Analiza otoczenia ma za zadanie dokadne poznanie warunkw

Analiza otoczenia ma za zadanie dokładne poznanie warunków, w jakich firma działa obecnie i będzie działać w przyszłości, w celu uniknięcia zagrożeń i wykorzystania pojawiających się okazji. Obejmuje ona zarówno otoczenie ogólne, jak i konkurencyjne (bliższe). Analizę otoczenia dalszego można przeprowadzić w usystematyzowany sposób stosując metodę PEST, a więc badając różnorodne czynniki polityczne, ekonomiczne, społeczne i technologiczne, analizę interesariuszy (tzw. stakeholders), w której identyfikuje się podmioty oddziałujące na firmę oraz metodę scenariuszy otoczenia, polegającą na budowie określonych wizji przyszłości organizacji. Otoczenie konkurencyjne (bliskie) jest natomiast najczęściej sprowadzane do sektora działania firmy, w badaniu którego można wykorzystać takie metody, jak: analiza „pięciu sił” M. E. Portera, wyznaczająca poziom konkurencji w danej branży, mapa grup strategicznych, określająca strukturę sektora oraz punktowa ocena atrakcyjności sektora.

Analiza otoczenia Punktowa ocena atrakcyjności sektora Analiza „pięciu sił” M. E. Portera Mapa grup strategicznych Metody ankietowe, wywiady, obserwacje, eksperymenty Analiza otoczenia konkurencyjnego Analiza PEST Metody scenariuszowe Analiza stakeholders Analiza otoczenia ogólnego

Model otoczenia przedsiębiorstwa OTOCZENIE demograficzne społecznokulturowe ekonomiczne prawne organizacyjne międzynarodowe technicznotechnologiczne ekologiczne OGÓLNE

Otoczenie ogólne to zespół warunków tworzonych przez czynniki: • ekonomiczne (gospodarcze) - poziom i tempo rozwoju gospodarczego, inflacja, bezrobocie, OTOCZENIE polityka monetarna, finansowa i podatkowa itd. ; • prawne (regulacyjno – prawne) – przepisy w demograzakresie prawa gospodarczego, cywilnego społecznoficzne kulturowe i karnego, system sądownictwa; • demograficzne – liczba ludności, tempo jej przyrostu, struktura według wieku, płci, wykształcenia itd. ; ekono • społeczno - kulturowe - zwyczaje, normy prawne miczne etyczne, światopogląd, poziom kultury; • przyrodnicze (ekologiczne) – świadomość ekologiczna społeczeństwa, poziom organimiędzyzanieczyszczenia środowiska naturalnego, narodowe zacyjne nakłady państwa na ochronę środowiska; • techniczne i technologiczne - poziom techniki, technicznostopień opanowania technologii, nowoczesność i ekologiczne technologiczne transfer technologii; • organizacyjne – liczba i struktura podmiotów OGÓLNE działających w gospodarce oraz rodzaje powiązań między nimi; • międzynarodowe – regulacje Unii Europejskiej, poziom rozwoju przemysłu w różnych krajach, konkurencja międzynarodowa, sankcje i ograniczenia stosowane w handlu międzynarodowym itp.

Model otoczenia przedsiębiorstwa Na otoczenie bliższe (konkurencyjne) składają się natomiast podmioty (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki (interakcje). Najważniejszymi elementami są tu: - dostawcy, - nabywcy, istniejący i potencjalni konkurenci, - kooperanci, instytucje finansowe oraz organy władzy. OTOCZENIE Potencjalni wchodzący FIRMY Dostawcy Firma Nabywcy KONKURENCYJNE Substytuty KONKURENCYJNE

Model otoczenia przedsiębiorstwa OTOCZENIE demograficzne OTOCZENIE społecznokulturowe Potencjalni wchodzący ekonomiczne FIRMY Dostawcy Firma Nabywcy prawne KONKURENCYJNE organizacyjne Substytuty międzynarodowe KONKUREN-CYJNE technicznotechnologiczne ekologiczne OGÓLNE

