12 7 Massekommunikasjon i praksis 1 Hvorfor er

1/2 7 Massekommunikasjon i praksis 1

Hvorfor er vi interessert i massekommunikasjon Produkt Medie Forbruker MASSEKOMMUNIKASJON Massekommunikasjoner bindeleddet mellom produkt/selger og forbruker. 2

Hva er kommunikasjon? • Noen eksempler – – Forelesingen Avisen Internet Reklamen • En definisjon – Mellommennesklig kommunikasjon er sending av et meningsfullt budskap fra en person til en annen 3

Kommunikasjonsmodeller • En enkel modell Sender 4 Budskap Mottaker

Massekommunikasjon • “Budskap som formidles fra en (eller få) avsendere til mange mottakere, og at formidlingen foregår ved hjelp av et medium” • Senderen – er en profesjonell aktør • Budskapet – er standardisert, kommer regelmessig og kan kjøpes • Mottakerene – er en spredt, ikke-organisert gruppe. Det er liten kontakt tilbake til senderen. 5

Massemedium • “De organisasjonene og den teknologien som produserer og sprer budskap slik at store grupper mottakere tar imot samme budskap på samme tid” 6

Viktige massemedium • Kriterier for betydning – – Hvor mye tid bruker vi på mediet Hvilken interesse har vi for mediet Hvilken dekning (omfang) har mediet Hvilken gjennomslagskraft (påvirkning) har mediet • Viktige medium? – TV – Dagspresse – Radio 7

Døgnets 24 timer • Hva bruker vi tiden til ? Media 6, 45 8

Mediadøgnet • Hvilke medier brukte dere tid på i går? (ca) 9

Mediadøgnet • Totaltiden vi brukte på media i går (ca) 10

Mediadøgnet • Kanalens andel av mediadøgnet på 6 timer og 45 min. (PS. Primær vs. Sekundærmedier) 11

Annonsemarkedet • Reklameomsetningen i mill. kr. (1996) 12

Annonsemarkedet • Utvikling i mill. kr. 13

Annonsemarkedet • Hvilke bransjer annonserer mest (Ref. mediebørsen) 14

Hvordan velge medie • Økonomens og markedførerens oppgave med å velge medium blir stadig mer komplisert • 1. Produkt – Hva er det vi ønsker å selge • f. eks. Nye Toyota Corolla • 2. Målgruppe – Hvem er det man ønsker å selge til? • Menn mellom 40 og 44 år 15

Hvordan velge medie. . . • 3. Hvordan treffer man dem (Dekning) – 23. 000 leser Bil – 56. 000 leser Motor – 72. 000 leser VG • 4. Hva koster det (1/1 side i sort/hvitt) – 21. 700 kr. i Bil – 34. 300 kr. i Motor – 88. 170 kr. i VG 16

Hvordan velge medie. . . • 5. Kontaktpris (Pris/Dekning) – – 17 Bil 94 øre pr. leser Motor 61 øre pr. leser VG 1 kr 22 øre pr. leser Motor velges utfra best kontaktpris

Livsstilssegmentering Norsk Monitor Moderne fellesskapsorienterte Lev i nuet Vær deg selv Statusplasserte Strebende Først meg selv Fellesskaps orienterte Moderne individorienterte Moderate Fornøyde Alt med måte Individ orienterte Tradisjonelle Ikke vær anderledes Tradisjonelle fellesskapsorienterte Pressede Tradisjonelle 18 For kirke og fedreland Tradisjonelle individorienterte Global Scan Forbruker og Media

Livsstilssegmentering Norsk Monitor Moderne fellesskapsorienterte Lev i nuet Vær deg selv Statusplasserte Strebende Først meg selv Fellesskaps orienterte Moderne individorienterte Moderate Fornøyde Alt med måte Individ orienterte Tradisjonelle Ikke vær anderledes Tradisjonelle fellesskapsorienterte Pressede Tradisjonelle 19 For kirke og fedreland Tradisjonelle individorienterte Global Scan Forbruker og Media

De Individ orienterte • • 20 12, 5% Mann 30 -45 middels høy utdanning, gift eller samboende Jobb i privat sektor, god inntekt, politisk mot høyresiden Verner om individets frihet Lite opptatt av klær og moter. Dyrker ikke finkulturelle aktiviteter. Leser heller tegneserier. Viktig med materielle goder, har bil og mikrobølgeovn. Kjøper gjerne på avbetaling Det spiller ingen rolle om en vare er miljøvennlig eller Norskprodusert.

De Tradisjonelle Individ orienterte • • • 21 8, 1% Gift mann over 50. Lav utdanning jobber i privat sektor eller er pensjonist eller trygdet. Stemmer Høyre eller Fr. P Har tradisjonelle høyrestandpunker, privatisering, redusert trygdebruk (selv om mange selv er trygdet!) Tradisjonsrik Norsk, lite opptatt av nye impulser. Mener at ungdommen har for liten respekt for de eldre. Vanestyrte forbrukere, ekstremt prisorienterte. Lavt mediakonsum med unntak av TV og tradisjonelle ukeblader

Case 1 - medievalg • Du er ny markedssjef i BI og er i ferd med å planlegge vårens kampanje for å skaffe nye studenter til BI Høyskolene • a) Gi en vurdering av ulike relevante mediemuligheter • b) Gjør en begrunnet prioritering av de tre viktigste mediene 22

Reklame • Opprinnelse – “re clamare”(latin). Betyr å si tingene om og om igjen. . • Definisjon – Reklame er en betalt meddelelse som tar sikte på å få bestemte personer til å kjøpe en vare, en tjeneste eller en idé. 23

