7 Blm rn Hizmet ve Markalama Stratejileri rn

7. Bölüm Ürün, Hizmet ve Markalama Stratejileri

Ürün nedir? v Bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da tüketmesi için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir. n Fiziksel nesneler, hizmetler, olaylar, kişiler, yer, örgütler, fikirler ya da bunların bileşimi.

Hizmet nedir? n Temel olarak dokunulmayan ve bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan, tüketicilere sunulduğunda fayda ya da tatmin yaratan bir ürün çeşidi. n Bankacılık, oteller, havayolları, ev tadilatı gibi…

Ürün Düzeyleri n Çekirdek Fayda n n Somut Ürün n n Müşterinin gerçekte satın aldığı şey. Elde etmek istediği temel yarar. Cep telefonu-iletişim Marka adı, ambalaj, kalite düzeyi. Cep telefonu, özellikleri, markası, tasarımı Zenginleştirilmiş Ürün n Ek hizmet ve fayda; dağıtım ve krediler, garanti, servis, kullanım kılavuzu gibi. Cep telefonu, iki yıl garanti, yaygın servis ağı.

ÜRÜNÜN DÜZEYLERİ ZENGİNLEŞTİRİLMİŞ ÜRÜN Teslimat ve Kredi Satış Sonrası Hizmetler SOMUT ÜRÜN Özellikler Marka Kalite Düzeyi Kurma ve Montaj ÇEKİRDEK FAYDA Tasarım Ambalaj Garanti

Ürünlerin (Mal ve Hizmet) Sınıflandırması Kullanıcı tiplerine göre; n Tüketim Malları n Endüstriyel mallar

Tüketim Malları n n Tüketicilerin kişisel ya da ailesel ihtiyaçlarını karşılamak üzere satın aldıkları mallar. Tüketicilerin onları “nasıl” satın aldıklarına göre dört gruba ayrılırlar. n n Kolayda mallar Beğenmeli mallar Özellikli mallar Aranmayan mallar

Kolayda Mallar(1) n n Sıklıkla ya da acilen satın alınan Düşük fiyatlı Satın almak için çok çaba harcanmayan Çok sayıda satış yeri bulunan n Temel yiyecek ve içecek maddeleri (Et, süt, yoğurt vb. ) Dürtüsel olarak satın alınan ürünler ( Otomatik içecek makinesini görünce içecek alma) Acil durum ürünleri (Acil durumlarda alınan pil, benzin vb. ürünler

Kolayda Mallar (2) n n n Pazarlama stratejisi: satışlarda tüketicilere kolaylık sağlamak Yaygın dağıtım; her yerde bulunması Satış yerlerinde kolayca görülmeli; raf dizaynı, ambalajlama Büyük fiyat farklılıkları olmaması Reklamı üreticiler yapar, kitle iletişim araçlarıyla geniş tüketici grubuna ulaşılır.

Beğenmeli Mallar(1) n n Daha az sıklıkla satın alınan Daha yüksek fiyatlı Daha az satış yeri olan Karşılaştırmalı satın alma yapılan n Örn, mobilya, bilgisayar, giyim, ev eşyaları

Beğenmeli Mallar(2) n n n Belirli bölgede belirli bir perakendeciyle ilişki kurularak satış sağlanır. Kalite ve fiyat çok önemli. Kaliteye göre fiyat uygulaması yapılabilir. Tutundurmayı hem üreticiler hem perakendeciler yapar. Bağlılık yaratmak önemli.

Özellikli Mallar (1) n n n Tüketicilerin satın almak için yoğun çaba harcadıkları Yüksek fiyatlı Kendine özgü özellikleri olan Marka özdeşleşmesi önemli olan Az sayıda satış yeri bulunan n Örn, Rolex saat, otomobil, bilgisayar

Özellikli Mallar (2) n n Tüketiciler tek satış noktalarını gezerek karşılaştırma yaparlar. Pazarlama çabalarına perakendeciler de katılmalı. Fiyatlandırma müşterilerin satın alma isteğine göre yapılmalı

Aranmayan Mallar n n n Yenilikler Tüketicilerin satın almayı düşünmedikleri ürünler Daha fazla reklam ve kişisel satış gerektiren mallar n Örn, hayat sigortası, mezar taşı, kan bağışı

Endüstriyel Ürünler (1) n Başka mal ve hizmetlerin üretiminde kullanmak ya da tekrar satmak için satın alınan mallar.

