Analza chovn spotebitele Teorie uitku Optimln chovn spotebitele
Analýza chování spotřebitele Teorie užitku Optimální chování spotřebitele Určení křivky poptávky Jak se chová racionální spotřebitel?
Je naše nákupní chování předvídatelné?
Analýza chování spotřebitele n Ekonomická teorie se v analýze chování spotřebitele jednoduše řečeno zajímá o to, jak (a proč) se bude spotřebitel chovat v závislosti na působení různých podmínek (faktorů). Pod pojmem chování spotřebitele většinou myslíme kolik a jakých statků bude nakupovat za zvolených podmínek. Těmito podmínkami myslíme nejčastěji určitou výši ceny, ale i další faktory, jako například výši jeho důchodu, intenzitu potřeb, okolní prostředí nebo chování ostatních nakupujících.
Racionální chování spotřebitele Předpokládáme, že spotřebitelé vstupují na trh statků a služeb, aby uspokojili své potřeby. Jednoduše řečeno se snažíme získat co nejvíce (užitku) Cíl spotřebitele tedy je: a vynaložit na to co nejméně (zdrojů). Proč? n S danými omezenými zdroji (obvykle Protože čím méně (zdrojů) důchodem) maximalizovat celkový užitek, tzn. se nám podaří vynaložit na uspokojení jedné potřeby, uspokojit co nejvíce svých potřeb. tím více jich zbude n na uspokojení dalších potřeb… (Každý máme k dispozici jiné zdroje a také máme jiné potřeby) n Při rozhodování jsou spotřebitelé omezeni především důchodem, ale i jinými faktory.
Proč lidé dávají některým statkům přednost před jinými? Proč lidé kupují některé statky více a jiné méně? Proč některé statky lidé vůbec nechtějí? Je to snad tím, že se lidé při nákupech řídí užitkem daného statku? Teorie užitku Uvědomme si, že: „Ekonomie se zajímá o statky, jež jsou užitečné a jsou schopny uspokojit naše potřeby“ Obsah potřeb však obvykle není předmětem ekonomického hodnocení, tím se zabývají jiné vědní discipliny (např. filosofie), nezabýváme se tedy otázkou proč existují určité potřeby, ale bereme je za dané a hledáme cesty jak je uspokojit.
Užitek n Teorie užitku se v podstatě snaží nalézt odpovědi na jednoduché otázky: 1) 2) n jak definovat a případně měřit užitek, který získáváme spotřebou statků a jak výše či změny tohoto užitku ovlivňují naše spotřebitelské chování? Užitek vzniká uspokojením určité potřeby skrze spotřebu statku(ů). Užitek vyjadřuje subjektivní pocit uspokojení, který člověk získává spotřebováním statku nebo služby.
Tento výběr umožňuje pozdější spotřebu Tento výběr vyžaduje okamžitou spotřebu Jak vnímáme hodnotu statků? Co si vyberete? V praxi často nepoužíváme při našem rozhodování pojem užitek statku, ale spíše pojem hodnota statku. Pro naše potřeby je Můžeme tedy říci, že stejný můžeme chápan jako synonyma. statek má na různých místech, n Jak vlastně vnímáme hodnotu statků? v různých dobách a pro různé Rozhodujeme se vždy racionálně při subjekty jinou vnímanou Jak se rozhodne: výběru statků podle jejich hodnoty? * 17 -ti letý student? hodnotu, neboli jiný užitek. Záleží na tom, kde volbu uskutečňujeme? * řidič automobilu? n Ukažme si malý příklad… * důchodce? n X 3 € 35 Kč Záleží na tom, kdy volbu uskutečňujeme? Záleží na tom, kdo volbu uskutečňuje?
Odvození křivky poptávky n Základní otázkou teorie spotřebitele je: Jak odvodit křivku poptávky spotřebitele? n n Je celkem jasné, že užitek bude v křivce poptávky hrát velmi důležitou roli. Proto hned další otázkou, na kterou ekonomové narazili, bylo: Jak užitek měřit? Zde se rozdělili na dva různé tábory zastávající: n n Kardinalistické pojetí užitku – pojetí, které předpokládá, že užitek lze přesně měřit (např. v Kč) Ordinalistické pojetí užitku – pojetí, které odmítá přímou měřitelnost užitku, ale připouští, že lze porovnat užitek (dvou a více) produktů a stanovit jejich preference (určit, který statek či kombinaci statků preferuji více a který méně)
Odvození křivky poptávky v kardinalistickém pojetí užitku Užitek lze prý měřit, ale jak?
