ANALYSE DE LA SITUATION Analyse de lenvironnement PESTEL

ANALYSE DE LA SITUATION Analyse de l’environnement (PESTEL) Politique • Gouvernements encouragent l’activité physique Économique • Marché imposant Compétition féroce Beaucoup de choix de produits Social • Pratique de l’activité physique Magasinage en ligne Blogues et médias sociaux Écologique • Vélo = moyen de transport. Technologique • Évolution des technologies du sport Intégration des nouvelles technologies (GPS, mobile, etc. ) Évolution du commerce en ligne Sources : Revenu Québec, Gouvernement, Statistiques Canada, Equiterre

Analyse de la compétition (PORTER) Sources : Site web des compagnies

Avantage compétitif & positionnement Sources : Site web des compagnies

Analyse du consommateur Qui sont-ils? • Gens actifs ou qui désirent recommencer à être actifs • Pas de cycle de vie précis Que veulent-ils? • Des réponses à leurs questions • S’identifier au commis, s’en inspirer • Disponibilité en inventaire • Trouver la motivation Tendance • Impliquées dans leur communauté Besoin du marché • Les gens souhaitent en apprendre davantage sur les sports Sources : Zero Moment of truth, Handbook, Jim Lecinski, Google

Analyse de l’entreprise Capacités et ressources • Gestion du projet • Plusieurs personnes responsables du site • Organisé • Formation des participants pour l’accomplissement des tâches • 173, 000$ annuellement (2012) Avantage compétitif et évaluation de la force • Présence sur nombre d’événements • Partenariat d’affaire avec plus de 230 fournisseurs • Beaucoup de produits offerts • Savoir-faire et spécialisation des conseillers • Beaucoup de conseillers disponibles en magasin Source : Nielsen

Définition des opportunités Besoin non comblé • Questionnement sur les mythes sans réponses Segments non adressés • Les gens qui croient que l’activité physique n’est pas pour eux Avantages stratégiques • Un blogue, afin de corriger les perceptions • Organisation d’événements rassembleurs, unique (drive to web) • Image de marque rafraîchie • Experts reconnus dans le marché des boutiques spécialisées Attractivité • Phrases et mots-clés: « La forme, c’est inné » , « L’activité favorise l’apparition des varices » , « Prendre des protéines après l’effort » Principales menaces • Les autres boutiques spécialisées ou blogues sportifs qui emboîtent le pas trop rapidement. Source : Mythes sur l’exercice physique

STRATÉGIE Campagne annuelle 1 er mai 2014 au 31 mars 2015 Stratégie: Multiplier les points de contacts, augmenter la notoriété Cible: 25 -54 ans actifs ou qui désirent l’être Pit-Stop • Amener au Pit-Stop Courir Radio • Amener au site web • Amener aux magasins • Intercepter • Rejoindre • Amener aux magasins et événements Web • Faire participer la clientèle • Création de contenu sur Facebook • Inscription à l’infolettre Cheezy Skiing Source : Plan média Infolettre • Conserver la notoriété • Éduquer la clientèle • Faciliter le référencement • Augmenter le positionnement SEM Parc Lafontaine • Stunt • Attirer la curiosité • Amener aux magasins

Positionnement souhaité • Source d’informations fiable • Promouvoir ses services d’experts • Promouvoir ses marques Objectifs • Augmenter la notoriété • Aider à mieux performer • Amener en magasins Modèle d’affaires • Vitrine • Promotion événements • Plateforme expertise Avantages concurrentiels • Expertises • Expérience • Conseils d’experts • Produits adaptés • Cliniques et formations Source : Brief client STRATÉGIE

ÉXÉCUTION Valérie • 26 ans • Habite Villeray • BAC en Relations publiques • Consultante pigiste • Désire se mettre en forme • Lectrice de blogue • Active sur les réseaux sociaux Ricardo • 51 ans • Habite Griffintown • BAC et maîtrise en finance HEC • VP Banque Scotia • Homosexuel Portugais • Triathlonien • Abonné au TNM Caroline 39 ans Habite St-Lambert 2 enfants BAC en nutrition Mange paléo Fait beaucoup de cours de groupe Abonnée à Ricardo

