3 Analza ziskovosti a marketingov produktivity Analza ziskovosti

3. Analýza ziskovosti a marketingové produktivity

Analýza ziskovosti o o hodnocení dopadu variantních marketingových strategií a programů na marži výrobku či výrobkové řady vychází z vnitřní analýzy (analýzy velikosti prodeje pro jednotlivé výrobkové řady a analýzy nákladů)

Analýza marketingové produktivity o o o hodnocení dopadu marketingové strategie či programu na velikost prodeje či tržního podílu odhad vztahů mezi změnou ceny nebo změnou jiného marketingového výdaje (výdaje na reklamní kampaň) a velikostí prodeje (tržním podílem) vychází z vnitřní analýzy (změna výdajů na realizaci marketingových programů, změna velikosti prodeje) a měření trhu (změna velikosti trhu)

Faktory ovlivňující rozhodnutí o marketingových výdajích Dopad na strukturu zisku Očekávaná produktivita ohledně prodeje Rozhodnutí Výrobkový cíl Prognóza velikosti trhu

3. 1 Měření ziskovosti výrobku o o identifikace variabilních a fixních nákladů rozdělení fixních nákladů : přiřaditelné a nepřiřaditelné výpočet procentuálního variabilního krycího příspěvku výpočet celkového krycího příspěvku

Případová studie : Oswald Optical o o o společnost, která prodává na předpis a ve volné prodeji brýle, kontaktní čočky a doplňky poskytuje optometrické služby a broušení čoček nabízí vyhotovení zakázky na předpis do 1 hodiny během prvního roku podnikání obsloužila společnost 7 000 zákazníků, prodala 10 000 kusů brýlí a 5 000 kusů kontaktních čoček společnost při tvorbě plánu uvažuje o zvýšení reklamního rozpočtu pro kontaktní čočky na 18. 000 dolarů

Oswald Optical : Výsledovka

Oswald Optical : Výkaz o krycím příspěvku

3. 1. 1 Typy krycích příspěvků Celkový krycí příspěvek o hodnota, kterou jednotlivý výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí nepřiřaditelných fixních nákladů a zisku Variabilní krycí příspěvek o hodnota, kterou jednotlivý výrobek (výrobková řada) přispívá k pokrytí fixních nákladů a zisku

Oswald Optical : KP podle výrobkových řad

3. 1. 1. 1 Procentuální variabilní krycí příspěvek (PVKP) o PVKP = (cena/j - VN/j) / cena/j PVKP = VKP/ tržby o PVKP = (710/1160) = 61, 2 % o

Oswald Optical : Procentuální variabilní krycí příspěvek

3. 1. 2 Poziční mapa podle tržeb a KP Tržby (tis. $) 600 Brýle Kontaktní čočky 0 60 300 Služby optiků Doplňky 0 120 Krycí příspěvek (tis. $)

3. 1. 3 Struktura výrobkových řad podle tržeb a krycího příspěvku Krycí příspěvek Brýle Kontaktní čočky Tržby Doplňky Služby optiků

Úspory z rozsahu pro brýle

3. 2 Tvorba marketingového rozpočtu o přímý přístup pro stanovení rozpočtu n o východiskem je odhad prodeje, který odpovídá danému cenovému indexu a marketingovému rozpočtu nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu n odhad, zda může být dosažena požadovaná úroveň prodeje

3. 2. 1 Přímý přístup o o o odhad velikosti relevantního trhu odhad tržního podílu odhad očekávaného prodeje kalkulace variabilního krycího příspěvku kalkulace celkového krycího příspěvku porovnání prodeje, tržního podílu a CKP s očekávanými cíli

Přímý přístup pro stanovení rozpočtu o o o CKP ? VT = 6 000 tis. $ TP = 5 % prodej = 6 000 x 0, 05 = 300 tis. $ VKP = prodej x PVKP = 300 x 0, 6 = 180 tis. $ CKP = VKP - FNpřiř = 180 - 61 = 119 tis. $

