4 Les modles dattitudes Objectif distinguer les diffrents

4. Les modèles d’attitudes � Objectif : distinguer les différents éléments (attributs) qui peuvent se combiner pour influencer les évaluations des individus � Modèles multi-attributs � Principe : l'attitude d'un consommateur pour un objet dépend de ses croyances quant à plusieurs attributs de l'objet. � � 3 éléments : � Les attributs : les caractéristiques du produit (ex : taille, poids, puissance, performance, …) � Les croyances : que l'objet considéré possède telle ou telle caractéristique � L'importance : des attributs pour un consommateur et un objet donné Référence : modèle de Fishbein

4. Les modèles d’attitudes � Le modèle de Fishbein : mesure 3 composantes de l'attitude : � Les croyances dominantes des personnes sur l'objet : c'est-à-dire les croyances qui sont prises en compte durant l'évaluation de l'objet � Les liens objet-attribut : la probabilité que l'objet ait un attribut donné � L'évaluation de chacun des attributs importants � Attitude globale d'un consommateur : � AO : Attitude à l'égard de l'objet O � bi : performance perçue de l'objet O sur la caractéristique i � ai : poids accordé à l'attribut i par le consommateur

4. Les modèles d’attitudes � Exemple : Le choix de pneus Importance du critère Performances perçues des marques Michelin Goodyear Dunlop Usure 6 6 3 5 Adhérence 9 5 3 5 Prix 3 1 8 4 TOTAL - 84 69 87

4. Les modèles d’attitudes � Application du modèle de Fishbein en marketing : � Question : si vous étiez directeur marketing chez Goodyear, comment utiliseriez-vous ces données ? � Plusieurs réponses : � Capitaliser sur un avantage relatif : Exemple : insister sur l'importance du prix � Améliorer la perception du produit : Exemple : convaincre que les pneus Goodyear s'usent aussi vite (et pas plus vite) que ceux des concurrents � Ajouter un attribut à l'évaluation : Exemple : convaincre que le respect de l’environnement est critère important et que Goodyear est bon sur ce point � Influencer les classements des concurrents : Exemple : publicité comparative pourrait permettre de démontrer que les pneus Goodyear adhérent aussi bien, sinon mieux, que ceux des concurrents

5. Des attitudes aux comportements � En théorie : marque préférée = marque achetée � Mais, en pratique : attitudes ≠ comportements d'achat � Plusieurs éléments peuvent expliquer cet écart : � � Intention ≠ comportement : � Ruptures de stock � Evènements et évolutions inattendus (ex : promotions, perte de son emploi, mutation, …) La pression sociale : les autres peuvent influencer nos comportements (norme subjective) � L'attitude face à l'achat : prendre en compte l'acte d'achat en lui-même � Exemple : � attitude positive à l'égard des préservatifs ≠ achat de préservatifs � Raison : attitude face à l'acte d'achat peut être négative (gêne ressentie)

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES SOCIALES ET CULTURELLES PARTIE 2 CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES 1 CONSOMMATEUR PARTIE 1 COMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 • La perception • L'apprentissage • Besoins, motivation et implication • Les attitudes • La personnalité et l'image de soi • Les valeurs

Section 5 La personnalité et l'image de soi

1. Le concept de soi � S'interroger sur soi : pratique très courante � Psychologies Magazine : plus forte croissance de la presse française : en 2004, plus de 2 millions de lecteurs dont 71% de femmes. � Produits : mettre en valeur ou à masquer certains aspects du soi. � Exemples : voitures, parfums, montres, … � Définition : � Le soi = les croyances d'une personne en ses propres caractéristiques et leur évaluation. = résumé de ce qu'une personne pense d'elle-même.

1. Le concept de soi � � Il englobe : � Les évaluations des différentes caractéristiques que l'individu s'attribue � Une attitude que l'individu a envers lui-même � Une représentation qu'il a de sa propre personnalité. Structure très complexe : � Le concept de soi : composante cognitive du soi � L'estime de soi : composante affective du soi � La présentation de soi : l'aspect comportemental du soi

1. Le concept de soi � 1. L’estime de soi � � Aspect affectif du soi : Mesure la valeur qu'une personne s'attribue � Peu d'estime de soi : craint de ne pas réussir et tente d'éviter les difficultés ou les échecs � Forte estime de soi s'attend à réussir, accepte les risques et est plus disposée à se faire remarquer Les communications marketing peuvent influencer le niveau d'estime de soi � Publicité : déclencher processus de comparaison sociale (l'individu tente de s'évaluer par rapport aux personnes décrites dans ces communications) � Etude : la comparaison sociale et la publicité � Étude auprès d’étudiantes : � Les étudiantes ont tendance à se comparer physiquement aux mannequins des publicités � Celles qui regardent des publicités montrant des mannequins se déclarent moins satisfaites de leur physique celles qui ne les ont pas vues. � Stratégie marketing : mettre à mal l'estime de soi des consommateurs puis à leur proposer des produits qui corrigeront le problème � Vidéo : Les pub pour déo (Axe)

1. Le concept de soi � 2. Les sois multiples � � Quand comparaison à un idéal : influence sur l’estime de soi : � Suis aussi séduisant que je le voudrais ? � Suis-je aussi bien payé que je devrais l'être ? Comparaison entre moi réel et moi idéal : � Moi réel : ensemble des caractéristiques et des évaluations qu'un individu s'attribue (comment suis-je réellement). Image que l'individu a de lui-même dans la réalité. � Moi idéal : ensemble des caractéristiques qu'un individu voudrait posséder (comment voudrais-je être dans l'idéal). Image que l'individu voudrait avoir dans l'idéal. � Chez la plupart des individus : moi réel ≠ moi idéal � Produits : permettent de réduire l’écart

1. Le concept de soi � 2. Les sois multiples � 3ème moi : moi social � nous avons autant de moi que de rôles sociaux � Le moi social : résultat des interactions avec autrui et des rôles que l'on joue dans une société. � � Les produits achetés varient en fonction du moi social (des rôles joués) Exemple : Une femme peut avoir besoin d'un parfum différent pour chacun de ses rôles : � � Vie professionnelle : parfum discret � Soirées de femme fatale : parfum profond Ainsi, le soi est constitué de diverses identités de rôle, dont quelques-unes sont actives à un moment donné.

