1 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FR BETRIEBSKONOMIE SIB Integrierte
1 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE SIB Integrierte Kommunikation – Theorie Umsetzung DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE Verkaufsförderung Dipl. Marketingmanager/in HF SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE www. sib. ch
2 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Lernziele «Verkaufsförderung» Sie sind in der Lage, • die Rolle der Verkaufsförderung im Kommunikationsmix zu verstehen • den Unterschied von Verkaufsförderungsmassnahmen und preispolitischen Massnahmen im Marketing-Mix zu erkennen • Zielgruppen, Ziele und Massnahmen in der Verkaufsförderung zu definieren
3 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Inhalt • Grundlagen der Verkaufsförderung 4– 10 • Das Verkaufsförderungskonzept 12– 25
4 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Definition Verkaufsförderung nach Prof. M. Bruhn Verkaufsförderung ( «Sales Promotion» ) bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Massnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. • vor allem Absatzförderung am POS • unterscheidet sich in Funktion und Wirkung stark von anderen Kommunikationsinstrumenten • mittel- bis langfristig geplant, kurzfristig eingesetzt (Faustregel: Wirkungszeit max. 12 Wochen) 342
5 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Leistungen der Verkaufsförderung Personenbezogene Leistungsbringung • Hostessen • Propagandisten • Merchandiser • Dekorateure • Berater Sachbezogene Aktivitäten • Prospekte • Kostproben • Produktpräsentationen • Displays • Etc. 343
6 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Einordnung Verkaufsförderung in den Marketingmix 168
7 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Entscheidend: Pull- vs. Push-Massnahmen Pull Push 168
8 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Stärken/Schwächen der Verkaufsförderung Stärken Schwächen • sofortiger, kurzfristiger Erfolg messbar • Wirkung verflacht schnell • oft direkt am POS, letzter Kaufimpuls, meist direkter Kontakt (Degustationen!) • Dynamisierung des Markenimages • Imageschaden bei zu häufiger Anwendung, führt zu Markenuntreue • Wiederholungszwang, wird mit der Zeit erwartet • Ausnivellieren Verkaufsschwankungen • Mitbewerber-Promotionen können eigene Wirkung neutralisieren • bei Produkt-Neueinführung ein «Must» • Kooperation des Handels nötig
9 SIB 7 Regeln für erfolgreiche Promotionen 1. Aktionsaussagen und Produktaussagen müssen eine Einheit bilden. 2. Preisaktionen sollten immer gut überlegt sein. 3. Eine erfolgreiche Promotion ist immer eine zielgruppengerechte Promotion. 4. Eine Promotion beginnt beim Personal. 5. Die beste Promotion nützt nichts, wenn sie nicht bekannt ist. 6. Reichweite kommt vor Frequenz! 7. Kreativität reduziert den Mittelbedarf. SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE
10 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Interessante Merchandising-Facts • 2 m = Reckzone / 1, 5 m = Blickzone / 1 m = Greifzone / 0, 5 m = Bückzone • Impulsartikel: Die beste Platzierung liegt in der Mitte des Regals und etwas rechts davon in der Blick- und Greifzone. • Anordnung gleicher Artikel: Billigere und kleinere links, teurere und grössere rechts (Konsumentengriff rechtslastig!). • Kleine Artikel gehören auf Augenhöhe, grössere Artikel in die Greif- und Bückzone. • Umsatzstarke Produkte in Sichthöhe, rechts von der Mittellinie; förderungswürdige Produkte (Neueinführungen!) auf der Mittellinie; preiswerte Produkte links von der Mittellinie. • Massen-Effekt: Viele und eine Vielfalt von Waren schaffen eine gute Verkaufsstimmung. • Kunden können eine max. Sichtdistanz von ca. 8 m überschauen. • Männer kennen nur den geraden Blick aufs Regal, Frauen «scannen» es durch (und finden so auch alle Produkte!).
11 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Inhalt • Grundlagen der Verkaufsförderung 4– 10 • Das Verkaufsförderungskonzept 12– 25
12 SIB Das Verkaufsförderungskonzept VF-Zielgruppen SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE
13 Zielgruppen der Verkaufsförderung SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE
14 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Zielgruppen/Einsatzebenen der Verkaufsförderung Staff Promotion Eigenes Unternehmen: Aussendienst, Innendienst, KAM, Verkaufsleiter, Merchandiser etc. 2 Trade/Dealer Promotion Absatzmittler: Grosshandel, Grossverteiler (Einkäufer, PM, Verkaufsleiter), Detailhandel, Fachhandel, Filialen der Grossverteiler (Filialleiter, Verkaufspersonal), Agenten (Inhaber) etc. 3 Consumer Promotion Produktverwender: Potenzielle und bestehende Abnehmer 4 Influencer Promotion Externe Beeinflusser: Relevante Fachleute und Institutionen 1 Hauptzielgruppen
15 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Auswahlkriterien für Absatzmittler 201
16 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Generelle Zielkategorien nach Bruhn Kognitive (Lernziele) Affektive (Emot. Ziele) Aufmerksamkeit Bekanntheitsgrad Namenskenntnisse Informationsstand Interesse Einstellung/Image Positionierung Markenerlebnis/-präferenzen Konative (Verhaltens-Z. ) Ökonomische (wirtsch. ) Informationsverhalten Kaufabsichten Probier-/Wiederholungskäufe Weiterempfehlung Umsatz/Absatz Marktanteile Gewinn/Ertrag Break even etc.
