ALIVERN BABA HAL BABA OLMAKLA DEEN TKETM ALIKANLIKLARINI

ALIŞVERİŞİN “BABA” HALİ: BABA OLMAKLA DEĞİŞEN TÜKETİM ALIŞKANLIKLARINI BELİRLEMEYE YÖNELİK NİTEL BİR ARAŞTIRMA Yrd. Doç. Dr. Bengü Sevil Oflaç 1 Dr. Aysu Göçer 2 Yrd. Doç. Dr. Asiye Ayben Çelik 3 İZMİR EKONOMİ ÜNİVERSİTESİ 12 CELAL BAYAR ÜNİVERSİTESİ 3 UPK 2016 07. 10. 2016

İÇERİK Giriş Kavramsal Çerçeve Babalık ve Tüketim Satın Alma Kararında Etkili Olan Faktörler Araştırma Yöntem ve Örneklem Analiz ve Bulgular Sonuç ve Tartışma

GİRİŞ • Tüketiciyi yakından tanımak, onu “en iyi” şekilde tatmin etmek • Cinsiyet değişkeni • • • Kadın ve Erkek (biyolojik, psikolojik, sosyolojik farklar) Kadın ve Erkek – Ebeveynlik Kadın ve Erkek – Tüketim davranışları • Anne – Baba Rolü ve Tüketim Davranışları • • Ihtiyaç farklılıkları Hormonal, yetenek, eğilimler • Erkek – Baba - Davranış Değişimi • • • Hormonal değişimler Erkek yenidoğan bakımına kendini hazırlar Erkek bebeğe yönelik duygusal tepkiler gösteriri Babalık davranışı ve sosyal bağ oluşur Değişen tüketim davranışları 1

KAVRAMSAL ÇERÇEVE • Cinsiyet Kavramı – Doğuştan gelen özellikler ile demografik bir kategori • • Birbirinden farklı kromozom yapısı Hormonal özellikler Üreme fonksiyonları Anatomik yapı • Toplumsal Cinsiyet Kavramı – Doğduktan sonraki etkiler • • • Sosyal çevre Kültür Yaşamlarının başlangıcında benzer özellik ve yeteneklere sahip kız ve erkek çocuklar, toplumun veya kültürün yüklediği anlam ve beklentilerle farklı rollere yönelmektedirler (Liebert vd. , 1986; Dökmen, 2004). • Erkek – Baba Rolü • • • Geleneksel Baba – Evin geçimi için çalışan, disiplin sağlayan, çocukla nadiren oynayan kişi Sanayi toplumuna geçiş, modernleşme ve kadının iş hayatında ve toplumsal yaşamda daha görünür hale gelmesi - Babanın çocuk bakımı ve ev işlerine katılımı (Kuzucu, 2011) Yeni Baba Rolü - Geleneksel baba rolüyle anne rolünün karışımı (Harris ve Morgan, 1991). 1

BABALIK VE TÜKETİM • Kadın ve erkeğin ebeveynliğe hazırlanma süreci • Annelik endüstrisi ürünleri • Babalık fikri ve Dünyaya gelecek bebeğe dair alınacak eşyalar – Babalık hissi – (Romano, 2015) • Satın Alma Etkisi • • Erkek – Babalığa Hazırlanma Çocuk sahibi olma fikrinin eşyalar ile somut hale gelmesi • Internet ve Babalık 1

BABALIK VE TÜKETİM • Anne ve Baba satın alma kararlarında farklılık gösteren baskın roller; örneğin; • • Baba ev dışı harcamalar (banka, otomobil, konut, okul, tatil), anne ev içi harcamalar (gıda, temizlik, kadın ve çocuk giyim, kadın bakım, beyaz eşya ve mobilya) (Kitapcı ve Dörtyol, 2009) Kendi kullacağı pahalı olmayan ürünlerde anne (Foxman vd. , 1989; Hall vd. , 1995), bilgi toplama, değerlendirme ve nihai satın almada baba ((Aygün&Kazan, 2008) • Çocukların kendi kullanacağı ürünlerde etkisi (Foxman vd. , 1989; Hall vd. , 1995). • Tüketici Sosyalleşmesi (Grossbart vd. , 1991; Ersoy, 2005; Chan, 2006; Hayta, 2008, Ateşoğlu&Türkkahraman, 2009). 1

