4 DISTRIBUCIJA POLJOPRIVREDNOPREHRAMBENIH PROIZVODA 1 Pojam i znaenje

4. DISTRIBUCIJA POLJOPRIVREDNOPREHRAMBENIH PROIZVODA 1

Pojam i značenje distribucije Distribucija obuhvaća različite poslove koji se pokreću kako bi proizvodi što brže (i uz što niže troškove) bili preneseni od proizvođača do kupca/potrošača. Distribucija se često poistovjećuje s prodajom, što je netočno, jer prodaja predstavlja promjenu vlasništva nad proizvodom, a distribucija predstavlja promjenu mjesta koju je uzrokovao sam proces prodaje. Distribucija se često poistovjećuje i s logistikom (sastavni dio svakog razvijenog gospodarskog sustava) što je također netočno, jer distribucija predstavlja samo jedan segment logistike. Logistika je proces planiranja, ostvarivanja i kontrole učinkovitih, troškovno efektivnih tokova i skladištenje sirovina, poluproizvoda i gotovih proizvoda i time povezanih informacija od točke isporuke do točke primitka, primjereno zahtjevima kupaca. 2

Zadatak distribucije je: • omogućiti da potrošači raspolažu robom na način i u uvjetima koji odgovaraju njihovim zahtjevima, • omogućiti brze, sigurne i racionalne tokove roba od proizvođača do potrošača, • vremenski uskladiti proizvodnju i potrošnju, • povećati sposobnost robe za promet, njezino kontinuirano cirkuliranje, • usmjeravati proizvodnju prema potrošnji, • djelovanju na plasmane novih proizvoda, • utjecati na promjenu potrošačkih navika i kulture, i • zaštiti interese potrošača. 3

Sastavni dio distribucije su: fizička distribucija kanali distribucije Fizička distribucija obuhvaća konkretne fizičke aktivnosti (fizičke tokove) vezane uz obrađivanje narudžbi, rukovanje robom (sortiranje, etiketiranje, ambalažiranje), prijevoz, skladištenje i upravljanje zalihama. Kanali distribucije (koristi se i termin „marketinški kanali“) su način i put kojim roba dolazi od proizvođača do potrošača, odnosno pod kanalima distribucije podrazumijevamo aktivnosti i posrednike koji olakšavaju transfer proizvoda/robe od proizvođača do potrošača. 4

Kanali distribucije, odnosno putovi i načini kretanja robe od proizvođača do kupca/potrošača su različiti i uključuju različiti broj sudionika, odnosno posrednika. 5

Broj posrednika može biti različit, pa prema tome razlikujemo četiri kanala, odnosno razine distribucije, ovisno o broju posrednika. 6

Na izbor kanala (razine distribucije) utječu različiti čimbenici a najčešće su to: • vrste i karakteristike proizvoda koje distribuiramo, • širina i dubina proizvodnoga programa, • planirana količina prodaje, • financijska moć gospodarskog subjekta/proizvođača, • karakteristike tržišta proizvoda koji distribuiramo, • mogući kanali distribucije i njihovi troškovi (predvidivi), • raspršenost potrošača. 7

Ovisno o vrsti proizvoda i njegovim karakteristikama u praksi razlikujemo sljedeće distribucije, odnosno intenzitet kanala distribucije: • intenzivna distribucija, • selektivna distribucija, • ekskluzivna distribucija. Intenzivnom distribucijom proizvodi se plasiraju na što je moguće veći broj prodajnih mjesta. Ovakvu distribuciju koriste proizvođački gospodarski subjekti koji stvaraju robu široke potrošnje za svakodnevnu upotrebu. To su prije svega kruh, mlijeko, napici… rodajnih mjesta kako bi se potpuno pokrilo tržište. 8

Selektivnu distribuciju odabiru proizvođački gospodarski subjekti koji proizvod distribuiraju putem manjeg broja sudionika u kanalu distribucije, odnosno manjeg broja posrednika i na ograničenom broju prodajnih mjesta. Smanjuju se troškovi distribucije i troškovi marketinga (manji broj prodajnih mjesta). Ekskluzivna distribucija predstavlja odabir samo jednoga ili tek nekoliko posrednika u kanalu distribucije na određenom tržištu ili dijelu tržišta. Takva distribucija uobičajena je za izrazito skupe proizvode (vrhunski modni proizvodi, automobili, poljoprivredna mehanizacija…). 9

Suradnja i sukobi u kanalima distribucije Kanali distribucije nisu stalni već se mijenjaju i prilagođavaju promjenama na tržištu i u gospodarstvu. Suradnja sudionika u kanalima distribucije proizlazi iz zajedničkoga cilja, a to je postići zadovoljstvo kupaca/potrošača. Sudionici kanala distribucije često dolaze u sukobe ili konflikte, a takve situacije se javljaju kada se pojave suprotni interesi sudionika pojedinog kanala distribucije iste ili različite razine. Često je upravo snaga tj. liderstvo pojedinog sudionika kanala distribucije uzrok međusobnih sukoba jer jasno je da snažniji nameću svoje interese. 10

