4 Die Produktpolitik 4 1 Die Analyse und

4 Die Produktpolitik 4. 1 Die Analyse und Bewertung von Produktionsprogrammen (bzw. Sortimenten) und Märkten 4. 1. 1 Kennzahlen zur Bewertung eines Produktionsprogramms 4. 1. 2 Die Analyse der Position eines Produktes in den Vorstellungen der Nachfrager (Imageanalyse) 4. 1. 3 Die Lebenszyklusanalyse 4. 1. 4 Die Analyse und Prognose des Marktpotentials 4. 2 Produktplanung 4. 2. 1 Die Phase der Ideengewinnung 4. 2. 2 Die Bewertung von Produktideen 4. 2. 3 Die Konzeption und Entwicklung neuer Produkte 4. 2. 4 Die Testphase 4. 3 Die Markierung von Produkten: Markenpolitik 4. 3. 1 Markenstrategien 4. 3. 2 Entscheidungen über die Markierung 4. 3. 3 Markenwert Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 1

4. 1 Die Analyse und Bewertung eines Produktionsprogramms Bei der Analyse des Produktionsprogramms geht es darum, 1 die Struktur des gegenwärtigen Programms herauszuarbeiten, 2 Hinweise zu einer Änderung der Politik zu geben, d. h. § sollen einzelne Produkte eliminiert werden? § soll die Qualität der angebotenen Produkte geändert werden? § gibt es Hinweise darauf, dass Neuproduktentwicklungen erforderlich sind? Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 2

4. 1. 1 Kennzahlen zur Bewertung eines Produktionsprogramms Kennzahlen können Aufschluss über wichtige Struktur- und Erfolgsmerkmale eines Produktionsprogramms liefern: 1 Steuern nur wenige Produkte bedeutende Anteile zum Deckungsbeitrag bei? 2 Inwieweit konzentriert sich der Umsatz auf Teile des Produktionsprogramms? 3 Welchen Aufschluss ergibt die Analyse der Auftragsgrößenverteilung? 4 Wie sieht die Alterspyramide des Sortiments aus? 5 Wie sieht die Sortimentsstruktur in qualitativer Hinsicht aus? § Wie groß sind die Anteile von Sach- und Dienstleistungen und diejenigen von Eigen- und Fremdleistungen? Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 3

4. 1. 1 Kennzahlen zur Bewertung eines Produktionsprogramms Anteile einzelner Sortimentsteile Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 4

4. 1. 1 Kennzahlen zur Bewertung eines Produktionsprogramms Graphische Darstellung der Anteile einzelner Sortimentsteile Artikelgruppe 5 Artikelgruppe 3 Artikelgruppe 2 Artikelgruppe 4 Artikelgruppe 1 Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 5

4. 1. 2 Imageanalyse 1 Ermittlung von Produktprofilen durch Experten Produkteigenschaft Eigene Marke EM Eigenschaft 1 (Watt) EM Eigenschaft 2 (Gewicht) K 1 EM __ Eigenschaft n (Filter) 2 Konkurrenz-Marke KM K 1 Semantisches Differential z. B. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 6

4. 1. 2 Imageanalyse 3 Imageanalyse (i. S. von Einstellungsanalyse) mit produktgruppen-spezifischen Kriterien a) Eigenschaften (Beispiel: Beurteilung eines Föns) b) Zielerreichungsfähigkeiten (z. B. sichere Fahrt bei Schneematsch) c) Beurteilung eines Tatbestandes Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 7

4. 1. 2 Imageanalyse Das multiattributive Einstellungsmodell von Rosenberg Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 8

4. 1. 2 Imageanalyse Beispiel: Positionierung einer Feinseife (Fa) Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 9

