1 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FR BETRIEBSKONOMIE SIB Integrierte
1 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE SIB Integrierte Kommunikation – Theorie Umsetzung DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE Messen Ausstellungen HF Dipl. und Marketingmanager/in Dipl. Marketingmanager/in HF SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE www. sib. ch
2 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Lernziele «Messen und Ausstellungen» Sie sind in der Lage, • an einer Messe die verschieden Stände kritisch zu beurteilen • ein Kundengespräch an einer Messe kritisch zu beurteilen • die Rolle des Instruments «Messen und Ausstellungen» im Kommunikationsmix zu verstehen • Zielgruppen, Ziele und Massnahmen im Messemarketing zu definieren
3 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Inhalt • Grundlagen des Messemarketings 4– 10 • Das Messemarketing-Konzept 12– 26
4 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Definition Messen und Ausstellungen nach Prof. M. Bruhn Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument umfassen die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbearbeitung aller Aktivitäten, die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenzten und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden sind, deren Zweck in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Information eines Fachpublikums und/oder interessierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des Unternehmens und Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz liegt, um damit gleichzeitig spezifische Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Messemarketing ist Markenführung im Raum! 409
5 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Unterscheidungen Messen und Ausstellungen • Universal-/Publikumsmessen • Spezial-/Fachmessen • Kongresse, Seminare und Workshops • Regionale Messen • Nationale Messen • Internationale Messen • Fixe Stände • Mobile Stände (Faltdisplays, Roadshows etc. ) • Individualstand (auch: «Massstand» ) • Gemischte Bauweise • Systemstand (siehe auch «Modulstand» ) 409
6 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Standtypen I Kopfstand Eckstand Tandemstand Reihenstand Insel-/ Blockstand Tandemstand
7 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Standtypen II: Messen und Ausstellungen An Messen: • Zwei-Etagen-Stand • Pavillons • Stand im Freigelände Ausstellungen: • Kunstmuseen, Kunsthallen, Museen allgemein • Schaufenster, Schaukästen • Eisenbahnwagen, Zelte, Autobusse oder Roadshow, auf Schiffen • Wander- und Wechselausstellungen von Verbänden, Berufsgruppen, Vereinen, Organisationen, Interessengruppen
8 Kriterien bei der Wahl einer Standfläche • Form der Fläche • Anzahl offene Seiten • Lage der Fläche • Standort der Konkurrenz • Frequentierung Besucher • Lichteinfall • Etc. SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE
9 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Hinweise und Tipps zur Standgestaltung • Weniger ist mehr! • Immer Messevorschriften und -bestimmungen beachten (Bauhöhe, Lautstärke etc. ) • Klare Trennung: Kommunikationszone – Präsentationszone (steht Kommunikation/Emotion oder Information im Vordergrund? ) • Farben: Hausfarbe dominant, zu viele Farben schaffen Unruhe • Bei Beschriftung Distanzbereiche berücksichtigen: Fernbereich (10– 50 Meter, in der Halle), Gangbereich (3– 10 Meter, in Standnähe), Standbereich (0, 5– 5 Meter, im Stand) • Die richtige Beleuchtung schafft Atmosphäre! Unterscheiden zwischen allg. Standbeleuchtung, Objektbeleuchtung, Showbeleuchtung • Dekorationen sollten nie dominanter sein als die Exponate!
10 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Stärken/Schwächen von Messen und Ausstellungen Stärken Schwächen • direkter Vergleich mit KK mögl. • sehr aufwändig und personal-/kostenintensiv • Demo-Möglichkeiten • persönliche Ansprache in selbst gewähltem Ambiente (CI) • lange Vorlaufphase • abhängig von Qualität der Messe • Alternative zu Aussendienst • zeitlich/örtlich gebunden • Fachmessen: fokussierte ZG, Kunden kommen bewusst/gezielt an Messen • Publikumsmessen: viel «unbedeutende» Laufkundschaft • Neukunden und Kundenbindung • gute Messbarkeit • «Wo man sich trifft» • «Firmen-Umzug» • erfordert sehr gute Nachbearbeitung, damit sich Auftritt lohnt
11 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Inhalt • Grundlagen des Messemarketings 4– 10 • Das Messemarketing-Konzept 12– 26
12 SIB Das Messemarketing-Konzept Situationsanalyse Entscheid Messebeteiligung Definition der Messezielgruppen Definition der Messeziele Erarbeitung des Grobkonzepts Anmeldung beim Messeveranstalter Erarbeitung des Detailkonzepts Festlegung des Messebudgets Messevorbereitung und -durchführung Nachbearbeitung und Schlussbericht SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE
