4 Kursusgang Segmentering interessentanalyse og kvalitativ metode 27

4. Kursusgang Segmentering, interessentanalyse og kvalitativ metode 27. 02. 12 1

Dagens program • Interessentanalyse • Segmentering – forskellige redskaber • Kvalitativ metode – design af en undersøgelse 2

Projekt opgave 2 • Vejledning: Feedback på ideer og case • Opgave: 1. udkast om: case, afsender (tænkt eller reel), målgruppe samt formål, problemformulering og motivation. • Overvejelser om brug af metode – hvilke og til hvad? • Deadline er fredag d. 02. 03. 12 kl. 16, hvor det sendes til begge mine mailadresser: prm@itu. dk og paul@media 4 masses. dk 3

Kvales syv stadier • Tematisering • Design • Interview • Transskribering • Analyse • Validering • Rapportering

Interessentanalyse – hvorfor? Få styr på dem der har interesser i projektet fordi det: • giver overblik over emnet • afslører målgrupper I ikke har tænkt på • får jer selv placeret i forhold til emnet 5

Interessentanalyse – hvem? Dem der har interesser i projektet: • Jer selv • Opdragsgiveren f. eks. i form af studieordning og samarbejdspartner • Dem der skal undersøges - både organisationer og enkeltpersoner 6

Interessenter • - De nære partnere(økonomi) Kunder/borgere Leverandøre Medarbejdere Ejere/investorer - De fjerne partnere (Moral/jura) - NGO’er - Myndigheder - Medier - Etc. 7

Udbygget model for interessenter • Norm og moral • De nære (økonomi) • Lov og magt 8

Interessenter - simpel model! Lev. / Medarbejdere partnere Indflydelse går en vej Indflydelse går begge veje NGO talk Erhvervsliv ITU action Andre Myndigheder Politikere decision. Opp/Folket. talk Medier talk Studerende som vælgere Studerende som kunder 9

Lav en quick interessentanalyse • Hvem har interesser i vores projekt? • Hvordan kan de påvirke vores projekt? • Er nogle af dem også interessante som målgruppe? • 10

Døde knallertkørere 42 Dræbte i 2007 – hvad skal vi gøre? 11

12

De døde knallertkørere – hvem var de? Segmentering: • 10 af dem er 17 år eller derunder • 17 af dem er mellem 25 -45 • 15 er fra 46 og opefter • Meget få kvinder 13

Segmentering er 1. skridt • Præcisering af målgruppen overblik • Afgrænsning • Evt. inddeling i delmålgrupper eller modtagergruppen

Meningsfuld segmentering Bred eller snæver: • Gravide kvinder i 3. måned • Unge mænd med dårlig trafikadfærd • Hjemvendte soldater fra Afghanistan

For bred og snæver Målgruppesegmenteringen skal være meningsfuld – ikke for snæver og ikke for bred For bred: • alle borgere i Danmark For snæver • Folketingsmedlemmer med taleproblemer

Hvad kan man segmentere ud fra? • • • Alder Køn Livssituation Beskæftigelse Viden Livsstil • Holdning • Adfærd f. eks. trafik • Behov • Interesser • Ressourcer • IT-kompetencer HUSK: Hvad er centralt og hvad er mindre vigtigt!

Livsstil Hvad er livsstil? • Livsstil er en praktisk sans for den fysiske verden og en praktisk evne til at finde rundt i den. • Livsstil er en foranderlig proces, der indebærer store valgmuligheder og eksperimenter hos nogle, specielt unge, men er mere fasttømret for andre, specielt ældre. • Livsstil er vores evne til social integration og differentiering. Vores tavse viden. 18

RISK-segmentering – et eksempel Inddeling i de fem segmenter De Blå • Det blå segment er det største og udgør ca. 1/3 af befolkningen. De er moderne, materialistiske, ansat i det private erhvervsliv, glade for den teknologiske udvikling og tror på fremskridtet. De har en mellemlang uddannelse eller længere, og store økonomiske ressourcer. Typisk under 40 og mand. Berlingske Tidende. De Grønne • Omfatter 1/5 af befolkningen. Idealistiske og moderne, går ind for selvudvikling og socialt ansvar. Ansat i det offentlige og er højtuddannet. Yngre middelaldrene og flest kvinder. Færre penge. Politiken-læser. 19

