3 Comportamiento del Consumidor Nacional e Internacional GLORIA

3 Comportamiento del Consumidor Nacional e Internacional GLORIA HELENA SANTA RIOS 1

“Usted puede conocer los ideales de una nación por sus anuncios” Norman Douglas 2

1 Quién va a comprar Quién va a usar o consumir Quién va a evaluar Quién recomendará 3

PORQUE CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR n n n Razones Estratégicas n n n Posicionamiento Segmentación Diseño producto Descubrimiento de mercados potenciales Desarrollo de nuevos productos 4

1 Posicionamiento de producto. . . Es la forma cómo los consumidores perciben las características diferenciales de una marca con relación a las que ofrece la competencia n Habilidad para influenciar la demanda por la creación de un producto con características específicas (ej. Atributos de marca) y una clara imagen que lo diferencie de sus competidores. 5

COMO SE CARACTERIZAN LOS CONSUMIDORES n n n Variables Macroambientales: Cultura, Economía, Clases sociales. Variables Microambientales: Familias, Grupos, Situaciones de Venta Variables Individuales 6

El consumidor es un agente activo de decisión. . . La compra es una actividad dirigida a resolver un problema. k Reconocimiento del problema k Búsqueda de la información k Evaluación de alternativas k Decisión k Elección y compra k Comportamiento después de la compra 7

El comprador, productor de satisfacciones. . . “. . . Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio o beneficio que el consumidor espera de su uso” 8

El comprador, productor de satisfacciones. . . “. . . Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad. . . ” “Todo producto es un conjunto de atributos o de características” 9

La noción de Atributo. . . Es la ventaja buscada por el consumidor; es el factor que ‘genera’ el servicio y la satisfacción, y que como tal, es utilizado como un criterio de elección. Ej: diseño, seguridad, prestigio, sabor, etc. 10

Atributos Determinantes Son los atributos que permiten discriminar entre las marcas. Un atributo presente también en otras marcas comparadas no permite diferenciarlas y desde ese momento no puede ser determinante en la elección. 11

1 Análisis del consumidor internacional ¡Piense en forma global y actúe de manera local! 12

Similitudes y diferencias entre consumidores n n Estrategias similares vs estrategias individualizadas Las similitudes o diferencias pueden influenciar el éxito o fracaso de un producto o servicio en países diferentes 13

ESTILOS DE VIDA n n Patrones de Consumo que definen en que gastan las personas su tiempo y dinero Permiten segmentar los mercados por AIO n n Actividades Intereses Opiniones Demográficos 14

Similitudes y diferencias entre consumidores “La única verdad posible es que los seres humanos son tan iguales como diferentes. . . ” 15

AIO n n Para definir el mercado meta Para crear una nueva visión del mercado Para posicionar el producto Para comunicar mejor las características del producto n EXISTEN AMPLIAS DIFERENCIAS EN ESTILOS DE VIDA DENTRO DE UN PAIS Y FUERA DE EL 16

Sólo por un momento. . . Deje de ser colombiano En cierto sentido, dejar de pensar y actuar como si estuviera en Colombia es un proceso doble: * Primero, deben orientarse muy bien en relación a los valores, creencias y costumbres de la nueva sociedad, a fin de lograr un buen posicionamiento 17

2 Sólo por un momento. . . deje de ser colombiano * Segundo: para obtener la aceptación de un producto que es nuevo en la cultura de una sociedad extranjera, con frecuencia se debe persuadir al consumidor a romper con sus propias tradiciones 18

Cómo se diferencian los consumidores extranjeros n n Los consumidores extranjeros pueden diferir de los nacionales en todas las facetas del comportamiento de compra Los consumidores de otros países son distintos en cuanto a qué, cuándo y dónde compran 19

VALS 2 Y PERFILES DE CONSUMIDOR n n Cuestionario: Valores del Consumidor versus Recursos del Consumidor. Define: n n n Que compran Que es importante para ellos Tendencias ideológicas Lealtad a las marcas Capacidad de cambio y riesgos 20

ALGUNOS SEGMENTOS n Reino Unido n n Guardianes de Innovación Dogmáticos Sonámbulos Camaleones n Estados Unidos n n n n Realizados Realizadores Experimentadores Creyentes Esforzados Creadores Luchadores 21

ALGUNOS SEGMENTOS n Japón n Cultura Hitomani: alinearse con otras personas Diseñadores n n n Tribu cristal (marcas conocidas) Tribu Mi Hogar (valores hacia la familia) Impulsivos (imagen de marca. Estatus) Rusia n n n Cosacos: nacionalistas estatus (BMW, Dunhill, Remy Martin) Kuptsi: comerciantes prácticos (VW, Chesterfield, Stolichnaya) Almas Rusas: tradicionales (Lada, Marlboro, Smirnoff) 22

ALGUNAS TENDENCIAS n EUROPA: n n n Incrementos en compras de microondas, grabadoras de video y teléfonos celulares. 70% de mujeres ya usan desodorante. Incrementos de exigencias ecológicas en los productos Mezcla de aspectos ecológicos y espacios comerciales Menor sensibilidad a las promociones y saldos AUSTRALIA: Bajo porcentaje del segmento VENME en comparación con EEUU y Japón 23

NOS PARECEMOS EN ALGO? Si!! Seguimos las mismas etapas para comprar, pero diferimos en el peso y extensión que les damos a las mismas 24

Cómo compran n 4 4 4 F En todos los casos, el consumidor resuelve un problema Compras de rutina Solución limitada Solución extensiva En todos los países el consumidor sigue el modelo de toma de decisiones 25

Cuándo compran n n ¿Consumidores fuertes? ¿Consumidores promedio? ¿Consumidores con bajo consumo? ¿Momento y hábitos de consumo? 26

Dónde compran n n n ¿Disponibilidad del producto? ¿Compra directa? ¿Compra restringida? ¿Compra por internet? ¿Compran a mayoristas o detallistas? ¿Almacenes de descuento? 27

COMO OBTENER INFORMACION DE PERFILES n n n Investigación Directa Consulta de Fuentes Secundarias Bases de Datos Internacionales 28

2 Concluyendo “En la actualidad, el mercadeo internacional está obligado a abarcar los deseos y problemas de una base de consumidores significativamente más diversa” 29