170 SI B 17 SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Ökonomische Ziele der Verkaufsförderung Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten gibt es bei der Verkaufsförderung auch ökonomische (Marketing-)Ziele: • Absatz- und Umsatzsteigerung • Vergrösserung von Marktanteilen • Steigerung des Deckungsbeitrags
18 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Psychologische Ziele bei den Hauptzielgruppen Absatzmittler und Produktverwender 2 3 168
19 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Psychologische Ziele bei der vorgelagerten ZG Mitarbeiter (Verkauf) und der unterstützenden ZG ext. Beeinflusser 1 Staff Promotion Kognitiv/affektiv: Erhöhung des Produktwissens, Steigerung der Verkaufsfähigkeiten, verbessertes Merchandising, höhere Identifikation und Motivation etc. Konativ: Intenisvierung der Kunden. Akquisition, Durchsetzung eines 2. POS im Handel etc. Kognitiv/affektiv: Motivation zur Mitarbeit, Goodwill, Information etc. 4 Influencer Promotion Konativ: Durchsetzung von Kommunikations-/Empfehlungsimpulsen etc.
20 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Massnahmen der… 1 Staff Promotion • Aussendienst-Wettbewerbe • Incentive-Aktionen ( «Goodies» ) • Provisionen (Jahresboni, Prämien) • Verkaufsunterlagen (Sales Manual, Sales Folder, Tisch-Flipchart, Give-aways) • Audiovisuelle Informationsmittel (Powerpoint-Präsentation, Video- filme, CDs/DVDs/BDs, Tablet-Apps) • Schulungen (produktspezifisch, aktionsbezogen, Verkaufstraining)
21 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Massnahmen der… 2 Trade/Dealer Promotion • Händlerschulungen, Seminare • Händlerberatung (Lager-/Regalgestaltung, Warenplatzierung etc. ) • Händlertagung • Wiederverkäufer-Aktionen (Zugaben/Geschenke, Wettbewerbe, höhere Margen etc. ) • Merchandising (Regalpflege, 2. POS, Dekoservice etc. ) • Displays/POS-Ausstattung (Verbraucherinfos, plakative Mittel, multimediale Kommunikationssysteme etc. ) • Einsatz von eigenem Verkaufspersonal • Training on the job • Werksbesichtigungen • Fachanzeigen, Handelswerbung 348
22 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Massnahmen der… 3 Consumer Promotion Direkt (ausserhalb des POS) • Gutscheine, Coupons (DM-Coupons, Media-Coupons via Ztg. /ZS, Online -/App-Coupons) • Promotions-Artikel (Geschenke, Fanartikel/Merchandising; Feuerzeuge, Kalender, Funpackungen etc. ) • Sampling-Aktionen direkt an Haushaltungen • Prospektversand und -beilagen • Gewinnspiele auf der Strasse, in Ztg. /ZS, im Internet, via SMS • Strassenflyering • Free-Mail-in-Promo (Refunds von Produktetiketten etc. ) 348
23 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Massnahmen der… 3 Consumer Promotion Indirekt (in Zusammenarbeit mit Handel am POS) • Packungsbezogene VKF (Multi-/Kombipack, Geschenkpackungen, Zweitnutzenpackungen, Sonderverpackungen etc. ) • Zugaben (On-/In-Pack, Give-aways, Self Liquidator etc. ) • Demonstrationen, Degustationen, Sampling, Personality Promotions, Animationen/In-store-Events etc. • Ladendurchsagen, POS-TV/Videomonitore etc. • POS-Gewinnspiele, Preisausschreiben, Sweepstakes etc. • Price-offs, Einführungsrabatte, Coupons, Trade-ins, Garantien (Gratis- Umtausch, Money Back), Prämien/Superpunkte, Treuekarten etc. • Displays, Rotairs, Plakate, Regalstopper, 2. POS, Bodenkleber (Floor Graphics) etc. 348
24 Massnahmen der… 4 Influencer Promotion • Anzeigen in Fach- und Spezialzeitschriften • DM-Aktivitäten (Broschüren, Testberichte etc. ) • Bereitstellen von Warenmustern • Persönliches Informationsgespräch • Informationsmaterial zum Abgeben (Broschüren, Steller etc. ) • Produkt- und servicebezogene Werbegeschenke • Einladung zu Besichtigungen • Seminare/Fachsymposien • Anfragen für Testberichte/Statements • Animation und Events SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE
25 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Zeit- und Einsatzplan der Verkaufsförderung Einsatzebene Massn. 1 Eigenes Unternehmen • • • 2 Absatzmittler • • • Produktverwender • • • Externe Beeinflusser • • • 3 4 Wer Wann x x x x
- Slides: 25