2 Kvalitative og kvantitative metoder Oversigt Forml med

2 Kvalitative og kvantitative metoder Oversigt • Formål med analysen • Datakilder – sekundære og primære datakilder • Kvalitative og kvantitative metoder – Spørgeskemaudformning – Respondentudvælgelse • Repræsentativitet • Markedsanalyseprocessen 1 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Kvalitative og kvantitative metoder • Virksomheder indhenter viden om markedet gennem systematisk informationsindsamling samt bearbejdning og analyse af data. • Virksomheder indsamler informationer om omverdenen for at kunne træffe de rigtige informationer. • Informationer tilvejebringes fra statistiske kilder og databaser. • Nogle gange gennemføres analyser til et bestemt formål. Dette kaldes en markedsanalyse. 2 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Formål med analysen • Hvilken problemstilling skal undersøges? • Problemstillingen kan konkretiseres ved at opstille hypoteser. • En hypotese er en antagelse, som man ønsker at få be- eller afkræftet: Fx Danskerne spiser mere økologisk kød end for 5 år siden. 3 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Datakilder • Datakilder er de ressourcer, hvorfra man kan få informationer. • Desk research – informationsindsamling ved skrivebordet i virksomheden. • Field research – indsamling af informationer til et bestemt formål. • Databaser er en større mængde information, som er organiseret på en bestemt måde, og dom vedrører et eller flere relaterede emner. 4 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Sekundære datakilder • Sekundære datakilder er informationer, der allerede er indsamlet. – Interne sekundære datakilder findes i virksomheden, fx kundedatabaser og salgsstatistikker. – Eksterne sekundære datakilder er uden for virksomheden, typisk officieller officiøse statistikker, fx fra Danmarks Statistik eller fra en brancheforening. 5 2 Kvalitative og kvantitative metoder

6 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Primære datakilder • Primære data er informationer, der fremskaffes til et bestemt formål. 7 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Primære datakilder • Primære data kan indsamles gennem: • Ad hoc-analyser – analyser til et bestemt formål • Standardanalyser, fx: – Omnibusanalyser, der indeholder spørgsmål inden for mange områder. Gennemføres regelmæssigt af analyseinstitutter. – Panelundersøgelser, der gennemføres flere gange med de samme respondenter. – Medieundersøgelser, der dækker medievaner 8 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Oversigt over datakilder 9 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Kvalitative metoder • I de kvalitative metoder indsamles data, som ikke kan udtrykkes i eksakte talstørrelser, fx om holdninger og adfærd, altså indsamling af bløde data. • Indsamlingsmetoder – Dybdeinterview – Fokusgrupper – kollektivt dybdeinterview – Observationer 10 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Kvantitative metoder • I de kvalitative metoder indsamles hårde data, dvs. størrelser som det er muligt at sætte tal på • Indsamlingsmetoder – Personlige interview • CATI – Computer Assisteted Telephone Interviewing – Telefoninterview • CAPI – Computer Assisted Personal Interviewing – Elektronisk udspørgning/webinterview 11 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Spørgeskemaudformning • Antal spørgsmål • Spørgsmålstyper – – 12 Lukkede spørgsmål Åbne spørgsmål Rangordningsspørgsmål Skalaspørgsmål • Spørgsmålsudformning Rækkefølge Let forståeligt sprogbrug Neutrale spørgsmål Spørg kun om en ting i hvert spørgsmål – Udlov gulerod – – 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Respondentudvælgelse • Respondent: en person, som bliver interviewet. • Population/univers: det totale antal personer i et geografisk afgrænset område, man ønsker at undersøge. • Stikprøve: et udsnit af populationen, der undersøges med henblik på at give et billede af hele populationen. 13 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Stikprøveudvælgelse • Simpel tilfældig udvælgelse – Kaldes også lottometoden – Alle i populationen har lige stor chance for at komme med i stikprøve • Stratificeret udvælgelse – Populationen inddeles i et antal strata, fx ud fra køn eller alder. – Der udvælges et antal respondenter fra hvert strata. • Klyngeudvælgelse – Populationen indledes i et antal klynger, fx ud fra geografi. Herefter vælges respondenter tilfældigt i et vist antal hele klynger. • Bekvemmelighedsudvælgelse – Unøjagtig metode, da den ikke er repræsentativ. 14 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Fejlkilder • • • Skæv repræsentativitet Populationen er fejldefineret For ringe svarprocent/for stort frafald Interviewerfejl – spørgsmålene omformuleres Bevidste interviewerfejl (gæt eller snyd) Respondenter forstår ikke/misforstår spørgsmål Respondenten kan ikke/vil ikke svare Svarene misforstås Svarene fejlnoteres Forkert kodning/indtastning af svar 15 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Repræsentativitet • Repræsentativitet – Betyder, at en undersøgelse giver et vellignende miniaturebillede af hele populationen. – For at en stikprøve er repræsentativ, skal stikprøvens sammensætning udgøre et miniunivers med de samme karakteristika som populationen. • Reliabilitet – Betyder undersøgelsens pålidelighed. Ved høj reliabilitet kan undersøgelsen foretages flere gange, og det samme resultat opnås. • Validitet – Er et udtryk for, hvor godt man kan måle det, man er ved at undersøge. 16 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Markedsanalyseprocessen 17 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Big data kan beskrives med afsæt i de tre V’er: • Volume (mængde): Der findes et eksponentielt voksende mængde data i samfundet, der generes og lagres af borgere, virksomheder og offentlige myndigheder. • Velocity (hastighed): Computere bliver stadig større og hurtigere, hvorfor data kan lagres og analyseres hurtigere og hurtigere. • Variety (mangfoldighed): Antallet og bredden i datakilder udvikler sig konstant. 2 Kvalitative og kvantitative metoder

Fordele ved big data 2 Kvalitative og kvantitative metoder