3 Marketingov informan systmy Marketingov informan systmy MIS

3. Marketingové informační systémy

Marketingové informační systémy (MIS) o o jsou orientovány na systematický proces poskytování informací potřebných pro účinné řízení marketingové strategie jejich úkolem je vhodná aplikace výzkumných metodologií, využití existujících zdrojů dat a zpracování informací do podoby, která strategická rozhodování umožňuje

3. 1 Obsah marketingových informačních systémů o o o informační centrum povaha informace marketingová inteligence

3. 1. 1 Informační centrum o o o nepředstavuje pouze jedno fyzické místo, ale jedná se o souhrn zařízení (počítače) a informací v nich uložených, informací obsažených ve firemních zprávách a materiálech a informací, jejichž nositeli jsou samotní zaměstnanci firmy synonymem pro informační centrum je informační systém charakter : nepřetržitost shromažďování dat

Role informačního centra o o klasifikování n roztřídění informací podle jejich obsahu (obor, účel použití, priority) indexování n přidělení číselných kódů ke každé informaci uchovávání n uložení informací v databázích, které by měly zajistit utajení dat (bezpečnost) a poškození datových souborů viry vyvolávání n zajištění přístupnosti informace na vyžádání a v co nejpřehlednějším tvaru

3. 1. 2 Povaha informace o o Inteligence představuje informaci, která má akční povahu Inteligence je informací použitelnou pro řízení a rozhodování, má pro společnost reálnou hodnotu Inteligence tedy představuje informaci vyššího stupně, jejichž hodnota je z manažerského pohledu vysoká Inteligence má dynamický charakter a mění se v čase

3. 2 Typy informací o o o terciární : kondenzace - klasifikace a setřídění informací do účelových databází sekundární : reference - publikování již existujících dat v tiskových či elektronických médiích primární : prvotní záznam shromažďování dat na zakázku Náklady Rychlost sběru dat

3. 2. 1 Primární informace o výhody n n n o jedná se o původní nezkreslenou informaci může se jednat o informaci komplexní lze ji připravit na míru (přání) zákazníka nevýhody n n n vysoké náklady na shromáždění informace robustní (objemný) charakter informace shromáždění informace je náročné na čas

3. 2. 2 Sekundární informace o výhody n n o nižší náklady na získání informace komprese (výtah) dat z primárních informací, výběr nejpodstatnějšího nevýhody n n nekomplexnost informace nepřesnost dat (zpracování, přenos)

3. 2. 3 Terciární informace o výhody n n o klasifikace dat (jejich uspořádání, které umožňuje snadné vyvolání informací podle klíče) kompaktnost dat (soustředění dat do databází) nevýhody n n možná ztráta detailů subjektivnost daná klasifikací

3. 3 Původ informací o o interní : publikované, nepublikované externí : publikované papírová verze (hard) n elektronická verze : CD ROM (DVD) - jednorázové platby nebo předplatné (včetně aktualizací) internet – zdarma či s poplatkem za poskytnutí přístupových práv (komerční databáze) n

Interní nepublikované o interní záznamy n n o faktury - struktura prodeje (podle časového hlediska, tuzemský x zahraniční, podle teritorií, podle výrobkového portfolia, podle způsobu distribuce podle segmentu) může být vyjádřena v naturálních jednotkách (ks, kg, l, TJ) nebo v hodnotových jednotkách (Kč, euro) nebo rovněž v absolutním vyjádření (ks, kg, Kč) nebo relativním vyjádření (%) účetní výkazy - struktura nákladů, finanční výsledky zkušenosti řídících pracovníků n n n profil zákazníků struktura rozhodovací jednotky struktura distribuční sítě

Interní publikované o o o PR materiály (časopisy pro zákazníky, interní firemní časopisy) výroční zprávy tiskové konference (tiskové zprávy)