Expérience utilisateur • Émotions = engagement vs marque = éducation = découverte = partage = inspiration = performance et valeur ajoutée Concept de la marque • Choix de 4 couleurs neutres (Sports extérieurs) • Bâtir l’association de Boutique Courir dans la tête du consommateur • Style d’écriture: Dok. Champa et ses déclinaisons • Logo rafraîchit • Nouveau site web plus épuré et convivial Messages clés • Offrir de l’information par rapport aux saines pratiques du sport d'endurance • Mettre les marques de l’avant • Impliquer la communauté • Faire vivre la marque

Plan marketing interactif • Points de contact : magasins, événements, page Facebook officielle, site web, infolettre Relation avec la clientèle • Ouverture aux commentaires Facebook • Création de capsules • Création de contenu personnalisé Objectif de Facebook: Drive to web Objectif du site: Drive to store Indicateurs de performance • Notoriété; nombres de fans • Engagement; partage, commentaire, j’aime, conversion vers le site web • Viralité; portée, nombres d’impressions, fréquence des publications Points de contact les plus stratégiques • Facebook • Site web • Contenu Vidéo Source : Notes de cours

CONCEPTION Contenus et fonctionnalités Page accueil Accès direct aux divers contenus de blogue Le menu contient cinq principaux éléments : BOUTIQUE NOS EXPERTS ÉVÉNEMENTS NOS PRODUITS CONTACTS Moteurs de recherche Optimisation Référencement Mots-clés Sources : Photo site web Boutique Courir et Fotolia

Architecture d’information PAGE ACCUEIL CAPSULES SORTIES PLAN D’ENTRAÎNEMENT TRUCS SANTÉ BOUTIQUE MISSION VISION DIRECTION NOS EXPERTS ARTICLES EXPERTS ÉVÈNEMENTS NOS PRODUITS PAR CATÉGORIE PRODUITS PAR MARQUE CONTACTS MAGASINS FORMULAIRE DE CONTACT Objectif web analytics

Maquette en fil de fer de la page NOS PRODUITS

16 REDBULL GMBH Sébastien Beaumier – BEAS 23029001 Hamza Benhaddou – BENH 12099001 Grégory Marsolais-Viau – MARG 05088909 Loïc Savage – SAVL 14059109 Vincent Tessier – TESV 20019104

Plan de la présentation 17 Introduction Red Bull • Mix marketing • Forces, faiblesses, opportunités, menaces • Environnement de l’entreprise Méthodologie • Description sociodémographique • Description des thèmes abordés dans le guide d’entrevue Analyse • Analyse des données • Interprétation Solution • Campagne promotionnelle – Wings • Campagne web intégrée Conclusion Bibliographie

18 Introduction « Le mandat de cette étude est d’analyser les influences qui pousse le marché à consommer du Red. Bull plutôt qu’un autre produit afin de leur proposer une stratégie de marketing intégré »

19 Red Bull Mix marketing Forces, faiblesses, opportunités, menaces Environnement de l’entreprise Red Bull Méthodologie Analyse Stratégie Conclusion

Red Bull et sa stratégie marketing 20 • Red Bull • 3 Nouvelles saveurs • Vivant, extrême • Éveille les sens • Marketing de contenu • Marketing web • Évènements sportifs • Street marketing • Marketing expérientiel • Commandites • Chaînes de détaillants • Évènements • Restaurent et bars • Station d’essences et dépanneurs • Propres distributeurs Produit Place Promotion Prix • Plus élevé que la compétition • Produit haut de gamme

Analyse FFOM de Red Bull 21 Forces • Première boisson énergisante à succès • Domine le marché (43% versus Monster 2 ième à 39%) • Mix marketing Opportunités • Marchés émergents • Élargir la gamme de produits • Suppléments naturels ou protéinés Faiblesses • Image controversé • Effets secondaires de consommation • Mauvaise presse • Campagnes critiquées Menaces • Monster Energy • Géants des boissons nonalcoolisées • Génération vieillissante du client cible

