ANALISIS MATRIK PERTUMBUHAN PANGSA PASAR DAN MATRIK DAYA

ANALISIS MATRIK PERTUMBUHAN PANGSA PASAR DAN MATRIK DAYA TARIK INDUSTRI Disusun Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Manajemen Strategik Dosen pengampu : Drs. H. Masluri, MM

Disusun oleh kelompok 5 : • • Mohammad Amin Sulistiyo Shelly Shaelawati Mukhammad Naufal Alam K. Muhammad Ari Setiawan Erwin Suharto Dony Abdi Nugroho Cahyo Aji Tiardi 2013 11 121 2013 11 125 2013 11 127 2013 11 128 2013 11 134 2013 11 135 2013 11 140

Analisis MP 3 Matrik pertumbuhan pangsa pasar (MPPP) lahir pada akhir dasawarsa 1960 an, diperkenalkan pertama kali oleh Boston Consulting Group (BCG). BCG adalah sebuah perusahaan konsultan manajemen terkemuka di Amerika Serikat, mengembangkan dan mempopulerkan sebuah pendekatan yang dikenal sebagai matriks pertumbuhan pangsa pasar (MPPP).

Analisis MP 3 Esensi matriks ini terletak pada usahanya mengetahui posisi pasar perusahaan berdasarkan keragaman usaha yang dimiliki. MPPP tidak melihat perusahaan sebagai satu kesatuan yang utuh, tetapi berusaha terlebih dahulu melakukan disagregasi menjadi berbagai unit usaha strategik. Dengan demikian posisi pasar yang tergambar disusun sesuai dengan karakteristik pasar yang melekat pada masing-masing unit usaha strategik.

• Dalam operasionalnya, MPPP memiliki dua sumbu dan terdiri dari empat sel. • Kedua sumbu tersebut adalah sumbu vertikal dan sumbu horizontal. • Sumbu vertikal menggambarkan tingkat pertumbuhan pasar (market growth rate) yang merupakan proksi daya tarik industri. • Sedangkan sumbu horizontal menggambarkan besarnya pangsa pasar relatif (relative market share) yang dimiliki oleh masing-masing unit usaha strategis. Pangsa pasar relatif dianggap proksi kekuatan perusahaan.

• Empat sel yang ada dalam MPPP terbentuk setelah masing-masing sumbu dibagi dalam dua bagian dengan titik pembagi yang telah ditentukan. Akibatnya masing-masing sumbu terbagi dalam dua bagian. Bagian pertama menunjuk pada skala (ukuran) yang rendah, sedangkan bagian yang lain menunjuk pada skala tinggi.

• Sumbu vertikal yang merupakan representasi tingkat pertumbuhan pasar terbagi menjadi dua bagian, yakni sumbu yang menunjuk pada tingkat pertumbuhan pasar yang rendah, dan sebagian (tidak harus separoh) sumbu menunjuk pada tingkat pertumbuhan yang tinggi. Demikian pula sumbu horizontal, sebagian sumbu horizontal menunjuk pada tingginya pangsa pasar relatif yang dikuasai, sedangkan sebagian yang lain menunjuk pada rendahnya pangsa pasar relatif.

• Sel pertama yang terletak disudut kanan atas diberi simbol tanda tanya (? ). sel ini terbentuk akibat perpotongan antara sebagian sumbu horizontal berskala rendah dengan sebagian sumbu vertikal berskala tinggi. • Sel kedua yang terletak disudut kiri atas diberi simbol bintang (*) sel ini terbentuk karena perpotongan antara sebagian sumbu vertikal dan sebagian sumbu horizontal yang berskala tinggi.

• Sel ketiga yang terletak disudut kiri bawah diberi simbol rupiah (Rp). Sel ini adalah bidang yang terbentuk akibat perpotongan antara sebagian sumbu vertikal berskala rendah dan sebagian sumbu hirizontal berskala tinggi. • Sedangkan sel terakhir yang terletak disudut kanan bawah diberi simbol silang (X). Sel ini adalah bidang yang terbetuk akibat perpotongan antara sebagian sumbu vertikal dan sebagian sumbu horizontal yang berskala rendah.

