3 Die Nachfrager ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren

3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren 3. 1 Das Verhalten der Konsumenten 3. 2 Überblick über Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens 3. 3 Ausgewählte Theorien zum Konsumentenverhalten 3. 3. 1 Die Erklärung von Käuferverhalten mit Hilfe des Lebenszykluskonzeptes 3. 3. 1. 1 Die Entstehung des Grundkonzeptes 3. 3. 1. 2 Varianten und Probleme des Lebenszykluskonzeptes 3. 3. 1. 3 Zur empirischen Bewährung 3. 3. 1. 4 Zusammenfassung 3. 3. 2 Einstellung 3. 3. 2. 1 Das Einstellungsmodell nach Lavidge und Steiner 3. 3. 2. 2 Einstellungen im Rahmen der E-V-Hypothese 3. 3. 2. 3 Die kognitiven Einstellungsmodelle 3. 3. 3 Das Totalmodell von Engel/Blackwell/Miniard Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 1

3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren Wichtig für die Ausgestaltung eines Marketingkonzeptes: 1 Wer gehört zu den Marktpartnern? Marktpartner Konkurrenten Abnehmer Konsumenten Händler 2 Sofia 2009 Sonstige sonstige gewerbliche Organisationen Wie verhalten sich die Marktpartner? Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 2

3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren Typen von Nachfragern Abnehmer-Konstellationen: Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 3

3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren Reaktionsmessung mit Response-Funktionen (Absatzfunktionen) Die Marktresponsefunktion ist die funktionale Verknüpfung einer für die planende Unternehmung wichtigen Erfolgsgröße (insbesondere Absatz und Marktanteil) mit den Aktionsparametern der planenden Unternehmung, also dem absatzpolitischen Instrumentarium. In der abhängigen Größe dokumentiert sich das Verhalten der Kunden. Die Entwicklung der Absatzfunktion in der Marketingtheorie 1 Annahme, Absatzfunktion sei bekannt 2 Absatzfunktionen werden anhand von empirischem Datenmaterial ermittelt 3 Verhaltenswissenschaftlich ausgerichtete Untersuchungen prüfen die Wirkung der absatzpolitischer Instrumente auf hypothetische Konstrukte Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 4

3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren Gegenüberstellung von alternativen Preisen und Absatzmengen (Beispiel: Schokoladenmarke Toblerone gelb) PD Differenz zum durchschnittl. Preis für Tafelschokolade Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 5

3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren Response-Funktion Stimulus Response z. B. Preis z. B. Kauf S-R-Modelle Stimulus Organismus Response z. B. Preis z. B. Kauf S-O-R-Modelle (verhaltenswissenschaftlicher Ansatz) Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 6

3 Die Nachfrager, ihr Verhalten und seine Bestimmungsfaktoren Verhaltenswissenschaftlich ausgerichtete Käuferforschung Mögliche Fragestellungen der Konsumentenverhaltensforschung: 1 Wie ändert sich die demographische Struktur in der Bevölkerung? 2 Tritt ein Wertewandel ein? 3 Welche Typen von Werbemaßnahmen sind in einzelnen Produktkategorien am erfolgreichsten? 4 Wie kann mit Werbemaßnahmen die Langeweileschranke überwunden werden? 5 Welche Personen sind bereit, neu eingeführte Produkte auszuprobieren, und wie bilden sie sich ein Urteil über diese Marke? 6 Wie oft sollte eine Anzeige geschaltet werden? Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 7

3. 1 Das Verhalten der Konsumenten Aspekte des Kauf- und Konsumverhaltens Einzelne Fragestellungen Qualitativer Aspekt: Trend zu hohen Qualitäten? Bevorzugung von Markenartikeln? Inanspruchnahme neuer Dienstleistungen? Verstärkte Eigenproduktion oder Kauf von » Fertig «-Produkten (z. B. komplette Möbeleinrichtungen, Lebensmittel, Pauschalangebote der Touristik)? Quantitativer Aspekt: Rückgang der Ausgaben für Lebensmittel? Wachsende Ausgabenanteile für Freizeit? Übergang zu kleineren Packungsgrößen? Räumlicher Aspekt: Ausmaß, in dem die Verkaufsstellen in Wohnortnähe, in den Innenstädten oder auf der » grünen Wiese « bevorzugt werden? Wachsende Chancen für Heimdienste und den Versandhandel? Personeller Aspekt: Wer führt die Einkäufe durch? Welchen Einfluss werden einzelne Mitglieder einer Lebensgemeinschaft auf die Kaufentscheidungen nehmen? Welche Arbeitsteilung wird realisiert werden? Zeitlicher Aspekt: Verringern sich die Ausschläge saisonal bedingter Nachfrageschwankungen? Wird in der Zukunft häufiger oder seltener eingekauft werden? Steigt die Bedeutung der ersten Tage in einer Woche als Einkaufstag? Quelle: Müller-Hagedorn, L. : Der Handel, Stuttgart 1998, S. 286. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 8

