1 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FR BETRIEBSKONOMIE SIB Integrierte

1 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE SIB Integrierte Kommunikation – Theorie Umsetzung DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE Direct Marketing Dipl. Marketingmanager/in HF SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE www. sib. ch

2 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Lernziele «Direct Marketing» Sie sind in der Lage, • die Vernetzung zum Themenbereich CRM herzustellen • die Rolle des Direct Marketings im Kommunikationsmix zu verstehen • Strategien, Zielgruppen, Ziele und Massnahmen im Direct Marketing zu definieren • den Unterschied von Direct Marketing und Direktwerbung zu verstehen

3 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Inhalt • Grundlagen des Direct- und Database-Marketings 4– 12 • Das Direct Marketing-Konzept 14– 30

4 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Interessante DM-Facts • Eines der Kommunikationsinstrumente, das sich am rasantesten weiterentwickelt hat > wachsende Bedeutung, wachsende Budgets • Jährlich werden ca. 120– 130 adressierte Mailings pro Person versandt • Die Stopp-Kleber-Dichte nimmt weiter zu: je nach Kanton zwischen 27% (UR) und 72% (BS) • Rücklauf (Response) einer DM-Aktion von 3% ist heute ein sehr guter Durchschnittswert • Durchschnittlich 65% der Unternehmensgeschäfte gehen auf bestehende und zufriedene Kunden zurück • Es kostet je nach Branche 5– 15 x mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen als Stammkunden zu halten

5 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Definition Direct Marketing nach Prof. M. Bruhn DM umfasst sämtliche Kommunikationsmassnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialogs in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikationsund Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. • auch Dialog- oder One-to-one-Marketing genannt • Response-Element oder -Möglichkeit = Erkennungsmerkmal 405

6 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Die 3 Formen des DM Passives DM Aufmerksammachung auf Leistungsangebot des Unternehmens (Mailings, Kataloge etc. ) Reaktionsorientiertes DM Indirekte Ansprache mit Antwortmögl. als Grundlage eines Dialogs (Mail Order Package, Direct-Response-Werbung etc. ) Interaktionsorientiertes DM Unmittelbarer Dialog mit direktem gegenseitigen Informationsfluss (Telefonmarketing etc. ) 406

7 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Definition Database Management nach Prof. M. Bruhn Beim Database Management handelt es sich um die systematische Erfassung, Aufbereitung und Analyse der verschiedenen Merkmale aktueller und potenzieller Kunden (personen- und firmenspezifische Daten, die intern und extern gewonnen werden) innerhalb der verschiedenen Zielgruppen als Entscheidungsgrundlage für die Auswahl einzelner Streumassnahmen im Direct Marketing. 230

8 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Daten einer DM-Datenbank Grunddaten Aktionsdaten • Adressdaten • soziodemografische Daten • psychologische Daten • • • Potenzialdaten Reaktionsdaten • • • Bedarfsmenge Bedarfszeitpunkt Nutzung von KK-Produkten Kundenwert etc. Art des 1. Kontakts Datum des 1. Interesses Datum des 1. Kaufs Kommunikationsgrundlage Werbemitteleinsatz Datum der letzten Bestell. Kauffrequenz Durchschn. Bestellwert Beschwerden etc.

9 SIB Die 8 Stufen der «Loyalitätsleiter» 8 Stammkunde 7 Mehrfachkauf 6 Folgekauf 5 Erstkauf 4 Kaufinteresse 3 Produktinteresse 2 Produktkenntnisse 1 Keine Produktkenntnisse SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE

10 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Der Kundenlebenszyklus Grad der Kundenbeziehung «Die 3 Rs» recruitement retention recovery Customer Relationship Management t

11 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Einsatz des Direct Marketings in CRM-Programmen • Schrittweises Hinführen zu Zweitkäufen • Cross-Selling-Potenzial ermitteln und realisieren • Anbieten von individuellen Zusatzservices • Aufbau eines Kundenclubs • Kundenzeitschriften • Regelmässige Kundenbefragungen • Kundenqualifizierungen/-bewertungen • Kundenabwanderung im Voraus erkennen • Bonusprogramme aufbauen • Member-gets-Member-Programme einleiten • Kooperations-Programme initiieren (z. B. Empfehlungs-Marketing)