ÇALIŞMANIN AMACI • Erkeklerin baba oluşlarıyla birlikte yaşamlarındaki değişimi, tüketim tercih ve alışkanlıklarındaki değişim açısından konu edinen çalışma sayısı çok sınırlıdır (Mizukoshi, K. & Kohlbacher, F. , 2014; Romano, 2015). • Çalışmamızda, babaların tüketim alışkanlıklarında oluşan değişimleri belirlemek ve alışveriş sürecine etki eden unsurları ortaya koymak 1

ÇALIŞMANIN YÖNTEMİ ve GÜVENİLİRİĞİ • Yarı-yapılandırılmış mülakat • İçerik Analizi • Çalışmanın güvenilirliği • • iki araştırmacı tarafından eş zamanlı açık, eksensel ve seçici kodlama ana kategoriler belirlendikten sonra ilişkisel boyutlar belirlenerek alt kavramlar yerleştirilmiş ve bulgular son haline getirilmiştir. Çapraz kontrol yolu ile oluşturulan kategorilerdeki uyuma bakılmıştır. Üçüncü araştırmacıdan da alınan geribildirimler ile çalışmanın güvenirliliğini sağlanmıştır 1

ÇALIŞMANIN ÖRNEKLEMİ • Yargısal Örneklem • 10 Katılımcı • • Farklı yaş gruplarından (35 -48) ve farklı sayıda çocuğa sahip babalar (2 -18 yaş arası) Örneklem sayısı, içerik tekrarı doğrultusunda belirlenmiştir Katılı Yaş mcı Çocuk Sayısı 1. Çoc uk Yaş 2. Çocuk Yaş 1 44 2 10 5 2 48 1 12 - 3 37 1 5 - 4 35 1 4 - 5 46 2 18 16 6 37 1 5 - 7 45 2 13 7 8 35 1 4 - 9 35 1 4 - 10 37 2 2 2 1

ANALİZ VE BULGULAR • 9 temel kategori belirlenmiştir Babalığın Tüketim Alışkanlıklarına Etkisi Ürünsel Etkiler Mali Etkiler Alışverişte Tepkisel Yaklaşımlar Tüketim Sıklığı ve Zaman Etkisi Perakende Noktası ve Reyon Etkisi Aile İçi Roller Arasındaki Etki Aktivite Algısı Etkisi Marka Etkisi Fiyat Algısı Etkisi 1

1. ÜRÜNSEL ETKİLER • Ürün içeriklerinin sorgulanması ve diğer ürün özellikleri • Ürünlerin sağlıklı ve güvenli tüketim sağladığını belirten kriterler “Aldığımız ürünlerin organik olmasına özellikle dikkat etmeye başladık. . . ” (Katılımcı 2) “Islak mendil de bile mesela paraben içermeyen, alkol içermeyenleri tercih ediyoruz…” (Katılımcı 1). “Yiyecekte GDO var mı? Ona dikkat ediyorsun. Çok küçük yazıyorlar biliyorsunuz onu, konservelerin falan üzerinde. Oyuncakta da tabii yaş grubuna uygun mu uygun değil mi? Bir de plastik, içerisindeki kanserojen maddelere özellikle dikkat ediyoruz. ”(Katılımcı 2) “Eskiden kendim için çok bakmazdım ama artık hemen her şeyin nerede üretildiğine, üretim tarihine, son kullanma tarihine bakıyorum. ” (Katılımcı 5) “CE belgesi, ISO belgesi onlara bakarım. ” (Katılımcı 6) “Yabancı ürünse nerede üretilmiş, son kullanma tarihi ne? Hatta geçmiş değil son kullanma tarihine yakınsa tedirgin oluyorum. ” (Katılımcı 7) 1