3. 2 Überblick über Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Merkmale zur Kennzeichnung der äußeren Konstitution, der Umwelt und der sich in ihr abspielenden Vorgänge a) Äußere und formale Kennzeichnung der Nachfrager, z. B. § Alter § Haushaltsstruktur § Berufstätigkeit § Geschlecht b) Die Beschaffenheit der Umwelt, in der die Konsumenten leben (Objekte, Subjekte) § Ernährungsgewohnheiten in einer Region c) Vorgänge im Umfeld der Konsumenten § Verhaltensweisen der Konsumenten selbst (z. B. Freizeitverhalten) § Verhalten der Personen aus der persönlichen Umwelt § Äußerungen von Institutionen (Unternehmungen, Presse, Verbänden etc. ) Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 9

3. 2 Überblick über Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Prognostizierte Entwicklung der Bevölkerung in der Bundesrepublik Deutschland * Basis: Bevölkerung insgesamt 81. 946, 0 ** Basis: Bevölkerung insgesamt 79. 833, 6 Quelle: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden 2000 Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 10

3. 2 Überblick über Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Beispiel für unterschiedliche Konsumgewohnheiten in Abhängigkeit des Alters Quelle: AWA 2000, S. 108 ff. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 11

3. 2 Überblick über Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Hypothetische Konstrukte des Insystems der Konsumenten: Das SOR-Konzept Die objektive Umwelt Die subjektive Umwelt Stimuli (S) a) Aus kommerziellen Quellen b) Aus sonstigen Quellen Das Insystem eines Konsumenten abgebildet über hypothetische Konstrukte (O bzw. I) • Einstellungen gegenüber einzelnen Marken • Motive der Konsumenten • Involvement (Grad der Ich-Beteiligung) • Kaufabsichten Die äußere Konstitution eines Subjektes Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 12 Verhalten (R) eines Konsumenten

3. 3 Ausgewählte Theorien zum Konsumentenverhalten Anliegen der Theorie des Konsumentenverhaltens: § Vielfalt des Verhaltens aufzeigen und mögliche Einflussfaktoren benennen § Erklärungen für bestimmte Verhaltensweisen liefern Zur Erklärung von Verhalten werden Hypothesen formuliert, z. B. : Wenn Konsumenten die Qualität einzelner Artikel vor dem Kauf nicht überprüfen können, bevorzugen sie bekannte Markenartikel, um das Risiko eines Fehlkaufs zu vermeiden. Mangelnde Fähigkeit zur Qualitätsbeurteilung Empfundenes Risiko Markenwahl Das Image, das einzelne Marken bei den Konsumenten haben, unterscheidet sich in Abhängigkeit von den bei den Konsumenten vorrangigen Motiven. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 13

3. 3. 1 Die Erklärung von Käuferverhalten mit Hilfe des Lebenszykluskonzeptes 3. 3. 1. 1 Die Entstehung des Grundkonzeptes Grundidee: Das Konsumentenverhalten von Verbrauchern hängt davon ab, in welcher Lebenszyklusphase sich befinden. Hypothesen: § Das Ausgabe- und Konsumverhalten von Konsumenten unterscheidet sich in einzelnen Lebenszyklusphasen. § Das Ausmaß, in dem von einem Haushalt Gebrauchsgüter gekauft werden, hängt von der Lebenszyklusphase ab, in der sich der Haushalt befindet. Begründung Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 14

3. 3. 1. 1 Die Entstehung des Grundkonzeptes Die sieben Lebensphasen nach Lansing und Morgan Lebensphasen* Nr. 1. Jung, alleinstehend 2. Verheiratet 2. 1 Jung, verheiratet, keine Kinder (Jung-Verheiratete) 2. 2 Jung, verheiratet, jüngstes Kind unter sechs 2. 3 Jung, verheiratet, jüngstes Kind sechs oder darüber 2. 4 Älter, verheiratet, mit Kindern 2. 5 Älter, verheiratet, ohne Kinder 3. Älter, alleinstehend 1 2 3 4 5 6 7 * „Jung“ bedeutet: Haushaltsvorstand ist unter 45 Jahre; „älter“ bedeutet: Haushaltsvorstand ist 45 Jahre oder darüber; „Kinder“ sind Kinder bis zu 18 Jahren Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 15