Red Bull et son environnement 22 Économique Politique Culturel Social • Marché le plus important: États. Unis • Crise économique américaine • Crise économique européenne • Gouvernements songent à légiférer • Gouvernements sensibilisent sur les dangers de la surconsommation • Couverture publicitaire • Sports, musique, arts • Web et création de contenu • Commandites brisent les barrières • Homme et femmes • Jeunes étudiants (premiers ambassadeurs) • Sportifs, athlètes

23 Méthodologie Description sociodémographique Description des thèmes abordés dans le guide d’entrevue Red Bull Méthodologie Analyse Stratégie Conclusion

Description sociodémographique des répondants 24 Critère de segmentation ou de ciblage reposant sur les caractéristiques sociodémographiques des individus qui nous permettraient d’établir des liens de corrélations ge des répondants 10% 20% 18 à 22 ans 23 à 27 ans 28 à 34 ans 35 et plus Homme Femme 40% 60% Pratique de sport 60% Salaire 10% 20% 40% Sexe des répondants 20% 10% Moins de 14 999 $ De 15 000 à 24 999 $ De 25 000 à 34 999 $ De 35 000 à 44 999 $ 45 000 $ et plus Oui Non 60% 40%

25 Thèmes abordés dans le guide d’entrevue Le profil des répondants Personnalité et style de vie Famille et groupe d’influence • Moments et fréquence de consommation • Prix • Habitudes répondants • Personnalité de la marque • Valeurs associées à la marque • Influance des groupes d’associations • Influance des tendances Perception du produit Redbull Attitude et émotions Environnement • Attitude face à la consommation • Notoriété du produit • Influance de l’environnement • Implication de la marque dans l’environnement Motivation Apprentissage • Avantages recherchés lors de la consommation • Préférence de la marque • Rétention de publicité • Expérience de consommation • Connaissance de l’existance du produit Classe sociale et sousculture • Bénéfices et risques de consommation • Association de la marque et ingrédients • Propension à consommer selon sa situation sociale

26 Analyse des données Interprétation des résultats Red Bull Méthodologie Analyse Stratégie Conclusion

27 Profil des répondants Situation de consommation du produit Fatigue Travail Examen École Activité longue durée Lendemain de veille Prix moyen d’intention d’achat: 2, 92$ : de 1$ jusqu’à 5$ l’unité Nous avons décelés deux types de consommateurs chez nos répondants selon leur fréquence de consommation Fréquence de consommation moyenne des participants 3, 6 fois par mois Grand consommateur en moyenne 7, 1 fois par mois Petit consommateur en moyenne 0. 28 fois par mois

28 Perception du produit Redbull Les facteurs sensorielles plus utilisés par les répondants sont : • Le goût : Tous ont une attitude positive envers la saveur du produit. • La vue : Les couleurs du logo et du produit sont facilement reconnue par nos répondants. « 100% de nos répondants ont perçu un risque de consommation, soit celui des problèmes de santé» . «Cette perception du risque joue un rôle important dans le comportement de consommation du consommateur, soit celui de réduire la fréquence de consommation» . Nous avons dénotés des facteurs structurelles importants : • La couleur associé au produit fait ressortir le caractère énergique et l’association au sport extrême. • La position de la marque associés aux événements sportif et à leurs athlètes, le logo du produit est toujours en premier plan et centré. • Le caractère concret est bien défini pour le produit Red bull avec le slogan publicitaire : « Revitalise le corps et l’esprit» . C’est le besoin recher par la consommation de ce produit chez les répondants et reflète donc le message véhiculé par Red Bull.

