A zene s a reklm kapcsolata Ksztette Branner

A zene és a reklám kapcsolata Készítette: Branner Ida Konzulens: Dr. Móricz Éva

TARTALOM A zene A hangokról A zene története A zene pszichológiai hatásai A reklám Reklámeszközök Reklám és pszichológia kapcsolata Reklám és zene A reklámzenéről A reklámzene pszichológiája Primer kutatás Következtetések

A ZENE

A HANGOK Emberi hang • A beszélt nyelv alapja • Paralingvisztikai tényezők: Állati hang • Területvédés • Udvarlás • Vészjelzés, riasztás Zenei hang • Zenei hang vagy zaj? • Fő jellemzői: • Hangmagasság • Hangnem • Kapcsolattartás • Hangerő • Hangsúly • Élelem jelzése • Hangszín • Hanglejtés • Tájékozódás

ZENETÖRTÉNET Őskor – Ókor – Középkor Romantika Barokk 1400 -1600 1750 -1827 1600 -1750 600 -1400 Reneszánsz 1800 -1890 Bécsi klasszika XX. század

A ZENE PSZICHOLÓGIAI HATÁSAI Viselkedésre • Emberek • Milliman (lassú zene) • Smith & Curnow (halk zene) • Yalch & Spangerberg (szokatlan környezeti tényező lassabb időérzékelés) • Állatok • Mecrill David (egerek) • Növények • Dorothy Retallack (jazz <-> rock ) Tanulásra, intelligenciára Egészségre • Kodály módszer és a matematika • Klasszikus zene és a Mozart hatás • Zenetanulás jótékony hatásai • Jobb térbeli-időbeli és olvasási képesség • Gazdagabb szókincs • Fejlettebb verbális memória • Tanulás közbeni zenehallgatás • Zeneterápia (skizofrén, autista gyerekek) • Stresszoldó, relaxációs hatás • Csökkenti a fájdalomérzetet • Mozart hatás • Vérnyomáscsökkentő • Stroke utáni felépülés • Epilepsziás rohamok csökkenése

A REKLÁM

A REKLÁMESZKÖZÖK Érzékelhetőség szerinti csoportosítás Audiovizuális eszközök Televízió Internet Auditív eszközök Rádió

A REKLÁM ÉS A PSZICHOLÓGIA KAPCSOLATA Érzékelés Észlelés Felfogás Percepció Tapasztalatok, meggyőződések, előítéletek, érzések összessége Attitűd Figyelem • Szelektív figyelem • Szűrők • Figyelemfelkeltő módszerek Emlékezet Reklám célja a bevésés (ismétlés, információ optimalizálás…)

REKLÁM ÉS ZENE

A REKLÁMZENÉRŐL Márkaerősítő szerepe • Erős márka image kialakítása • Megkülönböztetés • Lojalitás kiépítése • Eladásvezető szerep Csoportosítása Típusai • Előadásmód szerint: • Vokális • Instrumentális • Stílusa szerint: • Könnyűzene • Komolyzene • Népzene • Hangneme szerint: • Dúr • Moll • • • Komponált zene Eredeti sláger Feldolgozott sláger Sound-a-like Konzerv-/stockzene

A REKLÁMZENE PSZICHOLÓGIÁJA • Percepció - Zene érzékelése • Márkafelidézés és –felismerés: - Zenés szlogen növeli a felidézés fokát (Yalch) és észlelése a - összeillik Ha a zene összeillik az zene a üzenettel. Ha könnyebb a felidézés (Kellaris et al. ) • Figyelem • Márka iránti attitűd - Zenei ízlés - Termék és a zene közötti asszociáció - Kontraszthatással van a termék választására (Gorn) - Intenzitás - Pozitívabban hat a márkaválasztásra a gyors zene a hirdetés elején (Brooker és - Ismétlés Wheatley) • Vásárlási szándék: reklámmal, a márka vásárlására is nagyobb az esély (Adrian North) - Zenének jelentős hatása van a vásárlási szándékra (Alpert)

PRIMER KUTATÁS

A KUTATÁS KÖRÜLMÉNYEI Szempontok I. Kutatás II. Kutatási cél Zene elősegíti-e a reklámban található termék/márka felidézést Zene hatására hogyan alakul a márka iránti attitűd és a fogyasztó vásárlási szándéka. Kvantitatív kutatás, online kérdőív Kvantitatív és kvalitatív részeket is tartalmazó online kutatás Véletlen mintavétel (Facebook, Iwiw, www. nlcafe. hu, egyetemi levelezőlista) Önkényes mintavétel 142 fő 17 fő Kutatási módszer Mintavételi módszer Minta nagysága

