A modern fogyaszti trsadalmak szerkezete I A klasszikus

A modern fogyasztói társadalmak szerkezete I. : A klasszikus „osztálylétra” és a fogyasztás a II. világháború után

A társadalomszerkezet Leginkább az 50 -es, 60 -as évek nyugati fogyasztói társadalmainak a világa n Egyértelmű hierarchikus rend n Anyagi helyzet, ízlés és életstílus szorosan összekapcsolódik n A fogyasztás az osztálylétrán felfele haladva nem mindig egyre hivalkodóbb: n Egyes termékcsoportok esetében minél feljebb megyünk, annál puritánabb n Egyes termékcsoportok esetében az osztálylétra bizonyos fokán fordul meg a trend n

A társadalomszerkezet n Elnevezések: Elit n Felső-közép n Közép n Alsó-közép n Felső-proli n Alsó n

A külső Alul: testesség megengedett n Felül: soványság a követelmény n Alul és középen: divat tisztelete n Felül: divat elutasítása n

A ruházat Alul: kényelem a legfontosabb n Középen: a külső a legfontosabb, gyakran kényelmetlen, de mindig tiszta, vasalt n Felül: laza elegancia, de nem az alsó rétegek divatjához igazodva n

A ruházat Alul: élénk szinek, látványos minták és szintetikus, de kellemes, selymes anyagok n Felfele: egyre fakóbb szinek, egyre több természetes anyag, egyre durvább szövésú ruházat n

A ruházat n Alul: sok felirat Viccesek n Fontos intézmények, világcégek n Közép: „komoly” feliratok saját teljesítmények és hitvallások demonstrálására n Felső-Közép: rangos márkajelzés n Elit: a márkajelzés is snassz n

Az autó Alul: örül, ha van egy öreg csotrogány n Közép, felső-közép: egyre jobb márka, látványosabb külső n Elit: hétköznapi járgány, vagy márkás, de régi n

Az autó Alul: gyakran koszos, ápolatlan n Közép, felső-közép: végletekig tisztán tartott, fénylő karosszéria n Elit: koszos n

Az autó Alul: tigrisbőrös ülés, bólogató kutya, „minden ami belefér” n Felfele: csökkennek a díszítő elemek n

Az autó Alul: vicces feliratok: „kuka utas, vésd az észbe…” „casco”→ „csao” stb. n Közép: fontoskodó feliratok n Felül: semmi n

Az autó Alul, közép: menni, ahogy lehet, száguldás becsülete n Felül: provokatívan lassú tempó n

A ház körül Alul: sok élénk színű virág, de egyszerű környezet n Közép: visszafogottabb kert, de tökéletes gyep, túlburjánzó ünnepi díszek n Felül: visszafogottabb díszítés, vadabb növényzet, de nagy kert, kanyargó utak n

Lakberendezés Alul: élénk színek, „mindent bele” és a hipertisztaság keveredése a konyhában és a fürdőben n Közép: nyitottabb a lakberendezés modern technológia és dizájn beépítésére a konyhában és a fürdőben n Felül: antik bútorok, néha elavult technika és berendezés a konyhában és a fürdőben n

Lakberendezés – a televízió helye Alul: ahol a legkényelmesebb nézni n Felső-proli: a leglátványosabb helyen n Közép: szégyenlős elhelyezés n Felül: nincs tévé vagy csak perifériális helyen n

Étkezés Alul: Erős ízek, közvetlen élvezet, édes, sós, nagy mennyiség n Felfele: ízek gyengülése, mennyiség csökkenése, nem elsőre kellemes ízek n

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Milyen logika alapján rendeződtek el a fogyasztói csoportok a II. világháború utáni fogyasztói társadalmakban? n Az anyagi helyzet és a munkamegosztásban betöltött hely számított alapvetően

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Milyen dimenziókban lehet megkülönböztetni egymástól az egyes fogyasztói csoportok kultúráját? Díszítettség n Közvetlen élvezetek n Trendek követése n