Masing-masing kotak dalam Matriks pertumbuhan pangsa pasar menunjukkan tipe bisnis yang berbeda : • Tanda Tanya (? ? ? /Question marks); Adalah bisnis perusahaan yang bergerak dalam pasar-pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi, tetapi pangsa pasarnya relatif rendah. Perusahaan mencoba masuk ke dalam pasar yang telah dikuasai oleh perusahan lain. Pada tipe ini, perusahaan memerlukan uang tunai yang besar karena perusahaan harus menyesuaikan dengan pasar yang pertumbuhannya sangat tinggi dan karena perusahaan tersebut ingin mengambil alih kepemimpinan pasar. Tipe ini disebut tanda tanya karena perusahaan yang bersangkutan harus berpikir keras apakah dia akan tetap menanamkan sahamnya dalam bisnis itu atau tidak.

• Bintang (*/Stars); Bisnis bintang merupakan pemimpin pasar dalam sebuah pasar yang pertumbuhannya tinggi. Perusahaan harus mengaktifkan sejumlah besar uangnya untuk mempertahankan diri dalam kondisi laju pertumbuhan pasar dan mengatasi serangan para pesaingnya.

• Penghasil Uang Tunai (Rp/Cash Cows); Bila laju pertumbuhan pasar tiap tahun menurun dibawah 10 %, maka bisnis yang tadinya bintang akan berubah menjadi sapi perah jika perusahaan memiliki pangsa pasar relatif besar. Disebut sapi perah, karena menghasilkan uang tunai bagi perusahaan tanpa harus melakukan ekspansi karena laju pertumbuhan pasarnya rendah. Dan karena menguasai pasar, usaha itu menikmati skala ekonomis dan marjin laba yang lebih tinggi. Pada kondisi ini perusahaan cenderung menggunakan uangnya untuk mendukung bisnis lainnya.

• Tipe Yang Lemah (xxx/Dogs); Tipe bisnis semacam ini mempunyai pangsa pasar yang lemah dalam pertumbuhan pasar yang rendah. Pada tipe ini umumnya perusahaan mengalami kerugian, meskipun diberi uang tunai yang banyak. Perusahaan perlu mempertimbangkan apakah perusahaan akan mempertahankannya atau ditutup dengan alasan yang kuat.

• Yang mendasari matrik BCG ini adalah konsep kurva pengalaman. Kunci kesuksesan adalah pangsa pasar. Perusahaan dengan pangsa pasar tertinggi akan cenderung memiliki posisi kepemimpinan biaya berdasar skala ekonomis, di antara hal-hal lain.

• Apabila perusahaan menggunakan kurva pengalaman, perusahaan tersebut seharusnya mampu membuat dan menjual produk-produk baru pada harga yang cukup rendah untuk mengambil lebih dahulu kepemimpinan pangsa pasar (dengan anggapan tidak ada pesaing yang berhasil menirunya). Ketika produk menjad star, produk tersebut memang ditakdirkan sebagai produk yang sangat profitabel karena masa depannya sebagai cash cows tidak dapat dihindarkan.

• Setelah menempatkan posisi-posisi lini produk atau unit bisnis perusahaan saat ini, analis dapat memproyeksikan posisi di masa depan, dengan anggapan tidak ada perubahan strategi. manajemen dapat menggunakan matrik yang sekarang dan yang diproyeksikan untuk membantu mengidentifikasi masalah strategis penting yang dihadapi oleh organisasi.

• Tujuan dari setiap perusahaan adalah untuk mempertahankan portfolio yang seimbang, yang mengijinkan adanya aliran kas yang cukup dan kemampuan untuk menuai produk jenuh dalam industri yang menurun guna mendukung produk-produk baru pada industri berkembang.

