ALLARD Marion BAH Aissatou DENIS Cline DJIA Stella

ALLARD. Marion ; BAH Aissatou ; DENIS Céline ; DJIA Stella ; IJJOU Samia ; OUAICHA Ghania Le marché des biscuits apéritifs Cité Scientifique 59655 Villeneuve d'Ascq Cedex Tél. +33 (0) 3. 20. 43. 43

I. Sommaire Analyse de la demande 1. Au niveau international 2. Au niveau national II. Analyse de l’offre au niveau national 1. De tous les biscuits apéritifs 2. Le marché des crackers 3. Les acteurs du marché des crackers 4. Les innovations III. Analyse de certaines entreprises 1. 2. 3. 4. 5. Lu Dr Oetker Traou Mad La Pâtisserie des Flandres L’analyse stratégique du marché des crackers

I. Analyse de la demande 1. Au niveau international : Ø En 2005, le marché mondial des biscuits apéritifs connait une croissance annuelle de 5, 6%. Ø A l’échelle mondiale, ce marché représente 52 milliards d’euros, en 2005. Source : La Collective des Apéritifs à Croquer d’après enquête et Douanes françaises Source : European Snacks Association (ESA) La France est le 16ème pays consommateur de biscuits apéritifs avec 2 kg/hab/an

2. Au niveau national : * Chiffre d’affaires : 738, 2 millions d’euros en 2008 * Volume de production : 91600 Tonnes en 2008 * Progression du marché: + 4, 7% pour 2009 * La segmentation du marché des biscuits apéritifs : Ø En 2008, tous les segments du marché des biscuits apéritifs étaient VOLUME Les graines + 1, 4% en croissance aussi bien en chiffre d’affaires qu’en volume excepté les extrudés. Les Chips + 4, 4% ØLes chips représentent le segment Les crackers + 4, 2% Les tuiles + 7, 2% Emergence Croissance qui contribue le plus à la croissance du marché. Les extrudés -1, 2% Maturité ØLe segment qui connait la plus forte progression est celui des tuiles. Déclin

* Le comportement du consommateur: ØTaux de pénétration : 90% des consommateurs achètent des biscuits apéritifs VOLUME Ø Le consommateur à tendance de nos jours à sauter des repas et donc privilégie le grignotage en mangeant notamment des biscuits apéritifs tels que les crackers, les chips… De plus l’apéritif est devenu convivial et dure de plus en plus longtemps, il a tendance à remplacer le diner. (Apéritif dinatoire) Ø Les cibles du marché : Enfants Familles Adultes Santé/ forme Emergence Croissance Maturité Les ados/jeunes adultes sont le cœur de cible Ø Les critères d’achat : Déclin Ø Les occasions d’achats : • 77% des Français prennent l’apéritif, ne seraitce que très occasionnellement • Parmi les amateurs d’apéritif : • 98% prennent l’apéritif pour fêter un événement en particulier (anniversaire) ou pour partager un moment convivial entre amis ou en famille • 90 % pour faire la fête • 82 % pour se faire plaisir • 79 % pour démarrer un bon repas • 75 % pour « marquer le coup » • 56 % pour se détendre * Source : étude LH 2 « Les Français et l’apéritif » - novembre 2007

II. Analyse de l’offre au niveau national 1. De tous les biscuits apéritifs: Internationale Structure du marché et intensité concurrentielle Grands groupes Beaucoup d’acteurs + Ø Il y a 3 groupes qui se partagent 50% du marché : Intersnack, Pepsico et LU Intersnack 17% de PDM LU 14% de PDM United Biscuit 1% de PDM Menguy’s 2% de PDM Dr Oetker 3% de PDM Pme Régionale Degré de concentration Pas de dominants Nationale P&G 4% de PDM Pepsico 16% de PDM + Des leaders dominants 50% ou 75% MDD 34% de PDM - Ø Les MDD sont dominantes sur le marché (34% de PDM valeur) et ce sont elles qui favorisent la croissance du marché Ø Intersnack est leader sur le marché des extrudés ØPepsico est leader sur le marché des chips Peu d’acteurs PDM : Part de marché MDD : Marque de distributeur ØLu est leader sur le marché des crackers