2. MALİ ETKİLER • Çocuklu hayatın aile bütçesine, harcamalara ve hatta tasarruflara olan etkisi “Herhalde en çok ulaşım masrafları arttı. Çünkü artık her gün çocuğun bir yerden bir yere taşınması işi oldu ve o benim evimle okulum arasında ya da işimle evim arasında değil başka bir yönde, herhalde en çok artan masraf o oldu. İkincisi de çocuğun eğitim masrafı oldu. ” (Katılımcı 8) “Birikimlerimiz azaldı belki. ” (Katılımcı 8) “Mesela dışarı çıkma olayımız azalıyor, mecburen azalıyor… Mecburen sen ne yapıyorsun, çocuklar için harcama yapıyorsun, yani kısıt dediğimiz bilerek kısıtlama değil. Akşam yemeğe çıkmayalım diye bir şey yok ama çıkamıyorsun, doğal olarak çıkamıyorsun. Oradan gitmediğini çocuklara harcamaya başlıyorsun. ” (Katılımcı 2) “Kendi giyeceklerini almıyorsun mesela. İdare ediyorsun. Diyelim bir ayakkabı ile bir sene geçiriyorsun. . . Kıyafette kısıtlamışımdır kendimi. . . Araba zaten değiştirememiştik o zamanlar. ” (Katılımcı 6) “Mesela konsol oyunlarını çok severdim. Artık eve almıyorum…”(Katılımcı 4) “Daha çok indirimli dönemleri ya da farklı promosyonları özellikle takip ederek en azından bütçe anlamında kendine fayda yaratacak şeyleri oluşturmaya çalışıyorsun. Öyle bir algı oluşuyor otomatik olarak. ” (Katılımcı 1) “Çocuktan sonra daha tasarrufa yönelik düşünmeye başladım hayatımı. ” (Katılımcı 3) 1

3. BABALARDA TEPKISEL YAKLAŞIMLAR • Erkeklerin baba olduktan sonra tüketim ile ilgili oluşan kızgınlıkları • ürünlerin veya tercih edilen markaların bulunamaması, mağaza çeşitliliğinin az olması ve uygun hizmet sağlayan alışveriş ortamlarının bulunamaması. . vb. “Bir tane diş kaşıma oyuncağı vardı. İzmir’de yoktu. Onu bulamamıştık kızmıştım o zaman…” (Katılımcı 2) "Bazı ürünleri internet üzerinde sana sunmuyorlar. Eğer bulunduğun bölgede mağazaya ait olan mağaza zincirinin büyük bir mağazası yoksa o zaman her şeyi bulamıyorsun doğal olarak. " (Katılımcı 1) “Bulamadığım özellikle İzmir’de mesela en basitinden X diye bir mağaza var. Çocuklarda mükemmel. Çocuk reyonu ve bayan reyonu mükemmel… Ve İzmir’e daha yeni geldi mesela, onu ne yapıyorduk biz, Ankara’dan abimlere getirtiyorduk. İzmir geneline bakarsak mağaza sayısı çok az çocuklara yönelik mağaza sayısı, …” (Katılımcı 2) “İstediğimiz kadar kaliteli bir yere yemeğe gidelim, çocuk menüsü yok… Mesela çocuk oturma yeri çok az. Çocukları düşünen yok. ” (Katılımcı 7) “Çocuğa yatak alacağız, bebek arabası alacağız, ne bileyim işte krem alacağız… Bana böyle güzelce bilgi sağlayan bir ortam yok. Bunların hepsini el yordamıyla kendin öğrenmek zorunda kalıyorsun. . . İkincisi de bu kriterlere göre bu araçlar ne kadar iyi performans göstermişler? Kullanıcılar bununla ilgili ne düşünüyorlar bu da yok. . . ” (Katılımcı 8) 1