Warstwy i elementy otoczenia przedsiębiorstwa Ujęcie podmiotowe Konsumenci Podmioty gospodarcze w obrębie branży działania * potrzeby i oczekiwania; * segmenty: status materialny, opinie i oczekiwania, wzorce konsumpcji, postrzegane korzyści użytkowania produktu; * cechy charakterystyczne: demograficzne, społeczne, psychologiczne, ekonomiczne * typ konkurencji: w zakresie potrzeb, w zakresie produktu; * konkurenci: liczba i wielkość potencjału, atuty i słabości, stosowane strategie, stopień integracji Ujęcie przedmiotowe Technologie * zmiany: rodzaj, zakres; * nowe zastosowania: istniejące a nowe technologie; * opóźnienia, dezaktualizacja (starzenie się) Procesy społeczne Działalność regulacyjna państwa * wartości i priorytety: środowisko, ekologia, styl życia, struktura zatrudnienia, odpowiedzialność społeczna, standardy produktów; * grupy nacisku * tworzenie prawa: grupy nacisku; * regulacje prawne: nakładanie się i konflikt, praktyki narzucania własnej woli; * ustawodawstwo podatkowe; * bodźce o specjalnym charakterze: motywacje wytwarzania, gwarancje finansowe Procesy ekonomiczne * inflacja, deflacja: zakres, wpływ; * dewaluacja walut; * polityka fiskalna: wydatki, podatki, ulgi podatkowe, kredyty; * polityka monetarna; * bilans przychodów i wydatków; * kontrola płac i cen Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1992, s. 92

Analiza PEST Polega ona na zidentyfikowaniu oraz przeanalizowaniu potencjalnych zmian czynników politycznych, ekonomicznych, społeczno-kulturowych i technologicznych, w celu określenia och wpływu na firmę oraz możliwości dostosowania się do nich. Czynniki P olityczne E konomiczne S połeczno-kulturowe T echnologiczne

Czynniki analizy PEST Czynniki Polityczne Ekonomiczne Społecznokulturowe Technologicz ne Stabilność polityki państwa Przepisy dotyczące prowadzenia działalności gospodarczej Ustawodawstwo antymonopolowe i dotyczące ochrony konsumenta Przepisy o ochronie środowiska Regulacje dotyczące handlu wewnętrznego i międzynarodoweg o Prawo pracy Pomoc finansowa państwa, strefy ekonomiczne Dostosowanie się do wymogów Unii Europejskiej Bezrobocie Inflacja Dochód Narodowy Brutto Stopy procentowe i kursy walut Dostępność kredytów System podatkowy Cykle koniunktury gospodarczej Poziom eksportu i importu Dochód dyspozycyjny Poziom nakładów na naukę, kulturę i oświatę Poziom nakładów na opiekę zdrowotną System podatkowy Poziom ceł Ceny paliw i energii elektrycznej Poziom konkurencji w różnych branżach Cechy demograficzne ludności, w tym poziom wykształcenia Poziom dochodów Mobilność społeczna Styl życia Przepływ informacji Poziom nauki, kultury i sztuki Świadomość ekologiczna Aspiracje pracowników Wymagania i oczekiwania konsumentów Poziom technologiczny Zgodność z normami jakości Innowacyjność i nowoczesność technologii Nakłady państwa na badania i rozwój „Czystość” technologii Transfer technologii w branży, kraju i zza granicy Stopień informatyzacji przedsiębiorstw

Czynniki PEST – Producent soków Polityczne Stabilność polityki państwa Przepisy dotyczące prowadzenia działalności gospodarczej Ustawodawstwo antymonopolowe i dotyczące ochrony konsumenta Przepisy o ochronie środowiska Regulacje dotyczące handlu wewnętrznego i międzynarodowego Regulacje w zakresie bezpieczeństwa pracy Prawo pracy Dostosowanie się do wymogów Unii Europejskiej Ekonomiczne Społeczno-kulturowe Technologiczne Rosnące bezrobocie (2001 r. – około 16%) Malejąca inflacja (1999 r. – 9, 8%; 2000 r. – 8, 5%; 2001 r. – 5, 5%) Produkt Krajowy Brutto (1999 r. - 615 mld zł; 2000 r. – 685, 6 mld zł, przyrost o 4%; 2001 r. – przyrost o 1, 1%) Spadek popytu krajowego o 2% w 2001 r. Stopy procentowe (02. 2002 r. – stopa redyskontowa 12%, stopa lombardowa 13, 5%) Kursy walut Dostępność kredytów System podatkowy Sezonowość (wzrost popytu w okresie letnim) Obroty handlu zagranicznego (ujemne saldo: 10. 2001 r. – minus 55, 71, 5 mln zł) Poziom ceł Stabilizacja popytu na produkty branży soków i napojów owocowo-warzywnych niegazowanych Rozwój sadownictwa Zrzeszenia plantatorów owoców i warzyw Ceny skupu owoców i warzyw Kredyty skupowe Wysoki poziom konkurencji w branży Niski poziom nakładów na naukę (kształtowanie przyszłego rynku pracy) – około 0, 5% PKB Niezadowalający poziom nakładów na opiekę zdrowotną Wysokie ceny paliw i energii elektrycznej Cechy demograficzne ludności, w tym poziom wykształcenia (głównie w zakresie przetwórstwa owoców i warzyw) Poziom realnych dochodów ludności (09. 2001 -wzrost o 2, 1% w stosunku do poprzedniego kwartału); przeciętne wynagrodzenie (09. 2001 r. – 2047 zł brutto) Moda na zdrowe odżywianie się Stan zdrowia społeczeństwa; choroby alergiczne Niska mobilność społeczna w obrębie kraju Konsumpcyjny styl życia Dość dobry przepływ informacji w obrębie branży i społeczeństwa Poziom nauki, kultury i sztuki Wzrost świadomości ekologicznej społeczeństwa Nacisk na recykling odpadów Nacisk na etyczne postępowanie w biznesie Wysokie aspiracje pracowników; duża podatność na motywację płacową Znaczne wymagania i oczekiwania konsumentów, głównie w zakresie przystępnej ceny Kształtowanie gustów klientów przez media Podatność konsumentów na promocję i rozpozna-walność marek Organizowanie targów branżowych Poziom technologiczny w branży soków i napojów owocowo-warzywnych niegazowanych Badania naukowe dotyczące właści-wości i przerobu owoców i warzyw Zgodność z normami jakości ISO i HACCP Atesty m. in. Instytutu Matki i Dziecka Innowacyjność i nowoczesność technologii Zbyt małe nakłady państwa na badania i rozwój „Czystość” technologii Transfer technologii w branży, kraju i zza granicy Stopień informatyzacji głównych przedsiębiorstw w branży Systemy wspomagające zarządzanie przedsiębiorstwem