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Milyen általános tendenciák fedezhetők fel a csoportok közötti különbségekben? Felfele általában kevesebb díszítettség, de a külső a középig egyre fontosabb n Felfele a közvetlen élvezetek szerepének csökkenése n Felfele a trendek követésének csökkenése n

A modern fogyasztói társadalmak szerkezete II. : Fogyasztói csoportok – a SINUS-vizsgálatok alapján

Néhány kérdés, amelyre választ akarunk találni Milyen logika alapján rendeződtek el a fogyasztói csoportok a 80 -as évektől kezdődően a fogyasztói társadalmakban? n Milyen dimenziókban lehet megkülönböztetni egymástól az egyes fogyasztói csoportok kultúráját? n Milyen általános tendenciák fedezhetők fel a csoportok közötti különbségekben? n

SINUS-vizsgálat 1983 Felső Konzervatív Alternatív felső Technokrata Kispolgár Felemelkedés orientált liberális Közép Alsó Tradicionális munkás Tradicionalizmus Tradíció nélküli munkás Materializmus Hedonista

SINUS-vizsgálat 1983 Felső Közép Alsó Konzervatív felső Kispolgár Technokrata liberális Felemelkedés orientált Tradicionális munkás Alternatív Konzervatív felső 9% Célok: n Elismert hely n Harmonikus családi élet Fogyasztás: n Túlhajtott dolgok elutasítása n Magas minőség n Tradíció, hozzáértés n Hedonista Tradíció nélküli munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

SINUS-vizsgálat 1983 Felső Közép Alsó Konzervatív felső Technokrata liberális Kispolgár Felemelkedés orientált Tradicionális munkás Alternatív Kispolgár 26% Célok: n Vinni valamire n Rendezett élet n Maradandó dolog felmutatása (pl. ház) Fogyasztás: n Mindent mértékkel n Megbízható termékek n Hedonista Tradíció nélküli munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

SINUS-vizsgálat 1983 Felső Konzervatív felső Közép Kispolgár Alsó Technokrata liberális Felemelkedés orientált Tradicionális munkás Alternatív Hedonista Tradíció nélküli munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus. Tradicionális munkás 9% Célok: n Legyen munka n Kijönni a pénzből Fogyasztás: n Kis igények n Szolid, tartós termékek n Pragmatikus felfogás n

SINUS-vizsgálat 1983 Felső Konzervatív felső Közép Kispolgár Alsó Technokrata liberális Felemelkedés orientált Tradicionális munkás Alternatív Hedonista Tradíció nélküli munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus. Tradíció nélküli munkás 10% Célok: n Középosztályhoz zárkózni Fogyasztás: n Spontán fogyasztás n „Itt és most” n

SINUS-vizsgálat 1983 Felső Konzervatív felső Közép Kispolgár Alsó Technokrata liberális Felemelkedés orientált Tradicionális munkás Alternatív Hedonista Tradíció nélküli munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus. Felemelkedés orientált 24% Célok: n Emelkedni a társ-i ranglétrán n Siker, sok munka árán is Fogyasztás: n Felső rétegekhez igazodás n Presztízsorientált n Státusszimbólumok n

SINUS-vizsgálat 1983 Felső Közép Alsó Konzervatív felső Technokrata liberális Kispolgár Felemelkedés orientált Tradicionális munkás Alternatív Technokrata liberális 10% Célok: n Karrier, magas életnívó n Tervezett magánélet Fogyasztás: n Igény az önkifejezésre n Legújabb trendekhez igazodás n Játékos elemek n Hedonista Tradíció nélküli munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

SINUS-vizsgálat 1983 Felső Konzervatív felső Közép Kispolgár Alsó Technokrata liberális Felemelkedés orientált Tradicionális munkás Alternatív Hedonista Tradíció nélküli munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus. Alternatív 3% Célok: n Személyiség kibontakoztatása n Emberhez méltó világ n Intenzív emberi kapcsolatok Fogyasztás: n Materiális igények leértékelése n Fogyasztási aszketizmus n „Csináld magad” n

SINUS-vizsgálat 1983 Felső Közép Alsó Konzervatív felső Technokrata liberális Kispolgár Felemelkedés orientált Tradicionális munkás Alternatív Hedonista 10% Célok: n Szabadság n Intenzív élet n Spontaneitás, különbözés Fogyasztás: n Spontán fogyasztás n Egyes egyedi, luxustermékek n Hedonista Tradíció nélküli munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus.

