Analzy vnitnho prosted Marketingov vzkum 3 pednka MVVS

Analýzy vnitřního prostředí Marketingový výzkum 3. přednáška MVVS Zápatí prezentace 1

www. econ. muni. cz Situační analýza prostředí Analýza vnitřního prostředí organizace, tzv. MIKROPROSTŘEDÍ (silné a slabé stránky organizace) + Analýza vnějšího prostředí organizace, tzv. MAKROPROSTŘEDÍ (příležitosti a hrozby) Zápatí prezentace 2

www. econ. muni. cz MIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno n Naším trhem • • • Personál firmy Financování Oblast techniky a technologie, Využívání informačního systému Marketingový audit/ mix n Zákazníky n Konkurencí n Našimi dodavateli Zápatí prezentace 3

www. econ. muni. cz Analýzy vnitřního prostředí n Analýza postavení na trhu n Analýza portfolia - produkty a zákazníci n Matice šíře sortimentu n Analýza zdrojů: n Lidé, n Procesy, n know-how, n značka, n finanční analýza (podklad pro fundraising)

www. econ. muni. cz Analýza postavení na trhu – postavení v odvětví n Odvětví – skupina organizací/firem, nabízející výrobky/služby, které jsou schopny se navzájem nahrazovat n Monopol – jedna firma jeden produkt v jedné zemi (pošta, dráhy) n Oligopol – několik větších firem nabízí značně diferencované i standardizované výrobky (nafta, energie) n Monopolistická konkurence – mnoho konkurentů, každý je schopný odlišit své nabídky od ostatních zcela nebo částečně (často ve službách) n Dokonalá konkurence- mnoho konkurentů nabízí stejné výrobky a služby (kapitálový či komoditní trh) Zápatí prezentace 5

www. econ. muni. cz Postavení dle podílu na trhu (Kotler) Ø tržní vůdce (40%) Ø tržní vyzyvatel (30%) Ø tržní následovatel (20%) Ø tržní troškař / výklenkář (10%)

www. econ. muni. cz Tržní vůdce n ovlivňuje ostatní firmy, je napodobován, n snaží se zvětšit celkovou poptávku trhu, chránit svůj podíl Vyzyvatel n snaží se zvěšit svůj podíl n cíl musí být jasný, na trhu, neustále inovovat, udržet nízké získat větší podíl, náklady, ucpávat díry napadnout tržního aby do nich nepřítel vůdce, jiného neskočil vyzyvatele, slabší lokální firmu

www. econ. muni. cz Následovatel n parazit - bez povolení vyrábí stejné zboží n napodobitel napodobeniny, ale malé odlišnosti n upravovatel zdokonalí výrobek Troškař /Výklenkář n vyhledává tržní kouty a tam je nejlepší n je to sdružení malých firem s vlastním vývojem

www. econ. muni. cz pozitioning n odlišení nabídky produktu dané organizace od nabídky jejích konkurentů n Prostřednictvím Marketing-mixu n umísťování svého produktu mezi produkty konkurence n Cíl – získání konkurenční výhody

www. econ. muni. cz Strategie pozitioningu podle Winda (1982): n Vlastnosti produktu/služby n Cena/kvalita n Užití (jak často, kdy, za jakých okolností) n Třída produktu/služby (oproti jiné značce) n Uživatelé produktu n Konkurenti n Kulturní aspekty a symboly (vztahující se k osobnosti značky)

www. econ. muni. cz Základní kameny pozitioningu ve službách: n Kvalita n Cena Pomocí těchto dvou dimenzí lze vytvořit tzv. poziční mapu. n Body podél pomyslné diagonály v poziční mapě představují možné poziční strategie, které mohou uplatňovat poskytovatelé dané služby.

www. econ. muni. cz Př. Poziční mapa hotelových služeb. vysoká Hotel Intercontinental Hotel Beránek Vnímaná úroveň ceny Penzion Slavia nízká vysoká nízká Vnímaná kvalita hotelových služeb

www. econ. muni. cz Analýza portfolia Matice šíře sortimentu n pomáhá zpřehlednit n jaké výrobky/služby n komu/jakým tržním segmentům/cílovým skupinám n …jako organizace nabízím n viz. příklad dále – Volnočasové centrum mládeže nebo Muzeum města Brna na Špilberku 13 Zápatí prezentace

Matice šíře sortimentu na příkladu městského zábavního a vzdělávacího centra www. econ. muni. cz Zápatí prezentace 14

www. econ. muni. cz 15 Zápatí prezentace

www. econ. muni. cz Vytvoření optimálního portfolia služeb může organizace, dokáželi: n Vybrat vhodné služby do produkčního mixu. n Stanovit optimální rozsah nabízeného sortimentu, n Poznat služby, přinášející co největší zisk, n Vytvořit pro svou nabídku co nejlepší pozici na trhu, tzn. představit je zákazníkům co nejlépe ve vztahu ke konkurenční nabídce. Zápatí prezentace 16

www. econ. muni. cz Analýzy zdrojů n Lidé Ø zaměstnanci, členové, dobrovolníci n Procesy Ø způsoby poskytnutí služby (jsou nastavené? ) n Know-how Ø Např. ISO normy n Značka Ø jak je silná, co zosobňuje, apod. n Finanční analýza Ø roční uzávěrka Zápatí prezentace 17

www. econ. muni. cz Zápatí prezentace 18

www. econ. muni. cz Zápatí prezentace 19

www. econ. muni. cz Zápatí prezentace 20

www. econ. muni. cz Zápatí prezentace 21

www. econ. muni. cz Zápatí prezentace 22

www. econ. muni. cz Zápatí prezentace 23

www. econ. muni. cz Zápatí prezentace 24

www. econ. muni. cz Typy kvantitativních průzkumů n Reprezentativní dotazníkové šetření n Omnibus n Analýza statistických dat Zápatí prezentace 25

www. econ. muni. cz Typy kvalitativních průzkumů n Brainstorming n Skupinová diskuse (focuse groupe) n Individuální hloubkový rozhovor n Výrobkový výzkum – výrobkový test (in hall test/in home/in store test) n Mystery shoping – utajený výzkum n Utajené hodnocení - UPE Zápatí prezentace 26

www. econ. muni. cz Zapojení agentury x vlastní výzkum n Profesionalita a zdroje n Očekávání od marketingových agentur: n Insight Inside: co očekávají klienti od marketingového výzkumu nhttps: //www. youtube. com/watch? v=Mrp 1 m 4 dm Jj. Y Zápatí prezentace 27

www. econ. muni. cz Literatura k marketingovému výzkumu: Kozel, R. , Mynářová, L. , Svobodová, H. : Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, Grada, Praha, 2011 Zápatí prezentace 28