Motivation 29 La motivation de consommation du produit chez nos répondants se situe parmi les 3 besoins suivant (selon la pyramide de Maslow) : • La majorité évoque le besoin d’énergie (besoin physiologique). • La performance personnel, au travail et autres (besoin d’accomplissement). • L’association à leur sport et la socialisation (besoin d’appartenance). Il existe un conflit motivationnel très présent Approche Évitement Énergie et performance Impact sur la santé 2 théories de la motivation peuvent être appliqué pour comprendre le comportement denos consommateurs, soit : • La théorie de a pulsion et de la réduction d’une tension : Les répondants veulent retrouver l’équilibre et réponde donc à leur besoin physiologique, tel que la fatigue. • Besoin d’un niveau d’éveil et de stimulation : Notre consommateur retrouve, dans les publicités et la consommation du produit, la satisfaction de confort et de bien-être dû à un niveau optimale de stimulation, tel que l’éveil de ses sens.

Attitudes et émotions 30 Vedettes sportives Red Bull : produit à faible implication Répondants Boissons Red Bulls 70% de nos répondants ont parlé de vouloir voir un sportif comme personnalité associé au produit. Il existe donc une cohérence qui l’amène a adopter son attitude positive envers le produit. La théorie de la balance de Heider ayant ses limites, les émotions sont aussi partagés quand à la question du mélange Red Bull et alcool : q 70% d’entre-eux aime le mélange, puisqu’ils en ont consommé mais… q 60% évoque aussi que le mélange est néfaste pour la santé Les participants ont des croyances favorables et défavorables envers le mélange Les valeurs et les émotions sont les facteurs importants qui agissent sur l’attitude de nos participants. Étant donné la nature du produit, ils adoptent pas nécessairement des comportements dans le même sens que ceux-ci, la plupart du temps le comportement adopté est contraire de ce qu’ils croient : « Je consomme de l’alcool avec du Red Bull même si je trouve que c’est mauvais pour ma santé»

Apprentissage 31 Conditionnent classique Entraîne automatiquement Association Sensation d’éveil, désir de performer Les concepts associés à Red Bull par le conditionnement classique sont : - Red Bull donne des ailes (énergie dans le cas de besoin) - Red Bull dans les sports extrêmes (désir de performer) répétée Théorie de la socialisation « 6 de nos 10 répondants ont réduit leur consommation dû à des expériences négatives reliées à des problèmes » « Il y a donc un renforcement négatif envers la consommation de ce produit que le consommateur tente d’éviter que cela ne se reproduise » Les moyens qu’ont entrepris nos répondants pour prendre connaissance du produit Red Bull était un moyen de tester leur mémoire à long terme : - 40% d’entre eux ont connu celuici par des amis - 50% par le biais de la publicité sur les lieux de ventes et/ou dans les publicités dans les autres médias

Personnalité et style de vie 32 Objectif supérieurs Combattre la fatigue Objectif central Objectif subordonnés Désir de performer Énergie Dormir Boire une boisson Red Bull La marque Red Bull est très fortement lié à la dimension «compétence» de la personnalité. Les traits les plus importants qui en ressortent sont : • Dépassement de soi • Dynamisme • Intensité Le style de vie de nos répondants influent pour beaucoup quand à leur comportement de consommation. Près de 50% d’entre-eux affirment que le fait d’être étudiant fait en sorte qu’ils ont des vies plus actives par le fait : § § § D’avoir un travail Des objectifs scolaires Des sorties tardives frequentes (bars et club) plus

Personnalité et style de vie (suite) 33 Les valeurs du consommateur influent sur leur décision d’achat. Nos analyse a permis ces principales valeurs Valeurs terminales Valeurs instrumentales Compétence Ambition Enthousiasme Sentiment d’accomplissement Existence passionante Nos résultats permettent de segmenter nos consommateurs selon deux dimensions de l’approche « AIO » , soit les : Activités Intérêts École, activités, sociales, clubs Loisirs, travail, profession Le concept de soi fut très bien reflété au sein de nos répondants. En effet, les consommateur consomme le produit en congruence avec : • • L’image de soi idéale : Par le fait qu’ils désirent être performant dans leur activités (travail, sport) d’atteindre leur image qu’ils veulent. L’image de soi sociale idéale : Il désir projeter l’image de leur accomplissement (aux amis, à l’entourage, comparaison avec les autres)

