3 Comportamiento del consumidor Segmentacin del mercado y

3. Comportamiento del consumidor, Segmentación del mercado y Selección mercado objetivo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Comportamiento Comprador Centros de Influencia Cultural • Cultura Social Personal • Grupos de referencia • Subcultura • Familia • Relacionados • • Edad / etapa en la vida • Estilo de vida • Personalidad • Autoestima • Ocupación Psicológicas • • Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y Actitudes Comprador Clase Social Decisor (Aprueba) Iniciador (Percibe la necesidad) Influenciador (Provee opinión o especificación) Implementador (Negocia términos/ cierra contratos) Usuario (Retroalimenta) Evaluador (Provee información) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

El proceso de decisión del consumidor Visión tradicional Reconocimiento Familiaridad Consideración Compra Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Lealtad

El proceso de decisión del consumidor Nueva Visión : El mapa del viaje del consumidor 2 El consumidor agrega o elimina marcas en la medida que ellos evalúan lo que desean 1 El consumidor considera un grupo inicial de marcas, basadas en las percepciones que se tengan sobre las marcas y la exposición reciente a puntos de contacto con la marca. 3 Evaluación activa Recopilación información, ir de compras Conjunto inicial de consideración Circulo de lealtad 5 Finalmente, el consumidor selecciona una marca en el momento de la compra Momento de la compra Iniciador Experiencia post compra Exposición continua 4 Posterior a la compra del producto o servicio, el consumidor genera expectativas basadas en la experiencia que alimentarán el próximo viaje en la decisión del consumidor. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Experiencia del consumidor es…. La respuesta interna de un individuo a las interacciones con los productos , personas, procesos y ambientes de una organización. Las respuestas internas incluyen pensamientos, sensaciones y emociones experimentadas y los beneficios racionales, psicológicos y sensoriales de la experiencia. La experiencia del consumidor Los seis anillos del valor Beneficios físicos Los atributos físicos asociados con el producto y servicio (comida servida en restaurant). Procesos Beneficios emocionales y psicológicos Sentido de seguridad, gratificación del ego, sentido de pertenencia, sentirse competente, atractivo, exitoso, etc. Lugar Beneficios sensoriales Olores, aparencia visual, sonidos en el ambiente (musica en un concierto, olor y apariencia de un pan ) Personas Interacción Experiencia integral del consumidor Producto Precio Comunica ción Los seis anillos deben trabajar conjuntamente. Comience definiendo la experiencia y luego diseñe las poalancas operacionales que la creen. Ingenieria reversa Beneficios racionales Los menos importantes desde el punto de vista emocional. Con frecuencia de dificultad para no expertos (comparar polizas de seguros. Factores profundos psicológicos Creencias profundas sostenidas sobre quien es uno, impulsados por “cues” y simbolos. Metaforas personales y arquetipos. No generalmente disponibles a través de investigaciones superficiales. Conectores duros en el cerebro Como procesamos la información, respondemos a opciones y escogencias, prejuicios. Investigaciones revelan que existen patrones consistentes en las personas. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Principios Personas realizan compras guía on line por ser mas conveniente, fácil y confortable. Experiencia del consumidor ETA PAS CONSUMI DOR E comerce Investigación & Planificación Experiencia del consumidor Mapa experiencia del consumidor Es cuanndo más E comerce www. E comerce. com es un aprehensivos se solo contacto de una experiencia integral. Descubrimient o del producto o servicio Proceso generación orden de compra esncuentran los consumidores. Adquisición del producto y envío Personas aprecian una experiencia que sea oportuna, amigable y efectiva. Devoluciones Reenbolso HAC ER • ¿Cuál es la manera consistente de obtener PENSA R SEN TIR EXPERIE NCIA este producto? • ¿Dónde debería ordenarlo? • ¿Cuál sitio web ofrece la mejor oferta posible? • ¿Cuáles son las especificaciones del producto? • Deseo obtener este producto. • Ofrecerá este producto todo lo que necesito? • Es accesible? Podré pagarlo? • Que están diciendo en los blogs, foros del producto? Disfrut e • Deseo obtener el mejor precio pero estoy dispuesto a pagar algo más si lo puedo obtener más rápido. • Se entregará en mi casa. • Existen otras opciones para la entrega de este producto • El producto luce bien en la web. • Especificaciones del producto lucen adecuadas. • Estoy seguro que este es el producto que deseo comprar? Disfrute Ayu da Ayud a • Puedo confiar en esta pag. web? • Debo pagar extra por el envio? • E comerce no responde el teléfono ¿Como debo • proceder? El sitio web es fácil, amigable y seguro? • Producto no tiene inventario? • Frustrado de no conocer antes: • - El producto no está siendo entregado en el área. • -La opción deseada no es una opción Disfr ute Ayud a • Tengo todo lo que necesito? • La pag. Web es amigable y fácil pero cuando se presenta una asunto que resolver no ayuda a resolverlo. ? • Que debo hacer si el producto no llega a tiempo? • Enfatizar que: - Mi producto no ha llegado y no se me informa. - La orden fue cancelada sin informarme - No conozco el estado de la orden de compra Disfrut e Ayud a Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE • Hay asuntos que resolver? Que debo hacer? • Obtuve el producto ccorrecto? Si no, que debo hacer? • Deseo hacer más compras. Que debo hacer? • Fácil recibir reembolso. • La próxima, revisaré más • - Estoy satisfecho con el producto que • Entusiasmado de compartir recibí. • Interacción con centro de servicio fue de ayuda • no recibí el regalo prometido la experiencia de compras y uso. • Enojado de cómo se maneja las devoluciones. Disfrute Ayud a cuidadosamente los detalles. Disfrut e Ayud a