• Matrik BCG adalah konsep portfolio yang terkenal dengan beberapa tujuan-tujuan yang jelas. Matrik tersebut mudah dikuantisasi dan mudah digunakan. Cash cows, dogs, nda star merupakan cara penamaan yang mudah untuk mengingat produk atau unit bisnis perusahaan.

Keterbatasan MPPP • Penggunaan tinggi rendah untuk empat kategori saja terbilang sangat sederhana • Kaitan antara pangsa pasar dan profitabilitas tidak selalu kuat. Bisnis dengan pangsa pasar rendah bisa saja menguntungkan dan begitu sebaliknya. • Tingkat pertumbuhan adalah satu-satunya aspek daya tarik industri. • Matrik ini mempertimbangkan hanya lini produk atau unit bisnis dalam hubungannya dengan pesaing : pemimpin pasar. Matrik ini melewatkan adanya pesaing-pesaing kecil dengan pangsa pasar yang tumbuh dengan cepat. • Pangsa pasar adalah satu-satunya aspek dari posisi kompetitif keseluruhan

Manfaat MPPP • MPPP memberikan display secara sederhana tetapi jelas dan masing-masing unit usaha strategis yang dimiliki perusahaan. • Dapat melakukan analisis aliran kas masuk dan kas keluar. • Merupakan landasan dalam pengambilan keputusan. • Membantu manajemen dalam pengambilan keputusan mengalokasikan sumber daya dana.

Contoh Analisis 1 • Perusahaan Anda memiliki lima divisi, masing-masing ditunjukkan pada tabel berikut beserta informasi pendapatan, laba, pangsa pasar, dan tingkat pertumbuhan pasar. Pendapatan berkisar antara 1. 000 hingga 5. 000. Masing-masing divisi memiliki tingkat pertumbuhan industri yang positif.

• Kolom pendapatan menunjukkan revenue atau hasil penjualan dari setiap unit bisnis (divisi/segmen/merek). • Kolom laba menunjukkan profit atau pemasukan dari setiap divisi. • Kolom pangsa pasar menunjukkan porsi pangsa pasar dari masing-masing divisi disertai dengan porsi yang dikuasai oleh top competitor atau market leader di industri yang sama. • Pangsa pasar relatif dihitung sebagai rasio pangsa pasar (atau pendapatan) terhadap pangsa pasar (atau pendapatan) pesaing terbesar di industri yang sama. • Tingkat pertumbuhan pasar/ industri merupakan persentase kenaikan atau penurunan pendapatan suatu divisi pada periode yang sama

Contoh Analisis 2 • Berikut contoh analisis pada pangsa pasar relatif yang lebih tinggi dari 100% dan dengan pertumbuhan pasar yang negatif. Perhatikan bahwa contoh berikut berbeda dengan contoh sebelumnya

ANALISIS MDTI • Penentu dasar pertama dari kemampulabaan suatu perusahaan adalah daya tarik industri. Untuk itu maka penyusunan Matriks Daya Tarik Industri (MDTI) dapat menggambarkan posisi perusahaan terhadap lingkungan industri dan persaingan antar perusahaan baik sekarang maupun masa yang akan datang.

ANALISIS MDTI • Suwarsono menjelaskan bahwa MDTI memberikan penekanan pada penentuan skala prioritas investasi. Unit usaha yang memiliki peluang tumbuh karena berada pada sel yang memiliki daya tarik pasar yang besar, disarankan mendapat prioritas yang tinggi. Apalagi jika unit tersebut juga memiliki keunggulan bersaing. Dengan kata lain, matriks ini juga memberikan petunjuk tentang pengalokasian sumber daya dana. Keputusan alokasi didasarkan pada masing unit usaha.