12 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Stärken/Schwächen des Direct Marketings Stärken Schwächen • One-to-one-Marketing, Dialog bildend • wenn richtig gemacht, (fast) keine Streuverluste • hohe Informationsvolumen • v. a. bei klar definierten, kleineren Zielgruppen • Kundenbindung • messbar durch Response • kreative Gestaltungsmöglichkeiten • Bemusterung möglich • Cross-Selling-Potenzial • schnell als Belästigung empfunden • grosse Menge DMAktivitäten vieler Firmen; Stopp-Kleber/Robinsonliste • bei grossen Zielgruppen schnell teuer • erfordert aktuelle Datenbanken • viele Reglemente (Datenschutz, Postvorschriften etc. )

13 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Inhalt • Grundlagen des Direct- und Database-Marketings 4– 12 • Das Direct Marketing-Konzept 14– 30

14 SIB Das DM-Konzept Definition der DM-Ziele Def. der DM-Zielgruppe(n)/Adressselektion Definition der DM-Strategie DM-Massnahmen DM-Budgets DM-Massnahmen DM-Erfolgs SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE

15 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Ziele des Direct Marketings Kognitiv • Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Produkten/ Marken • Vermittlung von Wissen über anstehende Veranstaltungen • Vermittlung von Informationen über Sonderangebote • Vermittlung von Kenntnissen über Leistungsmerkmale • Vorbereitung von Produkteinführungen • Unterstützung von Terminabsprachen des AD • Generierung von Adressdaten Affektiv • Erzeugung einer pos. Einstellung ggn. DM-Aktionen • Aktivierung der Wahrnehmung des Leistungsangebots • Wecken von Interesse ggn. Produktneuheiten • Aufbau von Vertrauen ggn. Leistungsangebot • Schaffung eines Goodwillpotenzials ggn. Unternehmen • Verbesserung des Images einer Institution • Erzeugung von Emotionen ggn. umwelt- und sozialkritischen Themen Konativ • Interessenten-/ Neukundengewinnung • Festigung der Kundenbindung (Kontaktpflege) • Reaktivierung inaktiver/ ehemaliger Kunden • Response-Quoten • Direkt-Verkauf • Sammeln von Spenden-/ Sponsorengeldern • Ausschöpfung des Cross. Selling-Potenzials • Erkundung von Kundenbedürfnissen und Trends

16 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Zielgruppen des Direct Marketings B 2 B B 2 C B 2 B Buying Centers B 2 C B 2 B 228

17 SIB Adressdaten eines Listbrokers (z. B. Schober) SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE

18 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Kundenwert-Erfolgspotenzial-Matrix Niedriger Kundenwert Hohes Erfolgspotenzial Niedriges Erfolgspotenzial Hoher Kundenwert Kunden mit Potenzial Hochrentable Kunden Aktivierung der Beziehung, selektive Entscheidung bezüglich DM Intensivierung der Beziehung durch individuelle DM-Massnahmen Uninteressante Kunden Ruhende Kunden Vernachlässigung der Beziehung, Einsatz breit gestreuter Massenkommunikationsmittel Aufrechterhaltung der Beziehung mit geringen Investitionen, selektive Entscheidung bezüglich DM 233

19 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Die 4 DM-Strategien 1 Akquisitionsstrategie • Stimulierungsstrategie • Überzeugungsstrategie 2 Informationsstrategie 3 Betreuungsstrategie 4 Abverkaufsstrategie 250

20 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Kommunikationsmassnahmen des DM Direktwerbemedien Gedruckte Medien Adressierte Werbung Unadressierte/ teiladressierte Werbung Direct-Response-Werbung Elektronische Medien Telefonmarketing Online Gedruckte Medien Zeitungen/ Zeitschriften Out-of-Home Elektronische Medien Radio Fernsehen 409