Famille et groupe d’influence 34 « 70% de nos répondants admettent être influençés par leur groupe de référence sur la consommation de boisson énergisante » Groupe d’aspiration Symbolique Produit accessoire consommé en public Influence social direct du groupe primaire informel Comportement de consommation Influencé sur le désir d’appartenir à un groupe De ce fait même, l’analyse de l’entrevue démontre aussi qu’un consommateurs sur 10 développe une réactivité psychologique négative au message de la compagnie

Classe sociale et sous-culture 35 La consommation des produits de base, plus souvent qu’autrement liée à la Composante mentale de la culture, est peu influencé par la culture. Dans les pays qui possèdent un taux plus élevé d’incertitude, comme le Japon, le principe de la socialisation à permis à Red Bull de modifier les croyances des consommateurs 7 répondants sur 10 affirment que la culture n’influence pas leur consommation

36 Processus décisionnel Notre étude démontre bien que l’environnement influence directement la prise de décision Tout les répondants avouent consommer plus de boisson énergisante dans un environnement qui demande un effort particulier (travail, école, nuit dans les bars, etc. ) Reconnaissance d’un problème Recherche de l’information Évaluation des choix et options Consommation Évaluation après achat Évalutation après achat 90% des consommateurs préfèrent et sont satisfaits du goût de Red Bull • Besoin d’énergie, avoir soif , etc. • Sources expérientielles • Différentiation grâce au nombreux formats • Performance > Attente • Satisfaction = Rachat

37 Stratégies Campagne promotionnelle – Wings Campagne web intégrée Red Bull Méthodologie Analyse Stratégie Conclusion

38 Stratégie marketing Cible Étudiant entre 18 et 27 ans But Changer la perception et éduquer le consommateurs sur l’utilisation du produit Red Bull et des effets de la surconsommation Comment Campagne promotionnelle – Wings Campagne web intégrée

39 Campagne promotionnelle – Stud. Wings Pour éduquer le consommateur quant aux risques et avantages de la consommation du produit Journées d’études organisées et subventionnées par Red Bull sur les campus universitaires Présence des Wings pour informer le consommateur Tuteurs présents pour aider les étudiants Distribution de boissons et collations Projet pilote au Québec et applicable à l’échelle mondiale éventuellement

40 Campagne web intégrée Créer une série de capsules vidéos dans le but pour démontrer que Red Bull peut être consommé dans le cadre des études ou du sport: 1. 2. 3. Un athlète local, commandité par Red Bull se rend à sa pratique afin de pratiquer son sport, la caméra le suit à travers sa préparation, au cours de laquelle il consomme un Red Bull. Le même athlète se rend à sa session d’étude, où la caméra le suit à travers sa préparation, au cours de laquelle il consomme un Red Bull. Les deux scènes sont entre coupée en parallèle afin de montrer l’athlète dans les deux situations et où l’aspect temporel de la consommation est mise de l’avant. Les capsules servira de contenu pour: Les réseaux sociaux Des bannières animées Des capsules Publicités You. Tube.

41 À faire Échéancier de la stratégie mois J F M A M J J A S O N Préparer le contenu de la publicité Tournage des capsules Campagne web Planification et organisation des journées d’études Journées d’études *****L’étoile indique un point de contrôle D

42 Retombées et indicateurs de performance Augmentation de la consommation de Red Bull chez les étudiants Réduction du nombre de recherche web sur les dangers du produit Retour sur l’investissement BUDGET ROI Promotion Studwings 78 000$ Production des capsules 25 000$ Promotion Web 50 000$ Total: 153 000$ Ventes additionnelles 2% 350 000$ Budget proposé 153 000$ ROI 1, 29

43 Conclusion Les facteurs les plus important relevés par l’étude sont Effet désiré: Performance Fréquence d’achat du consommateur Santé Campagne promotionnelle – Wings Campagne web intégrée ROI : 1, 29 Red Bull Méthodologie Analyse Stratégie Conclusion