Stakeholders to inaczej „zainteresowani”, „interesariusze” lub „strategiczni kibice organizacji”, a więc grupy lub osoby (nie zaś czynniki), które mogą wywierać wpływ na decyzje przedsiębiorstwa albo być uzależnione od tych decyzji, wobec których firma ma określone zobowiązania oraz które mogą udzielać jej wsparcia Do interesariuszy zalicza się: - (Interesariusze wewnętrzni) akcjonariuszy, pracowników, zarząd - (Interesariusze zewnętrzni) klienci, dostawcy, konkurenci, kooperacii, banki, inwestorzy, media, organizacja rządowe Analiza w postaci mapy pozwala zbudować przybliżoną hierarchię ważności stakeholders i w konsekwencji dać menedżerom istotną wskazówkę, z czyimi interesami i preferencjami przedsiębiorstwo musi się liczyć najbardziej

Specjalistyczne czasopisma Radio Firma ubezpieczeniowa Agencja badań rynku Firma konsultingowa Urząd antymonopolowy Dostawcy energii Urząd celny Stacje telewizyjne Związki zawodowe Uczelnia A ZUS Akcjonariusze Gazety codzienne Największy konkurent Inwestor strategiczny Pracownicy FIRMA X Poczta Największy dystrybutor Pozostali konkurenci Sanepid Urząd patentów Klienci zagraniczni Klienci krajowi Organizacje ekologiczne Pozostali pośrednicy Władze lokalne Bank Y Agencja ochrony mienia Dostawcy surowców Grupy dyskusyjne w Internecie Policja Urząd skarbowy Rząd Partie polityczne Parlament

Kościół ZUS Urząd skarbowy Społeczność Audytor przyznający lokalna Firma certyfikat ISO 9000 Urząd patentowy ubezpieczeniowa Walne Stacje radiowe Dostawcy zgromadzenie Urząd celny Specjalistyczne energii czasopisma Rada akcjonariuszy Firmy nadzorcza Firma konsultingowe Gazety codzienne X Consulting Stacje telewizyjne Zarząd NBP Agencje badań rynku Pracownicy Audytor systemu HACCP – TUV Nord Polska Prezes Firma - matka Hortex Maspex Instytut Matki i Dziecka Wojskowa Akademia Medyczna Instytut Sadownictwa i Kwiaciarstwa w Albigowej „Alfa” Twórcy systemu HACCP Organizacje i fundusze związane z UE Agencja badań rynku MEMBR Agros Sanepid Systech Industries Service Agrico Rolnicy i plantatorzy Hurtownie patronackie Biuro Euro Dostawcy Bank RSCG Public opakowań PKO BP S. A. Relations Pozostali dystrybutorzy Władze lokalne Organizatorzy targów w przemyśle Firmy opracowuspożywczym jące strony www Inni dostawcy maszyn Krajowa Izba Gospodarcza Pozostali klienci Uczelnie krajowe Szkoły zawodowe Organizacje ekologiczne Pozostali konkurenci Pozostali dostawcy surowców Studia graficzne Alpex i Firma A Ministerstwo Firma PPD Rolnictwa i Rozwoju Marketing Service Wsi oraz jego agencje Rząd Parlament Operatorzy sieci telekomunikacyjnej Urząd antymonopolowy Firma konsultingowa MPS Beaver Partie polityczne Analiza Stakeholders – producent soków Policja Straż miejska Straż pożarna

