Analisis Portofolio Bisnis Farmasi Pendahuluan n Suatu bentuk

Analisis Portofolio Bisnis Farmasi

Pendahuluan n Suatu bentuk usaha selalu diharapkan agar dapat bertahan, bahkan lebih berkembang dari waktu ke waktu n n persoalan strategi verifikasi investasi terhadap usaha perusahaan Bentuk verifikasi investasi sering dikenal dengan bentuk portofolio perusahaan dapat memilih komponen sesuai dengan keinginan dan analisis yang tepat dari investor

Analisis portofolio adalah suatu alat yg digunakan oleh manajemen untuk mengenali dan mengevaluasi berbagai bisnis yg berbentuk perusahaan. Langkah yang ditempuh: 1. Mengidentifikasi bisnis kunci yg yg membentuk perusahaan. Hal ini disebut Unit Bisnis Strategik (UBS). UBS adalah suatu unit perusahaan dengan misi, sasaran terpisah serta dapat direncanakan secara independen dari bisnis milik perusahaan lain. Sebuah UBS dapat berupa sebuah devisi perusahaan, lini produk atau kadang-kadang satu produk atau merek.

2. Manajemen menilai daya tarik berbagai UBS dan memutuskan berapa banyak dukungan yg dibutuhkan oleh masing UBS 3. Mempertimbangkan dan memutuskan berapa banyak kontribusi yg harus diberikan dan yg diterima oleh UBS

Langkah ? >Strategi Bisnis Unit (SBU) >model analisis portofolio (BCG dan GE) >tujuan, strategi dan anggaran yang diberikan pada masing-masing SBU.

Model Boston Consulting Group (BCG) BCG adalah sebuah konsultan manajemen terkemuka yang mengembangkan dan mempopulerkan matriks berdasarkan tingkat pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatif. Matriks digambarkan sebagai sumbu X (pangsa pasar relatif) dan sumbu Y (tingkat pertumbuhan pasar). Tipe SBU ?

Model BCG 20% 18% TANDA TANYA BINTANG 16% 14% 12% 10% ANJING SAPI PERAH 8% 6% 4% 2% 0% 4 x 2 x 1, 5 x 1 x 0, 5 x 0, 4 x 0, 3 x 0, 2 x 0, 1 x

4 tipe SBU/ A. Tanda n n n tanya SBU dengan pangsa pasar rendah, tingkat pertumbuhan pasar tinggi. Umumnya SBU dimulai dengan tanda tanya, karena perusahaan baru memasuki pasar dengan pertumbuhan tinggi, dimana telah terdapat pemimpin pasar. Istilah tanda tanya adalah tepat karena perusahaan harus berfikir keras untuk menentukan apakah akan tetap mempertahankan usaha ini Tanda tanya memerlukan dana yang besar, dukungan cukup untuk dapat mendominasi segmem pasar, mengambil alih pemimpin pasar atau ditinggalkan sama sekali. Kesalahan yang dibuat perusahaan adalah menjalankan terlalu banyak unit usaha tanda tanya dan kurang menanamkan modal dalam masing – masing tanda tanya.

4 Tipe SBU ? B. Bintang v SBU dengan pangsa pasar tinggi, tingkat pertumbuhan pasar cepat. v perlu masukan dana sumber daya kontiyu untuk mempertahankan tingkat pertumbuhan yang tinggi. v Pada akhirnya pertumbuhan pasar ini akan melemah dan akan menjadi sapi perah, bila pertumbuhan pasar tahunan turun menjadi kurang 10 %, tetapi masih mempunyai pangsa pasar yang tinggi.

C. Sapi perah n n SBU dengan pangsa pasar tinggi, tingkat pertumbuhan yang lambat. volume penjualan tinggi dan biaya rendah, sehingga dana atau kas yang dihasilkan lebih besar daripada yang dibutuhkan. Kelebihan dana untuk membiayai SBU yang lain. Salah satu kesalahan yang dibuat perusahaan adalah menahan terlalu sedikit dana dalam sapi perah, sehingga melemahkan usaha itu, atau menahan dana terlalu banyak sehingga perusahaan gagal menanamkan dana yang cukup dalam usaha yang berpotensi untuk tumbuh.