4. 1. 2 Imageanalyse Conjoint-Analyse 4 Duft Preis 3, 7 4 3, 5 3 2, 5 Präferenz 2 1, 5 1 0, 5 0 3, 2 3, 5 2, 5 3 2, 5 1, 3 1, 1 Präferenz 2 1, 5 0, 3 1 0, 5 Flieder Fruchtig 0 Citrus 3, 80 DM 7, 80 DM Wichtigkeit der Merkmale Farbe 2, 5 5, 80 DM 2, 2 49, 1 44, 1 2, 1 50 1, 8 2 40 1, 5 30 v. H. Präferenz 1 20 0, 5 10 0 Grün Blau Rosa 0 6, 8 Duft Farbe Preis Quelle: Schubert, B. : Entwicklung von Konzepten für Produktinnovationen mittels Conjoint-Analyse, Stuttgart 1991, S. 144. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 10

4. 1. 2 Imageanalyse Conjoint-Analyse Grundlage der Conjoint-Analyse ist zumeist ein additives Nutzenmodell. Der einem Stimulus zugeordnete Nutzen ergibt sich aus der Summe der Teilnutzen der relevanten Merkmale: Wobei: Usn: ermittelter Teilnutzenwert für Merkmal n in Produkt s geschätzter Teilnutzenwert für Ausprägung m von Merkmal n nm: Xsnm: binäre Dummy-Variable mit Ausprägung 1, falls bei Produkt s das Merkmal n die Ausprägung m aufweist, sonst 0. Us: ermittelter Gesamtnutzen für Produkt s Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 11

Conjoint-Analyse Berechnung der relativen Merkmalswichtigkeiten Aus der absoluten Höhe der Teilnutzenwerte kann nicht auf die relative Wichtigkeit einer Eigenschaft zur Präferenzveränderung geschlossen werden. Entscheidend für die Bedeutung einer Eigenschaft zur Präferenzänderung ist die Spannweite, d. h. die Differenz zwischen dem höchsten und dem niedrigsten Teilnutzenwert der verschiedenen Ausprägungen jeweils einer Eigenschaft. Ist die Spannweite groß, dann kann durch eine Variation der betreffenden Eigenschaft eine bedeutsame Veränderung des Gesamtnutzenwertes erfolgen. Die relative Wichtigkeit eines Merkmals lässt sich wie folgt bestimmen: relative Wichtigkeit eines Merkmals n Teilnutzen der Ausprägung m des Merkmals n Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 12

Conjoint-Analyse Berechnung der absoluten und relativen Wichtigkeiten (Beispiel) Max {ßnm} Min {ßnm} Differenz 0, 25 -0, 25 0, 50 : 8, 66 = 0, 0577 4, 00 1, 33 2, 66 : 8, 66 = 0, 3072 Duft relative Wichtigkeit Farbe Größe Preis -2, 50 -7, 50 5, 0 : 8, 66 = 0, 5774 Summe: 8, 66 Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 13

Conjoint-Analyse Grundschema einer Conjoint-Analyse als dekompositionelle Methode Produktmerkmal Produkt i Produkt j Produkt k Produkt l A) Material Plastik (-A) Chrom (A) B) Gestaltung funktional (-B) extravagant (B) C) Volumen 3 Liter (C) 1 Liter (-C) 3 Liter (C) Ui = - A - B + C + M Uj = - A + B - C + M Uk = + A - B - C + M Ul = + A + B + C + M „Bitte vergleichen Sie die abgebildeten Produkte und bewerten Sie deren Nutzen. “ (z. B. als Rangfolge oder durch Angabe auf einer Nutzenskala zwischen 0 -100) oder „Bitte wählen Sie von den abgebildeten Produkten dasjenige, welches Sie am liebsten kaufen würden. “ U = Nutzen eines Produktprofils (i, j, k, l) M = Basisnutzen +/- A, B, C = Ausprägungen der drei Produktmerkmale Quelle: Teichert (1999), in Herrmann, A. /Homburg, Chr. : Marktforschung, S. 473 -511. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 14

4. 1. 3 Die Lebenszyklusanalyse Produktlebenszyklusanalyse Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 15

