2 Vnitn analza Obsah vnitn analzy o o

2. Vnitřní analýza

Obsah vnitřní analýzy o o vnitřní analýza se zaměřuje na identifikaci silných a slabých stránek společnosti, to znamená vyhodnocuje obsah vnitřních procesů a výsledků těchto procesů obsah vnitřní analýzy je podmíněn frekvencí kontaktů se zákazníkem

Typy marketingu podle frekvence kontaktu se zákazníkem o o Frekvenční marketing – pravidelný nákup výrobku (často rutinní), zákazník má řadu zkušeností s výrobkovou kategorií i značkami Zakázkový marketing – jednorázový (nebo velmi málo opakovaný) nákup výrobku, zákazník vyhledává informaci extenzívně

Frekvenční a zakázkový marketing

2. 1 Interní analýza frekvenčního marketingu o Obsah : prodej, krycí příspěvek, účinnost a efektivnost marketingových procesů SW o Metody : analýza ABC, portfolio analýzy, analýza ziskovosti a marketingové produktivity

2. 1. 1 Výstupní parametry interní analýzy o o prodej – celkem, trend, podle zákazníků, podle značek (výrobků), podle výrobkových řad, podle obchodních zástupců, podle teritorií krycí příspěvek (marže) jednotlivých výrobkových řad (jednotlivých distribučních kanálů)

2. 1. 2 Analýza ABC o o o analýza ABC poskytuje klasifikaci ekonomických subjektů (zákazníci, dodavatelé, obchodní zástupci, zaměstnanci) podle míry jejich příspěvku k celkovému výsledku výchozím bodem využití této metody je seřazení těchto ekonomických subjektů podle míry příspěvku od subjektu s největším přínosem až po subjekt s nejmenším přínosem aplikací kumulativního podílu těchto subjektů na celkovém výsledku je možné získat koncentrační křivku, jejíž stupeň zakřivení udává míru podílu nejvýznamnějších subjektů na celkovém výsledku

2. 1. 2 Analýza ABC o o o čím vyšší je stupeň zakřivení koncentrační křivky, tím větší je míra podílu nejvýznamnějších subjektů na celkovém výsledku a naopak v posledním kroku jsou ekonomické subjekty rozděleny do tří skupin A, B a C podle míry jejich příspěvku subjekty ve skupině A se na celkovém výsledku podílejí nadprůměrně a proto je jim třeba věnovat nadprůměrnou pozornost, subjekty ve skupině B se na celkovém výsledku podílejí průměrně a proto je jim třeba věnovat průměrnou pozornost, subjekty ve skupině C se na celkovém výsledku podílejí podprůměrně a proto je vhodné uvažovat o ukončení vztahu s těmito subjekty

Koncentrační křivka

Koncentrační křivka

Příklad koncentrační křivky

Vývoj koncentrační křivky

2. 1. 3 Portfolio analýza o o o grafické znázornění postavení výrobků, (značek) pomocí dvoufaktorové (vícefaktorové) analýzy Analytický nástroj aplikace : Optimalizace výrobkového programu Nástroj pro podporu inovací Nástroj pro distribuci marketingových výdajů

Matice BCG Tempo růstu trhu Hvězdy Dojné krávy Otazníky Optimální cash flow Bídní psi Relativní tržní podíl

Matice BCG Tempo růstu trhu Hvězdy Úspěšná sekvence Dojné krávy Otazníky Neúspěšná sekvence Bídní psi Relativní tržní podíl

1995 1997 1 – QS – standard Ford, GM, DC 2 – VDA – standard VW 3 - ISO/TS 16949 sjednocení 1999 Křivka životnosti 2001 Automobilové standardy

Matice GE Atraktivita trhu vysoká Investice (Růst) Udržovat ? Odstoupení nízká Vysoká Nízká Konkurenceschopnost

Atraktivita trhu Konk. postavení Atraktivita trhu

nízká průměrná vysoká průměrná nízká

2. 1. 3 Jiné typy matic pro portfolio analýzy o Matice Shell o o o Rozměr 3 x 3 Konkurenční schopnosti společnosti Vyhlídky pro ziskovost oboru o Abellova a Hammondova o Rozměr 3 x 3 matice investičních příležitostí o Atraktivita trhu o Konkurenční pozice o Model strategických podmínek o Rozměr 5 x 4 A. D. Littla o Konkurenční pozice o Stádia zralosti odvětví

2. 2 Interní analýza zakázkového marketingu Přijmout poptávku ? Poptávka Zákazník ano Byla přijata nabídka ? Nabídka Dodavatel ano Smlouva Zákazník

Míra úspěšnosti ve výběrovém řízení

Důvody neúspěšnosti ve výběrovém řízení

Komparace průměrných objemů nabídky a smlouvy podle makrosegmentace (mil. Kč)

2. 3 Marketingový audit o je souhrnná, systematická, nezávislá a periodická kontrola marketingového prostředí, cílů, strategií a činností, jejíž cílem je určení příležitostí a hrozeb a doporučení plánu činností pro zlepšení výkonu společnosti (Kotler, 1988)

2. 3. 1 Charakteristiky marketingového auditu o o souhrnný systematický nezávislý periodický

2. 3. 2 Prvky marketingového auditu o o o audit audit marketingového prostředí marketingové strategie marketingové organizace marketingových systémů marketingové produktivity marketingových funkcí

2. 3. 3 Frekventované závěry marketingového auditu o o o o o nedostatek znalostí o postojích a chování zákazníků neúčinně segmentovaný trh absence metodiky tvorby marketingového plánu absence metodiky na hodnocení výrobků s ohledem na trh nepochopení marketingových předností společnosti podpora krátkodobých komunikačních cílů ztotožňování marketingu pouze s reklamou a prodejem nevhodné organizační struktury nedostatečné investice do budoucnosti (zejména lidských zdrojů)

2. 4 SWOT analýza o o je výsledkem vnitřní a vnější analýzy informuje o silných (S=strength) a slabých (W=weakness) stránkách společnosti a příležitostech (O=opportunity) a hrozbách (T=threat) pro společnost

2. 4. 1 Konfrontační matice O 1 S 2 ++ ++ -+ Využití příležitosti ? W 2 W 3 O 3 ++ Řešení problému S 3 W 1 O 2 -+ -+ T 1 T 2 T 3 +Odolání hrozbě ? ++- +- -Kořen problému ---