1 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FR BETRIEBSKONOMIE SIB Integrierte

1 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE SIB Integrierte Kommunikation – Theorie Umsetzung DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE Event Marketing Dipl. Marketingmanager/in HF SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE www. sib. ch

2 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Lernziele «Event Marketing» Sie sind in der Lage, • die Rolle des Instruments «Event Marketing» im Kommunikationsmix zu verstehen • Zielgruppen, Ziele, Strategien und Massnahmen im Event Marketing zu definieren

3 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Inhalt • Grundlagen des Event Marketings 4– 7 • Das Event Marketing-Konzept 9– 19 • Herausforderungen 21– 26

4 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Definition Event nach Prof. M. Bruhn Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation von Unternehmen genutzt wird. 462

5 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Mögliche Events • • • Aktionärsversammlungen/GVs Aktionen am POS Aussendienstkonferenzen Ausstellungen Fachmessen Festakte/Galas Grillpartys Händlertagungen/-präsentationen Incentive-Reisen Jubiläen • • • Kick-off-Meetings Konzerte/Open Air Managementtrainings Medienevents/-konferenzen Motivationsveranstaltungen Roadshows Seminare/Symposien/Kongresse Sport-/Kulturveranstaltungen Tage der offenen Türe VIP-Treatment für Spitzenkunden Etc. Häufig im Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente! 464

6 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Definition Event Marketing nach Prof. M. Bruhn Event Marketing (auch Live/Erlebnis-Marketing) bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform eines erlebnis- und/oder dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, sodass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden. Der Event ist (im Gegensatz zum Sponsoring-Engagement) selbstinitiiert! 463

7 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Stärken/Schwächen des Event Marketing Stärken Schwächen • emotional (Erlebnischarakter) > Kundenbindung • meist kleinere ZG • direkter, unmittelbarer Kontakt zu ZG (interaktiv) • kann Imagewelt aufbauen und penetrieren • multisensorisch (VAKOG) • entspannte, empfängliche Atmosphäre • direkte Erfolgskontrolle • lange Vorlaufzeit • Vorfall mit negativer Wirkung kann fast nicht mehr korrigiert werden • oft zu viel Unterhaltung zu Lasten der Botschaft • unberechenbar (live!) • Erwartungshaltung, Wiederholungszwang

8 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Inhalt • Grundlagen des Event Marketings 4– 7 • Das Event Marketing-Konzept 9– 19 • Herausforderungen 21– 26

9 SIB Das Event Marketing-Konzept Situationsanalyse Eventidee Definition der Event-Zielgruppen Definition der Event-Ziele Definition der Event-Strategie Kreation des Events (Entwicklung) Konzeption des Events (Inszenierung) Festlegung des Event-Budgets Organisation des Events Kontrolle des Event-Erfolgs SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE

10 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Zielgruppen des Event Marketings Bildung von homogenen Lifestyle-Gruppierungen und Szenen

11 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Event Marketing-Ziele Kognitiv • Bekanntmachung v. a. neuer Produkte • Vermittlung von Schlüsselinformationen über Produkte Affektiv • Aktivierung der Wahrnehmung zu Unternehmen/ Marke/Produkt • Emotionales Erleben von U/M/P • Integration der Marke in die Erlebniswelt der ZG • Positionierung durch Emotion • Glaubwürdigkeit durch Dialog • Aufbau, Pflege und Modifikation des Images • Verstärkung des Markenbildes • Markenspezifische Gedächtnisstrukturen aufbauen Konativ • Festigung der Kundenbindung (Kontaktpflege, Reaktivierung inaktiver Kunden, Rückgewinnung ehemaliger Kunden) • Direktverkauf und Verkaufsförderung • Anregung zu positiver Mund-Propaganda

12 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Event Marketing-Strategien 1 Einführungsstrategie 2 Zielgruppenerschliessungsstrategie 3 Imageprofilierungsstrategie 4 Erlebnisstrategie 259

467 S 470 IB 13 Prozess der Evententwicklung und -inszenierung C Kreation B Konzeption A D Nachfeld SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE

14 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE 12 Tipps zum erfolgreichen Event 1. Kreativ sein – aber verhältnismässig bleiben! 2. Thema wählen, Geschichten erzählen, Dramaturgie aufbauen (Opening – Mittelteil – Finale) > Der erste Eindruck entscheidet, der letzte bleibt! > Roter Faden, alles aus einem Guss 3. Wert legen auf die Location > sie ist das Herz des Events! 4. Dem Lifestyle der Teilnehmer gerecht werden (An die Männer: Frauen nicht vergessen!) 5. Den Event vor dem geistigen Auge «durchgehen» 6. Prominente bringen Aufmerksamkeit 7. Verwöhnfaktoren einbauen und für Aha-Erlebnisse und Überraschungen sorgen 8. Mit Kontrasten spielen (z. B. Technik vs. Natürlichkeit) 9. Liebe geht durch den Magen > clevere Catering-Ideen 10. Die Gäste auf Trab halten > aktiv statt nur konsumieren 11. Ich bin Gastgeber! 12. Nach dem Event ist vor dem Event (Danke sagen!)

15 SIB Checkliste: 16 Anforderungen an eine Location • • • • Exklusivität Kapazität Geografische Lage Infrastrukturelle Anbindung Klima (indoor/outdoor) Komfort Sicherheit Logischer Bezug zu Eventtyp und -inhalt Image(affinität) Freizeitmöglichkeiten Zur Verfügung stehende Räumlichkeiten Präsentationsmöglichkeiten Technische Ausstattung Kosten Stornofristen Nutzungsbestimmungen und Vorschriften SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE

16 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Das Event-Budget Die 6 Budgetposten einer Messe Planungskosten v. a. Personalkosten Vorbereitungskosten z. B. persönliche Einladungen, öffentliche Ankündigungen etc. Durchführungskosten Catering, Raummieten, Technik, Acts, Honorare, Spesen etc. Nachbearbeitungskosten Nachfassschreiben, Erinnerungsgeschenke etc. Wirkungsmessungen v. a. Befragungen

17 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Überblick Massnahmen Event-Marketing VOR DEM EVENT Eventkonzept, Reservation der Location(s), Bewilligungen/Versicherungen, Attraktionen (Acts), Infrastruktur/Standbau, Catering, detaillierter Programmablauf, Personalplanung und -briefing (Staff), evtl. Medienkonferenz/-doku, Werbung/Einladungen (Flyering etc. ), Ticketversand WÄHREND DES EVENTS Aufbau Infrastruktur, Tests, Teilnehmer-Empfang und -Betreuung (inkl. VIPTreatment), Catering-Kontrolle, Durchführung gemäss Programmablauf, Attraktionen/Wettbewerbe, Werbegeschenke verteilen, Dokus abgeben, Transportmassnahmen, Medienbetreuung, Übernachtungen NACH DEM EVENT Abbau Infrastruktur, Aufräumarbeiten, Reinigung, Kontaktaufnahme mit Besuchern (Dankes-Mailing, weitere Schritte), Event-Rapport und Manöverkritik, Auswertungen (Anzahl Besucher, Medienberichte, Feedbacks, Budget- und Erfolgskontrolle etc. )

18 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Inhalt • Grundlagen des Event Marketings 4– 7 • Das Event Marketing-Konzept 9– 19 • Herausforderungen 21– 26