D. Anjing q SBU dengan pangsa pasar rendah dan tingkat pertumbuhan yang rendah pula. q SBU ini mungkin menghasilkan dana yang cukup untuk mendukung diri sendiri, tetapi bukan merupakan sumber dana yang berarti bagi perusahaan. q Perusahaan perlu mempertimbangkan apakah SBU dalam kategori ini memang perlu dipertahankan dengan alasan yang kuat (misalnya ada harapan bahwa tingkat pertumbuhan pasar akan berubah atau adanya kemungkinan untuk menjadi pemimpin pasar). q Kesalahan yang dibuat perusahaan adalah menanamkan banyak dana dalam unit usaha anjing, dengan harapan memperbaiki, namun selalu gagal. q SBU ini seringkali sedang dalam proses memasuki pasar tertentu atau sedang tergusur dari situ. Posisi ini berada dibawah rata - rata.

Strategi ? ? ? 1. Kembangkan tujuannya adalah meningkatkan pangsa pasar SBU meskipun harus mengorbankan laba jangka pendek. Strategi ini cocok untuk tanda tanya yang pangsa pasarnya harus ditingkatkan agar menjadi bintang. Ex : investasi besar-besaran, kampanye promosi, subsidi penurunan harga. 2. Pertahankan tujuannya adalah mempertahankan pangsa pasar SBU. Tujuan ini cocok untuk sapi kas yang kuat agar dapat mempertahankan arus kas yang positif. Pemimpin pasar berupaya mempertahankan pangsa pasarnya, dan mempertahankan kesetiaan pelanggan. 3. Panen tujuannya adalah meningkatkan pemasukan kas jangka pendek SBU dengan mengabaikan akibat jangka panjangnya. cocok untuk sapi perah yang memiliki masa depan suram dan merupakan sumber arus kas. Strategi ini dapat juga diterapkan pada kategori tanda tanya dan anjing. 4. Lepas Tujuannya adalah menjual atau melikuidasi suatu usaha karena lebih baik digunakan ditempat lain. Strategi ini cocok untuk usaha kategori anjing dan tandatanya, yang menghambat laba perusahaan.

Perubahan yang mungkin dalam portofolio sepanjang waktu : a. Dinamika produk rangkaian keberhasilan b. Dinamika produk rangkaian bencana

Model General Electric (GE) SBU tidak dapat ditentukan hanya dari posisinya dalam matriks pertumbuhan pangsa pasar, perlu model lain yang lebih baik General Electric. Ø menggunakan 2 dimensi dasar yaitu daya tarik pasar dan kekuatan usahanya. Ø membantu rencana strategis untuk melihat lebih banyak faktor daripada yang ditunjukkan dalam model BCG, dua faktor BCG sudah tercakup dalam dua variabel utama model GE.

Faktor-faktor yang termasuk daya tarik pasar dan kekuatan usaha dicantumkan dalam tabel berikut: DAYA TARIK PASAR Ukuran pasar keseluruhan Tingkat pertumbuhan pasar tahunan Marjin laba historis Intensitas persaingan Persyaratan teknologi Kerentanan terhadap inflasi Kebutuhan energi Pengaruh lungkunagn Sosial/politik/hukum KEKUATAN USAHA Pangsa pasar Pertumbuhan pangsa pasar Kualitas produk Reputasi merek Jaringan distribusi Efektivitas promosi Kapasitas produksi Efesiensi produksi Biaya per unit Pasokan bahan baku Kinerja R & D Staf manajerial Bobot: 0, 20 0, 15 0, 05 pasti diterima 1, 00 0, 15 0, 10 0, 05 0, 15 0, 05 0, 10 0, 05 1, 00