Vertikalni kanal distribucije (vertikalni marketing sustav) Želeći izbjeći sukobe, a istovremeno ostvariti osobni uspjeh na tržištu, sudionici kanala distribucije su se međusobno počeli povezivati i udruživati. Udruživanje može biti: • horizontalno i • vertikalno. Horizontalno udruživanje nastaje udruživanjem posrednika u kanalu distribucije u istoj razini (npr. povezuje se više trgovaca na malo). Vertikalno udruživanje nastaje povezivanjem sudionika različitih kanala i razina distribucije (npr. veletrgovina prve razine kanala distribucije i neki od trgovaca na malo iz druge i treće razine). Ovi udruženi sustavi čine mrežu kanala distribucije sastavljenu od različitih sudionika s ciljem da izvrše veći utjecaj na tržište na temelju tehnoloških, upravljačkih i promotivnih prednosti koje proizlaze iz zajedničkog djelovanja. 11

Vertikalni kanal distribucije obuhvaća različite razine kanala distribucije od proizvodnje do prodaje. Obično se pojavljuje u tri oblika, a to su: • korporacijski sustav, • ugovorni sustav, i • administrativni sustav. Korporacijski sustav karakterizira potpuno vlasništvo nad proizvodnjom i cjelokupnom distribucijom, odnosno kada jedan gospodarski subjekt posjeduje sve sudionike kanala distribucije. To su obično kraći kanali distribucije u kojima proizvođački gospodarski subjekt svoje proizvode distribuira (prodaje) putem vlastitih prodavaonica i na taj način povezuje proizvodnju, skladištenje i ostale poslove do mjesta prodaje kao i samu prodaju. 12

Ugovorni sustav kanala distribucije nastaje kao sustav nezavisnih proizvođačkih i trgovačkih gospodarskih subjekata udruženih na temelju potrebe za rješavanjem određenog problema na temelju precizno utvrđenog ugovora. Ugovorom se jasno određuju prava i obveze svakog člana u sustavu. Ovakvim udruživanjem članice postižu veću snagu, veću pregovaračku moć u odnosu na druge i ostvaruju različite uštede. Administrativni vertikalni sustav kanala distribucije sastoji se u dominaciji jednog od sudionika kanala distribucije koji se nameće svojom veličinom, snagom, informacijama i marketinškim aktivnostima. Ostali sudionici kanala distribucije ga uvažavaju jer i sami imaju korist od dominantnog člana jer on najviše ulaže u poticanje prodaje i promotivne aktivnosti. 13

Fizička distribucija obuhvaća brojne fizičke aktivnosti vezane za obrađivanje narudžbi, rukovanje robom, prijevoz, skladištenje i upravljanje zalihama. Funkcije (poslovi) fizičke distribucije poljoprivredno-prehrambenih proizvoda su: • prikupljanje, sabiranje i otkupljivanje, • skladištenje, • rukovanje ili manipuliranje proizvodima, - standardiziranje, sortiranje, označavanje, ambalažiranje/ pakiranje • upravljanje i kontrola zalihama, • transport, • obrada narudžbi. 14

15

Označavanje – deklariranje Označavanje predstavlja navođenje različitih informacija i znakova na proizvod, odnosno ambalažu. 16 Označavanje uključuje sljedeće oznake: • deklaracija proizvoda, • oznaka sukladnosti proizvoda, procesa ili usluge (izjava, atest ili certifikat), • označavanje atestnim znakom (atestni, homologacijski, ekološki, sigurnosni ili energetski znak), • EAN-kod, • oznaka hrvatskih proizvoda natprosječne kvalitete „hrvatska kvaliteta“ i izvorno hrvatsko, • markice na proizvodu, • znak zaštite okoliša, • ekološke etikete….

Deklariranjem proizvoda podrazumijeva navođenje , podataka kojima se identificiraju proizvodi, njihova sukladnost s propisanim uvjetima, značajke i podatci o proizvođaču i pravnoj ili fizičkoj osobi koja stavlja proizvod u promet. Deklaracija je obvezatna za svaki proizvod i mora sadržavati najmanje: 17

Označavanje proizvoda uključuje i označavanje pomoću EAN-koda. EAN-kod sastoji se od 13 kodiranih odrednica, odnosno EAN brojeva i pripadajućih šipkastih kodova. Kodovi od: • 1 do 3 – su kodirane odrednice zemlje proizvođača (veće zemlje imaju tri koda, a manje 2 koda. Kodove izdaje međunarodna asocija za kodiranje sa sjedištem u Bruxellessu), • 4 do 8 – predstavljaju identifikaciju proizvođača, • 9 do 12 – predstavljaju identifikaciju proizvoda (utvrđuju ih proizvođači, a može i trgovina), • 13. kod je tzv. modularni ili kontrolni kod. EAN-kod se može povećati, ali i smanjiti. Kod manjih proizvoda obično se nalazi 8 brojeva, odnosno osmobrojčani kod. 18

Znak zaštite okoliša i ekološke etikete sve su važnija sastavnica obilježavanja proizvoda. Oznake kao što su „bio“, „ekološki“, „prirodno“, sve su učestalije. One kupcima potrošačima daju informaciju o karakteristikama samog proizvoda i utječu na ekološku svijest javnosti. Zemlje svijeta koje trenutno upotrebljavaju ekološke oznake zaoznačavanje svojih proizvoda. 19 Znak zaštite okoliša u Republici Hrvatskoj – „Prijatelj okoliša“

20

21

Oznaka, odnosno simbol koji se upotrebljava, a ukazuje na mogućnost recikliranja je Mobiusov krug. Kada se u Mobiusovu krugu navede postotak, on ukazuje na količinu recikliranog sadržaja od ukupne mase proizvoda ili ambalaže. 22