3. 3. 1. 2 Varianten und Probleme des Lebenszykluskonzeptes Probleme bei der definitorischen Ausgestaltung des Konzeptes § Auf welche Merkmale einer Lebenssituation soll Bezug genommen werden (Alter, Familienstand, Zahl der Kinder)? § In wie viele Kategorien soll jede der verwendeten Variablen unterteilt werden? § Welche der Merkmalskombinationen sollen unbeachtet bleiben (z. B. alleinstehend mit Kind) und welche Merkmalskombinationen sollen zu einzelnen Lebenszyklusphasen zusammengefasst werden? Eine Begründung für die Ausgestaltung des Konzeptes sollte sowohl nach formalen als auch nach inhaltlichen Kriterien aufgeführt werden. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 16

3. 3. 1. 2 Varianten und Probleme des Lebenszykluskonzeptes Die Lebenszyklusphasen nach dem Konzept von Lansing und Morgan Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 17

3. 3. 1. 3 Zur empirischen Bewährung Definition von Lebenszyklusphasen 18 -34 Jahre 35 -54 Jahre 55 -64 Jahre 65 Jahre 1 Einpersonen-Haushalte, ledig/geschieden, keine Kinder 2 ohne eigenen Haushalt, mit oder ohne Kinder 3 Mehrpersonen-Haushalte, verheiratet, keine Kinder 4 Mehrpersonen-Haushalte, verheiratet mit 1 -2 Kindern 6 Mehrpersonen. Haushalte, verheiratet keine Kinder 7 Mehrpersonen. Haushalte, verheiratet mit 1 -2 Kindern 8 Mehrpersonen. Haushalte, verheiratet mit drei Kinder 10 Mehrpersonen. Haushalte, verheiratet mit oder ohne Kinder 11 Mehrpersonen. Haushalte, verheiratet keine Kinder 12 Einpersonen. Haushalte leidig/verwitwet keine Kinder Anmerkung: Die ursprünglich vorgesehenen Phasen 5 und 9 haben sich als entbehrlich erwiesen. Quelle: Müller-Hagedorn, L. : Die Erklärung von Käuferverhalten mit Hilfe des Lebenszykluskonzeptes, in: Wi. St, 13. Jg. (1984), S. 566. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 18

3. 3. 1. 3 Zur empirischen Bewährung Konsum verschiedener Getränke in einzelnen Lebenszyklusphasen Bier (4 x oder häufiger in den letzten 4 Wochen außer Hause getrunken) Ckorr= 0, 23 45 1 2 3 4 6 7 8 10 Cola-Trinker (mindestens 1 x in den letzten 4 Wochen außer Hause getrunken) Ckorr= 0, 86 30 1 2 3 4 6 7 8 10 Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 19

Struktur der Käufer in einzelnen Betriebsformen Discounter Warenhaus Verbrauchermarkt Quelle: Müller-Hagedorn, L. /Leven, W. : Bevorzugte Betriebstypen des Einzelhandels, Arbeitspapier Nr. 3, Trier 1979, S. 23. Fachgeschäft Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 20

Shoppertypen nach Familien-Lebenswelten (2001) Alter Ausbildung Berufsleben Mittelschicht – Familien mit Kindern 35 / 21 / 44 Studierende/ Auszubildende (eigener Haushalt) 60 / 6 / 34 Aufsteiger, Singles, DINKS 49 / 17 / 34 Ruhestand Mittelschicht – Familien ohne Kinder 42 / 23 / 35 Mittelschicht – Rentner – Familien 44 / 16 / 40 Berufstätige Alleinlebende Alleinstehende Ältere 47 / 16 / 37 49 / 11 / 40 Arbeiter – Familien mit Kindern Arbeiter – Familien ohne Kinder Arbeiterschicht – Rentner – Familien 31 / 22 / 47 40 / 17 / 43 36 / 20 / 44 Werte in den Feldern: Marken-/ Promotion-/ Handelsmarken-Käufer Arbeitslosen – Familien rel. starke Marken-Käufer 36 / 16 / 48 „mittlere“ Marken-Käufer rel. schwache Marken-Käufer Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 21

