmente, aunque no exclusivamente al uso de modelos cuantitativos para dicho fin (Lilien, Kotler y Morthy, 1992). Lilien, G. L. , Kotler, P. y Morthy, K. S. (1992). Marketing models. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Sandoval, M. (1994). La psicología del consumidor: una discusión sobre su estado actual y aportes al mercadeo. Suma Psicológica, 1, 163 -176.

Tendencias contemporáneas: Economía Conductual l Heredando la tradición del análisis experimental del comportamiento y los modelos matemáticos microeconómicos, surge la Economía Conductual (Allison, 1983). La economía conductual hace énfasis en la interacción entre el organismo y un ambiente que provee recursos limitados. Dentro de las aproximaciones conductuales parece ser la más completa, no obstante no hace un acercamiento explícito al problema de la persuasión publicitaria pues su énfasis está en las etapas finales (elección y compra) de la cadena de consumo. Allison, J. (1983). Behavioral Economics. New York: Praeger

Psicología de la persuasión y Psicología del consumidor l l La psicología de la persuasión publicitaria es un campo de estudio al interior de la psicología del consumidor La persuasión publicitaria hace parte de los primeros eslabones de la cadena del consumo, que culmina en la compra.

2. Psicología y publicidad Desde los tiempos de John B. Watson, la psicología ha realizado aportes a la publicidad, desde sus diferentes enfoques (ver Gill, 1977). Un enfoque actualmente tiene mucha acogida en los medios académicos del mercadeo y la publicidad es el neoasociacionismo cognitivo (van Osselaer y Janiszewski, 2001). Gill, L. E. (1977). Psicología y publicidad. Buenos Aires: Psique. van Osselaer, S. M. J. y Janiszewski, C. D. (2001). Two ways of learning brand associations. Journal of Consumer Research, 28, 202 -229.

Enfoques de la psicología de la persuasión publicitaria l l Al igual que en la psicología, en general, y la psicología en consumidor, en particular, la psicología de la persuasión publicitaria no presenta un único enfoque o teoría sino múltiples y contradictorios (ver Schiffman y Kanuck, 1991). Entre las corrientes más amplias encontramos la conductual y la cognoscitiva (también hay otros enfoques aquí como el psicoanálisis). Schiffman, L. y Kanuck, L. (1991). Comportamiento del consumidor. México: Prentice-Hall.

Enfoques conductuales de la persuasión publicitaria l En términos generales los enfoques conductuales, a pesar de sus diferencias, sostienen que la conducta del consumidor es producto de una serie de APRENDIZAJES, en particular condicionamientos (clásico o instrumental) en el contexto del mercado. l Así mismo, la persuasión sería entonces el producto de los condicionamientos que generan los ESTÍMULOS PUBLICITARIOS.

Ivan P. Pavlov: padre de la publicidad moderna Sin proponérselo, Pavlov se convirtió en el padre de la publicidad moderna, además de claro antecesor de sus enfoques conductuales, gracias al estudio sistemático del condicionamiento clásico. Otros autores (ver Leahey y Harris, 1998) han planteado la conceptualización de la marca como estímulo condicionado del producto (estímulo incondicionado). Leahey, T. H. y Harris, R. J. (1998). Aprendizaje y cognición. Madrid: Prentice Hall.

John B. Watson Además de haber sido el fundador del conductismo, Watson fue uno de los primeros psicólogos que aplicaron los principios del aprendizaje a la publicidad. Este aporte lo realizó de forma sistemática después de su éxodo del medio académico (ver, Watson, 1930). Con él comienzan las técnicas de persuasión basadas en el uso de estímulos con valencia afectiva (positiva o negativa) pareados, en el contexto de la publicidad, con estímulos originalmente neutros (las marcas). Watson, J. B. (1930/1970). Behaviorism. New York: W. W. Norton.

Controversia sobre las marcas publicitarias: ¿EC o Ed? l l Al interior de los enfoques conductuales se debate sobre la naturaleza de las marcas publicitarias: si son estímulos condicionados (producto del condicionamiento clásico) o estímulos discriminativos (producto de un condicionamiento operante de las conductas de compra, reforzadas positivamente). Una posibilidad conceptual es que las marcas cumplan ambas funciones pues se pueden dar ambos tipos de condicionamiento al interior de la cadena del consumo.