3. 2. 2 Nepřímý přístup o o odhad cílové úrovně celkového krycího příspěvku kalkulace požadované úrovně tržeb pro naplnění CKP kalkulace požadovaného tržního podílu odhad, zda požadované tržby a tržní podíl mohou být dosaženy korekce

Nepřímý přístup pro stanovení rozpočtu o o o TP ? CKP = 140 tis. $ (plán), mzdy z 30 na 40, reklama z 33 na 40, nájem zůstane, to je celkem z 79 na 96 tis. $ u fixních nákladů přiřaditelných VKP = CKP + FNpřiř = 140 + 96 = 236 tis. $ prodej = VKP / PVKP = 236 / 0, 6 = 393 tis. $ TP = 6, 2 % , VT = 6 200 tis. $

Projekce ziskovosti pro kontaktní čočky

3. 3 Analýza produktivity o o o tradiční metody n analýza historických vztahů n analýza konkurenční parity n tržní experimenty data z jediného zdroje úsudkové odhady

3. 3. 1 Analýza historických vztahů interní data mohou být použita pro odhad : o průměrného prodeje připadajícího na maloobchodní jednotku o zvýšení prodeje, který je vyvolán zvýšením reklamního rozpočtu o velikosti prodeje připadajícího na jeden obchodní kontakt o cenové elasticity

3. 3. 2 Analýza konkurenční parity hodnocení relativního konkurenčního výkonu, pokud jsou konkurenční výrobky velmi podobné existuje vysoká korelace mezi tržním podílem výrobku a o jeho podílem na reklamních výdajích v odvětví o počtem obchodních kontaktů ve vztahu k počtu konkurenčních kontaktů o počtem maloobchodních jednotek, které prodávají tento výrobek o ceně výrobku ve vztahu k cenovému indexu odvětví

3. 3. 3 Tržní experimenty o o o testování navrženého marketingového programu na části trhu a pozorování prodejních reakcí pozorovaný prodej je pak konfrontován s potencionálním prodejem, který lze očekávat při tržním uvedení elektronické testování trhu : oslovení vybrané skupiny domácnosti prostřednictvím podpory prodeje (kupóny) nebo reklam v kabelové televizi a sledování prodeje prostřednictvím speciální čipové karty, která je snímána v supermarketu

3. 3. 4 Data z jediného zdroje o shromažďování informací z více zdrojů (výrobce, velkoobchod, maloobchod a domácnosti) a jejich integrace Výrobce Velkoobchod Výrobní data Maloobchod Data z VO Zákazník Panel prodejen Výrobek Panel domácností

3. 3. 5 Úsudkové odhady o interakční efekty n o konkurence n o kombinace marketingových programů zastiňuje vliv marketingových programů na prodej reakce konkurence zastiňuje vliv marketingových programů na prodej nelineárnost n n n vztah mezi zvyšování výdajů na marketing a prodejem není lineární existence prahů metoda J. D. C. Little

Hypotetický vztah mezi reklamními výdaji a prodejem prodej Saturační bod Supersaturační bod Práh reklamní výdaje

3. 3. 5. 1 Model D. C. Little o o vztah mezi marketingovými proměnnými a tržním podílem hledání odpovědí na otázky : Jaká úroveň výdajů je potřebná k udržení současného tržního podílu ? Jaký bude minimální tržní podíl, jestliže výdaje se budou blížit 0 ? Jaká bude výše tržního podílu, jestliže se výdaje zvýší o 50 % nad udržovací úroveň ? Jaký by byl maximální tržní podíl, pokud by byly výdaje neomezeny ?

Vztah mezi reklamou a tržním podílem Tržní podíl (%) (max) 15 (Plus 50) 14 (současný) 10 (min) 6 1, 5 2, 0 3, 0 (současné) (Plus 50) (udržovací) Reklamní výdaje (mil. $)