21 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Kommunikationsmassnahmen des DM Direktwerbemedien Gedruckte Medien Adressierte Werbung • Mail Order Packages • Verbund-Mailings oder Card Packages • Kataloge • Kunden-/Probezeitschr. • Prospekte • Paketbeilagen • Rechnungsbeilagen • Geschenk-Mailings • Etc. Un-/teiladressierte Werbung • • • Handzettel Prospekte Warenproben Hauswurfsendungen Etc. Elektronische Medien Telefonmarketing • Aktiv/outbound • Passiv/inbound • SMS-Kommunikation Online Internet • E-Mail-Marketing • Newsletter • Website • Social Media • Couponing • POS-Terminals • Etc. Mobile • Mobile Website • NFC, Beacons • Apps

22 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Kommunikationsmassnahmen des DM Direct-Response-Werbung Gedruckte Medien Zeitungen/ Zeitschriften • • Inserate Beilagen Beihefter (Heft-Mitte) Beikleber (Tipp-on) Durchhefter Couponing Etc. > mit AK oder Aufdruck von Telefonnummer, E-Mailadresse oder (gut lesbarer) Internetadresse Out-of-Home • Plakate mit QR-Code etc. • Leuchtwerbung • ÖV-Werbung (Hängekartons mit Dispenser. Box) • Etc. > mit integrierter Kontaktmöglichkeit Elektronische Medien Radio • Radiospot mit Aufforderung zum Response, z. B. Angabe einer Hotline Fernsehen • TV-Spot mit Aufforderung zum Response, z. B. Angabe einer Hotline, Smart-TV • Teleshopping

23 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Entwicklung der telefonischen Kundenkomm. Telefonzentrale Weiterleiten von Anrufen Call Center Telefonischer Kundendialog für eingeschr. Bereiche Communication Center Telefonischer Kundendialog für sämtliche Bereiche Customer Interaction Center Multimediale Kundenkommunikation 412

24 Modell-Beispiel einer DM-Aktion SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE

25 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Der dynamische Angebotsmix eines Mailings Angebotsverstärker Grundangebot Reaktionsverstärker Ersatzangebot Grundangebot • Produkt • Dienstleistung Angebotsverstärker • • Rabatte Probierangebote Geschenkverspr. Gutscheine/ Bonuspunkte • Limitierte Spezialangebote Ersatzangebot • Einladung zu Tag der offenen Tür/ Vortrag • Gratis-Getränk beim nächsten Besuch • Kostenlose Broschüre • Spezielle ADPräsentation Reaktionsverstärker • Angebot für Schnellreagierer • Wettbewerbsteilnahme • Zeitl. beschränktes Angebot • Textl. Aufforderung

26 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Kostenüberblick anhand eines Direct Mails Planungskosten Konzeption, Adressselektion, Briefings, Präsentation Vorbereitungskosten Layout, Text, Reinzeichnung, Casting, Foto etc. Durchführungskosten Druckvorlagenherstellung, Druck, Lettershop, Versand Nachbearbeitungskosten Rücklauferfassung, Fulfillment, Wirkungskontrolle

27 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Ein paar Richtpreise • Privatadressen ab ca. 20 Rp. ; Geschäftsadressen ab ca. 30 Rp. • Porto adressierte Massensendungen (ab 500 Ex. ) ab ca. 55 Rp. • Verteilkosten unadressierte Mailings ab ca. 5 Rp. • Adress- und Verteilkosten teiladressierte Mailings ca. 35 Rp. • Beilagen/Beihefter etc. ca. 3 x teurer (inkl. Produktion) als 1/1 -Seiten-Inseratetarif • Telefonmarketing ab ca. 15 Fr. /Gespräch

28 Arbeiten im «Lettershop» • Adressaufbereitung • Personalisierung/Individualisierung von Mailings • Codieren von Mailingelementen • Ausrüstarbeiten (schneiden, stanzen, perforieren, falzen etc. ) • Konfektionieren/couvertieren von Mailings • Postaufgabe (evtl. botenfilesortiert) • Spezialkonfektionierungen (Handarbeiten) häufig in Behinderten-Werkstätten SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE

29 Ein paar Fachausdrücke • Adressabgleich • Mutation • Dublette • Retouren • Historydaten • Fulfillment • Reminder • Selfmailer SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE

30 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Weiterführende Informationen und Checklisten post. ch/directpoint