Endüstriyel Ürünler (2) n Malzeme ve Parçalar: n n Donatım Malları: n n Üretilen malın parçası: Hammaddeler, üretim malzemeleri gibi. Üretilen malların parçası olmayıp, bu malların üretilmesi için kullanılırlar. Fabrika binaları, makineler gibi. Üretime Yardımcı Mallar: n Üretimi kolaylaştıran, tamir kurulum gibi işlere destek sağlayan mallar

Diğer Pazarlama Sunuları n Örgüt pazarlaması: Kar amacı güden (işletmeler) ve kar amacı gütmeyen (okullar gibi). n n Kurumsal imaj reklamları. Birey pazarlaması: Politikacılar, sporcular, doktorlar, avukatlar. Yer pazarlaması: Belli bir yere karşı tutum ya da davranış, yaratma, geliştirme ya da değiştirme (e. g. , turizm). Fikir pazarlaması /(sosyal pazarlama): Halk sağlığı kampanyaları, çevre kampanyaları, aile planlaması,

Bireysel Ürün Kararları n n n Ürün özellikleri Markalama Ambalajlama Etiketleme Ürün destek hizmetleri

Ürün özellikleri n n n Kalite Tasarım Özellikler

Markalama n n Mal ve hizmetlerin yaratılması, yerleşmesi, korunması ve geliştirilmesi. Marka, mal ve hizmetlerin kimliğini belirleyen, rakiplerinden ayırt eden, bir isim, simge, şekil ya da bunların bileşimi.

Markalama n Alıcılara faydaları: n n n Ürünün kolay tanınmasını sağlar. Kalite güvencesi sağlar. Satıcıya faydaları: n n Ürün kalitesinin göstergesi. Yasal koruma sağlar. Karlı ve farklı hedef pazarlar oluşturulmasını sağlar Talep ve bağlılık yaratır.

Ambalajlama n Malın kullanımını, taşınmasını, korunmasını sağlamak amacıyla kaplanmasıdır. n n Banvit 2004 yılında jumbo sosis ambalajını değiştirmiş ve satışlarını % 44 artırmıştır. Dimes meyve suyu ambalajını değiştirmiş ve satışlarını % 100 artırmıştır.

Etiketleme n Ambalaj üzerinde bulunan ve ürün ile ilgili bilgi veren bölüm. n n n Ürün ya da markanın tanınmasını sağlar. Ürün hakkında çok sayıda bilgi verir. Etkili grafiklerle tutundurmaya yardımcı olur.

ÜRÜN HATTI n Ürün Hattı n Aynı müşteri grubuna satılan, aynı yerlerde ve aynı fiyat aralığında satılan ve benzer fonksiyonel özellikleri olması nedeniyle birbiriyle yakından bağlantılı olan ürün grubudur.

ÜRÜN HATTI KARARLARI n Ürün Hattının Uzunluğu n n Ürün hattındaki farklı ürün sayısı Ürün Hattının Uzatılması iki şekilde yapılabilir: n Ürün Hattının Uzatılması n n Aşağı: fiyat ve kalite yönünden daha düşük düzeyli mal eklemek Yukarı: daha yüksek fiyatlı ve kaliteli mal eklemek Her iki yöne Ürün Hattının Doldurulması n Varolan hat üzerine yeni çeşit eklemek.