4. 1. 3 Die Lebenszyklusanalyse Neue Verwenderschichten gewinnen Gegenwärtigen Verwenderstamm erhalten Distributionsnetz erhalten Sortiment und Verpackung verbessern Produktzusammensetzung verbessern „Markenwechsler“ gewinnen Rückgang des Verwenderstamms aufhalten Produktlinie strecken Einschränkung des Sortiments Einzelhandelsbestände anpassen Schrumpfung des Distributionsnetzes Großhandelsbestände anpassen verzögern Distributionsnetz verdichten Kaufhäufigkeit erhöhen Möglichst Verwenderstamm vergrößern große Sofort· Neue Verwendungs Wiederholungskäufe fördern gewinne mitnehmen möglichkeiten Stammkunden gewinnen und Produkt wiederbeleben · Neue Distributionswege Erstkäufe fördern · Produkt über Produktbekanntheit durchsetzen wahrgenommenen Nutzen Regalfläche sichern repositionieren Einzelhandelsdistribution aufbauen · Wesentliche Großhandelsdistribution aufbauen Produktverbesserung Einführung Wachstum Reife Rückgang Wiederbelebung Zeit Quelle: Kotler, P. /Biemel, F. : Marketing-Management, 10. Aufl. , Stuttgart 2001, S. 603. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 16

4. 1. 3 Die Lebenszyklusanalyse Die Darstellung des Lebenszykluskonzeptes als s-förmige Kurve wirft eine Reihe von Fragen auf: 1 Auf welche Kurve soll die Aussage, dass sich der Absatz eines Produktes über die Zeit nach einer gewissen Regelmäßigkeit entwickle, bezogen werden? 2 Sollten sich die Aussagen auf eine Produktklasse, auf eine Produktgruppe oder auf einzelne Produkte bzw. Marken beziehen? 3 Sind die Kurvenverläufe nur aufgrund empirischer Beobachtungen plausibel oder lassen sie sich auch theoretisch begründen? 4 Lassen sich den einzelnen Phasen Hinweise zur Ausgestaltung der Absatzpolitik zuordnen? 5 Inwiefern hat sich das Lebenszykluskonzept empirisch bewährt? Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 17

4. 1. 3 Die Lebenszyklusanalyse Entwicklung des PC-Marktes in Deutschland (Quelle: Gf. K 2003) Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 18

4. 1. 4 Die Analyse und Prognose des Marktpotentials Möglichkeiten, um die Größe des Marktes anzugeben: Die Prognose des Marktpotentials kann sich dabei beziehen: § auf eine einzelne Marke, § auf ein bestimmtes Produkt oder § auf eine Produktgruppe. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 19

4. 1. 4 Die Analyse und Prognose des Marktpotentials Prognosen, eingebettet in einen Kranz von Bestimmungsfaktoren (Beispiel) Basisangaben: § in sachlicher Hinsicht: alle Portlandzemente in Tonnen, § in persönlicher Hinsicht: auf der Anbieterseite: alle von Zementherstellern in der BRD hergestellten Portlandzemente (also ohne die Importeure), auf der Nachfragerseite: die gesamte Nachfrage aus Industrie und Handel, soweit sie im Inland verwendet wird (also ohne die exportierten Mengen), § in räumlicher Hinsicht: Absatz der in der BRD produzierenden Zementbetriebe, § in zeitlicher Hinsicht: für das kommende Jahr. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 20

4. 1. 4 Marktvolumen, Marktprognose und Marktpotential Drei Prognosen (A, B, C), eingebettet in einen Kranz von Bestimmungsfaktoren (Beispiel) Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 21

4. 1. 4 Die Analyse und Prognose des Marktpotentials Schwierigkeiten bei der Prognose des Marktpotentials: § alle auf den Absatz einwirkenden Faktoren zu erkennen, § festzulegen, welche Werte diese Einflussfaktoren selbst in der Zukunft annehmen werden, § abzuschätzen, wie diese Einflussfaktoren auf die zu prognostizierende Variable wirken. Nach Kotler/Bliemel handelt es sich bei der zu schätzenden Nachfrage um den gesamten Absatz eines bestimmen Produktes, der von einer definierten Kundengruppe in einem definierten geographischen Gebiet innerhalb einer definierten Zeitperiode unter definierten Umweltbedingungen und bei einer bestimmten Marketingpolitik eines einzelnen Unternehmens vermutlich gekauft werden wird. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 22