„Hivalkodó fogyasztás” Felső Konzervatív Technokrata liberális felső Közép Alsó Alternatív Kispolgár Felemelkedés orientált Tradicionális munkás Hedonista Tradíció nélküli munkás Tradicionalizmus Materializmus Posztmaterializmus birtoklási mat. fogyasztási hedonizmus. Elsősorban a felemelkedés orientált csoportot jellemzi. Ettől a csoporttól távolodva csökken a „hivalkodó fogyasztás” szerepe

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Felső Beérkezett Posztmaterialista Modern önkifejező Konzervatív Közép Polgári közép Kísérletező Alsó NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern I. II. Hedonista Modern

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Beérkezett Fels ő Beérkezett Posztmaterialista n Modern önkifejező Konzervatív Közé p n Polgári közép Kísérlet ező Alsó n NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern II. n n n 12% Művelt, magabiztos elit Exkluzivitás Fogyasztói hozzáértés Művészet, politika, gazdaság fontos Sok olvasás, kevés TV

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Posztmaterialista Fels ő Beérkezett Posztmaterialista n Modern önkifejező Konzervatív Közé p Alsó n Polgári közép Kísérlet ező n NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern II. n n 12% Képzett, kozmopolita, toleráns Ambivalens a műszaki fejlődéssel Kreativitás, tanulás fontosabb, mint a tulajdon és a fogyasztás Hozzáértő vásárló

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Modern önkifejező Fels ő Beérkezett Posztmaterialista n Modern önkifejező Konzervatív Közé p n n Polgári közép Kísérlet ező Alsó NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern II. n n 12% Fiatal Teljesítmény-orientált, de nem hagyományosan Intenzív élet: korlátok kipróbálása (hivatásban, sportban) IT használat

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Konzervatív Fels ő Beérkezett Posztmaterialista n Modern önkifejező Konzervatív Közé p n Polgári közép Kísérlet ező Alsó n NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern II. n n 8% Idős Régi művelt polgárság Régi tradíciók ápolása, „jó modor” stb. Család fontos Felelősségtudat Elszigetelődés, felsőbbrendűség-tudat

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Polgári közép Fels ő Beérkezett Posztmaterialista n Modern önkifejező Konzervatív Közé p n Polgári közép Kísérlet ező Alsó n NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern II. n n 16% Státus-orientált Kényelemszerető Fogyasztás-orientált Visszafogott jólét: megengedhesse, amit akar

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Kísérletező Fels ő Beérkezett Posztmaterialista n Modern önkifejező Konzervatív Közé p n n Polgári közép Kísérlet ező Alsó NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern II. n n 6% Élet élvezete Nyitottság különböző életstílusokra Szerepeket váltogat („patchwork” életút) Anyagi siker, státus kevésbé fontos IT használat Ezoterikus dolgok iránti vonzódás

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 NDK-nosztalgiázó Fels ő Beérkezett Posztmaterialista n Modern önkifejező Konzervatív Közé p n Polgári közép Kísérlet ező Alsó n NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern II. n 5% (Keleten 22%) Egyesülés vesztesei Demonstratív egyszerűség Nyugat-ellenesség

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Hagyománykövető Fels ő Beérkezett Posztmaterialista n Modern önkifejező Konzervatív Közé p n n Polgári közép Kísérlet ező Alsó NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern II. n n n 14% Idős Kispolgárság és a munkásosztály örököse Család és egészség fontos Sok TV-nézés Barkácsolás, kertészkedés

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Hedonista Fels ő Beérkezett Posztmaterialista n Modern önkifejező Konzervatív Közé p n n Polgári közép Kísérlet ező Alsó NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztás orientált Tradicionalizmus Modern II. n n 6% Szórakozás, akció, mozgás Elhatárolódás a „nyárspolgároktól” Luxus-fogyasztási vágyak: jó autó, motor stb. Kettős élet: alacsony munka-státus, de az „éjszaka császára”

