2 Le retailing mix du distributeur 2 1

2. Le retailing mix du distributeur 2. 1 L’environnement actuel de la distribution 2. 2 La stratégie marketing des distributeurs 2. 3 L’implantation des points de vente 2. 4 Politique d ’assortiment 2. 5 Le merchandising 2. 5 Politique de services et de communication 25/11/2020 1 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

2. 1. L’environnement actuel de la distribution • Une évolution du consommateur, • Un durcissement des contraintes réglementaires, • L’évolution du contexte concurrentiel 25/11/2020 2 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Une évolution du consommateur • Un consommateur volatile et caméléon : • En conséquence, une grande difficulté pour le fidéliser, • d ’autant plus qu’il ne perçoit (ou ne percevait pas) de grandes différences entre les enseignes de distribution. • Un consommateur exigeant, expert et mature : – En conséquence, il effectue souvent une recherche intense d ’informations (produit impliquant) pour : – connaître les offres, – les comparer, – et mettre en concurrence les différentes propositions commerciales. 25/11/2020 3 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Une évolution du consommateur • Ses nouvelles attentes : – La recherche de personnalisation, – Le développement de la consommation symbolique, – Les motivations à fréquenter les magasins : • Motivations d’achat, • Motivations personnelles, • Motivations sociales. – Les attentes en matière de services, – La demande de «bouquets » , – Des profils de consommateur différents. 25/11/2020 4 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Un durcissement des contraintes réglementaires • La loi Royer (1973) • La loi Raffarin (loi du 5 juillet 1996) • La Loi Galland (loi du 1 er juillet 1996) 25/11/2020 5 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

L’évolution du contexte concurrentiel • Intensité de la lutte concurrentielle avec les acteurs présents sur le marché : o Concurrence intra-type o Concurrence inter-type • Développement des hards discounters • Développement d ’Internet. 25/11/2020 6 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

2. 2 La stratégie marketing des distributeurs aujourd’hui • Vers une stratégie de différenciation • Vers une politique de fidélisation 25/11/2020 7 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Vers une stratégie de différenciation • Volonté de construire une image d ’enseigne : • Forte, • Attractive, • distinctive. 25/11/2020 8 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Vers une politique de fidélisation de la clientèle • Coût de fidélisation versus coût d’acquisition de nouveaux clients, • L’intérêt stratégique de la fidélisation, • L’influence du contexte juridique (loi Raffarin). 25/11/2020 9 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

2. 3 Le choix du lieu d ’implantation • Le choix du lieu d ’implantation est une décision stratégique car il : – conditionne la réussite du magasin : • Visibilité du point de vente, • Profite du trafic dans la zone. – engage l ’entreprise sur le long terme. 25/11/2020 10 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Le géomarketing • Permet de localiser un client (potentiel) dont on a une description sociodémographique et comportementale par rapport à un point de vente • Repose sur 3 éléments – Cartographie précise et détaillée – Bases de données : INSEE, Interne, comportementale (Consodata) – SIG : système d’information graphique = logiciel de stockage et d’analyse 25/11/2020 11 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Définition de la zone de chalandise • La zone de chalandise ou aire de marché est considérée comme un espace territorial au sein duquel le commerçant noue des relations privilégiées avec ses clients. • On appelle « zone de chalandise » d ’un magasin la zone géographique où réside la clientèle de ce magasin. 25/11/2020 12 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Quelques termes à connaître en géomarketing • Isochrones : – Zones correspondant à 1 temps de déplacement • Taux d’emprise : – Part de marché du magasin dans une zone géographique considérée Zone primaire Taux d’emprise > 60 % Zone secondaire 10 mn Taux d’emprise < 60% 20 mn 25/11/2020 13 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

• Clientèle flux • Clientèle proximité • ……voir 25/11/2020 14 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