Užitek vs. Cena Užitek Cena Koupím statek Užitek Cena Nekoupím statek
Toustovač Cena (dobré kvality) 1000 Kč 500 Kč 200 Kč 100 Kč 50 Kč Koupíte? Hodnotu užitku z koupě a spotřeby nějakého statku vlastně kvantifikujeme naší ochotou zaplatit určitou maximální cenu. Tato maximální cena je vlastně hodnotou užitku z tohoto statku.
Jak se bude vyvíjet celkový a mezní užitek, pokud budeme např. konzumovat obložené chlebíčky (uspokojujeme tím potřebu jídla)? Vývoj celkového a mezního Potřeba je Pro začátek předpokládejme, že nás jejich cena nezajímá, důležité Při dalším uspokojena je jen zda a jak bude uspokojena naše potřeba… užitku zvyšování spotřeby (nad objem, kdy je potřeba uspokojena) by mohl být TU buď stále stejný (např. volné lístky do sauny) a MU bude 2 1 Q i nadále nulový, …nebo může TU díky Celkový přesycenosti užitek ze začít klesat spotřeby (např. chlebíčky) jedné dvou a MU bude jednotky jednotek nadále klesat do statku záporných Q i hodnot TU TU MU 2 TU MU 11 TU 2 1 2 3 4 5 MU 72 = TU – TU 6 MU Mezní užitek z druhé jednotky statku MU 1 2 3 4 5 6 7
Vývoj celkového a mezního užitku – shrnutí TU TU Pozor! … celkový užitek roste … 1 MU 2 3 4 5 6 7 Qi Zvyšujeme-li spotřebovávané množství statku… … a mezní užitek klesá. MU 1 2 3 4 5 6 7 Qi Nenechme se zmást tím, že MU klesá a zároveň TU roste. MU totiž představuje dodatečný přírůstek celkového užitku. Dokud je tento přírůstek kladný, pak každá další jednotka statku, jež spotřebujeme, zvyšuje TU, i když o stále menší hodnotu.
Je možné aby mezní užitek peněz byl nulový či dokonce záporný? Jinými slovy: Lze se „nasytit“ či „přesytit“ peněz?
Gossenovy zákony n 1. Gossenův zákon – zákon klesajícího mezního užitku – říká, že s rostoucím množstvím jednoho spotřebovaného produktu jeho mezní užitek klesá (Nezapomeňte! Tento vztah platí i obráceně, spotřebováváme-li méně statku, jeho MU roste. ) n n Nejvyšší přírůstek uspokojení potřeb přinese první jednotka, každá další má pro spotřebitele menší význam (potřeba je již alespoň částečně uspokojena). Celkový užitek se tedy s růstem objemu spotřebovávaného zboží zvyšuje stále pomaleji (s menšími přírůstky). Např. : Čím více a déle užíváme léky, tím se jejich účinnost snižuje a abychom dosáhli původního účinku, musíme jich užívat stále více. čas
Optimální spotřeba jednoho statku Uvědomění si platnosti zákona Doposud jsme se zajímali jen o mezní užitek bez ohledu na cenu statku. Při nákupu však spotřebitel cenu výrobku zohledňuje a porovnává ji právě s mezním užitkem. Na základě tohoto porovnání se pak rozhoduje, zda výrobek koupí či nikoliv… n klesajícího MU nám umožní Optimální množství určitého odvodit, jaké množství statku spotřebitel nakoupí, bude spotřebitel za daných pokud se mezní užitek podmínek nakupovat. rovná ceně (MU=P) MU, P Spotřebitel bude nakupovat n Spotřebitel tak získává (a (Kč) takové množství daného maximalizuje) tzv. statku v rámci svého 5 spotřebitelský přebytek rozpočtového omezení, aby 4 (rozdíl mezi užitkem další maximalizoval svůj zisk jednotky a její tržní cenou). 3 (užitek). Znamená to, že bude n Spotřebitel nákupem 3. jednotky poměřovat náklady (cenu P) maximalizovat svůj SP (Σ SP = 3). na nákup daného statku s Všechny předchozí jednotky jeho přínosem (mezním nakoupil za nižší cenu, než byl užitkem MU). ochoten zaplatit. Předpokládejme, že za první sklenici vody je spotřebitel ochoten zaplatit Jak již víme podle výše 5 Kč (protože to je jeho zmíněného zákona, další mezní užitek z první sklenice vody přinesou sklenice vody). Δ SP = 2 spotřebiteli menší užitek než předchozí a křivka MU Koupí sklenici vody za tedy klesá… tržní cenu? Δ SP = 1 Δ SP = 0 Tržní cena 2 1 MU 1 2 3 4 5 Sklenice vody
