4 Le produit 1 2 3 Les caractristiques

4. Le produit 1. 2. 3. Les caractéristiques du produit Le packaging La gamme Philippe Odou ESC LILLE 2005

1. 1 Les composantes du produit n n Le concept produit (core product) Le produit tangible (actual product) Caractéristiques physiques ¡ Les performances ¡ Le design du produit ¡ n La composante immatérielle Services associés ¡ Associations de marque ¡

Attributs intrinsèques/extrinsèques Produit • Attributs intrinsèques • Caractéristiques • Performance • design • Attributs extrinsèques • Marque • Prix • Origine du produit

Qu’est-ce qu’un bon produit ? n La qualité du produit ¡ n En quoi le produit correspond aux attentes des clients L’avantage produit ¡ Caractéristique distinctive du produit / concurrence n Correspond à une attente n Perceptible n Communicable n durable

1. 2. Le packaging n Emballage primaire : ¡ n Emballage secondaire : ¡ n Contenant de chaque unité de produit Regroupe plusieurs unités de produit pour faire unité de vente Emballage tertiaire : ¡ Celui qui permet la manutention et le transport du produit

Les deux composantes d’un packaging n Le contenant ¡ ¡ ¡ Matériau Forme Système de bouchage ou de fermeture n Le décor ¡ ¡ Graphisme Couleurs Textes Étiquettes

Les fonctions du packaging n Fonctions techniques ¡ ¡ Protection, conservation du produit Commodité d’utilisation Transport, stockage, rangement, utilisation Protection et environnement n Fonctions de communication ¡ ¡ ¡ Impact visuel (alerte) Reconnaissance Identification Expression du positionnement Info du conso Impulsion à l’achat

1. 3 Gammes & lignes de produit n n Une entreprise propose plusieurs gammes de produit Une gamme peut regrouper plusieurs lignes de produit Largeur : nombre de lignes de produit ¡ Longueur : nombre total de produits que comporte la gamme ¡ n Une ligne de produit peut comporter plusieurs modèles ¡ Profondeur : nombre de produits de la

Analyse d’une gamme n Selon le rôle du produit ¡ ¡ ¡ n Selon le chiffre d’affaires ¡ ¡ n Les produits leaders (star) Les produits d’appel Les produits dilemmes ou produit d’avenir Les produits vache à lait Les produits tactiques Règle des 20/80 de Pareto À nuancer avec l’âge et la rentabilité des produits Selon le cycle de vie

5. Le prix 1 Évolution des attentes / prix 2 Détermination du prix 3 Etude du prix

I Evolution des attentes

1. 1 Le losange (1970 -1985) + Prix - Marque image forte Marque image faible Marque distributeurs

1. 2 Le diabolo (1985 -1995) + Prix - Marque image forte Marque image faible Marque distributeurs Marque premier prix

1. 3 L ’entonnoir (1995 -. . . ) + Marque image forte Prix Marque distributeur - Marque image faible Marque premier prix

II Détermination du prix

2. 1 Détermination du prix : principales contraintes Facteurs externes : fournisseurs/distributeurs/fiscalité Facteurs internes : conditions de production Sensibilité aux prix des consommateurs: dépend du produit de la nature de l ’achat Importance du marché : calcul du marché potentiel ouvert par un certain niveau de prix Stratégie des concurrents : agressivité en matière de prix Demande Coûts Concurrence

2. 2 Démarche de fixation du prix n n Formulation et pondération des objectifs Détermination d’une fourchette de prix possibles à partir des principales contraintes Construction et évaluation de plusieurs scénarios de prix Ajustement final : les prix psychologiques

2. 3 Subjectivité de la perception du prix n n Le pouvoir d ’achat Situation de consommation ¡ ¡ ¡ n n n usage prévu environnement de consommation expertise de l ’acheteur Qualité globale anticipée Réputation de la marque Moyenne de prix (ou prix de référence)

III. Etude sur le prix

3 Etude sur le prix n Analyse statistique des ventes passées ¡ n Elasticité prix Attitude des clients à l’égard du prix ¡ ¡ ¡ Connaissance des prix Importance du prix (analyse conjointe ou modèle trade-off). Niveau d’acceptabilité des prix (prix psychologique) Achats simulés dans un linéaire reconstitué Magasins témoins et marchés témoins

3. 1 Elasticité prix Mesure la sensibilité des consommateurs à une variation du prix d ’un produit Demande est dite inélastique si ce coefficient est compris entre 0 et -1 Au delà de -2, la demande est très sensible à une baisse de prix -0, 6 pour l ’essence -0, 84 pour les boissons alcoolisées -1, 41 pour les vêtements -1, 7 pour les shampooings La majorité sera comprise entre -3 et 0, 5

3. 2 Elasticité prix Variation de la demande Elasticité simple = Variation du prix Variation de la demande Elasticité croisée = Variation du prix du concurrent

3. 2 5 Facteurs influençant l’élasticité prix 1. La facilité de comparaison des prix 2. Originalité et non substituabilité des produits 3. Importance du prix dans la décision d’achat 4. Le montant de l’achat 5. La part du prix supportée par des tiers

Application n Etude du prix psychologique

Application: Le prix psychologique n Q 1: Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit ? n Q 2 : En dessous de quel prix n ’achèteriez-vous pas ce produit ne le jugeant pas de qualité suffisante ?

1) Déterminez le prix qui maximise le potentiel d ’acheteur. 2) Déterminez le prix qui maximise le chiffre d ’affaire. 3) Déterminez le prix qui maximise les bénéfices sachant que le PR est de 49 euros

Calcul des acheteurs potentiels pour 64 euros Prix Max n n n 49 e => N. A. (0%) 54 N. A. 1% 59 N. A. 1% 64 A Total N. A. =2% Prix Min n n n 49 e=> A. (2%) 54 A. 5% 59 A. 6% 64 A 8% 69 N. A. Total A=21% Acheteurs potentiels à 64 e = 21%-2%=19%