Administrao de Marketing Aula 6 Lcia Silva Objetivos

Administração de Marketing Aula 6 Lúcia Silva

Objetivos Compreender o processo de desenvolvimento de novos produtos e as estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto, bem como conhecer os aspectos inerentes ao marketing de serviços. 2

Novos produtos: desenvolvimento e lançamento Razões estratégicas e táticas das empresas para o desenvolvimento de novos produtos: • diluição do risco por vários produtos (não depender só de um ou poucos produtos); • garantia de permanência da empresa no mercado substituindo produtos já defasados por novos; • crescimento por meio da adição de novos produtos; 3

Novos produtos: desenvolvimento e lançamento • melhoria de resultados pela utilização de capacidades ociosas (produção, comercialização. . . ) • obtenção de vantagem competitiva; • atualização com o desenvolvimento tecnológico do setor. 4

Dimensões e Tendências para a Gestão de Produtos no Brasil • Longevidade de produtos veteranos • Imperativo da inovação • Batalhas : [1 a. marca x 2 a. marca] x talibãs • Produtos para baixa rendaresponsáveis 5

Dimensões e Tendências para a Gestão de Produtos no Brasil • Produtos para 3 a. Idade • Produtos para estética e produtos saudáveis • Produtos verdes, éticos, socialmente responsáveis 6

Novos produtos: desenvolvimento e lançamento Razões do insucesso de novos produtos Preços acima das expectativas do mercado 79% Custo de produção acima do esperado 60% Custos de venda e distribuição acima do esperado 55% Falta de informações adequadas do mercado 49% Estratégias de marketing inadequadas 48% Capacidade de produção inadequada 44% Falta de identificação das necessidades dos clientes 43% Problemas técnicos relacionados ao produto 42% Falta de autoridade do gerente de produtos no esforço de mercado do produto Conflitos entre a gerência de produtos e as áreas funcionais de marketing 31% 20% Fonte: Mattar, Fauze N. (2009) 7

Ruffles Max O que era: a famosa batata chips em uma versão turbinada. O que era legal: aquela batata com ondas gigantes era bem legal, e o tempero de Barbecue era show de bola. Porque não deu certo: me passa a Coca Cola que minha boca tá ardendo! 8

Poffets O que era: pipoca pronta temperada da Elma Chips. O que era legal: na propaganda, eles diziam que estava sempre crocante, e era mesmo. Os sabores dos temperos eram ótimos, no melhor estilo Elma Chips e impossíveis de se reproduzir com pipoca convencional. Por que não deu certo: prefiro de micro-ondas. . . 9

Cherry coke O que era: um refrigerante de cola com cereja da Coca Cola Por que não deu certo: tem certeza que é cereja? 10

Tv com vídeo cassete O que era: o que o nome diz, uma TV com um vídeo cassete embutido. O que era legal: o principal ponto a favor desse produtos, que tiveram versões de vários fabricantes, era a total ausência de cabos e nenhuma instalação necessária. O controle remoto único também agradava bastante. Por que não deu certo: será que desta vez está na garantia? ! 11

Categorias de Novos Produtos Conhecido Desconhecido Pelo mercado o produto é: Pela empresa o produto é: Conhecido Desconhecido Categoria 1 Categoria 2 Valor percebido e maior satisfação Atividade de risco, mas aprende com experiências. Categoria 3 Categoria 4 Adaptação do composto de marketing Inovações radicais – fonte de vantagem competitiva 12

Geração de idéias Não Prosseguir Seleção de idéias Não Prosseguir Desenvolvimento e teste de conceito Não Prosseguir Estratégia de Marketing Prosseguir Análise do negócio Prosseguir Desenvolvimento do produto Não Abandonar Não Prosseguir Teste de mercado Não atendeu as expectativas Prosseguir Comercialização Modificar o programa de mkt Traçar planos futuros 13

Ciclo de Vida do Produto • O ciclo de vida de um produto ou serviço indica a possibilidade do crescimento do mercado consumidor e também indica princípios de ação que podem ser seguidos no planejamento de marketing. • Todo novo produto entra num ciclo de vida, marcado por problemas e oportunidades relativas. • Variável dependente determinada pelas ações de marketing. 14

Estágios do Ciclo de Vida do Produto • Considerar as características de cada período; • Lucratividade é diferente em cada fase. REJUVENESCIMENTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO LUCRO VENDAS 15