Marktsegmentierung nach Familien-Lebenswelten: Der Markt für Teegetränke Alter Ausbildung Berufsleben Mittelschicht – Familien mit Kindern Studierende/ Auszubildende (eigener Haushalt) Indices : Aufsteiger, Singles, DINKS Teegetränke 0 -65 125 -149 66 -79 150 -199 80124 200+ Ruhestand Mittelschicht – Familien ohne Kinder Mittelschicht – Rentner – Familien Alleinstehende Berufstätige Alleinlebende Arbeiter – Familien mit Kindern Arbeiter – Familien ohne Kinder Ältere Arbeiterschicht– Rentner- Familien Arbeitslosen – Familien Index: Durchschnitt = 100 Quelle: Gf. K PANEL SERVICES CONSUMER RESEARCH GMBH: Wie kauft Deutschland Konsumgüter ein? 10 Thesen zu Entwicklungen und Chancen im Lebensmittelhandel, unter: www. gfk. de, Zugriff am 17. 11. 03. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 22

3. 3. 1. 4 Zusammenfassung Grundsätzliche Probleme, die mit der Entwicklung von Theorien zum Konsumentenverhalten verbunden sind: § Sind die zu erklärenden Verhaltensweisen und die zur Erklärung herangezogenen Größen hinreichend präzise definiert und plausibel operationalisiert? § Inwieweit kann der behauptete Zusammenhang argumentativ gestützt werden? § Inwieweit hat sich das theoretische Konzept empirisch bewährt? § Inwieweit können die verhaltenstheoretischen Erkenntnisse in betriebspolitische Maßnahmen übertragen werden? Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 23

3. 3. 2 Einstellung 3. 3. 2. 1 Das Einstellungsmodell nach Lavidge und Steiner 1. unawareness Der Konsument weiß nicht, dass es eine bestimmte Marke gibt. 2. awareness Der Konsument weiß von der Existenz einer Marke. 3. knowledge Der Konsument kennt einzelne Eigenschaften des Objektes. 4. liking Dem Konsument sagt das Objekt zu, es gefällt ihm. 5. preference Der Konsument zieht das Objekt allen anderen in der Objektklasse vor. 6. intention and conviction Der Konsument hat die Absicht, das Objekt zu erwerben und ist von der Richtigkeit seiner Entscheidung überzeugt. 7. purchase kognitiv affektiv konativ Der Konsument kauft das Objekt. Quelle: Lavidge, R. J. / Steiner, G. A. : A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness, in: Journal of Marketing, Vol. 25 (1961), S. 59 -62. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 24

3. 3. 2. 1 Das Einstellungsmodell nach Lavidge und Steiner Wirkungskriterien Fragestellungen Spontane Markenbekanntschaft Wenn sie einmal an. . . Denken, welche Marken fallen Ihnen dabei ein? Gestützte Markenbekanntschaft Jetzt gebe ich Ihnen Kärtchen von. . . Bitte sortieren Sie die Kärtchen nach den auf der Vorlage angegebenen Gruppen -verwende ich häufig -verwende ich gelegentlich -habe ich schon mal probiert -habe ich noch nie probiert - ist mir völlig unbekannt Verwendung (abgestuft) Beurteilung der Marke Bitte sagen sie mir nun, wie gut sie jede dieser Marken finden: ausgezeichnet – sehr gut – mittelmäßig – weniger gut – schlecht Slogankenntnis Ich lese Ihnen jetzt eine Reihe von Aussagen vor, die man hin und wieder in der Werbung hören oder lesen kann. Sagen sie mir bitte, welche Marken zu welchen Aussagen gehören. Kenntnis der Produktfarbe . . . gibt es in verschiedenen Farben. Sagen Sie mir bitte zu jeder Marke, welche Farbe sie hat. Kaufbereitschaft (7 Abstufungen) Ich habe hier eine Liste, auf der steht in verschieden großen Kästchen, wie gern Sie bestimmte. . . kaufen würden. Je größer das Kästchen, desto größer das Kaufinteresse; sagen sie mir bitte, wie groß Ihr Interesse ist, ein. . . Mit der Marke x zu kaufen Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 25

3. 3. 2. 2 Einstellungen im Rahmen der E-V-Hypothese Definition: Einstellungen werden als organisierte und erlernte Bereitschaften relativ dauerhafter Natur verstanden, in einer spezifischen Weise auf ein Einstellungsobjekt zu reagieren und damit das Verhalten zu steuern (zu dirigieren). Merkmale dieser Definition: § Einstellungen können sich auf verschiedene Objekte beziehen. § Einstellungen erfassen nicht das beobachtbare Verhalten selbst, sondern hiermit ist ein hypothetisches (theoretisches) Konstrukt gemeint. § Einstellungen sind organisiert und durch Erfahrung erworben. § Einstellungen lenken das Verhalten auf bestimmte Verhaltenweisen. § Bei den Reaktionen einer Person auf das zu beurteilende Objekt ist in erster Linie die affektive Reaktion eines Subjektes zu nennen. § Einstellungen sind relativ stabil. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 26