Kekuatan Sedang Bisnis Kuat 5, 00 Lemah C Tinggi B A 3, 67 Sedang E D 2, 33 F Rendah 1, 00 5, 00 Investasi/ Pengembangan 3, 67 2, 33 Panen/ lepas 1, 00 Lepas

Analisis Kasus Perusahaan X yang bergerak dibidang kimia dan farmasi di Indonesia menggunakan teknik perencanaan portofolio sebagai alat untuk menunjang manajemen pada proses perencanaan strategi dan pengembangan usaha. Perusahaaan X membagi usahanya menjadi empat unit produksi yaitu produksi narkotika, obat generic, obat paten dan kosmetik. Perusahaan X merupakan satu-satunya perusahaan di Indonesia yang memproduksi narkotika untuk mensuplai kebutuhan perusahaan farmasi. Untuk produk paracetamol pada unit obat generik, ternyata sudah banyak pesaing bahkan ada sebuah perusahaan asing di Indonesia yang mampu menguasai pasar nasional. Unit produksi obat generic meliputi tablet narkotik dan tablet parasetamol. Unit produksi tablet narkotik dimana dengan produk bahan baku sendiri, sehingga biaya produksi rendah dan kepercayaan masyarakat yang tinggi terhadap produk ini dapat menghasilakn penjualan yang sangat menguntungkan. Sedangkan obat generic paracetamol sudah terlalu banyak saingan, pasarnya menjadi susah. Unit produksi obat paten meliputi obat jerawat yang merupakan produk dengan inovasi baru dari

Analisis Kasus Lanjutan Unit produk kosmetik meliputi bedak, cleansing milk, pelembab dan pemutih. Produk bedak sudah dikenal pasar sebagai produk berkualitas tinggi dengan harga memadai sehingga penjualan sangat tinggi karena pesaing tidak mampu mengubah maupun menurunkan minat pasar terhadap produk ini. Produk pembersih dan pelembab merupakan produk baru yang masih dikembangkan. Masyarakat belum begitu mengenal produk ini, tetapi perusahaan masih terus melakukan penelitian guna meningkatkan kualitas dan menarik perhatian pasar. Produk kosmetik berupa produk pemutih kulit menjadi tren dalam masyarakat terutama yang berasal dari bahan alam. Divisi R & D terus melakukan riset memformulasikan ekstrak bengkoang dalam sediaan krim. Hasil pengamatan menunjukkan bahwa minat pasar terus meningkat. Perusahaan X mendistribusikan produknya dengan jasa angkutan karena ternyata biayanya lebih murah.

Analisis dengan Metode BCG SBU Data penjualan (Juta dolar) Jumlah pesaing Penjualan 3 pesaing tertinggi (juta dolar) Tingkat pertumbuhan pasar laba tablet amoxicillin bedak pemutih obat jerawat narkotik pelembab pembersih Tab. parasetamol sirup parasetamol 250 160 75 150 80 30 50 15 18 5 4 8 6 8 7 6 10 50, 45, 40 60, 25, 20 50, 30, 25 50, 30, 20 - 40, 30, 25 60, 55 70, 40, 30 90, 45, 40 8% 5% 16% 14% 2% 11% 15% 16% 7% 75 48 7. 5 15 24 2. 25 3 1. 5 0. 9

Analisis dengan Metode BCG SBU Data penjualan (Juta dolar) Jumlah pesaing Penjualan 3 pesaing tertinggi (juta dolar) Pangsa pasar relatif Tingkat pertumbuhan pasar laba tablet amoxicillin bedak pemutih obat jerawat narkotik pelembab pembersih Tab. parasetamol sirup parasetamol 250 160 75 150 80 30 50 15 18 5 4 8 6 8 7 6 10 50, 45, 40 60, 25, 20 50, 30, 25 50, 30, 20 - 40, 30, 25 60, 55 70, 40, 30 90, 45, 40 5 x 2. 66 x 1. 5 x 3 x ~x 0. 75 x 0. 83 x 0. 2 x 8% 5% 16% 14% 2% 11% 15% 16% 7% 75 48 7. 5 15 24 2. 25 3 1. 5 0. 9