2. 4. L’assortiment du distributeur • La politique d’assortiment – Fonction du concept de magasin – Fonction de la zone de chalandise (clients) – Avec une contrainte de rentabilité 25/11/2020 15 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Qualifier un assortiment Largeur Nb de familles De produits 25/11/2020 Profondeur Nb de références par famille de produits 16 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Qualifier un assortiment Largeur Profondeur 25/11/2020 Décaféinés 250 g Unidose Pur arabica 250 g 500 g Lot de 2 x 250 g Pur robusta 250 g 500 g Unidose Mélanges 250 g 500 g Lot de 2 x 500 g 17 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Qualifier un assortiment • Court = étroit et peu profond – Maîtrise des coûts de stockage, coût du personnel de manutention inférieur, rupture de stocks plus faibles, niveau de ristournes liées aux volumes élevé – Potentiel de développement plus limité, effet nouveautés moindre, fidélisation par le choix limitée • Long = Large et profond – Attraction plus forte, répartition des risques d’approvisionnements, meilleure souplesse dans la fixation des prix, niveau de ristournes liées aux gammes élevé – Gestion plus coûteuse, risque de ruptures plus fréquent, confusion du linéaire 25/11/2020 18 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Les critères de choix Encombrement Conditionnement Évolutions Tendances Conso CA Total PDM 25/11/2020 Dynamique Place Potentiel Marge Rentabilité au M 2 linéaire 19 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

25/11/2020 20 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Un assortiment type en GMS MNL Marque Nationale Leader MNC Marque Nationale Challenger MR’s Marques régionales MDD Marque Distributeur Delta prix = 30 % et + 1° Prix 25/11/2020 Volumes PDM 21 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

La complémentarité des marques nationales et les MDD • Marque nationales : • Une Capacité à créer du trafic au point de vente (en raison du capital marque) • Mais : – Générant des marges faibles (prix très bataillés entre distributeurs) – Peu différenciateur pour l’enseigne. • Les MDD : • Une marge plus importante • Différenciateur pour l’enseigne • Faible capacité à créer du trafic au point de vente (Quid de l’impact de la nouvelle réglementations en matière de l’accès à la télévision ? ) 25/11/2020 22 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Historique de développement des MDD: • Depuis le début du XX ème siècle, commercialisation par de nombreuses entreprises commerciales de marques spécifiques, leur appartenant en propre et qu ’elles sont seules à utiliser : – Ces marques de distributeurs visaient avant tout à obtenir des marges importantes et elles concernaient : • des produits de qualité assez médiocre, • des produits de qualité irrégulière. • => D ’où leur déclin progressif. • Réveil des marques propres avec Carrefour en 1976 : L ’innovation des « produits libres » de Carrefour concerne 3 domaines essentiels: – la qualité : aussi bonne que celle de la grande marque nationale leader, la qualité étant par ailleurs rigouresement contrôlée par des laboratoires officiels – Le prix : environ 10 à 30% moins cher que les marques nationales – Un effort est fait en terme de packaging : packaging plus attrayant. • Suite à ce « réveil » , processus d ’imitation par de nombreuses enseignes développant leur MDD. 25/11/2020 23 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Les MDD aujourd ’hui • Des produits qui sont de plus en plus innovants et sont de moins en moins des « me-too-products » , • En revanche, des consommateurs de plus en plus favorables à ce type de produits. 25/11/2020 24 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Les différents types de MDD Marque d’enseigne : L’image de l’enseigne est directement engagée Ex : produit Carrefour Marque drapeau Porte le logo ou les couleurs de l’enseigne mais pas son nom Contre-marque Nom différent de celui de l’enseigne, mais exclusivement dédié à des produits commercialisés dans les magasins de cette enseigne Marque Promue comme des marques nationales Ex : Reflet de France Marque 1 er prix 25/11/2020 25 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

2. 5. Le merchandising • Définition du merchandising selon l ’IFM (Institut Français de Merchandising) : – Le merchandising est : • « un ensemble d ’études et de techniques d ’application, • mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, • en vue d ’accroître la rentabilité du point de vente et l ’écoulement des produits • par une adaptation permanente de l ’assortiments aux besoins du marché • et par la présentation appropriée des marchandises » – Notion fondamentale de rentabilité individuelles des produits par unités de linéaires. 25/11/2020 26 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