3. 3. 2. 2 Einstellungen im Rahmen der E-V-Hypothese Voraussetzungen und Einflussfaktoren der E-V-Hypothese: 1 es liegen gedanklich kontrollierte Verhaltensweisen vor 2 Einfluss sozialer Normen 3 Non-Attitudes 4 Ausmaß eigener persönlicher Erfahrungen 5 Sofia 2009 nicht-antizipierte Umstände Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 27

3. 3. 2. 2 Einstellungen im Rahmen der E-V-Hypothese Eingrenzung der Alternativenmenge nach dem Modell von Shocker et al. Universal Set Awareness Set Consideration Set Choice Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 28

3. 3. 2. 2 Einstellungen im Rahmen der E-V-Hypothese Moderierende Variablen auf den Zusammenhang von Einstellung und Verhalten persönliche Erfahrung Einstellung 1 Verhaltensabsicht soziale Normen Verhalten 2 Nicht-antizipierte Umstände 1 hinsichtlich des Bezugsobjektes wird vorausgesetzt, dass - es Bestandteil des choice set ist, - Interesse und Informationen vorhanden sind 2 vorausgesetzt, es handelt sich um kontrollierte Verhaltensweisen Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 29

3. 3. 2. 3 Die kognitiven Einstellungsmodelle Elemente des Beurteilungsprozesses Bestimme die Alternativen Bestimme die Beurteilungskriterien Bewertung der Leistungsfähigkeit der Alternativen Anwendung einer Entscheidungsregel Quelle: Engel, J. F. /Blackwell, R. D. /Miniard, P. W. : Consumer Behavior, 8. Aufl. , Forth Worth 1995, S. 207 (übersetzt aus dem Englischen). Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 30

3. 3. 2. 3 Die kognitiven Einstellungsmodelle Einstellungen im Modell von Rosenberg Darstellung des Modells: k = 1, . . . , m Ziele (Werte/Motive) Mit Einstellung von Person i zu einem Objekt j, bspw. zu einer Einkaufsstätte y ijk = durch Person i wahrgenommene Instrumentalität von Objekt j bezüglich Ziel k Zielwichtigkeit von k für Person i Beispiel zur Messung: Das Auto xy bietet keine 1 2 3 4 5 bietet maximale Sicherheit Der Wert / das Ziel » Sicherheit « ist 1 2 3 4 5 gut schlecht Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 31

3. 3. 2. 3 Die kognitiven Einstellungsmodelle Einstellungen im Modell von Rosenberg Skala zur Messung der Zielwichtigkeit gives me maximum dissatisfaction gives me neither satisfaction nor dissatisfaction gives me maximum satisfaction -10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 32

3. 3. 2. 3 Die kognitiven Einstellungsmodelle Einstellungen im Modell von Rosenberg Skala zur Messung der wahrgenommenen Instrumentalität the condition is completely blocked by allowing admitted Communists to address the public 5 Sofia 2009 -4 -3 whether or not admitted Communists are allowed to address the public is completely irrelevant to the attainment of the condition 2 1 0 1 2 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn the condition k is completely attained by allowing admitted Communists to address the public 3 33 4 5

3. 3. 2. 3 Die kognitiven Einstellungsmodelle Das Idealpunktmodell von Trommsdorff Darstellung des Modells: = Einstellung von Person i zu einem Objekt j, bspw. zu einer Einkaufsstätte = von Person i wahrgenommene Ausprägung des Merkmals k ( von Objekt j ) = die von Person i als ideal empfundene Ausprägung des Merkmals k Wie schätzen Sie die Sportlichkeit der folgenden Automarken ein? gar nicht sportlich Mercedes sehr sportlich 1 2 3 4 5 BMW Audi Welche Ausprägung der Sportlichkeit eines PKWs ist für Sie ideal? gar nicht sportlich 1 2 sehr sportlich 3 4 5 Wie beurteilen Sie die Automarke Mercedes? gefällt mir gar nicht gefällt mir sehr gut 1 Sofia 2009 2 3 4 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 5 34