2. Le marché des crackers (biscuits salés) Les biscuits salés tels que les Crackers de Belin, Chipster de LU, Bretzels de Ancel, Biscuits de Tuc sont ceux que les consommateurs préfèrent avec 26% des votes Analyse du segment des crackers

Structure du marché et intensité concurrentielle Beaucoup d’acteurs + Degré de concentration Pas de dominants United Biscuit 5% Kambly de PDM 4% de PDM Pâtisserie Pepsico Traou Mad 2% des Flandres 1% <1% de PDM MDD 23% Dr Oetker de PDM 13% de PDM Peu d’acteurs + LU 46% de PDM Des leaders dominants 50% ou 75%

3. Les acteurs du marché des crackers: e nc é a m it Parts de marché des intervenants nt ce rfor titiv a n v e Pe mpé en Grande et Moyenne Surface Inno Prés Co Pionnier & Leader Marque De Distributeur (MDD) Suiveurs Kraft Foods (Lu) 46% de PDM Belin, Tuc MDD 23% de PDM Auchan, Casino, Carrefour…. Dr Oetcker 13% de PDM Ancel United Biscuit 5% de PDM Delacre, Mini Cheddars Kambly 4% de PDM Traou mad 2% de PDM Traou mad Pepsico 1% de PDM Benenuts Autres Pâtisserie des Flandres <1% de PM Trésor Gourmand, Les Petits Ecus Eugène Blond <1% de PM

4. Les innovations: Le marché des crackers est un marché qui se fait essentiellement par des achats d’impulsion. Pour cela, les industriels doivent sans cesse créer de nouveaux produits afin de séduire un large panel de consommateurs. Les industriels peuvent donc jouer sur les critères suivant pour faire des produits originaux. *Au niveau du goût : - Saveur Crème-Oignon, Saveur Barbecue et le nouveau Saveur 4 fromages chez Tuc - Le mélange d'épices (sésame, pavot, curry, marjolaine, piment) pour Dr Oetker - Biscuits fourrés au gouda (Delacre), apéricrêpes fourrées saveur bacon, cheddar, mozzarella-bacon, chèvre-romain, cheddar-noix, saumon-aneth, mozzarella-herbes de provence, bleux-noix, tomate-romarin (Traou Mad dont les saveurs au fromage peuvent être servies tièdes), apérigaufres saveur bacon et Welsh (Eugène Blond) -Tomate-basilic, fromage-ciboulette, olive-romarin pour Les Petits Ecus de la Pâtisserie des Flandres * Au niveau de la forme : -Dr Oetker innove au point de vue des formes de leurs biscuits salés pour attirer le jeune public (enfants) grâce à leurs formes ludiques - Lu réinvente « les mini tucs » qui comme son nom l’indique est un format réduit pour les Tucs, ce format est plus facile à emporter.

* Au niveau de la qualité nutritionnelle : Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de la qualité nutritionnelle des produits qu’ils achètent c’est pourquoi les industriels entrent de plus en plus dans des démarches nutritionnelles. -Depuis plusieurs années, certaines entreprises retirent les colorants artificiels et les agents de saveur dans leurs produits notamment United Biscuit et Dr Oetcker. Par exemple, les Mini Cheddars ou encore Jacob's Crackers de United Biscuit ne contiennent pas de colorants artificiels. (depuis 2000) - La plupart des entreprises travaillent sur des programmes visant à réduire la teneur en acide gras trans (AGT), en sel et sucre tel que United Biscuit, Traou Mad, Pepsico. - Plusieurs entreprises tentent de faire des crackers sans gluten (Pural, schär) • Au niveau du packaging : -La Belin Box peut s’ouvrir et se fermer à volonté et conserve tout le bon goût et la croustillance des biscuits apéritifs - Format pocket (Dr Oetker, la Pâtisserie des Flandres) ou format économique (Belin, Dr Oetker) - Assortiments servis dans divers contenants : boite ronde incontournable, barquette de 3 compartiments, le bretzel party associant 2 nouvelles variétés de bretzels à 2 sauces cocktail, il s'inscrit dans la nouvelle tendance des apéritifs dînatoires (Dr Oetker) -Conditionnements opaques, pour une conservation optimale avec une tirette ouverture facile. Une fois ouverts ils se transforment en coffret pour une présentation impeccable sur la table de l’apéritif -Sachet fraicheur chez Tuc - Sachets individuels pratiques à emporter et comblent les petits creux