4. TÜKETIM SIKLIĞI VE ZAMAN ETKISI • Alışveriş yapılan kanalların baba olduktan sonra değişmeye başlaması • Alışverişe gidiş sıklığı veya alışverişte harcanan sürenin eskisine nazaran çeşitli sebeplerden değişmeye başlaması “Kıyafet için mağazada bir 5 dakika kalacaksan en az 15 dakika kalıyorsun çocuk bölümünde muhtemelen. ” (Katılımcı 2) “Alışveriş kalemi arttığı için daha fazla zaman geçiriyorum. ” (Katılımcı 9) “Alışveriş merkezinde bir tur atıyorsan, şimdi çocuklar için ürünlere bakmak için üzerinde duruyorsun, biraz daha zaman olarak tabii ki artıyor. Alışveriş süresi artıyor. Çünkü mesela konservenin üzerindeki şeyleri okumak ihtiyacında oluyorsun. Mesela pekmezin üzerindekileri mutlaka okuyorsun. Tabii zaman artıyor. ” (Katılımcı 2) "Hangi sütü alayım? Ne daha iyi? Çocuk hangisini daha çok seviyor? İşte hem çikolatalı olsun hem de üzerinde resim olsun gibi daha önceden yapmadığım bir şeydi. Ona baktığım oluyor arada. " (Katılımcı 8) “İlk 3 ay içerisinde hamilelik dönemi çok yoğun, evden kaçmak için sürekli alışveriş merkezlerine vs gitmek istiyorsunuz…(gülüyor) Sonuçta kaçayım rahatlayayım… Yeter ki o ortamdan o stresten uzaklaşayım. ” (Katılımcı 10) “Daha taze olmasını istiyorsun. Eskiden manav alışverişini 4 -5 günde bir yapıyorsan artık 2 günde bir yapar hale geliyorsun. Günlük süt alıyorsun. ” (Katılımcı 3) 1

5. PERAKENDE NOKTASI VE REYON ETKISI • Baba olduktan sonra tüketimde tercih edilen perakende noktalarında değişim • Internete, Büyük marketlerden local marketlere, Eve yakın noktalara , Organik pazarlara yönelim “Eti mesela marketten alırdık, şimdi daha çok kasaptan alıyoruz. Güvendiğimiz bildiğimiz yerden. ” (Katılımcı 4) “Peynir süt gibi ürünleri mandıradan almayı tercih ediyorum. Market yerine mandıra ve pazarlar daha cazip geliyor. ” (Katılımcı 3) “[İnternetten alışverişi] biraz daha fazla yaptığımızı söyleyebiliriz. En azından kendine aldığım bazı kıyafetler olsun parfüm olsun. Hani çok vakit ayıramadığım şeyleri internetten alıyorum… Kendimle ilgili şeyleri daha çok internetten alıyorum. En azından takip ediyorum. ” (Katılımcı 4) “Online sitelerde organik bulgur. . . Yani yumurta, X çiftliğinden peynirler… Çocuklar olunca biraz daha farklı bakmaya başladık. ” (Katılımcı 2) “Online ben sadece X’den [yurt dışı alışveriş sitesinden] yurtdışından Türkiye’de olmayan şeyleri getirtirim. ” (Katılımcı 10) “Hangi ürün olursa olsun özellikle alıp birkaç yıl kullanacağımız bebek arabası, ana kucağı, araba koltuğu, dolap, yatak vs gibi daha büyük ve bir süre gidecek olan her üründe kesin ama kesin saatlerce video seyredip araştırma da yapıyorum, online alışveriş de yapıyorum. ” (Katılımcı 8) 1