Externí typy informačních služeb a produktů o o o o o báze dat o veřejně publikovaných informacích firemní rejstříky a katalogy (EDB, Albertina – firemní monitor, Inform katalog) inzertní katalogy (Edit, Gratis) informace o výrobcích statistické publikace (ČSÚ, SSÚ) tiskové abstrakty a výstřižkové služby (Albertina – monitor tisku) nezakázkové analýzy mktg. výzkumných agentur zpráva o bonitě firem (Coface Intercredit Czechia, @rating, Creditreform) marketingové studie (odvětvové analýzy)

3. 4 Marketingový výzkum je definován jako systematické shromažďování, zaznamenávání a analyzování informací a příležitostí týkajících se marketingu výrobků a služeb

3. 4. 1 Typy výzkumu o primární výzkum n o je nositelem původních (originálních) informací sekundární výzkum n využívá již existujících zdrojů informací

3. 4. 2 Techniky primárního výzkumu o pozorování n o experiment n o jsou sledovány jevy a chování respondentů a výsledky jsou zapisovány do pozorovacích formulářů bez kladení dotazů výzkumníci vytvářejí řízené situace, ve kterých jsou měněny měřené faktory a hodnoceny výsledky testů, které identifikují vztah mezi příčinou a následkem šetření (dotazování) n tazatelé dotazují respondenty, kteří jsou nositeli informací relevantních pro daný typ výzkumu

3. 4. 3 Metody šetření o ústní n o písemné n o vysoká návratnost, nejkomplexnější typ šetření, nejnákladnější, nejlepší kontrola určeného výběrového souboru neexistuje kontrola struktury výběrového souboru (anketa), nízká návratnost, nemožnost načasovat otázky v dotazníku telefonické (telemarketing) n nejrychlejší dostupnost údajů, omezený rozsah šetření

Jiné technické prostředky Kromě základních metod šetření je možné použít i jiné technické prostředky pro zjišťování dat : o E- mail n o je založen na principu direct mailu, respondent dostává dotazník prostřednictvím elektronické pošty, má charakter ankety, aktivita vychází z výzkumné agentury internet n má charakter ankety, respondent při návštěvě webovské adresy může odpovědět na dotaz, často spojené s on-line vyplněním, aktivita je na straně respondenta

3. 4. 4 Druhy otázek I o OTEVŘENÁ Bez naznačené možnosti odpovědi, (kódování) V čem podle Vás spočívají přednosti značkových počítačů ? Odkud znáte firmu ZEUS ? n o UZAVŘENÁ Předem nadefinované odpovědi Máte v podniku vyhovující software na plánování projektů ? Jak jste spokojeni se servisem výpočetní techniky ? n

Druhy otázek II o FILTR Třídící otázka, jejíž výsledek určuje strukturu a obsah následujících otázek Máte v úmyslu koupit notebooky ? o Kolik jich hodláte zakoupit ? n o BATERIE n n Otázka, která kumuluje více podobných otázek Pro jaké účely používáte počítače ? pravidelně n Korespondence n Databáze n Administrativa n Vedení účetnictví n Prezentace 1 1 1 příležitostně 2 2 2 vůbec ne 3 3 3

3. 4. 5 Speciální výzkumné techniky o o o Skupinová technika (focus group) – kvalitativní technika prováděná na omezeném výběrovém souboru (max do 15 osob), která má za cíl prostřednictvím moderátora vzbudit skupinovou diskusi a formulovat hypotézy pro kvantitativní šetření Omnibus – syndikovaný (multiklientský) druh primárního výzkumu, který soustřeďuje limitovaný počet otázek od více zadavatelů do jednoho dotazníku, může se provádět opakovaně Panel – rovněž syndikovaný výzkum, který zkoumá chování na stále stejné skupině zákazníků, která pravidelně poskytuje informace o nákupu výrobků a služeb (nákupní panel), nebo který poskytuje data o maloobchodním prodeji (panel prodejen)