3. 3. 2. 3 Die kognitiven Einstellungsmodelle Das Besondere des Modells von Trommsdorff gegenüber den beiden vorausgehenden ist darin zu sehen, dass: § die einzelnen Merkmale nicht gewichtet werden, § der Verbraucher seine Vorstellungen über ein ideales Produkt benennen soll, § Abweichungen des Realeindruckes vom Ideal nach oben oder unten in gleicher Weise negativ beurteilt werden. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 35

3. 3. 2. 3 Die kognitiven Einstellungsmodelle Drei verschiedene Einstellungsmodelle und ihre Operationalisierungen Modellbezeichnung Eindruck Bedeutungsgewicht (kognitive Komponente) (motivationale Komponente) Rosenberg perceived instrumentality value importance (vgl. oben) Eindruck/Vorstellung über die Eignung des Objekts j zur Förderung des Zieles k Wertwichtigkeit eines Zieles k Durch die Automarke xy ergibt sich eine vollständige Verhinderung der Zielerreichung Fishbein vollständige Zielerreichung Der Wert/das Ziel » Sicherheit « ist schlecht strength of belief evaluative aspect Wahrscheinlichkeit, inwieweit das Objekt j mit einem anderen Objekt k in Verbindung gebracht wird Bewertung des Objekts k Automarke xy ist sicher sehr unwahrscheinlich adequacyimportance gut » Sicherheit « bei einem Auto ist sehr wahrscheinlich schlecht gut belief importance (prominence) Eindruck/Vorstellung, in welchem Ausmaß Eigenschaft k an dem Objekt j vorhanden ist Wichtigkeit der Eigenschaft k Automarke xy ist nicht sicher Die Eigenschaft » Sicherheit beim Auto « ist sicher nicht wichtig sehr wichtig Quelle: in Anlehnung an Freter, H. , 1979, S. 167 Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 36

3. 3. 2. 3 Die kognitiven Einstellungsmodelle: Merkmale Inhaltliche Abgrenzung der verwendeten Variablen 1 Im Hinblick auf die inhaltliche Abgrenzung lassen sich Modelle unterscheiden, die zurückgreifen auf: § bewertete Vorstellungen über die Eignung eines Objektes, bestimmte Ziele zu erreichen (Howard und Sheth), § die wahrgenommene Instrumentalität und die Zielwichtigkeit (Rosenberg) und § die Wahrscheinlichkeit für das Vorhandensein einer bestimmten Eigenschaft in einer bestimmten Menge und die Bewertung dieser Eigenschaft in der jeweiligen Menge. Verknüpfungsregel 2 1 Kompensatorische Modelle (= Modelle mit Substitutionsmöglichkeiten) § lineare und nicht-lineare Modelle Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 37

3. 3. 2. 3 Die kognitiven Einstellungsmodelle: Merkmale 2 Modelle mit Mindestanspruchsniveau (= Modelle mit eingeschränkten Substitutionsmöglichkeiten) § Zweiteilung der Objekte (in Frage kommende und nicht in Frage kommende Objekte) § Rangordnung nach der Häufigkeit, mit der sie den Minimum-Level über bzw. unterschritten haben § Rangordnung, die sich daran orientiert, ob das Objekt ein anderes dominiert § Rangordnung, bei der die Messwerte weiter verrechnet werden 3 Lexikographische Modelle § Objekte werden zunächst nach dem wichtigsten Kriterium beurteilt, erweisen sich danach mindestens zwei als geeignet, wird das nächste Kriterium herangezogen, bis sich eine Alternative als überlegen erweist 3 Bezugspunkt Wird ein Idealobjekt als Bezugspunkt für die Beurteilung herangezogen oder wird darauf verzichtet? Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 38

Die Beurteilung von Einstellungsmodellen 1. Welche Größen können mit den Modellkomponenten prognostiziert werden? 2. Es ist sicherzustellen, dass die Kompensationsprämisse erfüllt ist. 3. Bei Modellen mit Eindrucksausprägung und Eindruckswichtigkeit ist die Annahme der Multiplikativität zu hinterfragen. 4. Aufgrund der Addition der Eindruckswerte muss deren Unabhängigkeit und Einstellungswirksamkeit gewährleistet sein. Nicht alle Sachverhalte über ein Objekt bestimmen die Auswahlentscheidung. Für Marketinganalytiker stellt das Erkennen der sog. salienten Kriterien eine der wichtigsten Aufgaben dar. 5. Inwieweit haben sich einzelne Modelle bisher empirisch bewährt? 6. Enthalten die Modelle eine Tendenz zur Fehlerkumulation? 7. Inwieweit liefert das Modell Ansatzpunkte zur Absatzplanung? 8. Wie leicht ist das Modell zu handhaben (wie sollen die einstellungsrelevanten Ziele bzw. Eindrücke gefunden werden)? Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 39