• Dengan menggunakan bantuan 2 tabel SAP dan ETOP, kita dapat menentukan posisi persaingan strategic perusahaan ke dalam satu Matriks Daya Tarik Industri (MDTI) yang memiliki dua sumbu vertikal yang menggambarkan kekuatan dan kelemahan perusahaan yang diambil dari hasil tertimbang analisa SAP, sedangkan sumbu horizontal menggambarkan tentang ancaman dan peluang bisnis dalam industri perbankan yang diambil dari hasil tertimbang analisa ETOP. Posisi yang ada menunjukkan pilihan strategi yang dapat dilakukan perusahaan.

• Adapun kriteria penilaian kedua sumbu ini adalah : a. Apabila skor SAP atau ETOP < 50 ; perusahaan berada di bawah rata-rata. b. Apabila skor SAP atau ETOP = 50 ; perusahaan berada posisi rata-rata. c. Apabila skor SAP atau ETOP > 50 ; perusahaan berada pada kondisi sangat bagus atau diatas rata-rata.

• Berdasarkan analisis daya tarik industri dan posisi bisnis, menurut James W. Taylor (Sukristono, 1992; 361) dikemukakan beberapa strategi : a. Strategi Bertahan (Holding Strategy) b. Strategi Penetrasi (Penetration Strategy) c. Strategi Penguatan (Strengthening Strategy) d. Strategi Pengurangan (Harvesting Strategy)

• MDTI berusaha menggambarkan posisi pasar perusahaan dengan cara terlebih dahulu melakukan dekomposisi perusahaan menjadi unit usaha strategis atau kadang- kadang berdasarkan produk yang dihasilkan. MDTI memiliki dua sumbu : vertikal dan horizontal. Sumbu vertical digunakan untuk menggambarkan kekuatan perusahaan (business strengths), sedangkan sumbu horizontal menggambarkan tentang ancaman dan peluang bisnis yang berasal dari berbagai indikator yang ada dalam lingkungan bisnis.

• MDTI memiliki sembilan sel yang terbentuk setelah masing-masing sumbu dibagi kedalam tiga bagian dengan titik pembagi (cut off point) yang telah ditentukan. Masing -masing sel yang terbentuk sebagai akibat perpotongan kedua sumbunya setelah masing-masing sumbu terbagi dalam tiga bagian menunjuk pada posisi pasar masing unit usaha strategis.

• Disamping itu masing-masing sel yang terbentuk tersebut juga mengandung implikasi strategi bisnis tingkat korporat yang seyogyanya dipilih secara sederhana MDTI dapat dilihat pada gambar berikut ini

ADA PERTANYAAN?

KESIMPULAN • Matriks pertumbuhan pangsa pasar menunjukkan tipe bisnis yang berbeda-beda : • Tanda Tanya (? ? ? /Question marks); Adalah bisnis perusahaan yang bergerak dalam pasar-pasar yang memiliki pertumbuhan tinggi, tetapi pangsa pasarnya relatif rendah. • Bintang (*/Stars); Bisnis bintang merupakan pemimpin pasar dalam sebuah pasar yang pertumbuhannya tinggi. • Penghasil Uang Tunai (Rp/Cash Cows); Bila laju pertumbuhan pasar tiap tahun menurun dibawah 10 %, maka bisnis yang tadinya bintang akan berubah menjadi sapi perah jika perusahaan memiliki pangsa pasar relatif besar. • Tipe Yang Lemah (xxx/Dogs); Tipe bisnis semacam ini mempunyai pangsa pasar yang lemah dalam pertumbuhan pasar yang rendah.

KESIMPULAN • Penyusunan Matriks Daya Tarik Industri (MDTI) dapat menggambarkan posisi perusahaan terhadap lingkungan industri dan persaingan antar perusahaan baik sekarang maupun masa yang akan datang. MDTI memberikan penekanan pada penentuan skala prioritas investasi. Unit usaha yang memiliki peluang tumbuh karena berada pada sel yang memiliki daya tarik pasar yang besar, disarankan mendapat prioritas yang tinggi. Apalagi jika unit tersebut juga memiliki keunggulan bersaing.