III. Analyse de certaines entreprises

1. LU

Entreprise : LU * Nom: Lefèvre-Utile * Date de Création: 1846 * Appartenance à un groupe: Kraft Foods (depuis 2007) * Type d’acteur: Leader sur le marché des crackers * Implantation: -9 usines de production : Cestas, La Haye. Fouassière (production des biscuits salés), Granville, Charleville-Mézières, Vervins, Jussy, Besançon, Toulouse et Château-Thierry -2 sites logistiques à Sabolas et Bonce, Moissy Cramayel -1 centre de Recherche et Développement à Palaiseau -1 siège à Rungis * Effectif: 2900 salariés (toutes activités confondues) * Chiffre d’affaires: 1, 6 milliard d’Euros en 2008 dont 13% de CA pour les biscuits apéritifs * Les marques des crackers: -Belin (+7% de croissance en 2007) -Tuc (+11% de croissance en 2007) * Ses nouveaux produits -Belin Box : Ø créée en 2009, représente 10% de l’activité de la marque et un chiffre d’affaire de 5 millions d’euros Ø Boite refermable permettant de conserver le goût et la croustillance du produit pendant 10 jours environ après ouverture Ø Déclinée sous plusieurs produits (Monaco, Minizza, Best of) -Boîte à Tuc : Ø créée en 2009 Ø accessible en collectionnant les points de fidélité sur les différents produits de la gamme Øpermet de fidéliser le client - Mise sur le marché d’un nouveau cracker et d’un nouveau TUC pour 2010 * Ses derniers changements Danone a cédé la marque Lu au groupe Kraft Foods depuis 2007. Depuis son incorporation au groupe Kraft Foods, LU est devenu le leader mondial sur ses différents marchés (Biscuits céréaliers, barres céréalières…) et notamment celui des crackers. En 2009, Lu a investi 4, 8 millions d’euros dans une deuxième ligne de production de crackers sur le site de la Haye. Fouassière (44)

Entreprise : Lu Catégorie Produits - Crackers : *Tuc : TUC Crak's, Variété TUC, TUC nature *Belin : Crackers Belin (Snacky, minizza, Triangolini, Feuilleté, Monaco, Best of), P’tit Belin, Assortiment de crackers, Belin box - Déclinaisons sous différents goûts et formes Technologies/ Compétences Fonctionnalités/ Tendances -Plaisir -Convivialité -Partage -Ludique -Goût -Attractif -Innovation - GMS et Restauration hors domicile (bar TGV, Station Service, distributeurs automatiques…) -Conditionnement variable -Conditionnement Belin : boite cartonnée de 75 g, 85 g. - Belin Box - Sachet Fraicheur Pratique (TUC et Belin) - Conditionnement. Tuc en sachet plastique (100 g, 3*100 G, 85 g, 30 g) -Adapté à toutes les générations - Exportation dans 65 pays Marchés cibles