4. 1. 4 Die Analyse und Prognose des Marktpotentials Prognoseverfahren (1) Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 23

4. 1. 4 Die Analyse und Prognose des Marktpotentials Prognoseverfahren (2) Prognoseverfahren eingeteilt nach der Art der verwendeten Variablen: § Aspekte des Verhaltens: „Was die Leute tun“, z. B. Verbrauch in der Vergangenheit § Größen des Insystems: „Was die Leute denken“, z. B. Kaufabsichten Quantitative und qualitative Prognosen: § Quantitative Prognosen § Qualitative Prognosen (Entwicklung von Szenarien; Delphi-Studien) Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 24

4. 2 Produktplanung Bei neuen Produkten kann es sich um § eine Innovation, § eine Scheininnovation oder § eine Imitation handeln. Phasen im Prozess der Produktplanung: § die Phase der Ideengewinnung, § die Bewertung von Produktideen (Analysephase), § die Konzeption und Entwicklung, § die Testphase, § die Markteinführung. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 25

4. 2. 1 Die Phase der Ideengewinnung Die Planung eines neuen Produktprogramms Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 26

4. 2. 1 Die Phase der Ideengewinnung Kreativitätstechniken zur Generierung von Ideen: § das Brainstorming, § das Brainwriting (Methode 635), § die Synektik, § das Auflisten von Eigenschaften (attribute rating), § die morphologische Methode von Zwicky, § Verfahren ab- und zunehmender Abstraktion, § futurologische Methoden (z. B. die Delphi-Methode). Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 27

4. 2. 1 Die Phase der Ideengewinnung Folgende Grundregeln sind beim Brainstorming zu beachten: 1 Alle Einfälle, auch die zunächst vielleicht unsinnig erscheinen, sollen vorgetragen werden. 2 Quantität geht vor Qualität. 3 Auf die Realisierbarkeit einzelner Ideen wird nicht eingegangen. 4 Das Aufgreifen und Weiterführen von geäußerten Ideen ist erwünscht, es gibt keine Urheberrechte an einzelnen Vorschlägen. 5 Kritik jeder Art ist verboten. Die so gefundenen Ideen werden später von einem Gremium von Sachverständigen geprüft und bewertet. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 28

4. 2. 1 Die Phase der Ideengewinnung Morphologische Analyse am Beispiel von Toastern Quelle: Berth, R. : Kreativitätstechniken in der Marketingpraxis (1980). Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 29

4. 2. 1 Die Phase der Ideengewinnung Zwei Darstellungen einer sicherheitsorientierten Aufteilung des Fahrgastraumes zur Vermeidung frontaler Zusammenstöße Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 30

4. 2. 2 Die Bewertung von Produktideen These: Entscheidend für den Erfolg von Innovationen ist die Akzeptanz durch den Kunden Rogers‘ produktbezogene Adoptionsfaktoren Relativer Vorteil Kompatibilität Wahrgenommener Grad der Vorteilhaftigkeit einer Innovation Wahrgenommener Grad der Übereinstimmung mit Werten, Erfahrungen und Bedürfnissen Determiniert durch Produkteigenschaften Einsatzmöglichkeiten und das Preis/Leistungsverhältnis Komplexität Wahrgenommener Schwierigkeitsgrad der Innovation Determiniert durch Lernaufwand für die Nutzung der Innovation Erprobbarkeit Kommunizierbarkeit Wahrgenommener Grad der Risikoreduktion durch Erprobung der Innovation auf limitierter Basis Wahrgenommener Grad der Vermittelbarkeit der Innovationseigenschaften Quelle: Rogers, E. M. (1995): Diffusion of Innovations, S. 161 ff. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 31