ÜRÜN KARMASI n Ürün karması: n n Bir işletmenin satışa sunduğu tüm ürünler. Tüm ürün hatlarının bileşimi. Ürün Karması Kararları: n n Ürün Karması Genişliği Ürün Karması Uzunluğu Ürün Karması Derinliği Ürün Karması Uyumu

ÜRÜN KARMASI KARARLARI (1) n Genişlik: işletmenin sahip olduğu farklı ürün hatlarının sayısını ifade eder. n n Örneğin, Colgate çok sayıda markadan oluşan oldukça geniş bir ürün karmasına sahiptir. Bu ürünler ağız bakımı, kişisel bakım, hane halkının bakımı, kumaşların bakımı ve evcil hayvanların beslenmesiyle ilgili olarak başlıca beş kategori altında toplanmaktadır. Uzunluk: işletmenin ürün hattında yer alan ürünlerin sayısını ifade etmektedir. n Örn, Colgate her bir ürün hattında birçok marka ürün bulundurmaktadır. Örneğin, kişisel bakım ürünleri hattında kalıp sabunları, sıvı sabunları ve vücut şampuanlarını, deodorantları ve traş losyonlarını içermektedir.

Ürün Karması KARARLARI n Derinlik : İşletmenin ürün hattındaki yer alan her bir ürünün çeşit sayısı. n n Örn, Colgate sadece diş macunu olarak Colgate Total, Colgate Tartar Control, Colgate İkisi Birarada, Colgate Cavity Protection, Colgate Sensitive, Colgate Fresh Confidence, Colgate Max Fresh, Colgate Simply White, Colgate Sparkling White, Colgate Kids Toothpastes ve Colgate Baking Soda & Peroxide olmak üzere 11 çeşit ürün sunmaktadır. Uyum: Nihai kullanımda ürün hattının, üretim koşullarının ve dağıtım kanallarının birbiriyle ne kadar yakından bağlantılı olduğunu ifade eder. n Örn, Colgate ürün hattının hepsi tüketici ürünlerini içerdiği için aynı dağıtım kanalları kullanılması yönünde bir tutarlılık göstermektedir. Farklı ürün dizilerinin birbiriyle ne kadar ilgili olduğu.

Marka Stratejisi: Güçlü Markalar Oluşturmak n Marka Değeri n n Marka isminin bilinirliğinin müşterinin ürüne karşı tepkisi üzerindeki olumlu farklılaştırıcı etkisi ve her durumda tüketicilerin işletmenin ürününü rakiplerin ürününe tercih etmesi. Ne sağlar? n n Daha fazla marka farkındalığı ve sadakat Güçlü karlı müşteri ilişkileri oluşturulması

Güçlü Markalar Oluşturmak n Marka Stratejisinde Başlıca Kararlar: n n Marka konumlandırma ismi seçimi sponsorluğu geliştirme

Marka Konumlandırma n Üç düzeyde: n n n Ürün özellikleri Üründen elde edilen fayda İnançlar ve değerler

Marka İsmi Seçimi - Kolay telaffuz edilir ve hatırlanabilir olmalı. – Ayırt edici olmalı. – Ürün özelliklerini ve kalitesini yansıtmalı. – Yabancı dillere kolay çevrilmeli.

Marka Sponsorluğu n Üretici markası ya da ulusal marka n n Özel marka ya da aracı markası n n Migros pirinç Lisansı alınan marka n n Yayla pirinç Lacoste Marka Ortaklığı (Co-branding) n TOYOTASA, HİTONSA

Marka Geliştirme Stratejileri(1) n Hat genişletme: n Aynı ürün sınıfında yeni özelliklere sahip ürünlerin aynı marka ismi altında pazara sunulmasıdır. (Örn, Eti topkek-çilekli, muzlu, çikolatalı kekler için ayrı ambalaj, Halley, Nestle meyveli sütler, Coca Cola (Light, Zero, Normal). n Marka genişletme: n Yeni ya da yenilenmiş bir ürünün, mevcut bir ürün sınıfında aynı (başarılı) bir marka adı ile sunulması. Johnson – bebe şampuanı, sabun, kolonya)

Marka Geliştirme Stratejileri(2) n Çoklu Marka: n Aynı ürün sınıfında yeni ürünler kullanmak. n n Örn, Eczacıbaşı-Nivea, Solo, Selpak Yeni Marka: n Mevcut markanın gücü azaldığında ya da yeni marka ismine ihtiyaç hissedildiğinde kullanılabilir. n Örn, bir restoranın işletmecileri aynı olmasına rağmen, restoranın ismini değiştirmeleri; Okan Bayülgen’in aynı formattaki programlarının dönem isim değiştirmesi: Zaga, TV Çocuğu.

