21 Pazarlama Kongresi Ktahya 06 08 Ekim 2016

21. Pazarlama Kongresi Kütahya 06 -08 Ekim 2016 Bilge Aykol İlayda İpek Nilay Bıçakçıoğlu Dokuz Eylül Üniversitesi, İşletme Fakültesi

§ Uyarlama - yabancı pazarlardaki müşterilerin farklı ihtiyaçlarını karşılamak için pazarlama karmasının bir veya birden fazla bileşeninde yapılan değişiklikler (Albaum ve Duerr, 2008). § Bu alanda çok sayıda çalışma yapılmış olmasına karşın, bu çalışmalar ürün ve hizmetlerin uyarlamasının araştırılmasına odaklanmış, deneyimsel tüketimin uyarlama literatüründe incelenmesi medya alanındaki çalışmalarla sınırlı kalmıştır § Deneyimsel ürünler, ülkeleri hakkında çok sayıda kültürel referans içermektedir (Akdeniz ve Talay, 2013; Beeden ve De Bruin, 2011; Fu ve Lee, 2008; Moon vd. , 2015). § Çağdaş masallar olarak değerlendirilen ana akım kültürel ürünler, ürünü oldukları ülkenin kültürü ile ilgili zengin bilgilerle doludur (Hofstede ve Hofstede, 2005). (örn, Adriaens ve Biltereyst, 2012; Mikos ve Perrota, 2011). Televizyon Dizileri Uyarlaması Aykol, İpek, & Bıçakçıoğlu 2

§ Bu çalışmanın amacı, yabancı bir deneyimsel ürün olan televizyon dizileri üzerinde Türkiye pazarı için yapılmış olan kültürel uyarlamaları derinlemesine incelemektir. Televizyon Dizileri Uyarlaması Aykol, İpek, & Bıçakçıoğlu 3

Kültürel değer yitirme Kültürel yakınlık § İzleyiciler eserdeki stil, değerler, § İzleyiciler, tercihlerini ulusal inançlar, kurumlar ve davranış biçimlerine yabancı oldukları için, kültürel ürünlerin yabancı pazarlarda değeri düşer (Hoskins ve Mirus, 1988). Televizyon Dizileri Uyarlaması yapımlardan veya kültürel açıdan benzer pazarlarda üretilmiş (veya uyarlanmış) ürünlerden yana kullanacaklardır (Straubhaar, 1991). Aykol, İpek, & Bıçakçıoğlu 4

§ Standardizasyon § Teknolojinin ulaşımı, nakliyeyi ve iletişimi kolaylaştırmasıyla dünya üzerindeki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının giderek birbirine benzemektedir § Bu durum standart tüketici ürünleri için küresel bir pazar yaratmaktadır (Levitt, § Kültürel farklılıklar, yabancı ürünlerin § Uyarlama § Ülkeler arasındaki farklılıklar, standartlaştırma önünde önemli engel oluşturmaktadır (Cavusgil vd. , 1993; Douglas ve § Uyarlama, kültürel uzaklığı aşmak ve 1983). Wind, 1987). Televizyon Dizileri Uyarlaması uluslararası hedef pazarda kabul görmesinin önünde önemli bir engel oluşturmaktadır (Beugelsdijk vd. , 2014). § Kültürel uzaklık - insan toplulukları arasında değerler, iletişim biçimleri ve kalıplaşmış yargılar bakımından farklılıklar (Ojala, 2015). firmanın yabancı hedef pazarda performansını yükseltmek için önemli bir stratejik araçtır (Albaum ve Tse, 2001; Moon ve Park, 2011). Aykol, İpek, & Bıçakçıoğlu 5