1. Le concept de soi � 2. Les sois multiples Moi subjectif (Qui je pense être) Moi idéal Moi (Qui j'aimerais être) (Qui je suis) Moi social (Qui je pense être aux yeux des autres)

1. Le concept de soi � 3. Concept de soi et consommation � � Nous sommes ce que nous consommons ! � la consommation contribue à la définition du moi � Chaque rôle = un constellation de produits et d'activités spécifiques Consommation : définit le moi social et le moi subjectif � Moi social : les produits contribuent à déterminer le soi tel qu'il est perçu par les autres (ex : vêtements, parfum, voiture, mobilier, …) � Moi subjectif : les produits peuvent nous aider à déterminer notre propre conception de nous-mêmes (ex : les jeunes adolescents utilisent la cigarette pour affirmer leur virilité)

1. Le concept de soi � 3. Concept de soi et consommation � Congruence produit/moi � Congruence : les consommateurs choisissent des produits dont les attributs s'accordent à leur moi � Mais, nous avons plusieurs moi � Question : quel moi est utilisé, dans quelle occasion ? � Réponse : fonction du produit considéré � produits à forte signification sociale (ex : parfum, voiture, vêtements) : moi idéal � produits banaux : moi réel

2. La personnalité � Permet de comprendre ce qui différencie les individus dans leur façon de réagir à une même situation � Définition : � quelque chose d'unique à l'individu, d'organisé et de relativement stable, qui permet d'expliquer et de prédire ses conduites dans telle ou telle situation � ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives et stables qui engendrent des réponses comportementales cohérentes � 2 approches : � constituer des groupes d'individus ou des types de personnalités � décrire les traits de personnalité

2. La personnalité � 1. Les types de personnalité : les théories freudienne et néo-freudienne � � Logique : � définir un certain nombre de catégorie de personnalités � "ranger" chaque individu dans une catégorie Freud : personnalité d'un individu (moi) découle d'un conflit entre : � Le ça : désir de satisfaire ses besoins physiques � Le surmoi : la nécessité de fonctionner comme un membre responsable de la société � 3 profils psycho-sexuels, ayant une personnalité spécifique : � L'érotique : personne chez qui domine un principe de plaisir � L'obsessionnel : personne dont le comportement est commandé par la crainte d'enfreindre les "instances morales inconscientes" � Le narcissique : personne chez qui domine le souci d'affirmer son style de vie et ses possessions

2. La personnalité � 1. Les types de personnalité : les théories freudienne et néo-freudienne � Horney : modèle CAD : � � � Complaisant : individus allant vers les autres (orientés positivement vers autrui). � Veulent être appréciés, aimés et se sentir utiles. � Cherchent à se faire accepter par les autres et à éviter les conflits. Agressif : individus opposés aux autres (orientés de façon agressive vers autrui). � Se méfient des autres et cherchent à tout contrôler. � Recherchent le succès afin d'être admirés. � Se méfient des sentiments dont ils soupçonnent la sincérité. � Considèrent que l'intérêt personnel est le seul moteur des actions humaines. Détachés : individus éloignés des autres. � Désirent laisser un maximum de distance émotionnelle entre eux-mêmes et les autres. � Recherchent l'indépendance et la liberté. � Préfèrent la raison aux sentiments.

2. La personnalité � 1. Les types de personnalité : les théories freudienne et néo-freudienne � Horney : modèle CAD : � L'appartenance à l'une ou l'autre de ces catégories a un impact sur les comportements des individus. � Etude : Les rasoirs � Etude pour montrer le lien entre personnalité (CAD) et les comportements d'achat de rasoirs. � Résultats : � Les individus de type 2 (agressifs) préfèrent à 75% utiliser un rasoir à lame. � Les autres (complaisants et détachés) sont seulement 62% à être dans ce cas.

2. La personnalité � 2. La théorie des traits de personnalité � Logique : � personnalité = combinaison d'un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent un individu. � � Métaphore : � 1 trait de personnalité = 1 couleur � 1 individu = 1 mélange spécifique et unique de ces couleurs Cattell : modèle OCEAN � Ouverture : attraction pour la nouveauté (curiosité, goût pour les rêverie et l'imaginaire) � Caractère Consciencieux : capacité à persévérer et à être scrupuleux (rigueur, sens de l'ordre et du devoir, persévérance, …) � Extraversion : tendance à être sociable (recherche d'émotions, chaleur, assurance, …) � Amabilité : tendance à être agréable (modestie, altruisme, indulgence, sensibilité, …) � Névrotisme : stabilité émotionnelle (anxiété, colère, impulsivité, …)

2. La personnalité � 2. La théorie des traits de personnalité � Personnalité et comportement de consommation très liés � Exemple : Starbucks � � Gros consommateurs de café sont des personnes : � très extravertis � très sociables Starbucks = espaces très agréables pour que les clients puissent se détendre et discuter autours d'un café