Entreprise : Lu Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/ internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Description Il s’agit d’une entreprise très diversifiée sur la gamme des crackers. Ces zones de production sont implantées à plusieurs endroits sur le territoire français et elle exporte ses produits dans 65 pays. La majorité des crackers est fabriquée dans une seule entreprise. La société achetée par Kraft Foods récemment, ce qui lui a permis de devenir leader sur le marché des crackers. La stratégie de LU est l’innovation, en effet elle sort à peu près 40 nouveautés/an (Biscuits sucrés et salés confondus). Sa gamme de crackers est destinée à tout types de consommateurs. De plus, elle met sur le marché des produits de qualité ayant des prix abordables, situés dans la moyenne. Elle suit une stratégie de communication basée sur l’animation. Par exemple, elle a participé au tour de France en 2006 et a distribué 600 000 échantillons. Forces -2 plateformes logistiques en France -Grande capacité d’innovation à tous les niveaux -Animation du marché -Elle fait valider ses publicités par des équipes pluridisciplinaires (nutrition, affaire réglementaire, juridique) -Elle participe à 3 grands projets européens (Healthgrain, Eurostarch, Nutrisat) Poids très important sur le marché des crackers -Lu possède un grand centre de Recherche et Développement à Palaiseau. Ce centre regroupe 140 personnes ayant des spécialités différentes (nutritionnistes, ingénieurs chercheurs…) et 25 millions d’euros sont consacrés à la recherche Positionnement Elle confectionne des produits de moyenne gamme et de qualité -Les nouveaux produits passent par différentes étapes avant d’être commercialisés (essais en labo, tests consommateurs) Performance Lu est leader sur le marché des crackers avec un CA de 91 millions d’euros en 2007 Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure (taille, ressources, compétences, statut juridique) Siège : LU France 3, rue Saarinen, 94150 Rungis Cedex 9 sites de production Fondée en 1846 Faiblesses - Présente sur différents circuits de distribution (GMS, distributeurs automatiques, cinéma, Station service, TGV…) - Taux de pénétration de 48% dans les foyers Lu est présent sur deux segments ( crackers et extrudés)

* Présentation synthétique de l’entreprise : Lu est leader et acteur incontournable sur le marché des crackers * Les Objectifs de LU - Répondre aux envies de toutes les générations en terme de goût, texture et nutrition -Faire progresser la qualité nutritionnelle de leurs produits -Travailler en collaboration avec le monde scientifique * Notre Analyse Equilibrée ? Oui, car son chiffre d’affaires est en progression et qu’elle est leader sur le marché. Ses enjeux stratégiques? Créer de nouveaux produits répondants aux attentes des consommateurs, pour cela elle s’entoure d’une équipe composée de plusieurs personnes performantes dans plusieurs domaines. De plus, elle dispose d’un service marketing performant qui analyse les tendances et les besoins des consommateurs. Adaptée à son environnement actuel ? Adaptée à son environnement futur ? Oui, car Lu est soucieuse de la qualité nutritionnelle de ses produits qui devient un critère de plus en plus important pour les consommateurs lors de l’achat de crackers ou autres biscuits apéritifs. Compatible avec ses objectifs ? Oui, car l’entreprise est sans cesse en train d’innover. Elle prévoit notamment la mise sur le marché d’un nouveau crackers et tuc pour 2010. De plus, elle essaie d’incorporer plus de céréales et moins de matières grasses dans ses produits. * Nos recommandations L’entreprise devrait se diversifier dans le domaine des biscuits apéritifs en créant de nouveaux segments de marché (graines, chips. . )

2. Dr Oetker

Entreprise : Dr Oetker * Nom: Dr Oetker (groupe allemand) * Ses nouveaux produits * Date de Création: 1891, achète l’entreprise -Bretzel party, apéritif dinatoire avec de nouvelles variétés croquantes de bretzels associées à deux sauces cocktail Ancel en 1929 * Type d’acteur: Challenger • Implantation: Le siège social est situé à Bielefeld et les sites de production sont répartis dans 37 pays dont deux en France situés à Strasbourg et à Schirmeck (67) - Crok Time, recette traditionnelle de sticks et bretzels avec de nouvelles formes ludiques pour plaire à toute la famille * Effectif: 8300 personnes, dont 7600 en Europe et 260 en France * Chiffre d’affaires: 9. 2 Milliards d’euros (tout produits confondus) * Les marques: Ancel * Ses derniers changements Dr Oetker a amélioré sa stratégie de communication en faisant des Spots TV sur les sticks et bretzels Ancel sur M 6 (Bon et Savoir) De plus, ils ont modifié la taille de leur packaging en les agrandissant