4. 2. 2 Die Bewertung von Produktideen Beurteilung der Produktidee durch Vorauswahlverfahren: 1 die Marktlückenanalyse 2 Prüfung anhand von Kriterienlisten Basisanforderungen können lauten: Produkt darf nur eingeführt werden, wenn § es der Befriedigung eines wichtigen Verbraucherbedürfnisses dient. § es aus Sicht der Verbraucher in wichtigen Leistungsbereichen erlebbar mindestens so gut ist wie vergleichbare Konkurrenzprodukte. § die Kommunikation beim Verbraucher ein Produktbild schafft, das ihm das Produkt in Bezug auf seine Bedürfnislage als bessere Lösung gegenüber vergleichbaren Konkurrenzprodukten erscheinen lässt. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 32

4. 2. 2 Die Bewertung von Produktideen Kriterien zur Beurteilung von Produktideen Funktionsbereiche Produkt Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 33

4. 2. 2 Die Bewertung von Produktideen Präferenzen im Idealpunkt- und Idealvektormodell Idealpunktmodell Idealvektormodell Design A A Idealvektor Technik D B B D SI C C Rangordnung: C > D > B > A Sofia 2009 Rangordnung: A > B > D > C Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 34

4. 2. 2 Die Bewertung von Produktideen Produktbewertung und Nutzenfunktionen der betrachteten Kundensegmente (Beispiel) Annahmen: Das Präferenzvolumen der Kundengruppe i wird durch das Modell vollständig erfasst. Der Marktanteil eines Produktes ergibt sich als Summe der mit der relativen Größe eines Kunden. Segmentes (wi) gewichteten Kaufwahrscheinlichkeit. Mj = Marktanteil für Produkt j wi = Größe des Marktsegmentes i Sofia 2009 (w. I = 60%; w. II = 40%) Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 35

4. 2. 2 Die Bewertung von Produktideen Kaufwahrscheinlichkeiten und Marktanteile für die betrachteten Kundensegmente (Beispiel) Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 36

4. 2. 3 Die Konzeption und Entwicklung neuer Produkte Das aus den Analysedaten konzipierte neue Produkt soll: § den Verbrauchernutzen enthalten, § den Konkurrenzprodukten überlegen sein, § den Erfordernissen des Handels entsprechen, § keine innerbetrieblichen Probleme aufwerfen und § den rechtlichen Vorschriften genügen. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 37

4. 3 Die Markierung von Produkten: Markenpolitik Marke § 3 Abs 1 Marken. G: Das Markengesetz versteht unter einer Marke „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben und Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen [. . . ], die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. “ Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 38

4. 3 Die Markierung von Produkten: Markenpolitik Häufig genannte Merkmale zur Charakterisierung einer Marke: § eine im Zeitablauf gleichbleibende oder steigende Qualität, § ein hoher Distributionsgrad (Ubiquität), § eine Sonderstellung im Markt (Verkehrsgeltung). Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 39

4. 3 Die Markierung von Produkten: Markenpolitik Subjektive Merkmale einer Marke Aus der Sicht eines Herstellers: „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (H. Meffert und Ch. Burmann 2002, S. 169). Aus der Sicht des Händlers: Storebrand = Betriebstypenmarke Mit ihr kennzeichnet der Händler seine Betriebstypen. Er muss § sie selbst bekannt machen oder dafür sorgen, dass sie bekannt gemacht wird, § dafür Sorge tragen, dass sie eine starke Identität entwickelt, § dass sie als kompetent wahrgenommen wird (Ahlert). Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 40

4. 3 Die Markierung von Produkten: Markenpolitik Die Marke stellt ein zentrales Entscheidungskriterium dar! Quelle: Chernatony, Mc. Donald 1992, S. 9; entnommen aus: Esch, Franz-Rudolf; Wicke, Andreas, Wiesbaden 2000, S. 7. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 41