SINUS-vizsgálat Németország, 2001 Fogyasztási materialista Fels ő Beérkezett Posztmaterialista n Modern önkifejező Konzervatív Közé p Polgári közép Kísérlet ező Alsó n NDK-nosztalgiázó Hagyománykövető Hedonista Fogyasztási materialista Tradicionalizmus Modern II. n n 9% Kevés pénz, de erős fogyasztás-orientáltság Spontán fogyasztás Presztízs-fogyasztás – bizonyítási vágy

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Felső Liberális felsőosztály Státus- és Közép karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Alsó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás Jól élő játékos Idős humanista normák, autoritás egoizmus / előrejutás, életminőség Kisvállalkozó / élvezet,

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Fels ő Köz ép Alsó Liberális felsőosztály J ól élő Idős humanista játékos Státus- és karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás n n 6% Nyitott, toleráns Materiális dolgok nem mindig fontosak Intellektuális érdeklődés

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Fels ő Köz ép Alsó Jól élő játékos Liberális felsőosztály J ól élő Idős humanista játékos Státus- és karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás n n n 6% „Aranyifjú” Siker minden téren Élvezetek Új trendek, divatok követése Outdoor szolgáltatások, városi élet

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Felső Idős humanista Közé p Alsó Idős humanista Liberális felsőosztály Státus- és karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás Jól élő játékos n n n 9% Idős Tanult, informált Kozmopolita, de kötődés a magyar kultúrához is Individualizmus Finom élvezetek

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Felső Liberális felsőosztály Idős humanista Közé p Alsó Státus- és karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás Jól élő játékos Státus- és karrierorientált n n n 17% Képzett Sikerért küzd Nyitott az újra Nyugati fogyasztási minták követése Presztízs-fogyasztás

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Felső Idős humanista Közé p Alsó Békés életet élő Liberális felsőosztály Státus- és karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás Jól élő játékos n n 17% Nyugodt magánélet Felhalmozás Munka erkölcsisége

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Felső Idős humanista Közé p Alsó Hagyománykövető Liberális felsőosztály Státus- és karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Kisvállalkozó Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Adaptáció Modernitás Jól élő játékos n n n 19% Munkás- és parasztkultúra Szerény igények, rossz életkörülmények

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Felső Idős humanista Közé p Alsó Kisvállalkozó Liberális felsőosztály Státus- és karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Modernitás Adaptáció Jól élő játékos n n Kisvállalkozó n n 9% Fiatal Tengődő Pénz, siker fontos Középre törekednek Kapcsolatok ápolása

SINUS-vizsgálat Magyarország, 2002 Felső Liberális felsőosztály Idős humanista Közé p Alsó Státus- és karrier-orientált Békés életet élő Hagyománykövető Gyökeret vesztett fizikai munkás Tradicionalizmus Modernitás Adaptáció Jól élő játékos Gyökeret vesztett fizikai munkás n Kisvállalkozó n n n 15% Elkeseredett vesztesek Visszavonulás Önfenntartásért küzd

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Milyen logika alapján rendeződtek el a fogyasztói csoportok a 80 -as évektől kezdődően a fogyasztói társadalmakban? n Az anyagi helyzet mellett megjelent egyfajta kulturális dimenzió is

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Milyen dimenziókban lehet megkülönböztetni egymástól az egyes fogyasztói csoportok kultúráját? Hivalkodó fogyasztás jelentősége n Mának élni vs. tartós javakra gyűjteni n Trendek követése n

Összegzés: milyen válaszokat kaptunk kérdéseinkre? Milyen általános tendenciák fedezhetők fel a csoportok közötti különbségekben? Hivalkodó fogyasztás a felemelkedés orientáltak körében a legerősebb n Nem feltétlenül külsőségekre koncentráló önkifejezés a felső rétegekben n Spontaneitás, trendek követése: „jobb alsó negyed”, hosszú távra tervezés a tradicionális értékrendű rétegekben n