A MODO DE CONCLUSIONES HACIA UNA TEORA ESTRATGICA

A MODO DE CONCLUSIONES: HACIA UNA TEORÍA ESTRATÉGICA PARA LA ACCIÓN COTIDIANA

1. ES HORA DE RECAPITULAR • Tenemos los seis grandes cambios que continúan transformando el escenario del milenio, y que modifican fuertemente el papel de las estrategias de comunicación pública, que busca unir las fracturas sociales, y facilita el consenso y las alianzas entre los operadores públicos. • También este nuevo escenario condiciona el enfoque y el tipo concreto de las estrategias que se están utilizando. Así como el aumento de las alianzas entre empresas, países y grandes zonas económicas así como los grandes conflictos de normas, culturas que exigen todo el talento estratégico de Gobiernos, fundaciones, ONG. • El nuevo escenario modifica la forma de pensar y decir los problemas a través de nuevos conceptos. Classified - Confidential

2. ¿EN QUÉ CLASE DE PROFESIÓN ESTAMOS Y QUEREMOS ESTAR? • Los profesionales de las ramas de comunicación: marketing, comunicación, políticos y comunicadores tomamos decisiones profesionales basándonos siempre en marcos y modelos teoirucos. • Varios profesionales cuestionan esto y piensan que las teorías no sirven y que trabajan exclusivamente en base de la experiencia adquirida y su talento natural. Classified - Confidential

2. ¿EN QUÉ CLASE DE PROFESIÓN ESTAMOS Y QUEREMOS ESTAR? • Cuando hablamos de profesionales de la comunicación es necesario ver un panorama más completo: el que abarca a todo aquel –cualquiera que sea su formación académica- que participa en la comunicación pública. • Incluye a los que deciden, a los que diseñan y a todos los que ejecutan • Este concepto amplio y generoso del profesional de la comunicación es importante para lo que se va a decir y proponer, pues la experiencia demuestra que muchos de los que intervienen crucialmente con sus decisiones en ese proceso no tiene una formación especifica en comunicación y por esto están creando claras disfuncionalidades tanto en la filosofía como en la ejecución de sus acciones comunicativas. Classified - Confidential

TRES TIPOS DE PROFESIONES Desde una perspectiva técnica • El trabajo del comunicador sería concebido como un oficio artesanal en el que la comunicación y rendimiento en el trabajo vendrían dados por la destreza y acumulación de una experiencia personal y en el que la teoría ( si la hubo) ocuparía sólo el papel de un referente lejano cuya utilidad sería la dar un barniz de prestigio al trabajo técnico. Desde la perspectiva práctica • El comunicador tendría los fundamentos teóricos acumulados por la profesión y estaría preparado para formular cautamente juicios de mayor complejidad. Desde esta perspectiva, las decisiones están basadas en el aprendizaje que iría separando la buena práctica de la que no lo es. Desde la perspectiva estratégica • Los actos comunicativos son considerados esencialmente como actos problemáticos. El acto comunicativo adquiere así una dimensión dialéctica, dispuesta a someter a su saber a un examen sistemático. Classified - Confidential

• Abandonado el arte, nos quedaba la técnica, un término que unido a la idea de progreso y a los últimos adelantos tecnológicos se ha revalorizado y que pone en énfasis los procedimientos para obtener un resultado determinado. • Existe una técnica de caza, una tecnología de los medios y también una serie de procedimientos que el comunicador pone en marcha para elaborar y difundir una campaña de publicidad, dar una rueda de prensa o diseñar un envase. • Todos esos procesos constituyen una técnica de la publicidad, de las relaciones públicas o del diseño. Classified - Confidential

En el quehacer cotidiano de un comunicador integra un componente cognoscitivo y un componente comparativo. El componente cognoscitivo, a su vez, puede desmembrarse en dos: por un lado, un conocimiento representativo (know what), el conocimiento de las cosas en sí, y, por otro, un conocimiento operativo (know how), el conocimiento de como debe actuarse para obtener el resultado que se pretende. A su vez, es evidente que no es lo mismo saber como hacer una cosa que saber hacerla realmente (operatividad práctica). Aprendemos cómo se hace una cosa mediante la instrucción, esto es, el aprendizaje de las normas de actuación, y aprendemos realmente a hacerla (habilidad) mediante el entrenamiento, esto es, haciéndola. Classified - Confidential