Risk(forsat) De Violette • 1/8 af befolkningen. De violette er materialistiske og går indfor kvantitet fremfor kvalitet. De har kortere uddannelser, flere er selvstændige. Tjener en del penge. Typisk mænd over de 50. Læser Ekstra Bladet. De Rosa • De rosa udgør 1/5 af befolkningen. De er idealistiske og sociale ansvarlige. Med få økonomiske midler. Frygter fremskridtet og forstår ikke teknologien. Typisk ældre kvinder med kort uddannelse. Læser BT, Hjemmet og Billed Bladet. De Grå • De grå er en udefinerlig klump i midten, med en tendens mod det moderne. Faglærte og ufaglærte arbejdere. Pizza, video, 20 matadormix og bekvemmelighed.

Livsstil er en tendens "Livsstilen viser sig altså i det højeste som en tendens. Veluddannede mennesker har en tendens til at afsky ornamentering, men det er ikke en lovmæssighed. . Underpriviligerede personer har en tendens til ikke at bryde sig om fremmede og så videre. " (Dahl(1997): Hvis din nabo var en bil, s. 55) 21

Kun en tendens Men husk: • Der er ingen mennesker der er blå eller grønne. • Man kan have flere eller færre blå eller grønne værdier. • Mennesker med violette værdier opfører sig ikke med sikkerhed på en bestemt måde. Der kan være tendenser til det. 22

Kritik af livsstile • • • Livsstilstanken er meget generel, der antager, at man er i stand til at leve sin livsstil uden hensyntagen til målgruppens: Alder Køn Social kontekst Livssituation Livsfase Etnicitet • De kan have stor betydning for målgruppens ressourcer og værdier og dermed habitus - og mulighed for at realisere denne • Og så de er ofte hurtigt forældede 23

Men det er ikke nok… • Segmentering giver os et overblik… • …men erstatter ikke den konkrete målgruppeanalyse • Eks. Borger. dk og de 12 personaer 24

Kvalitativ metode: En anekdote • I alt 125 husmødre skulle interviewes om nogle nye annoncer for hvidevare fra Bauknecht • Med spørgeskemaer, farvekort, fotos ”und die ganze Schweineri“ • 5 -7 interviewpersoner ville have været mere end nok Morale: • Kvalitative metode skal ikke leve op til kvantitative normer for at fungere. 25

Den kvalitative metode • Udgangspunkt i de humanistiske og samfundsvidenskabelige traditioner • I modsætning til den naturvidenskabelige tankegang • Bruger interview, fokusgrupper og observation til at indsamle data 26

De tre videnskaber Naturvidenskab Humaniora Samfundsvidenskab • Kvantitative undersøgelsesmetoder • Videnskab er værdifri • Mennesket udgør i kraft af subjektivitet en fejlkilde • Virkeligheden er • Hvordan placerer man humane og samfundsmæssige fænomener i social, økonomisk, politisk og produktionsmæssig sammenhænge? • Kvalitative og kvantitative metoder • Objektivitet – subjektivitet • Fortolkningslære • Kvalitative undersøgelsesmetoder • Subjektivitet • For at forstå det enkelte ord i en tekst, skal man forstå og tilegne sig hele håndgribelig konkret og teksten, samtidig skal kan opgøres i tal man forstå hele teksten • Metode skal være neutral for at forstå de enkelte ord - del og helhed • Den hermeneutiske cirkel • Fænomenologi • Socialkonstruktivisme , 27

Positivisme vs Hermeneutik 28

Kvantitativ vs. Kvalitativ Lund, Anker Brink (1986): Habermass i hovedet og Gallup på papiret, s. 29

Validitet • Validitet - typisk noget, man forholder sig til i forbindelse med kvantitative undersøgelser • Overvejelser omkring validitet forudsætter, at der er en objektiv observerbar kerne af sandhed, som man kan afdække • I forhold til holdningsundersøgelser, vil det f. eks. sige, at respondenterne har en holdning, som man undersøger om man kan afdække • Positivistisk tankegang

Validitet i kvalitative undersøgelser • Nogle kvalitativt arbejdende forskere af den socialkonstruktivistiske skole vil afvise, at det giver mening at diskutere den slags. • De vil argumentere for, at hvert interview er unikt – afhænger f. eks. af dynamikken mellem interviewer og respondent • Det giver altså ikke mening at tale om, hvorvidt man vitterligt har afdækket respondentens holdning eller ej – den konstrueres i mødet med intervieweren • Men hvis man følger den argumentation til ende, så giver det vel ikke mening at lave undersøgelser i det hele taget – For så er et interview jo ikke andet end en samtale mellem interviewer og respondent, der kun har relevans, mens den foregår