Metoda „pięciu sił” Metoda ta została opracowana w 1979 r. i opublikowana rok później przez jednego z najbardziej znanych amerykańskich naukowców, profesora Harvard Business School Michaela E. Portera. Zaproponował on analizę sektora działalności na podstawie pięciu czynników (sił), które wyznaczają natężenie konkurencji w danym sektorze oraz jego rentowność i w rezultacie finansową atrakcyjność dla inwestorów. Do czynników tych należą: · siła przetargowa dostawców; · siła przetargowa nabywców; · natężenie konkurencji między przedsiębiorstwami w sektorze; · groźba nowych wejść; · groźba pojawienia się substytutów. Możliwości rozwojowe i atrakcyjność sektora są tym mniejsze, im większa jest siła oddziaływania dostawców i nabywców, im większe są możliwości wejścia do sektora nowych producentów lub pojawienia się na rynku substytutów, a także im ostrzejsza jest walka konkurencyjna między przedsiębiorstwami w sektorze.

Siły napędowe konkurencji wewnątrz sektora POTENCJALNI WCHODZĄCY Groźba nowych wejść KONKURENCI W SEKTORZE Siła przetargowa dostawców Siła przetargowa nabywców DOSTAWCY NABYWCY RYWALIZACJA MIĘDZY ISTNIEJĄCYMI FIRMAMI Groźba substytucyjnych wyrobów lub usług SUBSTYTUTY

Analiza sektorowa przeprowadzona na podstawie modelu Portera pozwala znaleźć odpowiedzi na następujące pytania: · Jaka jest atrakcyjność badanego sektora dla przedsiębiorstwa lub potencjalnego inwestora, jakie szanse i zagrożenia dla rozwoju przedsiębiorstwarza funkcjonowanie w określonym sektorze? · Które sektory dla funkcjonujących w nich przedsiębiorstw dają lepsze, a które gorsze możliwości rozwoju, łączenie jakich sektorów daje efekt synergiczny, jak kształtować przyszły portfel działalności przedsiębiorstwa, aby zmniejszać ryzyko i zwiększać efekty strategii? · Jakie nowe atrakcyjne sektory mogłyby stanowić w przyszłości pole działania przedsiębiorstwa i jakie należy ponieść koszty wejścia do tych sektorów? Zastosowanie formy tabelarycznej do przeprowadzenia analizy znacznie ułatwia podsumowanie i wyciągnięcie wniosków oraz syntetyzuje układ sił w sektorze. Analiza ta może zostać uzupełniona tradycyjną formą opisową, stanowiącą uszczegółowienie zawartych w tabeli danych i wynikających z niej wniosków.

Elementy otoczenia firmy Prawo ·Konstytucja ·ustawy ·rozporządzenia ·normy ·uchwały Władze ·gmina ·województwo ·państwo ·wojsko ·kościół Media ·prasa ·radio ·telewizja ·Internet ·plakaty ·reklama za pośrednictwem poczty Ludność ·związki rzemieślnicze i branżowe ·stowarzyszenia ·kluby ·szkoły ·szpitale Rynek zaopatrzeniowy ·dostawcy ·półprodukty ·materiały ·sprzęt Rynek zbytu ·klienci ·potencjalni klienci ·konkurenci ·marketing FIRMA ·Zgromadzenie Wspólników ·Zarząd ·dyrekcja ·pracownicy niższych szczebli Kultura ·organizatorzy imprez ·sponsorzy ·artyści ·sztuka Partnerzy finansowi ·udziałowcy ·banki ·giełda Ekologia ·ustawy o ochronie środowiska ·organizacje ochrony środowiska ·nauka ·publikacje w dzie-dzinie ekologii Nauka ·uniwersytety ·politechniki ·instytuty badawcze ·ośrodki informacyjne ·banki danych ·instytucje udzielające licencji Polityka ·politycy ·partie polityczne ·parlament ·związki zawodowe Aspekty socjalne ·pracownicy ·rodziny i znajomi pracowników ·placówki opieki - publiczne i prywatne ·opieka społeczna ·sprawy socjalne w firmie