Analisis dengan Metode BCG Obat jerawat Tab. parasetamol pembersih pemutih Tab. amoksisil in bedak narkotik pelemba b Sir. parasetamol

Analisis Dengan Metode GE DAYA TARIK PASAR Ukuran Pasar Keseluruhan Tingkat Pertumbuhan Pasar Tahunan Margin Laba Historis Intensitas Persaingan Persyaratan teknologi Kerentanan terhadap Inflasi Kebutuhan Energi Pengaruh Lingkungan NARKOTIKA BEDAK bobot peringkat nilai 0. 2 0. 15 0. 05 5 2 5 4 3 4 1 0. 4 0. 75 0. 6 0. 45 0. 2 0. 15 0. 2 5 3 4 3 5 2 3 3 1 0. 6 0. 45 0. 75 0. 15 1. 00 3. 75 3. 8 KEKUATAN USAHA bobot peringkat nilai Pangsa Pasar Pertumbuhan Pangsa Pasar Kualitas Produk Reputasi Merek Jaringan Distribusi Efektifitas Promosi Kapasitas Produksi Efisiensi Produksi Biaya Perunit Pasokan Bahan Baku Kinerja R & D Staf manajerial 0. 01 0. 15 0. 1 0. 05 0. 01 0. 05 5 2 3 4 5 2 4 3 2 2 3 3 0. 5 0. 3 0. 4 0. 25 0. 1 0. 2 0. 15 4 2 5 5 3 5 4 4 5 5 0. 4 0. 3 0. 5 0. 25 0. 15 0. 2 0. 4 0. 25 1. 00 2. 8 3. 7

Kesimpulan Kasus : dengan metode BCG : v SBU yang harus ditingkatkan adalah produk obat jerawat dan pemutih v SBU yang harus dipertahankan adalah produk narkotika, bedak dan tablet amoxicyllin v SBU yang dipanen dan dilepas adalah produk sirup parasetamol dan tablet parasetamol dengan metode GE: üProduk narkotika masuk ke sel daya tarik pasar tinggi, kekuatan bisnis sedang. Oleh karena itu perlu investasi untuk tumbuh. üProduk bedak masuk ke sel daya tarik pasar tinggi dan kekuatan bisnis tinggi, sehingga perlu melindungi posisi.

KUIS MANAJEMEN PEMASARAN(WAKTU 10 MENIT) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Proses marketing yang pertama kali dilakukkan: … Pada masa pendewasaan strategi yang sering dilakukan (pada sisi produknya): … Pada PLC, tahap dimana tingkat pertumbuhannya sudah stagnan tetapi market share paling tinggi: … Dalam marketing, yang dimaksud pasar adalah: … Konsumen yang sensitif terhadap harga produk, strategi yang dilakukan perusahaan: ………. . Strategi dengan memasuki pasar baru dan produk baru disebut…………. BCG merupakan metode analisis yang menggunakan 2 parameter yaitu: Dalam portofolio bisnis, langkah utama yang dilakukan adalah: …. . Empat jenis produk berdasarkan pasar yg dikuasai: Untuk meningkatkan jumlah customer, apotek atau rs bisa melakukan strategi (pada level corporate) adlh: ……. Tiga strategi generik dari porter: …… Produk yang baru dikenalkan di pasar, sebaiknya menentukan harga dengan metode: ……… Pasar yang sensitif terhadap mutu produk stategi perusahaan: …… Lima kekuatan yang mempengaruhi persaingan dalam industri: …… Dalam PLC, tahap dimana produk sudah ada penjualan tetapi belum mempunyai laba: ….