Reklame • I praksis – Betalte budskap fra næringsdrivende med tilbud av varer og tjenester rettet mot forbrukere, næringslivet og offentlige institusjoner. – Budskapet bæres frem gjennom medier som aviser, ukeblad, plakater, kino, radio, Tv, DM og elektroniske medier (CD-rom, internett) 24

Reklame • Hva er god reklame – Tatler – Mr. Lee – BI 25

Reklame • Hva er god reklame – “Strategi på trykk” • Hva er god reklame – Vekker oppmerksomhet (stopp-effekt) – Relevant (interessant for mottaker) – Troverdig • Hva er god reklame – Emosjonell • Engasjere/underholde • Skremme 26

Reklame • Reklamens motiver - Hva er virksom/god reklame? – – – 27 Fremskynder kjøpsbeslutning Presenterer produktets egenskaper og fordeler Motiverer oss til å kjøpe produktet Endrer våre oppfatninger av produktet Bekrefter at produktet vi kjøpte er godt

Hvordan vurdere reklame • Hva er god eller dårlig reklame – Resultater • Som oftest ikke tilgjengelig • Som oftes ikke mulig å isolere – Andre metoder • Teste – Pretest – Posttest • Synse 28

Hvordan vurdere reklame • 1. Presenteres ett argument for kunden. • 2. Har argumentet en verdi for kunden. – (“Kjøp denne varen, - så får du denne fordelen”) • 3. Er argumentet unikt. • 4. Har vi identifisert målgruppen • 5. Treffer vi målgruppen – Er argumentet må være så sterkt og oppfattes som så enhetlig og viktig at det påvirker store grupper likt. 29

Case 2 - reklamevurdering • Du er ny markedssjef i BI og er i ferd med å planlegge vårens kampanje for å skaffe nye studenter til BI Høyskolene • a) Foreta en begrunnet vurdering av forrige års BI reklame • b) Hvilke endringer ville du foretatt og hvorfor 30

Hvilke oppgaver kan reklamen ha? • • • 31 Skape bevissthet om produktets eksistens Skape en fordelaktig emosjonell instilling til produktet Gi informasjon om egenskaper og fordeler Sammenlikne produktene med konkurentenes produkter Korrigere oppfatninger i markedet Bygge opp familielikhet mellom produkter Bygge opp profil Identifisere kundeprospekter Øke bruksfrekvensen Forlenge kjøpssesongen Presentere et tilbud

Hvorfor og hvordan skal vi bruke reklame? • Reklame er en del av markedsføringsmiksen Produkt Pris Personell Plass Markedsstrategien (The marketing mix) (Kotler) Påvirkning 32

Hvorfor og hvordan skal vi bruke reklame? • Reklamen skal hjelpe oss(bedriften) å løse våre ”problemer” – Hvordan komme fra der vi er (nåsituasjon) til der vi ønsker oss (mål) Mål Strategi Nå situasjon – Mao. så skal reklamen synliggjøre (være med å utøve) bedriftens strategi 33

Markedsstrategien • Markedsstartegien er en del av bedriftens overordnede strategi De 3 generiske konkurransestrategier Bedriftsstrategien 1. Kostnadsleder 2. Differensiering 3. Fokus (Porter) Produkt Pris Personell Plass Markedsstrategien (The marketing mix) (Kotler) Påvirkning 34

Kampanje(Kommunikasjons)strategien • Beskriver hvordan vi skal kommunisere med våre kunder for at disse skal forstå hvordan produktet eller tjenesten løser deres problemer • Dette danner basis for reklamen 35

Kampanje(Kommunikasjons)strategien • Hva/hvor er kommunikasjonsutfordringen – Reklamen skal løse “problemer”(forskjell: mål - nåsituasjon) Kjennskap Kunnskap Vurdering Preferanse Kjøp 36

Sammenheng reklame og salg Kjøpstilbøyelighet Langsiktig påvirkning “Point of sale” aktitivteter Kjøp Individbetingede variabler • Kan reklame påvirke kjøpsbeslutningen direkte – Nei, bare indirekte. Det vi kan påvirke er kjøpstilbøyeligheten. – Både tilhengere og motstandere av reklame har alltid overvurdert reklamens direkte virkning. • Merkevarebygging vil over tid øke kjøpstilbøyeligheten – Eks. “handle matvarer” 37

Reklamens oppgaver • De lokale aktørene – Vise produkt, fortelle om tilbud ol • De sentrale aktørene – Merkevarebygging 38

Hva er produktet/tjenesten • Hva er egentlig en merkevare Effekt Merkevare (Compaq) Varemerke (Cube Computers) 39 Tid

Merkevarebygging Kampanjer 40

Hva er produktet/tjenesten. . . . • Hvorfor bygge merkevare? – Metaproduktet • En opplevelse knyttet til varen. Produkt + opplevelse = Pris • Er dette riktig? – Flertallet av de 10 mest verdifulle bedriftene i USA er ukompliserte produkter som gjennom markedsføring er blitt utviklet til merkevarer. • Eks. i Norge Freia. 41

Hva er målet med merkevarebyggingen • Posisjonering – ”Ta en posisjon i hodene til forbrukerne” – Eks: Bilmarkedet 42

Case 3 - reklamens oppgaver • Du er ny markedssjef i BI og er i ferd med å planlegge vårens kampanje for å skaffe nye studenter til BI Høyskolene • a) Hvilket marked befinner BI seg i? • b) Hvilken posisjoner ser du for deg finnes i dette markedet • c) Hvilken posisjon synes du BI skal prøve å ta og hvilke verdier/statement skal BI bruke for å ta denne posisjonen? 43