§ Televizyon programlarının yabancı pazarlara girişi § Orijinal dilinde orijinal yapım § Altyazılı veya dublajlı orijinal yapım § Yabancı hedef pazar için uyarlanmış, yeniden yorumlanmış ve reprodüksiyonu yapılmış format (Miller, 2010). § Format – lisans anlaşması § Formatlar, reprodüksiyon yapılırken yabancı izleyici kitlesine uyarlandığı için özellikle kültürel uzaklığı fazla olan pazarlarda tercih edilmektedir (Miller, 2010). § Formatların uyarlanma sürecinde, kültürel uzaklığın düşürülmesi için, bu uzaklığı yaratan faktörler yapımdan kaldırılmakta, yerlerini yerli oyuncular ile uyarlanmış anlatım biçimleri, mizah, tarihi olaylara ve gündelik mekânlara yapılan referanslar almaktadır (Adriaens ve Biltereyst, 2012; Mikos ve Perrota, 2010; Moran, 2009; Piñon, 2014; Waisbord ve Jalfin, 2009). § Formatların başarı şansı, diğer giriş yöntemlerine göre daha yüksektir (Adriaens ve Biltereyst, 2012; Moran, 2009). § Formatların uyarlanması – çeviri § Dilsel çeviri § Metinler arası çeviri § kültürel kodların çevirisi (Moran, 2009) Televizyon Dizileri Uyarlaması Aykol, İpek, & Bıçakçıoğlu 6

§ İncelenen vaka: Amerika Birleşik Devletleri kökenli televizyon dizisi Pretty Little Liars'ın (PLL) Türkiye pazarı için uyarlanmış versiyonu olan Tatlı Küçük Yalancılar (TKY) adlı televizyon dizisi § PLL: Gizem-gerilime dayanan Amerikan gençlik draması PLL, Sara Shepard tarafından kaleme alınan en çok satan kitap serilerinden “Pretty Little Liars”'ın uyarlamasıdır. § Öykü, grup lideri Alison'ın esrarengiz bir şekilde ortadan kaybolmasından sonra, dört arkadaşın sırlarının “A” olarak adlandırılan kimliği belirsiz bir kişi tarafından açığa çıkarılmakla tehdit edilmesine dayanmaktadır. § TKY: Ana konusu orijinal versiyon ile uyumludur ve Açelya gizemli bir şekilde kaybolduktan sonra, dört arkadaş hakkındaki gizli gerçeklerin “A” olarak isimlendirilen bir kişi tarafından ortaya çıkarılmak istenmesini öykülemektedir. § 2015'te Temmuz ve Ekim ayları arasında 13 bölüm olarak Star TV'de yayınlanmıştır. § Araştırmanın yapıldığı sırada Türk televizyonlarındaki en yeni uyarlamadır. § 2 hafta dışında en çok izlenen 20 program arasında, 7 hafta ise en çok izlenen 10 program arasında yer almasıyla başarılı olan uyarlamalardan biridir. Televizyon Dizileri Uyarlaması Aykol, İpek, & Bıçakcıoğlu 7

§ Verilerin analizinde Patton (2015) tarafından önerilen süreç takip edilmiştir. § Hofstede ve Hofstede (2005), Taras vd. (2009), Singh vd. (2009) ve Singh vd. (2005)'nin çalışmalarından yararlanılarak bir kodlama şeması hazırlanmıştır. § TKY'nin 13 bölümünün tamamı ve PLL'nin 40 bölümü izlenmiştir. Bu, toplamda 65 saatlik bir izleme süresine karşılık gelmektedir. § Dizinin Türk versiyonu için yapılan uyarlamalar kodlanmıştır. § Amerikan versiyonunda olup Türk versiyonunda olmayan öğeler § Türk versiyonunda olup Amerikan versiyonunda olmayan öğeler § Her iki versiyonda olup üzerinde değişiklik yapılan öğeler Televizyon Dizileri Uyarlaması Aykol, İpek, & Bıçakcıoğlu 8

§ Veriler, konu hakkında yeterli bilgi ve birikime sahip, yazılı ve sözlü İngilizcesi akıcı olan ve Amerikan ve Türk televizyon dizilerine aşina olan iki bağımsız kodlayıcı tarafından kodlanmıştır. § Kodlamaya başlamadan önce, her iki kodlayıcı araştırmanın amaçları ve kodlama yöntemi üzerine eğitim almıştır. § Veriler kodlandıktan sonra, varsa anlaşmazlıkları tartışmak ve çözmek amacıyla kodlayıcılar araştırmacılardan biriyle toplanmıştır. § Kodlayıcılar arası güvenilirlik: 94 - 100 § Kodlayıcılar içi güvenilirlik: 92 - 100 Televizyon Dizileri Uyarlaması Aykol, İpek, & Bıçakcıoğlu 9