Entreprise : Dr Oetker Catégorie Produits - Assortiments (5 produits) -Sticks (4 produits) -Branchettes (2 produits) -Bretzels (4 produits) Fonctionnalités/ Tendances -Festif -Convivialité -Plaisir -Bon goût authentique -Belle couleur dorée -Croustillant -Diététique -Moins de calories -Ouverture facile -Bonne conservation -Sans conservateurs -Sans colorants ni arômes ajoutés Europe, Asie, Amérique (grande distribution) -Sans émulsifiants -Formes et saveurs - Format et design Jeunes adolescents, adultes adapté diverses -Conditionnement opaque Technologies/ Marchés cibles -Emballage Compétences individuel, pratique

Entreprise : Dr Oetker Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/ internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Description Spécialisée dans les crackers en France. Elle est implantée au niveau international et exporte ses produits dans le monde entier. Dr Oetker propose de nouveaux produits et de nouveaux conditionnements Achète l’entreprise Ancel en 1929 Dr Oetker améliore sa stratégie de communication et définit sa cible. L’entreprise innove dans tous les domaines (goût, forme et packaging). Elle commercialise ses produits en GMS à un prix abordable. Forces Faiblesses • Notoriété, rachat de nouvelles entreprises, résiste sur le marché, recettes traditionnelles, . • Vente dans la grande distribution • Qualité, fiabilité, innovation du goût et de la forme des produits, prix abordable, cible de communication définie, investie dans la publicité, les spots TV (les Sticks et Bretzels Ancel sur M 6 Bon et Savoir), divertissements (jeux, goodies) Présent que sur le segment des crackers Structure, compétences, Recettes traditionnelles, politique d’innovation Produits de moyenne gamme 5ème place sur le marché des biscuits apéritifs avec 3% PDM en 2007 et 3ème sur le marché des crackers avec 12. 8% de PDM Evolution du CA -1. 2 pts -Siege social : Allemagne -Siege en France : 28 Rue la Fayette 67023 Strasbourg -Forme juridique SAS -Capital social 1. M£ -Effectifs 260 personnes en France et 8300 dans le monde -Fondée en 1891, Son fondateur est le 1 er fabricant de la levure chimique il a acquis une notoriété importante • 3ème avec 12. 8% de CA sur les crackers • Entreprise familiale, engagement social et culturel Le chiffre d’affaires est en baisse de -1. 2 pt

* Présentation synthétique de l’entreprise : Dr Oetker, groupe allemand, achète Ancel en 1929 et devient un concurrent redoutable sur le marché des biscuits apéritifs. * Les Objectifs de Dr Oetker - Satisfaire le client en lui fournissant un produit de qualité tout en assurant la fiabilité et la pérennité de leur marque. - Continuer d’innover le goût, la forme et le packaging. * Notre Analyse Equilibrée ? Adaptée à son environnement actuel ? Dr Oetker est adapté à son environnement car il répond aux Dr Oetker est présent sur le marché et occupe une place de challenger mais doit faire face à la concurrence. attentes de ses clients et à ses objectifs. Ses enjeux stratégiques? Adaptée à son environnement futur ? Amélioration de la stratégie de communication (campagne L’entreprise effectue des contrôles qualité des matières d’affichage nationale d’envergure qui sortira le 15 juillet dans 54 premières aux produits finis. villes de France) Compatible avec ses objectifs ? Oui, car Dr Oetker garantit la traçabilité et effectue des contrôles qualités des matières premières aux produits finis. De plus, elle crée de nouveaux produits, continue d’innover la forme, le goût et le packaging. * Nos recommandations L’entreprise doit continuer d’innover afin d’accroitre sa notoriété.