Gordon R. Foxall l l Keele University (Inglaterra) Orientación: conductista radical (skinneriana). Propuesta: BPM (Behavioral Perspective Model ) o Modelo de Perspectiva Conductual. El BPM explica la conducta del consumidor en términos netamente operantes. http: //www. keele. ac. uk/depts/mn/staff/gf. html

Modelo de Perspectiva Conductual UTILITARIAN REINFORCEMENT CONSUMER BEHAVIOR SETTING X CONSUMER´S LEARNING HISTORY CONSUMER BEHAVIOR AVERSIVE CONSEQUENCES INFORMATIONAL REINFORCEMENT

Publicidad en el BPM l l La primera columna del BPM (ambiente inmediato de la conducta del consumidor + la historia de aprendizaje del consumidor) incluye los estímulos que persuaden a la compra (publicidad). La historia de aprendizaje puede explicar la función de EC de las marcas publicitarias, mientras que el ambiente inmediato puede explicar la función discriminativa de las marcas.

Aspectos Críticos de los Modelos Conductuales Tradicionales de la Publicidad l l l En el caso del condicionamiento clásico, las marcas no necesariamente señalan (y por lo tanto anteceden) al producto; ambos se pueden presentar al tiempo. En el caso de la explicación operante, se requeriría que el consumidor esté siempre expuesto a las consecuencias para que las marcas puedan funcionar. Ante estos aspectos críticos una tercera generación conductista plantea alternativas en términos de PROCESOS COGNOSCITIVOS MEDIADORES.

3. Asociación y posicionamiento La psicología del aprendizaje asociativo, con una larga tradición cuantitativa (p. ej. Rescorla y Wagner, 1972) ha aportado modelos a los investigadores contemporáneos de las asociaciones cognitivas en publicidad (p. ej. Janiszewski y van Osselaer, 2000). No obstante el concepto específico de posicionamiento publicitario no ha sido modelado aún. Janiszewski, C. D. y van Osselaer, S. M. J. (2000). A connectionist model of brand-quality associations. Journal of Marketing Research, 37, 331 -350. Rescorla, R. A. y Wagner, A. R. (1972). A theory of Pavlovian conditioning: Variations in the effectiveness of reinforcement and nonreinforcement. En A. H. Black y W. F. Prokasy (Eds. ), Classical conditioning II: Current research and theory (pp. 64 -99). New York: Appleton-Century-Crofts.

Posicionamiento publicitario El posicionamiento es el “lugar” que ocupan las marcas de un determinado producto en la mente del consumidor (Ries y Trout, 1979). Para Ries y Trout, la mente enfrenta al “bombardeo publicitario” seleccionando las marcas que cumplen dos requisitos fundamentales: v Ser las primeras en llegar a al mercado de una producto determinado. v Mantener el “bombardeo” pese a la competencia. Ries, A. y Trout, J. (1979). Positioning: the battle for your mind. New York: Mac. Graw-Hill (Traducción: Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. México: Mc. Graw-Hill, 1986).

Un modelo cuantitativo del posicionamiento publicitario Desde una perspectiva neoasociacionista cognitiva, se plantea que el posicionamiento de una marca i en el mercado de un producto j es un determinado valor de fuerza asociativa entre i y j. Este valor es función directa de dos factores: Øla tasa de impactos de la marca (“bombardeo”). Øel número de modalidades sensoriales de la marca. Y es función inversa de otros dos factores: ØEl orden de llegada de la marca al mercado del producto. ØEl número de marcas competidoras en el mercado.

Ecuación y Parámetros: Pij = (Ti * Si) / Nj (Cj + 1) Nj 1 Donde: Pij: posicionamiento de la marca i en el producto j. Ti: Tasa de impactos publicitarios de la marca i. Si: Promedio de modalidades sensoriales de la marca i. Nj: Orden de llegada de i al mercado de j. Cj: número de competidores de i en el mercado de j.