1. HIPOTÉZIS Az ismerős zene elősegíti a márkára való visszaemlékezést. A márkát a reklámzene alapján helyesen felidézők megoszlása (fő) Pöttyös Túró Rudi Opel Corsa Kinder Bueno 7 49 11 1 80 Fütyülős pálinka 19 1 11 2 T-mobile - karácsonyi ajánlat 50 Mc Donald's - gyorsétterem 6 4 4 Garnier Color Natural - hajfesték 42 Heineken sör 65 Sony Bravia LCD TV 7 7 days Double croissant 0 csak márka Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142 16 21 29 10 20 29 6 7 30 márka + termék 18 40 8 50 60 csak termék 70 80 90 100

2. HIPOTÉZIS Amennyiben a zene szövege illik a reklámozott termékhez, a márka is könnyebben eszünkbe jut. A márkát a reklámzene alapján helyesen felidézők megoszlása (fő) Pöttyös Túró Rudi Opel Corsa Kinder Bueno 7 49 11 1 80 Fütyülős pálinka 19 1 11 2 T-mobile - karácsonyi ajánlat 50 Mc Donald's - gyorsétterem 6 4 4 Garnier Color Natural - hajfesték 42 Heineken sör 65 Sony Bravia LCD TV 7 7 days Double croissant 0 csak márka Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142 16 21 29 10 20 29 6 7 30 márka + termék 18 40 8 50 60 csak termék 70 80 90 100

3. HIPOTÉZIS A zenés szlogen jobb felidézést generál, mint a dallam nélküli verzió. 140 120 100 A szlogent a márka alapján helyesen felidézők (fő) 1 4 7 8 9 13 25 16 37 36 28 38 40 6 70 80 60 83 20 29 50 2 egyéb 68 9 5 23 33 13 118 40 4 13 76 94 2 72 35 107 nem tudom 106 86 54 Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142 te et ill G sc o Te Ca lg on Er ste Ba M nk c. D on al d's G ar ni er Pr ak tik er Bo un ty M eg le pe té s Bo rs od i 0 hasonló szlogen jó szlogen

3. HIPOTÉZIS A zenés szlogen jobb felidézést generál, mint a dallam nélküli verzió. A márkát a szlogen alapján helyesen felidézők (fő) Ha csak egy kicsi hiányzik 102 Lakásból otthont! 10 79 16 36 Délig tartó lendület! 121 Alap, amelyre építhet! 7 113 Csak rólad szól! 33 Jó hely, jó ár, jó döntés! 1 89 52 Jólesik, mint az elismerés! 23 Egy életre szóló recept! 19 0 3 20 márka Forrás: Saját kutatás, 2012. N=142 17 3 17 40 38 73 62 60 termékkategória 80 100 nem tudom 120 140

4. HIPOTÉZIS A reklámzenével szemben pozitív beállítódással rendelkezők márka iránti attitűdje pozitívan alakul Bud Light sör Heidi csokoládé Trident Fresh rágógumi Pozitív 3 13 9 Semleges 6 1 2 Negatív 1 10 0 0 14 11 Márka iránti attitűd Összesen (fő)

5. HIPOTÉZIS A reklámzenével szemben pozitív beállítódással rendelkezők vásárlási szándéka pozitívan alakul Bud Light sör Heidi csokoládé Trident Fresh rágógumi Biztosan megvásárolnám 0 4 0 Valószínűleg megvásárolnám 2 7 9 Nem valószínű, hogy megvásárolnám 4 1 2 Biztosan nem vásárolnám meg 2 0 0 Nem tudom, hogy megvásárolnám-e 2 10 2 0 14 11 Vásárlási szándék Összesen (fő)

KÖVETKEZTETÉSEK

MIÉRT VAN SZÜKSÉG ZENÉRE A REKLÁMBAN? • Reklámzajból való kiemelkedésre ad lehetőséget • Alkalmas a reklámkerülők figyelmének lekötésére • A reklám hatásfokát erősítő módszer • A reklámüzenet meggyőző erejét szolgálja • Hozzájárul egy szilárd márkaimázs kialakításához • Segít a versenytársaktól való megkülönböztetésben • Fontos tényező a fogyasztói hűség kialakításában • Segíti a termék/márka felidézését • Erősíti a vásárlási szándék kialakulását • Pozitívan hat a márka iránti attitűd alakulására

Köszönöm a figyelmet!