Ciclo de Vida e tarefas de marketing Introdução Crescimento Criar consciência; Maximizar a participação de mercado Produto Oferecer um serviço básico Ampliar com extensões de serviços, serviços e garantia Preço elevado ou de desnatamento Preço de penetração Seletiva Intensiva, ampliar mantendo seletividade Construir consciência do serviço entre os adotantes iniciais e revendedores Intensa promoção de vendas para estimular a experimentação Construir consciência e interesse no Mercado de massa Reduzir para aproveitar forte demanda do consumidor Objetivos Distribuição Propaganda Promoção de vendas Maturidade Declínio Maximizar lucro Reduzir os e defender a gastos e tirar o participação de máximo proveito mercado da marca Diversificar marcas Retirar itens e modelos. fracos. Oferecer novos benefícios. Preço para acompanhar ou Reduzir preço Vencer a concorrência Ser seletivo: desacelerar Mais intensiva canais não lucrativos Enfatizar Reduzir ao nível diferenças necessário para e benefícios manter fiéis os de cada modelo bons e/ou marca consumidores Aumentar para estimular troca de marca Reduzir ao nível mínimo 16

O que é um serviço? São as atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num momento e local específico, tendo por base um desejo de mudança num setor de serviços. 17

Os serviços e as organizações A natureza e a gestão dos serviços Os clientes não obtêm a propriedade Maior variabilidade Perecibilidade Natureza dos serviços Realizações intangíveis As pessoas como parte do produto Importância do tempo Maior envolvimento dos clientes no processo de produção 18

Considerações sobre a qualidade do serviço Qualidade Percepções Um serviço somente terá qualidade se estiver adequado às expectativas dos clientes. “Qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do cliente”. (LOVELOCK e WRIGHT, 2003, p. 102) 19

Considerações sobre a qualidade do serviço Grau de satisfação Qualidade do serviço Comportamento pós-compra Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o resultado percebido de um produto ou serviço e as expectativas do comprador. (KOTLER; KELLER, 2006). 20 20

Considerações sobre a qualidade do serviço Fatores que influenciam as expectativas dos serviços Necessidades pessoais Serviço desejado Crença sobre o que É possível Alterações Percebidas no serviço ZONA DE TOLER NCIA Serviço adequado Fatores situacionais Pomessas explícitas de Serviço. Comunicação boca a boca Experiência passada Serviço previsto Fonte: Lovelock; Wright (2003, p. 104) 21

Quantidade de lucro gerada por um cliente ao longo do tempo Índice de lucros (1º Ano = 100) 350 300 250 200 150 100 50 0 1º Ano Cartão de Crédito 2º Ano Lavanderia Industrial 3º Ano Distribuição Industrial 4º Ano 5º Ano Oficina de Autos 22

Por que os clientes fiéis são mais lucrativos? Tendem a gastar mais à medida que a relação se desenvolve. • negócios do cliente podem crescer; • podem passar a comprar de um único fornecedor. Custam menos para atender. • precisam de menos informação e assistência; • cometem menos erros. 23

Por que os clientes fiéis são mais lucrativos? Recomendações atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores não pagos). Confiança leva à disposição para pagar preços constantes ao invés de procurar descontos. 24

Definindo uma Estratégia de Serviço • Determinar os atributos mais importantes para atender e superar as expectativas dos clientes; • Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis; • Determinar as capacidades existentes/ potenciais de nossa empresa; • Avaliar nossas forças e fraquezas, reputação, valores; 25

Definindo uma Estratégia de Serviço • Desenvolver estratégia de serviços que: • dirija-se às necessidades dos clientes; • explore as fraquezas dos competidores; • ajuste-se às nossas capacidades e potencial. 26

Administração de Marketing Atividade 6 Lúcia Silva

Tema: marketing de serviços a) Os serviços oferecidos por empresas são caracterizados pela sua intangibilidade e perecibilidade. Como o marketing de serviços pode atuar para gerenciar estes fatores? b) De que maneira podemos vencer esses dois desafios (intangibilidade e perecibilidade) em uma clínica de estética? Insira pelo menos duas sugestões para cada uma dessas características. 28

Tema: marketing de serviços Os profissionais de marketing enfrentam desafios devido a essas características. Desta forma, precisam definir e aprimorar a qualidade em serviços, projetar novos serviços de maneira eficaz, acomodar a demanda flutuante. No caso da perecibilidade, a previsão de demanda e o planejamento criativo para a utilização de capacidades são fatores importantes e desafiadores na tomada de decisão. 29

Tema: marketing de serviços Quanto à Intangibilidade Para vencer o desafio da intangibilidade, uma empresa prestadora de serviços de estética pode se valer, com sucesso, de alguns pontos para reduzir a incerteza do cliente, “exibindo”, “tangibilizando” indicativos da sua qualidade 30

Tema: marketing de serviços Ex. : • instalações físicas: bem decoradas, limpas, iluminadas. . . deve observar tanto no aspecto físico quanto o desempenho; equipamentos de qualidade; • atendimento telefônico ágil e preciso, capaz de oferecer soluções diferenciadas para o cliente; • campanha de comunicação para captação e manutenção dos clientes, capaz de passar a força da marca e seus diferenciais em relação aos concorrentes = dar personalidade e força à marca 31

Tema: marketing de serviços Quanto à Perecibilidade • Ações promocionais para período de baixa demanda; • Estimar “picos” de demanda nos serviços, em períodos de sazonalidade, otimizando a capacidade para atendimento das equipes. 32