2. 5 Le merchandising • Le merchandising est : – une technique née au Etats unis dans les années 60 alors qu ’une vive concurrence opposait les grandes unités de vente, – Mise au point d ’un certains nombre de principes relatifs : • A l ’implantation des rayons (aménagement des magasins) – A la présentation des produits dans les linéaires, – Aux courants de circulations de la clientèle au sein des magasins. 25/11/2020 27 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Les trois grandes questions du merchandising • L’implantation des rayons dans le magasin (l’aménagement du magasin) • La présentation des produits dans les linéaires • la part de linéaires octroyée au différents produits 25/11/2020 28 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

L’implantation des rayons dans le magasin • Le choix de l ’implantation des rayons est fonction : – Des objectifs commerciaux du points de vente qui visent à faire circuler les consommateurs devant un nombre maximum de produits, – Des contraintes techniques associées au point de vente • Les contraintes techniques : l’aménagement du magasin est conditionné par : – La forme du magasin qui nécessairement influe sur l ’implantation de l ’entrée et les caisses de sorties, – L ’emplacement des différentes réserves et chambres froides (rayon boucherie, traiteur…) • Proximité entre les réserves et les surfaces de vente notamment pour les produits pondéreux ou les produits à rotation de stock rapide, • et ce pour minimiser les frais de manutention. – La nécessité d ’un contrôle : mise des produits de petite taille à forte valeur à proximité des caisses pour éviter les vols. 25/11/2020 29 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Zones froides et zones chaudes • Zones de ventes à faible (froides) ou fort (chaudes) potentiel en fonction de la circulation du client et de la probabilité que son regard se porte sur la zone 25/11/2020 30 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Les objectifs commerciaux • Les objectifs : – Recherche d ’un lisibilité et d ’une clarté de l ’offre, – Eviter la proximité de rayon incompatible entre eux, – Faire circuler les consommateurs devant un nombre maximum de produits. • Les principes de base : Création d ’une allée périmètre : • allée que l ’on souhaite voir prendre par la clientèle, • Sur ces allées : implantation de rayons attractifs + présentation de produits d ’actualité, promotionnels ou éphémères (jouets à Noël, rentrée des classes. . ; ) – Juxtaposition de produits complémentaires (sauce et pâte). – Répartition des points chauds tout au long de l ’allée périmètre 25/11/2020 • Produits habituellement achetés par le client (boucherie, crémerie…) de manière 31 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Aménager le Point de Vente : le retailtainment • Organiser le parcours du client – Le placer en contact avec le plus grand nombre de produits possible • Lui rendre le parcours agréable – Mise en situation IKEA – Théâtralisation du lieu de vente 25/11/2020 32 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Les principales évolutions en matière d’aménagement des points de vente • La notion d’univers d ’achat : – Regroupement de produits répondant à un même besoin : • Exemple : l’univers du petit déjeuner • Exemple : l’Univers « Bébé » • Avantages des univers d’achat – Suscite les ventes croisées (achat complémentaire), – Permet de faire une mise en scène cohérente avec l’univers. • Inconvénients : – Comment faire entrer le consommateur dans un univers spécifique si il n’a pas de besoin particulier en la matière ? – Exemple : l’univers : Art de la table. 25/11/2020 33 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

25/11/2020 34 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

25/11/2020 35 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Les nouveaux aménagements par univers ou catégories CAVE MAISON Marché Culinaire Bébé FEMME Frais Gourmand Culture Services Caisse Entrée marché 25/11/2020 Entrée principale 36 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

6 univers Alimentaire, textile Temps libre Culture et communication Produits saisonniers… 25/11/2020 37 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

La théâtralisation des points de vente • Comment animer les rayons dans le magasin ? • « Ré-enchanter » le quotidien du consommateur • Le shopping = acte plaisir • Théâtralisation du point de vente 25/11/2020 38 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

