1 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FR BETRIEBSKONOMIE SIB Sponsoring

1 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE SIB Sponsoring Kommunikation – Theorie Integrierte Umsetzung DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE Sponsoring Dipl. Marketingmanager/in HF SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE www. sib. ch

2 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Lernziele «Sponsoring» Sie sind in der Lage, • die Rolle des Instruments «Sponsoring» im Kommunikationsmix zu verstehen • Zielgruppen, Ziele, Strategien und Massnahmen im Sponsoring zu definieren • Unterschiede und Gemeinsamkeiten der drei Instrumente «Messen und Ausstellungen» , «Event Marketing» und «Sponsoring» zu benennen

3 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Inhalt • Grundlagen des Sponsoring 4– 8 • Das Fund Raising- und das Sponsoring-Konzept 10– 23

4 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Definition Sponsoring nach Prof. M. Bruhn Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. Immer Prinzip von Leistung und Gegenleistung (Sponsoring Cycle) 431

5 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren Art der Sponsorenleistung • • Anzahl der Sponsoren • Exklusiv-Sponsor (evtl. Ownership) • Haupt- und Co-Sponsoren (Subsidiaries), Official Suppliers Art der Sponsoren • Leistungssponsoren • Unternehmen als Sponsoren • Stiftungen als Sponsoren Initiator des Sponsoring • Fremdinitiiertes Sponsoring • Eigeninitiiertes Sponsoring Geldmittel Sachmittel Dienstleistungen Know-how, Mitarbeiter (Secondments) 432

6 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten Art der Gegenleistung ( «Package» ) Werbung/Nennung während einer Veranstaltung oder auf Komm. mitteln, Nutzung von Prädikaten, Hospitality- und Produkt. Präsentationsmöglichkeiten, Einsatz der Gesponserten in der U’komm. etc. Art der gesponserten Individuen/ Gruppen (v. a. Sport) Profis, Halbprofis, Amateure Leistungsklasse Breiten-, Leistungs-, Spitzenebene Art der gesponserten Institutionen Verbände, Vereine, Stiftungen, öffentliche und gemeinnützige Organisationen Art der gesponserten Veranstaltungen Offizielle/inoffizielle Veranstaltungen, Kreierung eigener Projekte durch Sponsor 432

7 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Erscheinungsformen des Sponsoringbereiche • Sport (ca. 80%) • Kunst/Kultur (ca. 15%) • Umwelt/Öko (ca. 2, 5%) • Sozio (ca. 2, 5%) • Programm/Medien Sponsoringebenen • Individuum • Gruppe/Team/Organisation • Gebäude (Site Sponsoring/venue sponsorship) etc. • Programm/Medien 433

8 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Stärken/Schwächen des Sponsoring Stärken Schwächen • «dezente» Kommunikationsform • Erfolg schlecht messbar • Credibility, positiver Imagetransfer • muss immer von anderem Kommunikationsinstrument begleitet sein • mittel- bis langfristig • hohe Aufmerksamkeit • Chance für Branchen mit strengen Werberestriktionen • negativer Imagetransfer • Produktinfos finden keinen Platz • zeit- und kostenintensiv • risikobehaftet bei Personen • rechtliche Einschränkungen

9 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Inhalt • Grundlagen des Sponsoring 4– 8 • Das Fund Raising- und das Sponsoring-Konzept 10– 23

10 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Das Fund Raising-Konzept (Gesponserter > Sponsor) Was alles gehört aus Ihrer Sicht in ein Fund Raising. Konzept? Was will der potenzielle Sponsor von Ihnen wissen? Nehmen Sie als Beispiel irgendeinen Sportanlass, für den Sie Sponsoren suchen.

11 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Das Sponsoring-Konzept (Sponsor > Gesponserter) Ähnlichkeitsanalyse Grobauswahl Förderbereiche, Affinitätskonzept Ähnlichkeitsanalyse Feinauswahl Alternativen, Entscheidungskriterien Definition der Sponsoring-Zielgruppen Definition der Sponsoring-Ziele Definition der Sponsoring-Strategie Bestimmung der Sponsoring-Massnahmen Rechtliche Abklärungen/Absicherung Festlegung des Sponsoring-Budgets Realisierung der Sponsoring-Massnahmen Kontrolle des Sponsoring-Erfolgs

12 Zielgruppen-Netzwerk des Sponsorings SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE

13 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Sponsoring-Zielgruppen ZG des Sponsors ZG des Gesponserten «Basis-Zielgruppen» • Endabnehmer/Kunden • Handelspartner • Eigenkapitalgeber/Shareholders • Lieferanten • lokale/nationale Politiker • Verbandsvertreter • Führungskräfte/Mitarbeitende • Meinungsmultiplikatoren • Medienvertreter • Event-Organisator • Non-Profit-Organisationen • Öffentlichkeit • Co-Sponsoren • Sponsoring-Agentur • Aktive Teilnehmer z. B. Freizeitsportler, Mitglieder einer Theatergruppe, TN an Umweltschutzaktion • Besucher / passive Veranstaltungsteilnehmer z. B. Zuschauer von Sportwettkämpfen, Fans eines Künstlers, Liebhaber einer Kunstausstellung • Mediennutzer z. B. Zeitungs- oder Bücherleser, TV-Zuschauer, Radiohörer, Internetnutzer 237