Comportamiento de los Consumidores en Crisis Económicas. Polarización de los Ingresos: Erosión de los ingresos en forma desigual. Impacto de las expectativas inflacionarias: efecto distorsionador en el patrón de consumo. Aumento de la racionalidad “económica”en las compras de ciertos productos/segmentos. Disminuye la demanda/Aumenta riesgo de crédito. Tendencia hacia consumo de productos/servicios básicos (leyes de Engel) Mayor confusión del cliente final. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Aspectos permanentes característicos del Venezolano Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar. . Aseo y apariencia personal + Recreación + Gratificaciones Aliviadero y las grandes oportunidades Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Aspectos permanentes característicos del Venezolano Existen tres rubros que los venezolanos no están dispuestos a sacrificar Aseo y apariencia personal Recreación + Mecanismo de Aliviadero Nadie va a descuidar su apariencia física por problemas económicos Todos tenemos una rutina de belleza que abarca: Aseo personal Maquillarse y/o perfumarse Vestirse No afectar rutinas de aseo y belleza + Gratificaciones Grandes Oportunidades Al venezolano le encanta una rumba Pase lo que pase, va a seguir saliendo, compartiendo, reuniéndose con familia y amigos En momentos de crisis se trata de vivir intensamente de modo de olvidar lo que ocurre: Actividad fin de semana: reunirse con amigos / familia Pasear por centros comerciales Ofrecer la posibilidad de olvidarse de la realidad El estrés que se vive en la Venezuela de hoy La imposibilidad de darse grandes gustos Inciden en que el venezolano se premie con pequeños: Juguetes caros para los niños después del año escolar Un lápiz labial con el color de moda Interrumpir la rutina y no siempre se puede cumplir lo planificado Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Segmentación Estratégica de Mercados Necesidades / Expectativas del Mercado Comportamiento Compradores Potenciales Necesidad de limitar Mercado en el que se desea competir Identificar diferencias entre las necesidades / motivaciones de los consumidores a fin de maximizar el impacto de la mezcla de mercadeo en el consumidor al tiempo de optimizar el despliegue de recursos de la empresa en relación a los de la competencia. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Segmentación Estratégica de Mercados CRITERIOS PARA SEGMENTAR MERCADOS Características personas / organizaciones: • Demográficas: - Edad • Psicográficas • Geográficas: : - Ingreso / Clase Social - Estado civil / Sexo / Religión - Nivel de educación / Ocupación - Personalidad - Actitud social - Región / Zona/ Densidad/ Clima • Necesidades / preferencias del consumidor (Beneficios): - Conveniencia - Efectividad - Utilidad Social - Marcas - Precios - Estilo de vida • Comportamiento consumidor: - Ocasión uso del producto / servicio (Cuando? Dónde? Cómo? Cuanto? ) - Estatus usuario (no ususario, ex usuario, potencial, regular) - Tasa uso (light-medium-heavy) - Nivel lealtad / Actitud hacia producto (entusiasta, indiferente, positivo, hostil) Condiciones para segmentación: medible / accesible / sustancial , rentable / estable y con capacidad de repuesta distintiva. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Segmentación del mercado Psicográficas Demográficas Edad Sexo Ubicación geográfica Conductuales Personas naturales Beneficios buscados Aprendizaje Nivel lealtad Leales Empresas 25 -28 29 -40 41 -50 50+ Masculino Femenino Caracas Zona Oriental Zona Occidental Casado Joven soltero Joven casado Casado Etapa en el ciclo de vida con hijos sin hijos Nivel de ingresos (MBSF/m) I≤ 3 3<I≤ 6 I>6+ Educación Universitario Ocupación Gerencial Bachiller Técnico Luchadores Estilo de vida Tasa de uso Nivel conocimiento Actitud hacia el producto Alta Básica Triunfadores Solución de problemas Leales duales Media Empresario Recompensa Prestigio Migradores No leales Baja Informados Interesados Positiva Entusiasta Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Indiferente