TKY PLL § Grup/aile aidiyetine dair referansların § Bireyciliğe yönelik referansların arttırılması/yoğunlaştırılması § Ebru’nun annesi, kızı üniversite eğitimine başladıktan sonra İstanbul'a taşınmıştır ve kızıyla aynı evde yaşamaktadır. § Melisa, nişanlısı ile kız kardeşi arasındaki ilişkiyi öğrendikten sonra, ailesine daha farklı bir sebep sunarak nişanlısı ile evlenmek istemediğini söylemiştir. Televizyon Dizileri Uyarlaması azaltılması/kaldırılması § Emily'nin annesi başka bir şehre taşınmaktadır ve on altı yaşındaki kızını bir yıllığına tek başına bırakmaktadır. § Melissa, evlilik fikrinin değişmesine neden olan nişanlısı ile kardeşi arasındaki ilişkiyi doğrudan annesine anlatmıştır. Aykol, İpek, & Bıçakcıoğlu 10

TKY PLL § Belirsizlikten kaçınmaya dair § Belirsizliğin kabulüne yönelik referansların arttırılması/yoğunlaştırılması § İkili ilişkilerin yavaş gelişmesi § Aslı ile Eren arasında yakın bir ilişkinin oluşabilmesi çok uzun zaman almıştır. § Ebeveynlerin çocuklarını koruma ve kontrol etme eğilimlerinin yüksek olması § Çocukları için endişelenen anne karakterleri uyarlamada önemli yer tutmaktadır. § Yüksek stres ve yüksek endişe § Aslı, Selin, Ebru ve Hande, «A» kişisinden gelen mesajı okurken dehşete kapılmaktadır. Televizyon Dizileri Uyarlaması referansların azaltılması/kaldırılması § İkili ilişkilerin hızlı ilerlemesi § Ana karakterler olan Aria ve Ezra’nın arasında çok kısa bir süre içerisinde yakın bir ilişki oluşmuştur. § Düşük stres ve düşük endişe § Aria, Spencer, Emily ve Hanna’nın, «A» kişisinden gelen mesajı sakin bir şekilde okumaktadır Aykol, İpek, & Bıçakcıoğlu 11

TKY PLL § Yüksek güç mesafesi içeren öğelerin § Düşük güç mesafesi içeren öğelerin arttırılması/yoğunlaştırılması § Evde çocuk-ebeveyn ve işyerinde astüst ilişkileri § Ebeveynler çocuklarını kendi korumalarına/güçlerine ihtiyaç duyan bireyler olarak görmekte ve çocuklarından itaat ve saygı beklemektedirler. § İşyerinde, ast-üst ilişkilerinde otorite figürleri astları tarafından karar verici olarak kabul edilmektedir. Televizyon Dizileri Uyarlaması azaltılması/kaldırılması § Çocukların kendilerini kendilerinden yaşça büyük bireylere karşı eşit güçte görmeleri § Ebeveyn-çocuk ilişkileri § Öğrenci-öğretmen ilişkileri Aykol, İpek, & Bıçakcıoğlu 12

TKY PLL § Açık cinsiyet rolleri içeren öğelerin § Belirgin olmayan cinsiyet rolleri içeren arttırılması/yoğunlaştırılması § Baba karakterlerinin tüm aile tarafından karar verici olarak görülmesi § Melisa karakteri, ailesinden habersiz olarak evlendiğinde bu durumu öğrenen annesi, babasının tepkisinden çekinmektedir. § İlişkilerde çatışmadan/karşıya gelmekten kaçınmayı içeren unsurların öğelerin azaltılması/kaldırılması § Ev işlerinin kadın-erkek arasındaki paylaşımı § Başarı/rekabetçilik unsurlarının azaltılması/kaldırılması § Öğrencilerin derslerdeki, okul seçimlerindeki ve rekabete dayalı sporlardan elde ettikleri başarılar ile gurur duymaları arttırılması/yoğunlaştırılması § Hande projeyi tek başına hazırlamış olsa da, öğretmenine arkadaşıyla beraber yaptıklarını söylemiştir. Televizyon Dizileri Uyarlaması Aykol, İpek, & Bıçakcıoğlu 13