Hizmetlerin Doğal Yapısı ve Özellikleri n Soyutluk (Dokunulamazlık): n n Eşzamanlılık (Eş zamanlı üretim ve tüketim): n n Aynı anda üretilir ve tüketilirler. Önceden satılırlar. Ör. Eğitim: Dersin anlatımı ve öğrencilerin dersi dinlemesi aynı anlıdır. Heterojenlik (Çeşitlilik): n n Hizmetler, görülemez, koklanamaz, elle tutulamazlar. Bir yerde yemek yiyip geldikten sonra yediğimiz yemeğin tadını arkadaşlarımıza gösteremeyiz. Hizmet kalitesi, hizmeti sunan kişiye, nerde, ne zaman ve nasıl sunulduğuna göre yüksek değişkenlik gösterebilir. Ör: Aynı restoranda, aynı yemeği farklı aşçılaınn yapması). Stoklanamama: n Hizmetler satış ya da kullanım sonrası stoklanamazlar. Ör: Bir uçuşta satılamayan koltuklar bir daha asla satılamazlar.

Hizmet Pazarlama Karması 7 P’s: n Ürün için olan 4 P’s + n People / İnsan n Process management /Süreç yönetimi n Physical evidence / Fiziksel varlıklar

Hizmet Pazarlamasının Üç Şekli İşletme İçsel pazarlama Çalışanlar Dışsal pazarlama Etkileşimci pazarlama Müşteriler

BÖLÜM VIII YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME ve ÜRÜN YAŞAM SÜRECİ STRATEJİLERİ

Yeni Ürün Başarısızlıkları n n n Yeni ürünlerin sadece % 10’u üç yıldan uzun süre pazarda kalmayı başarıyor. Endüstriyel ürünlerde bu oran 30%. Nedenleri? n n n n Pazar büyüklüğünün yanlış tahmini Tasarım sorunları Yanlış konumlandırma Yanlış fiyatlandırma Yanlış tutundurma faaliyetleri Yüksek maliyetler Rekabet

Yeni Ürün Geliştirme Aşamaları n n n n Fikir toplama Fikirleri eleme Ürün tasarılarını geliştirme ve test etme Pazarlama Stratejilerini geliştirme İş analizi Ürün geliştirme Pazarlama Testi Ticarileştirme

Fikir Toplama n İç kaynaklar: n n Her düzeydeki işletme çalışanları Dış Kaynaklar : n n Müşteriler/ Customers Rakipler/ Competitors Dağıtıcılar/ Distributors Tedarikçiler / Suppliers

Fikirleri Eleme n Kötü fikirleri eleme, iyi fikirlerin üzerine gitme süreci n n Pazar payı, fiyat, geliştirme süresi, üretim maliyetlerini tahmin etmeye çalışmak. İşletmenin amaçlarına göre değerlendirme

Ürün Tasarılarını Geliştirme ve Test Etme n n n Ürün fikrini tasarıya dönüştürmek Ürünün imajını oluşturmak. Tahmini hedef tüketicilerle araştırma yapmak: n n ürün tercih edilir mi? fiyatı ne olabilir?

Pazarlama Stratejilerini Geliştirme n Birinci bölüm: n n İkinci bölüm : n n Hedef Pazar tanımlanır, gelecek yıllara ilişkin satışlar, Pazar payı ve hedeflenen kar tahmin edilir. Ürün fiyatı, dağıtım ve pazarlama bütçeleri planlanır. Üçüncü bölüm : n Uzun vadeli kar hedeflerine uygun pazarlama karması stratejileri belirlenir.

İş Analizi n n Belirlenen pazarlama stratejileri ışığında satış, kar ve maliyet analizleri somut biçimde yapılır. Sonuçlar işletmenin amaç ve kaynaklarıyla karşılaştırılır. Sonuçlar olumlu ise, ürün geliştirme aşamasına geçilir.

Ürün Geliştirme n n Tasarı fiziksel ürün haline dönüştürülür. Prototipler yapılır.