4. 3. 1 Markenstrategien: 1 Einzelmarkenstrategie 3 Markenfamilie 2 Mehrmarkenstrategie 4 Dachmarke Markentransferstrategie: Vorteile: Nachteile: § schneller Marktzugang, § Imagebeeinträchtigung der Muttermarke, § geringere Kosten, § erschwerte zielgruppenspezifische Positionierung, § Verbundeffekte § Reduzierung des Floprisikos, § erleichterter Zugang zum Handel. Sofia 2009 § verstärkter Koordinationsbedarf, § mögliche Kannibalisierungseffekte. Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 42

4. 3. 1 Markenstrategien Muttermarke Transferprodukte 1. Bärenmarke Bärensnack (Milchcremeschnitte) Butter Schlagsahne 2. Dr. Oetker Big Americans Tiefkühlpizza Pizzateig Fertigmischung Sahnepudding (Kühlregal) 3. Ehrmann Almi. Drink (Trinkjoghurt) Fruchtsalat auf Joghurt Vanille Fruchtquark 4. Exquisa Probiotischer Fruchtquark Schoko-Brotaufstrich Tiefkühltorten 5. Fa After Shave Deo Tücher Flüssigseife 6. Granini Gemüsesaft Fruchtbonbons Fruchtschorle 7. Hengstenberg Apfelessig-Getränk Salatsauce Speiseöl 8. Hohes C Frühstückssaft Frucht-Müsli-Riegel Plus Früchtetee 9. Iglo Bratfertige Fischfilets Fertige Gemüsepfanne Tiefkühlburger 10. Katjes Fruchtgummibären Joghurt-Bonbons Lakritz-Bonbons 11. Kühne Dessertsauce Essig-Wellness-Getränk Krautsalat 12. Landliebe Landkäse Joghurt-Butter Sahnepudding (Kühlregal) 13. Lindt Feines Backen (Backzutaten) Choco-Knusper-Gebäck Nuss-Riegel Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 43

4. 3. 1 Markenstrategien Einkaufswahrscheinlichkeiten als Indikatoren für Imagetransfer P (A 1, B 1) > P (A 1) · P (B 1) 0, 3 > 0, 4 · 0, 7 Sofia 2009 Erfolgreicher Einstellungstransfer Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 44

4. 3. 1 Markenstrategien Zusammenhang von Nutzen einer Marke und deren Komponenten Vinc = Bi + ri · Pic + ai · Xic + wi · Oin + ti · Sin Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 45

4. 3. 1 Markenstrategien Graphische Darstellung der Zahlungsbereitschaft (Quelle: J. Swait u. a. 1993) Nutzen von Produkt i im Vergleich zum Referenzprodukt Steigung = Preis - Koeffizient r i Vinc Pic EP inc = Zahlungs bereitschaft Preis Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 46

4. 3. 1 Markenstrategien Zahlungsbereitschaften für Jeans und Sportschuhe (Quelle: J. Swait u. a. 1993) Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 47

4. 3. 1 Markenstrategien Checkliste zur Beurteilung der Erfolgschancen eines Markentransfers (MT) Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 48

4. 3. 1 Markenstrategien Checkliste zur Beurteilung der Erfolgschancen eines Markentransfers (MT) Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 49

Fallbeispiel – „Beck‘s Gold“ Goldrichtig – das Auffinden von Marktpotentialen durch gezielte Analyse, Trendverfolgung und Umsetzung Zielsetzung für die Markenerweiterung: § eine neues Produkt sollte entwickelt werden, § Zielgruppe waren Menschen, die Beck‘s Markenwelt attraktiv finden, denen jedoch auf der Produktebene der Zugang fehlte, § dem Trend zu „milderen“ Bieren sollte Rechnung getragen werden. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 50