3. 3. 2. 3 Die kognitiven Einstellungsmodelle Modeorientierung und Preislage als Segmentierungsmerkmale untere Preislage (-3) - obere Preislage (+3) 3 Boutique Fachgeschäft Sport-Scheck Sinn Leffers Kaufhof Ideal Otto 0 C&A Adler Aldi -3 -3 H&M Woolworth 0 3 klassisch (-3) - trendy (+3) Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 40

3. 3. 2. 3 Die kognitiven Einstellungsmodelle Überblick über Einstellungsmodelle Messmodelle für Einstellungen eindimensionale · globale Rating-Skala, · Skalierung nach Thurstone, Likert und Guttmann mehrdimensionale ohne Bildung eines globalen Einstellungswertes · Semantisches Differential dekomponierende · Conjoint-Analyse, · Multidimensionale Skalierung kompensatorische ohne Idealpunkt · Rosenberg-Modell, · Fishbein-Modell, · Adequacy-Importance. Modell Sofia 2009 mit Idealpunkt · Trommsdorff-Modell komponierende nicht kompensatorische · Modelle mit Mindestanspruchsniveau · Lexikographische Modelle Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 41

3. 3. 3 Das Totalmodell von Engel, Blackwell und Miniard Need Recognition Exposure Internal Search Comprehension Search Pre-Purchase Evaluation of Alternatives Attention Stimuli • Marketer Dominated • Nonmarketer Dominated Environmental Influences • Culture • Social Class • Personal Influences • Family • Situation Memory Individual Differences • Consumer Resources • Motivation • Knowledge • Attitude • Personality, Values and Lifestyle Purchase Acceptance Consumption Retention External Search Post-Consumption Evaluation Dissatisfaction Satisfaction Divestment Quelle: In Anlehnung an: Blackwell/Miniard/Engel: Consumer Behavior, 10 th. Ed. , 2006, p. 85 Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 42

3. 3. 3 Das Totalmodell von Engel, Blackwell und Miniard Abschließende Beurteilung § das EKB-Modell stellt keine eigenständige Theorie dar, Vorteil ist darin zu sehen, dass ein Rahmen geschaffen wird, § den in einzelne Theorien eingebracht werden können. Neben der Einstellungstheorie nennenswerte Ansätze: § Motivtheorien, § Risikotheorien, § soziologisch orientierte Theorien, § Diffusionstheorie. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 43

Fallbeispiel - „Best- Ager“ und ihre Ansprachen die Alten Ältere Rentner Oma & Opa Mid Ager Golden 50 plus Oldies Junge Alte Silver Ager Jung ab 50 Senioren „Senioren. Ticket“ Best Ager „Senioren. Teller“ Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn Reife Menschen „Vital-Teller“ 44

Fallbeispiel - „Best- Ager“ und ihre Ansprachen Variablen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens Aus der demographischen Entwicklung ergibt sich eine neue Kundengruppe, die auch zukünftig immer mehr an Bedeutung gewinnen wird: Best-Ager Jemand, der 55 ist, wie 48 aussieht, sich wie 42 fühlt und wie 39 verhält, ist keine Ausnahme mehr! Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 45

Fallbeispiel - „Best- Ager“ und ihre Ansprachen Zur Kennzeichnung der Nachfrager Warum ist die Zielgruppe für Hersteller, Handel und Dienstleister so interessant? § wegen des zukünftig zu erwartenden relativen und absoluten Anteils an der Gesamtbevölkerung, § sie vereinen hohe Kaufkraft und Kauflust, § sie sind preisbewusst, aber vor allem qualitätsorientiert, § sie äußern den Wunsch nach mehr Service und Dienstleistungen, § sie versuchen ihre Lebensqualität und ihren Lebensstil zu verbessern, § ihre Einstellungen und Meinungen haben sich gefestigt und leiten das Verhalten in starkem Maße, § sie zeichnen sich durch Einkaufsstättentreue, Markenbewusstsein und dem Wunsch nach Informationen und Beratung aus. Quelle: verschiedene Marktforschungsstudien Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 46