6. AILE İÇI ROLLER ÜZERINDEKI ETKI • Anneler rol dayatmacı, karar verici, marka seçici, uyarıcı, bütçe dengeleyici ve alışverişçi - Babalar alışverişçi ve sorgulayıcı - Alışverişte çocuk etkisi “Ben yemek yapıyorum ben çocuk bakıyorum en azından alışverişe de sen git. . . ” (Katılımcı 2) “Vicdan azabı ve rol yükledi… Her şey bende dışla ilgili. Bütün yeme içmesi onda. ” (Katılımcı 7) “Beni tutan O. . . Bırakırsa daha çok harcarım. Dikkat et bu pahalı. Bunu alma [der]. . . ” (Katılımcı 6) “Bizde birçok temel kararı eşim verir. Yani ben onsuz karar veremem zaten. O konuda ben ona bırakırım. ” (Katılımcı 10) “Yurt dışına gittiğimde, yalnız gittiğimde, çocuklarla ilgili çok giyecek bakarım. Özel kendim alırım mesela Dubai’den bütün ayakkabılarını ben almışımdır. Önce onlara bakarım. ” (Katılımcı 6) “Kadınlarda hiç değişmiyor. Sorun yok. Aynı hızla alışverişe devam. ” (Katılımcı 1) “Eskiden biz alıyorduk o giyiyordu ama son bir buçuk yıldır falan onun da fikrini alıyoruz tabii ki. Onu beğeniyor, öbürünü beğenmiyor. Beğenmedim dediği ve kesinlikle giymeyeceğim dediği bir şey olursa mesela o zaman ikna etmeye çalışıyoruz. Bak ama o senin şu kıyafetinle uyar diyoruz. ” (Katılımcı 8) 1

7. AKTIVITE ALGISI ETKISI • Alışverişin ailesel bir aktivite gibi görüldüğü durumlar • Kararların ortak alınmaya çalışıldığı ve sürecin daha keyfe dönük algılandığı bir alışveriş süreci “Çocuk için bir şey alınıyorsa, eşim yanımda oluyor tabi. Çocuk da oluyor. Ailesel bir aktivite olarak algılıyorum. Alışveriş artık ailesel yaptığın bir aktiviteye dönüşüyor. İçinde her şeyi barındırabiliyorsun. ” (Katılımcı 4) “Valla ben alışverişi çok sevmem işin açıkçası. Şu anda da seviyor muyum? Biraz zorunluluk en azından çocuğu oyalayabileceğim bir şey olarak görüyorum. ” (Katılımcı 4) “Benim eşim mesela, biz evlendiğimizde cumartesileri çalışıyordu, ben çalışmıyordum. Ben çıkıyordum Cumartesi günü geziyordum, alışveriş yapıyordum. O pazara gidiyordum, öbür işte sosyete pazarına gidiyordum, Avmler çok yoktu o zaman, oradan oraya gidiyordum, geziyordum, bir günüm alışverişle geçiyordu. Ama sonra çocuklar olduktan sonra, zaten onlarla zaman geçirmek, alışverişi onlarla geçirilecek vakitle birleştirmek, hatta bazen işte biraz daha büyüdüklerinde onlarla alışverişe gitmek bir aktivite olmaya başladı. ” (Katılımcı 5) 1

8. MARKA ETKISI • Babalarda marka, fiyat ve kalite algısı ile ilgili farklı görüşler • Temelde, babaların hemen hepsinin marka bağlılığı olduğu ortaya çıkmıştır • Marka güven unsuru “[Marka tutkusu] Kendim için de zaten vardı. Çocuklar için de aynı şekilde zaten var. ” (Katılımcı 2) “Belirli markaların seçimine özen gösterdiğimiz için hani o markalarda zaten [zararlı içerik] olmadığını bilerek hareket ettiğimizden gidip çok fazla detay incelemiyoruz. ” (Katılımcı 1) “Özellikle yiyecekte bu kadar yoktu. Ama mesela sütü sadece X’den [marka ismi] alıyoruz. Bazen Y’den [farklı bir marka ismi] alıyoruz ama genelde X [marka ismi]. ” (Katılımcı 4) “Bu markada bir sıkıntı olsa mesela X’in [marka ismi] bir ürününde sorun çıktı. X’e [Marka ismi] gittiğimde o ürünlerin hepsini toplar yerine yenisini koyar mı? Koyar. Ama işte Y marka bunu yapar mı? Yani problem çıkması her markada muhtemeldir. Ama benim için önemli olan problem çıkması değil problem çıktığı zaman nasıl reaksiyon göstereceğindeki beklentim. ” (Katılımcı 8) 1