Validitet i kvalitative undersøgelser • Vi tager afsæt i en pragmatisk tilgang, hvor vi måske ikke vil generalisere resultaterne af vore kvalitative undersøgelse på samme måde, som vi ville med en kvantitativ undersøgelse • . . . i stedet nøjes vi med at lede efter mønstre og sammenhænge evt. mellem flere interviews eller flere fokusgrupper • Derfor er det også relevant at overveje validiteten af vores kvalitative arbejde

Kendetegn • Omhandler den interviewedes Livsverden • Skal forstå Meningen med det der siges • Skal få Kvalitative og nuancerede beskrivelser frem • Bevidst naivitet (forudsætningsløshed) være åben • Det kan være Flertydigt • Der kan ske en Forandring under interviewet, nye erkendelser mm. (Anne Hjort: "Om at interviewe kvalitativt", s. 99 - 101) 33

Kvalitativ metode konkret • Man bruger åbne ”hv-spørgsmål”. Hvordan? , hvorfor? • Data vil ofte være i form af lange interviews/samtaler med en eller flere personer • Databearbejdningen består i at fortolke og analysere • Eksempel: Fokusgrupper med vælgere om, hvorfor de har stemt på et givent parti. Eller hvad de tænker om partiets valgmateriale/plakater.

Hvad kan man bruge dem til? • • Målgruppeanalyse Konceptudvikling Prætestning Produktafprøvning Evaluering Teoriudvikling Spå om fremtiden 35

Design af undersøgelser • Valg af metoder • Tid • Interviewformer – Enkeltvis – Gruppe/fokusgrupper – Quick and dirty – Andet (f. eks. kreative metoder) 36

Design af undersøgelser • Hvor mange interviewpersoner og hvilke? • Hvor mange interview? – Kommer i første omgang an på deres rolle i det samlede undersøgelsesdesign. – Men hvis det er væsentligste undersøgelsesform, er det vigtigt, at der er nok! • Skal der suppleres med andre metoder? 37

Udvælgelseskriterier Vigtige karakteristika Bente Halkier skriver, at en god udvælgelsesmetode er at være analytisk selektiv: "Det betyder, at man skal sørge for at få vigtige karakteristika i forhold til problemstillingen repræsenteret i udvalget. " (Bente Halkier 2001: "Fokusgrupper, s. 30) 38

Udvælgelseskriterier "Typiske repræsentanter" "Valget af de interviewpersoner, som man ønsker at tale med, beror på en kvalitativ vurdering af teoretisk og praktisk art. Jeg vælger "typiske repræsentanter" for en given sammenhæng og det er sammenhængen og den forskningsinteresse jeg har i den, som bestemmer, hvad der er typisk. " (Jette Fog 1994: "Med samtalen som udgangspunkt" s. 15) 39

Forskellige strategier Cases som beskriver enten noget unikt eller typisk – Ekstrem/afvigende f. eks. netafhængige – Typisk f. eks. den typiske bruger af www. dsb. dk – Politisk vigtig f. eks. Unge med anden etnisk baggrund på Vestegnen Cases som fokuserer på stor eller lille spredning – Maksimal variation – Homogenitet (Helle Neergaard (2001): "Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser", s. 23 -24) 40

Flere strategier Cases hvor henvisning bruges – Snebold Cases udvalgt på et specifikt teoretisk grundlag – Teoristyret – Bekræftende/afkræftende Cases udvalgt mere tilfældigt – Opportunistisk – Tilfældig – Bekvemmelighed 41

Slut med oplæg for i dag 42

Interessenter (stakeholders) Kode: Moral Issue: Det hele menneske Medarbejde re Arbejdskraft/engagement Penge/personlig udvikling NGO’er Service Dialog/indflydel se Organisatio n Legitimitet Kode: Livsverdensrationale Issue: Bæredygtighed Midler/opbakn ing Udbytte Ejere Kode: Jura Issue: Effektivitet Kunder Kode: Økonomisk rationalitet Issue: Kvalitet for pengene 43