Fallbeispiel - „Beck‘s Gold“ 2 Der Entwurf eines Marketingkonzeptes § Chancen-Gefahren-Analyse Ø Umweltentwicklung: „Trend zu „milderen“ Bieren“ § Schlüsselergebnisse der vorab durchgeführten Marktforschungsanalyse: Ø Produkt erzeugt hohes Interesse, verträglich mit Dachmarke Ø UV-geschützte Weißglasflasche (weltweites Patent) deutlich attraktiver als herkömmliche dunkle Bierflaschen Ø „klare“ Flasche erzeugt „milde“ Assoziationen Ø Namensvorschlag (Beck‘s-Gold) setzt sich durch und führt zu keiner Abwertung des Stammproduktes § Ansoff: Produktentwicklung Produktvariation § Porter: Konzentration auf Nische bzgl. Singularität/Differenzierung § „Produktentwicklungsprozesse von der ersten Konzeptidee bis zum Kommunikationspaket. “ Quelle: Shaw, D. J. /Groot, de R. M. /Scharf, Th. : Goldrichtig, in: markenartikel, 3. Jg (2004), S. 38 -44. Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 51

Fallbeispiel - „Beck‘s Gold“ 3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren Die Zielgruppe entspricht der Zielgruppe der Marke Beck‘s Ø Segmentierung basiert auf psychographischen Merkmalen: - konsequente Individualisten, - suchen nach dem Ungewöhnlichen, nach Originalem und Authentischem, - sind frei von Konventionen, bringen offen ihre Neigung zum Ausdruck. 4 Die Produktpolitik Deutliche Unterscheidung in der Ausstattung, jedoch weitere Erkennbarkeit der Beziehung zur Dachmarke „Beck‘s“ Ø Kannibalisierungsrate niedrig, sogar positive Effekte auf Marke Beck‘s Ø UV-geschützte Weißglasflasche als „Verpackung“ - „klare“ Flasche erzeugt „milde“ Assoziationen - hochwertige Qualität und Offenheit gegenüber einem neuen Biererlebnis Ø Beck‘s Markenkernwerte wie Freiheit, Internationalität und Produktqualität bilden die strategische Markenklammer Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 52

Fallbeispiel - „Beck‘s Gold“ Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 53

Fallbeispiel - „Beck‘s Gold“ 4 Die Produktpolitik Imageanalyse Markenstrategie Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 54

Fallbeispiel - „Beck‘s Gold“ 5 Die Distributionspolitik § Schaffung der Voraussetzungen zur Ausschöpfung des hohen Marktpotentials Ø Vermittlung der emotionalen Produktpositionierung Ø Schaffung von direkten Produktkontakten § durch Einführung in zwei Phasen: Ø Selektive Einführung in wenigen ausgewählten Gastronomie. Outlets und zusätzliche Verkaufspromotions (als Vorbereitung) Ø Handel-Launches und Distributionsausbau in der Gastronomie (vorherige Phase hatte hier eine gute Grundlage geschaffen: Der Handel zeigte aufgrund des hohen Nachfragedrucks eine große Bereitschaft zu Aufnahme des Produktes) Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 55

Fallbeispiel - „Beck‘s Gold“ 6 Die Kommunikationspolitik § Kommunikation: Die „Milde“ soll kommuniziert werden, aber es darf sich nicht zu weit von der Dachmarke Beck‘s entfernen. § „Es soll als uniques Produktangebot (neues modernes Bier) im Markt wahrgenommen werden und kein me-too zu im Markt befindlichen Pilsmarken sein“ § Einführungsprogramm: integriertes crossmediales Marketing- und Verkaufsprogramm mit hoher Image- und Probier(kaufs)- Wirkung Ø Besonders TV- und Kino-Spots erreichten Ziel der emotionalen Produktpositionierung Ø POS-Unterstützung (über 5. 000 Zweitplatzierungen in den ersten 3 Monaten) Ø Kommunikationsorte: Dort, wo Zielgruppe Ø Kino-Promotion (mit Cinemax. X) erreichbar (z. B. Flughäfen, TopØ Umfangreiche Beck‘s Gold Website im Reisebüros, Universitäten) Internet (120. 000 Internet-Kontakte bei der Beck`s Gold-Party-Aktion im Internet) Ø 100. 000 Direct Mails in Hamburg und München Sofia 2009 Univ. -Prof. Dr. L. Müller-Hagedorn 56