9. FİYAT ALGISI ETKISI • Babalar için fiyat arka planda • Yüksek kalite-yüksek fiyat algısı “Önce kalite sonra fiyat. . . Fiyat ikinci plana düştü mesela, öncelik kalite oldu. ” (Katılımcı 4) “Param varsa alırım yoksa almam. Pahalılığına bakmam. Benim kafamdaki değeri oysa…”(Katılımcı 6) “Daha önce kızdığım bir düşünce benim ama pahalı olan şey iyidir. ” (Katılımcı 7) “Beğendiğin bir şeyi çocuklarına mesela doğum günü kıyafeti kendine belki hiç almazsın o paraya ama direk kıyıyorsun ve alıyorsun. Bir giyimlik çoğu da. ” (Katılımcı 2) “Çocuk olunca fiyat falan karşılaştırma kalkıyor ortadan. Kesinlikle en pahalı ürünü alabiliyorsun O’na alınca. Kendine alınca 50 kere incele, hangisi daha ucuz, kampanyalı. ” (Katılımcı 9) 1

SONUÇ • Erkeklerin baba olduktan sonra ürünsel, bütçesel, mekansal (perakende noktaları reyonlar) etkilerin yanında, aile içi rollere dayalı değişimler olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca babalar alışverişte harcanan zaman ve alışveriş sıklığı gibi tüketim alışkanlıklarının çocukla birlikte değiştiği belirlenmiştir. • Bu çalışma ile ebeveyn olmanın yüklediği sorumluluğun tüketim kararlarında baba üzerinde birtakım hassasiyetlere yol açtığı söylenebilir • Alışveriş sürecinde çocuk sahibi olduktan sonra baba rolünü benimseyen erkeklerin detaylı sorgulama yaklaşımlarının olmaya başlaması alışveriş alışkanlıklarında meydana gelen önemli bir değişim olarak yorumlanabilir 1

ÇALIŞMANIN KISITLARI VE ÖNERİLER • Araştırmanın örneklemi • farklı yaş gruplarından, farklı gelir seviyesine sahip ve değişik bölgelerden seçilen örneklem ile bulgular genelleme yolunda geliştirilebilir • Yeni doğan çocuktan büyük çocuğa kadar farklı yaş gruplarından çocuk sahibi olan babalar ile torun sahibi olmuş, dede rolünü üstlenmiş babalardan seçilen bir örneklemin de daha geniş çaplı ve genelleme yapılabilir sonuçlar elde edilmesine olanak sağlayacağı düşünülmektedir • Hamilelik sürecinden itibaren başlayacak tüketim alışkanlıklarının incelenmesi ve ilerleyen dönemlere göre değişimin ortaya koyulması yönünde şekillendirilebilir • Benzer teknik ile annelerden seçilen örneklem üzerinden yapılacak araştırmanın bulguları babalar ile karşılaştırılabilir ve sadece babalık yönünden değil ebeveynlik yönünden tüketim alışkanlıklarına etki eden unsurlara dair daha farklı boyutların ortaya koyulması sağlanabilir 1

ALIŞVERİŞİN “BABA” HALİ: BABA OLMAKLA DEĞİŞEN TÜKETİM ALIŞKANLIKLARINI BELİRLEMEYE YÖNELİK NİTEL BİR ARAŞTIRMA Yrd. Doç. Dr. Bengü Sevil Oflaç 1 Dr. Aysu Göçer 2 Yrd. Doç. Dr. Asiye Ayben Çelik 3 İZMİR EKONOMİ ÜNİVERSİTESİ 12 CELAL BAYAR ÜNİVERSİTESİ 3 UPK 2016 07. 10. 2016