3. Traou Mad

Entreprise : Traou Mad * Nom: Traou Mad * Ses nouveaux produits * Date de Création: 1920 - Sortie de l’apéricrèpe fourrée au Bacon, Cheddar Mozzarella Bacon, Cheddar/noix, * Type d’acteur: Petit concurrent et nouvel entrant sur le marché des biscuits apéritifs * Implantation: Site de production et siège social à Quimper Pont-Aven (29) * Effectif: 75 salariés dans les biscuits sucrés Saumon/Aneth, Tomate/ Romarin -Lancement d’une gamme Bio de produits palets bretons et crêpes dentelles. 25 salariés dans les biscuits salés * Chiffre d’affaires: 16 millions d’euros dont 4 millions d’euros en 2009 pour les biscuits salés * Production: 500 tonnes de biscuits apéritifs salés produits en 2009 • Les marques: -Cakes au fruit -Galettes Pont Aven -Biscuits Bio Traou Mad -Petits calins Traou Mad -Apéricrèpes Traou Mad Biscuits sucrés Biscuits salés * Ses derniers changements Traou Mad vient de tenter une innovation en créant des nouveaux segments de produits comme celui des apéricrèpes fourrées pour pouvoir s’implanter dans le secteur du biscuit apéritif. Traoud Mad a remporté l’appel d’offre lancé par Air France pour offrir à ses passagers de première classe des mini boites de 20 grammes de 7 à 8 apéricrèpes. Ce contrat a duré 3 ans.

Entreprise : Traou Mad Catégorie Produits - Crackers (Apéricrèpes) Fonctionnalités/ Tendances -Produit haut de gamme - Authenticité et qualité du produit - Multitudes de goûts associés à l’apéricrèpe Technologies/ Compétences - Conditionnement 45 et 60 grammes -Boite en carton ou paquet - GMS, Air France, TGV, fournisseur du George V (hôtel de luxe) - Les 25/50 ans Marchés cibles

Entreprise : Traou Mad Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/ internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Description Traou Mad crée son propre blog et sa propre boutique pour permettre l’écoute et l’échange avec leurs clients et se faire connaitre davantage Traou Mad lie des contrats avec des grands hôtels de luxe tels que le George V en 2009. La société établit un contrat pour une durée de 3 ans avec Air France Ils s’engagent dans une réflexion Nutrition/santé sur l’ensemble des produits Traou Mad est une marque haut de gamme, de prestige et de qualité. Cette image a été donnée grâce aux palets bretons( marque de référence dans les biscuits sucrés) Performance Petit concurrent ou nouvel entrant dans le domaine des biscuits apéritifs et acteur confirmé dans le domaine des biscuits sucrés avec 12 millions de CA et 4 millions pour les biscuits salés Structure -Siège social : Zade Kergazuel, BP 38 29930 Pont Aven France -Fondée en 1920 ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Faiblesses Stratégie d’innovation du goût Multiplication des saveurs Création de nouveaux segments de produits avec l’idée de l’Apéricrèpe fourée Positionnement (position concurrentielle CA, Rentabilité) Forces Montrer une image d’un produit de qualité et d’un produit haut de gamme Permettre de se faire connaitre davantage et de diffuser son image haut de gamme Propose pour le moment qu’un seul produit salé

* Présentation synthétique de l’entreprise : Traou Mad est un nouvel entrant sur le marché des biscuits apéritifs et un concurrent potentiel pour LU * Les Objectifs de Traou Mad -Assurer en permanence à ses clients un produit haut de gamme et de qualité en alliant simplicité et qualité -Diversifier ses produits pour convaincre chaque consommateur * Notre Analyse Equilibrée ? Adaptée à son environnement actuel ? Traou Mad a fait en sorte de réaliser un important chiffre d’affaires pour le marché des Adaptée à son environnement futur ? biscuits sucrés où il est un réel concurrent de Lu. Oui, l’entreprise a créé de nouvelles niches, de nouveaux Ainsi avec ce bénéfice, l’entreprise a pu investir segments dans la nutrition/santé mais aussi dans un nouveau segment d’activité : les biscuits salés Compatible avec ses objectifs ? Oui, l’entreprise s’assure toujours à entretenir son image Ses enjeux stratégiques? haut de gamme et proposer des produits de qualité * Nos recommandations