La estrategia al integrar el componente técnico-operativo (oficio) con el componente teóricocognoscitivo (saber) es la única que permite: - Conciliar la amplitud y profundidad del conocimiento teórico actual sobre la comunicación con la eficiencia de la técnica y práctica del conocimiento operativo que hoy se demanda al profesional de la comunicación. - Convertir el juicio (práctico) del profesional en decisiones (estratégicas) sometidas al criterio de la eficacia y por lo tanto medibles, evaluables y corregibles. - Reducir y estructurar la incertidumbre que acompaña la toma de decisiones comunicativas. Porque de eso se trata: de reducir la incertidumbre. Como el lector sabe muy bien, la incertidumbre está siendo subsumida en el mundo del pensamiento actual por la idea de complejidad. - La complejidad es la representación de esa incertidumbre pero reconocida como para del modelo. Classified - Confidential

3. ¿CÓMO ACCEDEMOS AL CONOCIMIENTO? El conocimiento del profesional de la comunicación tiene como principales objetivos facilitarle métodos, reglas y guías normativas para: 1. La interpretación de los signos y los síntomas del problema o de la oportunidad (hipótesis diagnóstica). 2. Establecer cuál es el papel de la comunicación dentro de ese operador/proyecto, etc, y en qué medida la comunicación puede ayudar a la resolución del problema/oportunidad identificado. 3. Evaluar, proponer y aplicar (en el caso de que se confirme el pronostico inicial) el tratamiento comunicativo que prometa ser más efectivo. 4. Delimitar las posibles complicaciones y el tiempo en que pueden hacer su aparición. 5. Asistir a los operadores en el proceso de solución del conflicto o en la maximización de la oportunidad. 6. Evaluar los resultados. Classified - Confidential

Desde la perspectiva estratégica que se preconiza: • Son los propios profesionales los que tienen que asumir como una cuestión moral contestar preguntas sobre su propia realidad profesional, y son también ellos que deben impulsar la investigación aplicada así como la evaluación de resultados como parte necesaria de la naturaleza de su trabajo. Algo que no es difícil, pues la comunicación es una de las profesiones que genera mayor investigación social. • Es una responsabilidad aportar a los profesionales con modelos aclaratorios, instrumentales y decisorios que sean válidos para su actividad. Por todo ello se podrá intentar desdramatizar esta relación y acercar ambos lenguajes/formas de pensar. Por ello, a partir de ahora en vez de hablar de “ciencia” se tratará conocimientos, y en vez de proponer “metodologías” diremos modelos. Classified - Confidential

MODELOS Dado que el fin es que el profesional de la comunicación pueda incorporar en su práctica habitual el necesario componente decisorio, el modelo tiene que cumplir ciertos requisitos: 1. Ser un modelo estratégico que le ayude a adoptar decisiones en su actividad profesional cotidiana. 2. Que cumpla con la entrega de pautas para hacer una elección conveniente entre las innumerables políticas o estrategias que pueden ser definidas en los modelos altamente combinatorios de nuestras representaciones del mundo, y que permita adaptarse a una sociedad cada vez más flexible. 3. Tener en cuenta que el nivel de decisiones estratégicas en comunicación es un nivel directivo en el que intervienen profesionales procedentes de formaciones plurales (equipos multidisciplinarios). Classified - Confidential

4. EL MODELO COMUNICATIVO-SISTÉMICO: LA ACCIÓN COMUNICATIVA EN LOS SISTEMAS SOCIALES • El hombre se comunica con su medio y con los demás hombres para primero adaptarse a éste y para transformarlo después. • Pero si toda la biología darwinista puede resumirse en la expresión “adaptación al medio”, lo cierto es que esa adaptación difícilmente hubiese sido posible sin la ayuda de la comunicación. • El hombre que ahora conocemos no hubiese sido posible sin sus capacidades heurísticas, estratégicas e inventivas, pero tampoco sin su capacidad para comunicarse consigo Classified - Confidential

5. EL MODELO DIRECTIVO: E L MANAGEMENT NARRATIVO • Aunque el management es poco sensible a la comunicación, son varias las escuelas de esta disciplina que reclaman nuevas formas de dirigir en las que la comunicación esté presente aunque de forma más implícita qye explícita. • La comunicación está presente en dichos modelos, es por la sencilla razón de que sin comunicación no se podrá liderar, visionar, crear cultura organizacional, consensuar, influir, conducir, ejercer poder, crear representaciones e imágenes. Classified - Confidential