13 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Situationsanalyse und Entscheid 1 «Klassische Situationsanalyse» 2 Erfahrungen aus früheren Messen 3 Kosten-Nutzen-Analyse 4 Vor- und Nachteile eines Messebesuchs 5 Analyse des Messeangebots (Kontaktkostenvergleich, Opportunitätskosten) (swissfairs. com) Entscheid Messebeteiligung ja/nein
14 Zielgruppen Messemarketing SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE
15 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Ziele bei Messen und Ausstellungen Kognitiv • Positive Beeinflussung der Informationsaufnahme der Messebesucher, Interesse (z. B. an neuem Produkt) wecken • Verbesserung der Wahrnehmung des Leistungsangebots • Erinnerungsverstärkung durch emotionsintensive Stimuli und eigene Erfahrungen der Messebesucher (Besuch aus eigenem Antrieb!) Affektiv • Auslösen von Emotionen bei Besuchern (Erlebnischarakter der Messen) • Imagetransfer der Messe oder Ausstellung auf Unternehmen/Marke/Produkt/DL • Bildung positiver Einstellungen und Ausnutzung der meist positiven Grundstimmung Konativ Vor/während der Messe: • Kontaktherstellung/ -anbahnung ( «zum Stand locken» ) • Festigung der Beziehung zu aktuellen Kunden • Auslösen positiver Mund. Propaganda Nach der Messe: • Beschaffung weiterführender Informationen durch Besucher > neuer Kunde 170
16 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Das Messe-Grobkonzept 1 Bestimmung einer Leitidee für die Messebeteiligung 2 Zusammenfassung Zielgruppen und Ziele 3 Grobbeschrieb der Massnahmen zur Zielerreichung 4 Schwerpunkte der Ausstellungskomponenten 5 Grobbestimmung der wichtigsten Kommunikationsmittel 6 Standfläche (Grösse und Form) 7 Festlegung des Grobbudgets (Höhe) Anmeldung beim Messeveranstalter
17 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Das Messe-Detailkonzept 1 Detailliertes Ausstellungsprogramm/-inhalt 2 Architektur Standbau 3 Kommunikationsmittel im Detail (Kommunikationskonzept) 4 Kapazitätsanalyse und Personalrekrutierung/-planung 5 Terminplanung 6 Detailbudget Standbauerbriefing
18 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Variante 1: Das «strategische Standbauerbriefing» • Genaue Formulierung der Aufgabe • Informationen über das Unternehmen (Marktauftritt) • Genaue Umschreibung der Zielgruppen • Zielsetzungen der Messebeteiligung • Geplante Massnahmen zur Zielerreichung • Ausstellungsprogramm (Auszug aus dem Detailprogramm) • Mitbewerber (und deren Marktauftrittsgestaltung) • Grösse des Standplatzes (Grundfläche, Standtyp, Aufteilung in %) • Bestehendes Material, das Verwendung finden muss • Budgetrahmen • Termine • Einschränkungen (z. B. des Messeveranstalters) • Beilagen (Hallenpläne, Vorschriften/Reglement des Messeveranstalters, Auszüge des firmeneigenen Schlussberichtes der letzten Messebeteiligung, CD-Manual, Fotos früherer Ausstellungen, Broschüren, Produktinformationen etc. )
19 SIB Variante 2: Das «technische Standbauerbriefing» • • • • Messedatum Standgrösse Halle/Stand-Nr. Hallenplan/techn. Unterlagen Modell Standtyp Hindernisse Bauweise Standthema Exponate Logos/Texttafeln/Fotos Blenden Vitrinen • • • • Schränke Produkteablagen Kabine/Lager/Küche Garderoben Sitzgelegenheiten Bar/Infotheke Podeste Bodenbelag Überdachung Beleuchtung Pflanzen Geschirr Audiovisuelles Termine (Offerte, Aufbau, Standabnahme, Abbau) SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE
20 Der Hallenplan SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE
21 Der Grundriss SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE
22 Die Seitenansicht SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE
23 Die Perspektiven SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE
24 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE VR, AR und Holografie Virtual Reality (VR) Oculus Rift Augmented Reality (AR) Holografie Microsoft Holo. Lens HTC Vive Google Glass 2 Enterprise Magic Holo Dreamoc Samsung Gear VR Google Cardboard Magic. Lens App
25 SIB Das Messebudget Die 6 Budgetposten einer Messe PLATZIERUNG PRODUKT PRÄSENTATION PERSONAL PROMOTION POSTOPERATIVE SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE
26 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Überblick Massnahmen «Messen und Ausstellungen» VOR DER MESSE Grob- und Detailkonzept, Standbauerbriefing, Exponate bereitstellen, Catering und Personal organisieren, interne Abläufe, Messetraining, Kommunikation (Werbung, DM/Einladungen, PR, pers. Komm. ) AN DER MESSE Showeinlagen, Musterverteilen, Wettbewerbe, Videopräsentationen, Demonstrationen, Degustationen, Kundenbetreuung, Blog, Verkaufsgespräche, KK-Beobachtung, interne Besprechungen, Messerapporte NACH DER MESSE Dankes-Mailing, Nachfassen, Wettbewerbsabwicklung, De-Briefing/ Auswertungen (Anzahl Kundenkontakte, KK-Aktivitäten, Besucherfrequenz, Feedbacks, Budgetkontrolle), Messebericht (Erfolgskontrolle)
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