Fallbeispiel - „Best- Ager“ und ihre Ansprachen Beiersdorf hat bereits 1994 das Potential bei den über 50 - jährigen Frauen erkannt und eine eigene Submarke Nivea Vital herausgebracht (Marktanteil beträgt mittlerweile 5, 5%). Sowohl Produkt als auch Kommunikation orientieren sich an den Bedürfnissen älterer Kundinnen: § der Produktname „Vital“ vermittelt Lebensfreude und Lebenskraft, § große Beschriftungen wurden gewählt, § die Nachtcreme hat einen dunklen Deckel mit Mond, die Tagescreme einen hellen Deckel mit der Sonne Bedienungselemente wie Drucktasten oder Knöpfe werden optimiert. Beim Miele - Geschirrspüler G 1730 kann das Salz komfortabel im Stehen eingeführt werden. Dies hat besonders Gefallen bei Testpersonen ab 50 Jahren hervorgerufen. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 47

• G) Die Marktanalyse macht es erforderlich sich mit den vielfältigen Aspekten der Nachfrager zu beschäftigen. Beurteilen Sie im folgenden Aussagen über das Lebenszykluskonzept als Beispiel für eine Theorie aus der Konsumentenverhaltensforschung. • 1 Das Lebenszykluskonzept kann unterstützend bei der Zielgruppenfestlegung eingesetzt werden • 2 Die zentrale These der Lebenszyklustheorie lautet, dass das Alter das Konsumentenverhalten bestimmt. • 3 Dass sich das Konsumentenverhalten in Abhängigkeit von den Lebensphasen unterscheidet, wird mit den unterschiedlichen Vermögensverhältnissen, unterschiedlichen Lebensumständen (zum Beispiel Familienstand) und unterschiedlichen Werten begründet. • 4 Im Lebenszykluskonzept ist die abhängige Variable das Konsumentenverhalten und die unabhängige Variable die Zugehörigkeit zu einer Lebenszyklusphase. • 5 In formaler Hinsicht hat das Konzept den Vorteil, dass nur eine soziodemografische Angabe zur Erklärung des unterschiedlichen Konsumentenverhaltens herangezogen wird. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 48

• H) Das Totalmodell von Engel, Blackwell und Miniard, das EKBModell. Überprüfen Sie die Aussagen. • 1 Mit Hilfe des Totalmodells versucht man, einen umfassenden Einblick in die Struktur psychischer Entscheidungsprozesse zu gewinnen. • 2 Das Modell erfasst den Entscheidungs und Informationsverar beitungsprozess von Konsumenten. • 3 Der Entscheidungsprozess beginnt mit dem Erkennen eines Problems, was bedeutet, dass ein Individuum Abweichungen zwischen einem Ideal und einem Ist Zustand bemerkt. • 4 Von einem limited problem solving spricht man, wenn die fünf Phasen des Problemlösungsprozesses schneller durchlaufen werden. • 5 In der Phase der Bewertung der Alternativen kommt der Einstellung eine besondere Bedeutung zu. Dabei ist die Einstellung in diesem Zusammenhang konkret definiert als positive oder negative Bewertung der Folgen, die sich aus dem Kauf und der Verwendung einer bestimmten Marke ergeben. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 49

• I) Den Einstellungen kommt bei der Erklärung von Verhalten eine große Bedeutung zu. Beurteilen Sie folgende Aussagen. • 1 Der Begriff Imageanalyse wird heute häufig dem Begriff Einstellungsanalyse gleichgesetzt. • 2 Nach der EV Hypothese bestimmen Einstellungen gegenüber Objekten oder Handlungen bestimmen das Verhalten. • 3 Die Einstellung ist ein hypothetisches Konstrukt. • 4 Bei der Interpretation von Einstellungen lassen sich drei Komponenten unterscheiden: Die affektive Komponente: Sie enthält die mit der Einstellung verbundene gefühlsmäßige Einschätzung des Objektes. Die kognitive Komponente: Sie beinhaltet die mit der Einstellung verbundenen Gedanken (subjektives Wissen) über das Einstellungsobjekt. Die konative Komponente: Sie bezeichnet eine mit der Einstellung verbundene Handlungstendenz. • 5 Dem Konstrukt Einstellung kommt im Rahmen der psychografischen Marktsegmentierung eine übergeordnete Bedeutung zu, da die Einstellungen sowohl isoliert als Segmentierungskriterium eingesetzt werden können als auch in weitere psychografische Segmentierungsansätze direkt (Lebensstil Segmentierung) oder indirekt (Nutzensegmentierung) einfließen. Sofia 2009 Univ. Prof. Dr. L. Müller Hagedorn 50

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