La Théatralisation 25/11/2020 39 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

L’atmosphère du point de vente : marketing sensoriel • Lumière, couleurs, éclairage • Musique : intensité, hauteur des sons • Tempo et style • Densité • Parfum 25/11/2020 40 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

La présentation des produits dans les linéaires • Les différents niveaux de présentation : la présentation des produits dans les linéaires jouent un rôle très important, notamment en terme de visibilité – Niveau des yeux – Niveau des mains – Niveau des pieds. • Les meilleures étagères sont celles du niveau des mains et des yeux. (les MDD sont souvent présents à ce niveau) • On réserve, en principe, les étagères supérieures pour stocker les produits exposés dans les étages inférieurs. • Au niveau du sol : – Produit courant faisant partie des habitudes de consommation – Et dégageant une faible marge pour le distributeur. 25/11/2020 41 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Les Ventes en fonction du niveau d‘exposition 1. 5 m 0. 6 m TRES MOYEN FAIBLES NES MOYEN FAIBLES FORTES NES TRES FAIBLES FAIBLE Sens de circulation 25/11/2020 42 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

L’implantation verticale Sucre spécialités Édulcorants Sucre morceaux Sucre poudre La descente verticale par familles retient l’attention du consommateur et ralentit le passage, favorise l’achat d’impulsion MARQUES 25/11/2020 43 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

L’implantation horizontale L’horizontalité des catégories facilite la perception de l’offre et donc le choix MARQUES Édulcorants Sucre spécialités Sucre poudre Sucre morceaux 25/11/2020 44 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

L’implantation du Rayon : les critères d’affectation du linéaire • Part dans les ventes de la famille – = part de marché • Élasticité des ventes au linéaire – seuil de saturation • Attractivité marque et visibilité – = notoriété et image • Profitabilité et contribution au rayon – = rendement et rotations • Contraintes physiques et logistiques 25/11/2020 45 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Quelques définitions • Facing = nombre de produits visibles en contact avec l’étagère 25/11/2020 46 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Quelques définitions • Stock exposé = nombre total de produits placé dans le linéaire Stock exposé = 4 facings X 3 profondeurs = 12 produits 25/11/2020 47 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Quelques définitions • Taux de couverture : rapport entre la capacité de stock en linéaire et les ventes moyennes hebdomadaires d’un produit. • Il s’exprime en nombre de jours • Il indique la fréquence nécessaire de remplissage du rayon Taux de couverture = Stock exposé X nb de jours ouvrables par semaine VMH 25/11/2020 48 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

Calculez le taux de couverture Profondeur étagère 40 cm Épaisseur produit X 4 cm Nombre de facings produit X 2 VMH produit X 40 Stock exposé = 2 facings X (40/4) produit en profondeur = 20 produits Taux de couverture = (20/40)X 6 = 3 jours 25/11/2020 49 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

La part de linéaires octroyée aux produits • Comment s’opère la répartition du linéaire entre les différents produits: les principaux critères ? – Importance de la lisibilité du rayon – Une prise en compte : • De la marge dégagée par les produits, • Du volume des ventes dégagé par chaque produit : – Plus le volume des ventes d’un produit est important, plus sa place en linéaire sera élevée, – Accorder la même place à tous les produits quels que soit le volume des ventes risque d’entraîner : » Une rupture des stocks pour les produits à forte rotation, » Un sur stockage pour les produits à faible rotation – Le respect de certains principes en matière de visibilité des produits : 25/11/2020 • En dessous d’un certain seuil de linéaires (25 cm pour les supermarchés et 50 cm pour un hypermarché), un produit a peu de chance d’être vu ( « pas vu» => » pas pris » ) • Au-delà d’un certain linéaire, l’augmentation de l’espace en linéaire n’est plus utile pour permettre une progression des ventes (niveau de saturation). 50 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS

25/11/2020 51 Cours stratégie de la distribution – 2005 -2006 – I. PONCIN – R. VANHEEMS