14 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Sponsoring-Ziele Kognitiv • Schaffung, Stabilisierung, Steigerung der Bekanntheit • Erreichung von Aufmerksamkeit und Präsenz • Klare Zuordnung von Unternehmen/Produkten/ Marken zu unterstützten Anlässen • Internationalisierung eines im Inland hohen Bekanntheitsgrades Affektiv • Aufbau, Pflege, Modifikation eines Images (Imagetransfer!) • Aufbau von Goodwill/ Sympathie • Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung (abhängig von Glaubwürdigkeit des Engagements!) • Schaffung von Vertrauen und Akzeptanz • Mitarbeitermotivation und -identifikation (Teamgeist!) Konativ Beziehungsorientierte Ziele • Kontaktaufbau und -pflege, Dialog (Hospitality!) • Positive Beeinflussung der Beziehungsqualität • Veränderung im Kaufverhalten • Förderung der Zusammenarbeit im Unternehmen Ziele können sich auf Unternehmen oder auf Produkt/Marke/DL beziehen! 194

15 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Sponsoring-Strategien auf der Basis des Affinitätenkonzepts Leistungsaffinität Leistungsprofilierungsstrategie Zielgruppenaffinität Zielgruppenerschliessungsstrategie Imageaffinität Imageprofilierungsstrategie Know-how-Bezug Know-how-Strategie Verantwortungsbezug Sympathiestrategie Regionalbezug Regionalisierungsstrategie 252

16 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Massnahmen im Sportsponsoring Kommunikationsträger Kommunikationsmittel • • • Trikotwerbung • Integration des Sportlers in die Mediawerbung • Autogrammstunden im Rahmen der VKF • Bandenwerbung • Titelsponsoring • Enrichten von VIP-Lounges • Etc. Einzelpersonen Sportmannschaften Sportveranstaltungen Sportarenen (Site Sponsoring, venue sponsorship) 433

17 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Massnahmen im Kultursponsoring Kommunikationsträger Kommunikationsmittel • • • Einzelkünstler Kulturgruppen Kulturorganisationen Kulturveranstaltungen Stiftungen …in den Bereichen Kunst, Musik, Theater, Literatur, Film und Denkmalschutz Finanzielle Unterstützung Publikationshilfen Sach- und Materialspenden Ausschreibung von Preisen Auftragsvergabe an Künstler Vergabe von Stipendien Etc. 433

18 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Massnahmen im Umweltsponsoring Kommunikationsträger Kommunikationsmittel • Lokale Umweltschutzorganisationen • Nationale Umweltschutzorg. • Internationale Umweltschutzorg. • Förderung und/oder Initiierung von Natur-/Artenschutzaktionen • Ausschreibung von Wettbewerben ( «Umweltpreise» ) • Natur-/Artenschutzengagements aufgrund verbundener Zeichen im Unternehmenslogo (Natur/Tiere) • Etc. 433

19 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Massnahmen im Soziosponsoring Kommunikationsträger Kommunikationsmittel • Unabhängige Institutionen im sozialen Bereich • Staatliche Institutionen • Wissenschaftliche Institutionen • Bildungspolitische Institutionen • Bereitstellung finanzieller Mittel • Gründung eigener Stiftungen/Institute • Bereitstellung von Sachmitteln, Dienstleistungen, Know-how • Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen • Engagement bei Veranstaltungen • Kooperationen mit Medien zur Förderung sozialer Anliegen • Unterstützung von Wettbewerben • Förderung von Forschungsprojekten • Etc. 433

20 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Massnahmen im Mediensponsoring (eigentlich Sonderform der Mediawerbung) Kommunikationsträger Kommunikationsmittel • • • • Programme im Fernsehen Programme im Radio Printmedien Internet Kino Games Einmalige/wiederkehrende Sendungen Übertragung spezieller Ereignisse Werbefreie Sendungen Übernahme eines Titelpatronats Tagessponsoring Programming, Programmbartering Product Placement Gewinnspiele, Game Shows Teleshopping Internet: Komplett, Content, Applications, interaktive Elemente, Events im Internet • Etc. 433

21 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Das Sponsoring-Budget Die 6 Budgetposten einer Messe Sponsoringbeträge «Aktions» -Budget Personalkosten Kommunikations-Folgekosten Kontroll-/Nachbearbeitungskosten Honorare

22 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Beispiele der Realisierung von Massnahmen • Belegung verschiedener Medien und Kommunikationsmittel im Rahmen der Sponsorships (Bandenwerbung, Porgrammheft etc. ) • Medienarbeit • Anzeigen und andere Werbemittel • Bereitstellung von Produkten und eigenen Werbematerialien • Organisation/Durchführung eigener Veranstaltungen und Aktionen • Einladung und Betreuung unternehmensrelevanter Personengruppen • Angebote spezieller Produkte oder Dienstleistungen • Einbeziehung der Mitarbeitenden in die Sponsorships • Nachbearbeitungsmassnahmen (AD-Besuche etc. ) 445

23 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Integration in den gesamten Marketing-/Kommunikationsmix Marketingmix Product Price Promotion Place Kommunikationsmix (Pers. ) Verkaufsförderung Public Relations Mitarbeiterkomm. Direct Marketing Sponsoring Event. Marketing Werbung Messen & Ausstellungen Social Media