Optimální spotřeba jednoho 1) Spotřebitel koupí statek jen tehdy, když je statku - shrnutí MU statku vyšší nebo roven ceně Závěry: MU vlastně vyjadřuje jakou cenu jsme n V tomto případě tedy Pro jednotlivce je obvykle cena S rostoucím množstvím 2) Spotřebitel nakupuje takové množství ochotni zaplatit za určité množství konstantní a nezávisí na spotřebitel maximalizuje svůj spotřebovávaného statku se MU výrobku… statku, při kterém se vyrovná MU a cena množství, které spotřebuje užitek nákupem 3 jednotek snižuje (snižuje se vlastně částka, …neboli obráceně jaké množství výrobku (výjimkou mohou být např. statku. Při změně ceny se pak kterou jsme ochotni zaplatit za další jsme ochotni koupit při určité ceně Z toho vyplývá: bude měnit i toto optimální množstevní slevy). jednotku statku). n n n MU, P (Kč) 5 4 3 2 1 množství… MU, P Celkový užitek ze spotřeby jednoho statku (Kč) je maximalizován při takovém spotřebovávaném množství statku, při 5 kterém se MU a cena statku rovnají. 4 Tržní cena 3 Pozor: V případě nákupu více statků však již nezjišťujeme pouze, jestli se vyplatí samostatně 2 daný statek koupit, ale poměřuje i výhodnost 1 MU (efektivnost) jeho koupě vzhledem ke koupi jiných Sklenice vody statků! 1 2 3 4 5 Sklenice vody 1 2 3 4 5
Odvození křivky poptávky v kardinalistickém pojetí užitku n n n Na základě vztahu mezi MU a P jsme zjistili, že spotřebitel nakupuje statek až do takového množství, kdy se jeho (klesající) MU vyrovná prodejní ceně. Pak tedy také platí, že stoupne-li cena, spotřebitel sníží objem nakupovaného zboží, klesne-li cena, spotřebitel zvýší objem nakupovaného zboží. Křivka mezního užitku (měřeného v peněžních jednotkách) je tedy totožná s křivkou poptávky. Důvod: zvýší-li se cena produktu musí spotřebitel v zájmu zachování spotřebitelského optima snížit spotřebu a naopak. Kč 60 MU = D 50 48 46 1 2 3 4 Q
Vazba mezi užitkem, náklady a cenou n n n Produkt musí být dostatečně užitečný, aby spotřebitel zaplatil určitou cenu (přístup strany poptávky) Výše ceny je však dána výší nákladů na jeho výrobu Náklady Cena? Cena (přístup strany nabídky) MU Aby mohlo dojít ke směně statku, musí trh najít cenu, 0 která je vyšší (případně stejná) než náklady výrobce a zároveň nižší (případně stejná) než užitek ze spotřeby statku spotřebitelem MU MU Cena 0 Cena Náklady 0 0
Dodatek
Paradox hodnoty n n Paradox hodnoty, spočívá v tom, že životně nezbytné statky, jako např. voda, mají nízkou hodnotu, zatímco luxusní zbytečné statky, např. diamanty, mají cenu vysokou. Paradox je jen zdánlivý, protože cena není odrazem celkového užitku statku, ale jen jeho mezního užitku. Protože se vody spotřebovává veliké množství, její mezní užitek výrazně klesá a tím klesá i jeho cena (připomeňme si, že MU je maximální částka, kterou jsme ochotni zaplatit za poslední nakupovanou jednotku statku). n n Kdyby byl vody nedostatek (spotřebovávalo by se jí málo a její MU by byl vysoký), její cena by byla vysoká. Možná stejně vysoká jako cena nedostatkových diamantů. Pro nás Čechy není problém spotřebovat denně více než 100 litrů vody. Kolik diamantů denně spotřebováváte?
Glatumův zákon nenasytné spotřeby „Předpokládaná užitečnost předmětu je nepřímo úměrná jeho skutečné užitečnosti od chvíle, kdy jej koupíme a zaplatíme. “ (Arthur Bloch, Murphyho zákon)
- Slides: 25