Pazarlama Testi n n n Küçük hedef pazarlarda test edilir. . Her ürün için gerekli değildir. . Pahalı ve uzun sürebilir. Ancak önemli bir pazarlama hatası yapmak yerine tercih edilebilir.

Ticarileştirme n n Zamanlama kararı (Örn, Ne zaman üretilecek). Üretim yeri kararı ( Örn, tek bir yer de mi? , hangi ülke? , hangi bölge? ).

Yeni Ürün Geliştirme Biçimleri n Sıralı Yaklaşım/ Sequential Approach: n n Yeni bir aşamaya geçmeden bir önceki aşama tamamlanır. Eş-anlı Yaklaşım / Simultaneous Approach: n Zamandan tasarruf etmek ve etkililiği artırmak için kurulan çapraz-fonksiyonlu takımlar basamakların örtüşmesi için aynı anda çalışırlar.

Ürün Yaşam Süreci (Döngüsü) n n n Ürün Geliştirme Giriş Büyüme Olgunluk Düşme/Gerileme

ÜYS ile İlgili Uygulama Sorunları n n Ürünün hangi aşamada olduğunu belirlemek zordur. Ürünün diğer aşamaya geçtiği noktayı belirlemek zordur. Ürünün aşamalar arasındaki hareketine etki eden faktörleri belirlemek zordur. Strateji ÜYS’nin hem nedeni hem sonucudur.

Giriş n n n n n Satışlar: düşük Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet yüksek Karlılık: negatif Pazarlama Amaçları: ürün farkındalığı yaratmak ve ürünün denenmesini sağlamak Rekabet: Henüz yok Ürün: temel / basit ürün sunumu Fiyat : maliyet-artı Dağıtım: seçici dağıtım kur Satış tutundurma: denenmeyi sağlamak için yoğun tutundurma

Büyüme n n Satışlar: hızla yükselir Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet ortalama n düzeyde Karlılık: artar n Pazarlama Amaçları: Pazar payını en üste çıkarmak n n n Rekabet: Rakipler hızla pazara girmeye başlar Ürün: gelişmiş ürün sun, hizmet, garantide gelişme Fiyat : nüfuz etme, düşük fiyat satışları artırma Dağıtım: yoğun dağıtım Satış tutundurma: talep avantajını kullanmak azaltılır.

Olgunluk (1) n n n n n Satışlar: en üst Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet düşük Karlılık: pozitif Pazarlama Amaçları: Pazar payını korurken, karı maksimize etmek Rekabet: yoğun Ürün: model ve markalarda farklılaşma Fiyat : rakiplerle aynı ya da daha uygun fiyat Dağıtım: daha yoğun dağıtım Satış tutundurma: artır

Olgunluk(2) n Pazarı yenilemek: n Varolan ürünün tüketimini artırmak. n Nasıl? n n n Yeni kullanıcı ya da pazar bölümleri bulmak Daha geniş ve hızlı büyüyen bölümler için markayı yeniden konumlandırmak Varolan müşterilere ürünü kullanabilecekleri yeni alanlar bulmak

Olgunluk(3) n Ürünü yenilemek: n Kalite, tasarım gibi ürün özelliklerini değiştirmek. Yeni kullanıcıları çekmek ya da daha fazla kullanımı sağlamak için. n Nasıl? n n Dayanıklılığı, güvenilirliği, tadı artırmak Tasarım ve çekiciliği geliştirmek. Yeni özellikler eklemek. Kullanışlılığı, uygunluğu artırmak

Olgunluk (4) n Pazarlama karmasını yenilemek: n Pazarlama karması elemanlarından bir ya da birkaçını değiştirerek satışları artırmak. n Nasıl? n n n Fiyatları düşürmek. Daha iyi bir reklam kampanyası başlatmak. Daha geniş pazar kanallarına yönelmek.

Düşme/Gerileme n n n n n Satışlar: düşer Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet düşük Karlılık: azalır Pazarlama Amaçları: harcamaları azaltmak Rekabet: azalır Ürün: zayıf ürünlerin üretimini durdur Fiyat : fiyatları azalt Dağıtım: seçici dağıtım-kar etmeyen satış yerlerini kapat Satış tutundurma: en az düzeye indir.