§ Çalışmanın sonuçları kültürel uyarlamaların iki ülke arasında kültürel uzaklık yaratan faktörlerin derecesinin azaltıldığını, Türkiye pazarı ile kültürel yakınlık kuran öğelerin ise yoğunlaştırıldığını göstermektedir. § Yüksek toplulukçuluk (grup/aile aidiyeti) § Yüksek belirsizlikten kaçınma (yüksek endişe, yüksek stres, ebeveynlerin yüksek koruma ve kontrol etme eğilimi) § Yüksek güç mesafesi (evde çocuk-ebeveyn, işyerinde ast-üst ilişkileri) § Yüksek erkeklik (belirgin cinsiyet rolleri) ve düşük erkeklik (başarı/rekabetçilik) § Belirgin cinsiyet rolleri, orijinal versiyondaki belirgin olmayan cinsiyet rollerinin yerini almakta iken, başarı/rekabetçilik ise ilişkilere daha çok önem verme ve çatışmadan kaçınmayla yer değiştirmektedir. § ABD ve Türkiye’nin Hofstede skorları dikkate alındığında, bu sonuçlar, uyarlamada özellikle iki ülke arasında kültürel uzaklığı yaratan faktörlere yoğunlaşıldığını ve bunların diziyi Türk izleyicisine daha yakın göstermek üzere uyarlandığını göstermektedir. Televizyon Dizileri Uyarlaması Aykol, İpek, & Bıçakcıoğlu 14

§ Kültürel açıdan birbirine uzak iki ülke arasındaki uzaklığı yakınlaştırmak için yapılmış olan uyarlamalar, başarılı bir kültürel ürün üzerinde derinlemesine incelenmiştir. § Uyarlama kavramı, konu hakkında çok zengin bilgiler içermesine karşın daha önce incelenmemiş olan deneyimsel ürünler bağlamında ele alınmıştır. § Büyük ve gelişmekte olan ancak uluslararası pazarlama literatüründe sıklıkla ele alınmamış Türkiye pazarının kendine özgü kültürel özellikleri hakkında önemli bilgiler sunulmuştur. Televizyon Dizileri Uyarlaması Aykol, İpek, & Bıçakcıoğlu 15

§ Yöneticiler iç pazarı iyi bilen ve iki ülke arasında tercüman/uyarlayıcı rolü oynayarak köprü görevi üstlenen bir aracı ya da ortak ile birlikte çalışmanın önemini dikkate almalıdırlar. Televizyon Dizileri Uyarlaması § Yöneticiler, reklamcılık, web sayfası tasarımı ve endüstriyel alıcı-satıcı ilişkileri gibi iletişim noktaları için Türkiye’nin kendine özgü kültürel özelliklerini göz önünde bulundurmalıdırlar. Aykol, İpek, & Bıçakcıoğlu 16

Kısıtlar Gelecek araştırmalar § Çalışmanın bulguları kodlama § Farklı ülkeler arasında kültürel ürünler § Çalışmada yalnızca, iki versiyon § Orijinal ve uyarlanmış versiyonlar § Analizde ülke içerisindeki kültürel § Uyarlaması yapılmış kültürel ürünlere çerçevesine bağımlıdır. arasındaki farklılıklara odaklanmıştır. farklılıklar dikkate alınmamıştır. Televizyon Dizileri Uyarlaması üzerinde yapılmış olan uyarlamalar arasındaki standardize edilmiş unsurlar tüketicilerin tepkileri Aykol, İpek, & Bıçakcıoğlu 17

18 Sorular ve yanıtlar Televizyon Dizileri Uyarlaması Aykol, İpek, & Bıçakcıoğlu

Cultural adaptations Individualism/ collectivism Adding/ intensifying group affiliation Adding/ intensifying family orientation Removing independence Uncertainty avoidance Adding/ intensifying ambiguity avoidance Adding/ intensifying rule orientation Removing acceptance of ambiguity Removing absence of rule orientation Power distance Adding/ intensifying accepted inequality Adding/ intensifying acceptance of authoritative decision making Adding/ intensifying emphasis on social status Removing equality Masculinity/femininity Adding/ intensifying clear gender roles Adding/ intensifying confrontation avoidance Removing blurred gender roles Removing achievement/competitiveness TV Series Adaptations n 82 31 22 36 122 47 13 57 22 89 42 46 7 21 51 17 8 12 14 % 25, 5 9, 7 6, 9 11, 2 38, 0 14, 6 4, 0 17, 8 6, 9 27, 7 13, 1 14, 3 2, 2 6, 5 15, 9 5, 3 2, 5 3, 7 4, 4 Aykol, İpek, & Bıçakcıoğlu 19