4. Pâtisserie des Flandres

Entreprise : Pâtisserie des Flandres * Nom: Pâtisserie des Flandres * Ses nouveaux produits * Date de Création: 1998 Les Petits Ecus format normal et Pocket, aux saveurs sel de Guérande, tomate-basilic, fromage-ciboulette, olive-romarin (dernière innovation). * Type d’acteur: Nouvel entrant PME * Implantation: Site de production et siège social à ERQUINGHEM LYS (59) * Effectif: 22 salariés * Ses derniers changements * Chiffre d’affaire: 1, 7 million d’euros (tout -1997 : année de reprise de la Pâtisserie des Flandres à la barre du tribunal -Spécialisée dans la fabrication de gaufres, cette entreprise a développé un savoir-faire qui lui permet d'être présente sur le marché des produits traditionnels (notamment les gaufres fourrées) et surtout au niveau des biscuits sucrés, fin 2006, elle se diversifie et propose des gaufrettes salées apéritives -Septembre 2008 : un incendie ravage complètement l’entreprise - Septembre 2009 : inauguration du nouveau site sur 3000 mètres carrés avec des bâtiments conçus selon le principe de « marche en avant » pour des raisons d'hygiène et d'efficacité industrielle, prise en compte également du confort du personnel produits confondus) en 2008 * Les marques: -Pâtisserie des Flandres pour les spécialités régionales traditionnelles -Trésors gourmands pour les produits innovants de petit format -Une vingtaine de produits : La P'tite gaufre du Nord, Les Petits Ecus, Gaufres fines pur beurre, Gaufres fourrées pur beurre, Palets de Dame pur beurre, Le Crousti'Time, Gaufres fines vergeoise et genièvre dont 12 qui ont obtenus l'agrément Saveurs en Or.

Entreprise : Pâtisserie des Flandres Catégorie Produits Crackers : gaufrettes salées Fonctionnalités/ Tendances -Produit traditionnel -Authentique -Plaisir -Prêt à manger -Goût, saveur -Nouveau Gaufrettes salées aux parfums variés Technologies/ Compétences - Boite 90 g - Boite format pocket 40 g -Europe -Amérique -Asie -Grandes surfaces, -Commerce de détail - E-commerce Marchés cibles

Entreprise : Pâtisserie des Flandres Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/ internationale alliances Stratégie suivie Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnement Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique) Description Mise sur le développement commercial avec comme grands axes de développement : l'international, le commerce de détail et le développement en dehors de la région Utilisation du e-commerce : création récemment d’un site internet, participation à des salons comme celui de Cologne : l'ISM, le salon mondial de la Confiserie-Biscuiterie, le SIAL (Salon international de l’alimentation) de Paris Décline des produits traditionnels en produits innovants Produit de moyenne gamme et de qualité Production de 300 tonnes/an pour 1, 7 million d’euros de CA (tout produits confondus) en 2008 Gérant : Benoît Rousseau Siège social : Erquinghem Lys (59) Statut juridique : SARL Date de création : 01/1998 Forces Notoriété régionale (Petits Ecus élus produits innovants par la chambre d’agriculture régionale, l’entreprise reçoit un « Léonard » , distinction annuelle pour mettre en valeur une entreprise, la société vient aussi d'être primée aux « Grés d'or » , à Paris, pour son partenariat exemplaire avec le groupe Cora. Match. ) Déjà très prisé à l’étranger Faiblesses La participation à des salons implique des dépenses importantes Possède pour 12 de ses produits le logo Saveurs en Or Possède un savoir faire traditionnel Propose pour le moment qu’un seul produit salé et peut subir la concurrence d’Eugène Blond, autre producteur régional, qui propose des apérigaufres aux saveurs différentes