Segmentación Basada en los Requerimientos Comunes de Compra Segmento A Factores Comunes de Compra Segmento B • Altamente sensible al precio • Motores “standard” • Grandes lotes • Grandes clientes F A C T O R E S • Más o menos sensible al precio • Motores “standard” modificados • Lotes de tamaño mediano • Clientes medianos • Muy sensible al precio • Motores “standard” modificados • Grandes lotes • Grandes clientes Segmento D • Precio generalmente • secundario • Motores no “standard” • Lotes pequeños • Clientes pequeños 4 3 2 1 1 2 3 4 Entrega 3 2 2 2 Servicio al producto 1 1 2 2 Ayuda 1 2 4 4 2 2 3 4 Precio C L A V E S Segmento C Calidad/Características Cobertura de ventas POTENCIAL DEL SEGMENTO ( ATRACTIVIDAD) 126 millones $ 29% 13% 8. 885 $ 99 millones $ 11% 10% 2. 260$ • Tamaño y participación • Margen promedio/bajo • Tamaño promedio de la orden 77 millones % 28% 15% 2. 875 $ La clave para la importancia de los factores de compra Mínimo 1 Máximo 2 3 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE 4 74 millones $ 22% 28% 1. 025 $

Selección Mercado Objetivo “Targeting” Concentración segmento M 1 M 2 M 3 Especialización selectiva M 1 M 2 M 3 Especialización por producto Especialización por mercado M 1 M 2 M 3 Cobertura total M 1 M 2 M 3 P 1 P 2 P 3 • Diversificación • Mayor conocimiento riesgos empresa necesidades segmento • Focalización • Economías de foco eficiente recursos (producción, distribución publicidad, etc. ) • Riesgos (cambios consumidor, invasión competidor). Volkswagen: Estaciones radio carros pequeños (jovenes, adultos) • Alta reputación/ credibilidad • Riesgos cambio tecnológico elimine producto • Alta reputación en ese mercado • Canal productos que requiera ese mercado Microscopios (Universidades, Empresas) Insumos para suplir Industria Química • Alta inversión Opciones: - Mercadeo Diferenciado - Mercadeo Indiferenciado General Motors Selección se debe realizar de acuerdo a la atractividad del segmento y Posición competitiva Objetivos/ Recursos de la empresa. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Selección Mercado Objectivo “Targeting” Atractividad mercados potenciales Alta Media S 1 S 2 % mercado S 3 Baja Media Alta Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE Posición competitiva