* Présentation synthétique de l’entreprise : La pâtisserie des Flandres fabrique une gamme de pâtisseries artisanales qu’elle décline en biscuits apéritifs et qu’elle propose à une clientèle en priorité régionale, mais aussi nationale et internationale. * Les Objectifs de la pâtisserie des Flandres -Tradition et innovation : le savoir-faire de la Pâtisserie des Flandres est à la fois l’héritage des recettes d’autrefois et la volonté de proposer des produits originaux - Qualité et sécurité alimentaire (volonté de certification IFS) - Ouverture sur le Monde, produits déjà commercialisés en Allemagne et dans le centre des États-Unis, l'entreprise compte bien séduire une clientèle pourquoi pas asiatique * Notre Analyse Equilibrée ? En dix ans, le chiffre d’affaires passe de 1, 7 million de francs à 1, 7 million d’euros (2008) grâce à un savoir faire traditionnel que l’entreprise a su mettre au goût du jour Ses enjeux stratégiques? Le développement hors région de produits traditionnels et innovants grâce à divers canaux de distribution Adaptée à son environnement actuel ? Oui car elle permet de renouveler l’apéritif en s’appuyant sur un produit traditionnel sucré très connu : la gaufre Adaptée à son environnement futur ? Oui si l’entreprise continue de se développer et de proposer des produits innovants en France et à l’étranger Compatible avec ses objectifs ? Oui car l’entreprise s’en donne les moyens : création d’un site internet, participation aux salons, nouveaux locaux, programme d’investissement et de recherche pour de nouveaux produits * Nos recommandations Afin d’accroitre sa notoriété, l’entreprise doit continuer d’innover

5. L’analyse stratégique du marché des crackers Les Facteurs clefs du succès - indispensable d’avoir une relation à la grande distribution - capacité de négocier avec la grande distribution - capacité de lobbying - capacité d’innover - capacité d’ingénierie financière - présence sur le terrain (image) - capacité d’investissement Les barrières à l’entrée et à la sortie - économie d’échelle - expérience -capitaux -technologie -marque , brevet -budget de communication L’analyse des forces concurrentielles ? Nouveaux entrants Fournisseurs Les marques de distributeurs prennent de plus en plus de place sur le marché des crackers (23% de parts de marché en 2008). De plus, de plus en plus de PME spécialisées à l’origine dans les biscuits sucrés se diversifient dans les apéritifs salés (crackers) Les industriels travaillent en partenariat avec de nombreux fournisseurs Innovations du goût, de la forme, des qualités nutritionnelles, du packaging Pressions réglementaires Allégations santé / nutritionnelles Législation: étiquetage, OGM, pesticides, allergisants. Clients Tous consommateurs confondus et plus particulièrement les jeunes Menaces de substitution Les apéritifs frais et surgelés (apéricubes, apérivrais) et la confection de biscuits salés chez soi. Distribution Les crackers sont distribués principalement en GMS mais aussi dans les hôtels, les avions, les distributeurs automatiques, les stations services… Ils sont présents à l’échelle internationale.

Environnements Menaces Economiques& Politiques L es MDD sont de plus en plus présentes sur le marché au détriment des grandes marques. Stratégiques La croissance du marché des autres segments des biscuits apéritifs tels que les graines, tuiles. . . peuvent nuire à la croissance du marché des crackers et donc défavoriser les entreprises qui ne sont spécialisées que dans les crackers Technologiques Les apéritifs frais (apéricubes) et les apéritifs maison. Réglementaires Socio. Démographiques Les campagnes d’information pour lutter contre l’obésité, les maladies cardiovasculaires sont de plus en plus présentes ce qui constitue une menace pour les crackers qui sont des produits riches en matière grasse, sucre et sel. ( image négative des biscuits apéritifs) Mutations Opportunités Les crackers sont présents sur de nombreux circuits de distribution (GMS, hôtel, TGV, distributeurs…) Les innovations permanentes des goûts, formes, qualité nutritionnelle, packaging. Créations de différentes gammes de crackers (diversification du marché) La certification des entreprises pour mettre en confiance les clients Les crackers peuvent être mangés à tout moment de la journée (grignotage) Image positive des crackers qui sont synonymes de convivialité Nos bonnes idées Création d’un kit apéritif contenant une boisson, des sauces et des crackers

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