1 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FR BETRIEBSKONOMIE SIB Integrierte

1 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE SIB Integrierte Kommunikation – Theorie DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE www. sib. ch

2 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Lernziele «Integrierte Kommunikation – Theorie» Sie sind in der Lage, • den Begriff und die unterschiedlichen Formen der IK zu erklären • Aufgaben und Ziele der IK zu verstehen • das Konzeptpapier der IK theoretisch nachzuvollziehen

3 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Inhalt • Grundlagen der Integrierten Kommunikation 4– 11 • Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation 13– 22

4 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Entwicklungsphasen der Kommunikation Marketing Produktionsorientierung Verkaufsorientierung Marktorientierung Wettbewerbsorientierung Umfeldorientierung Beziehungsorientierung Netzwerkorientierung Komm. Unsystemat. Komm. Produkt. Komm. Zielgruppen. Komm. Wettbewerbs. Komm. Wettbewerb Dialog. Komm. Netzwerk. Komm. 50 er 60 er 70 er 80 er 90 er 2000 er 10 er 25

5 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Die Corporate-Identity-Diskussion Fremdbild 87 Selbstbild

6 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Integrationsbedarf aus Sicht der Organisationstheorie Unsicherheit des Umfelds Differenzierung Re-Integration • Marktturbulenzen • Produkt • Integr. Marketing • Wettbewerbsdruck • Marken • Integr. Markenpol. • Medienvielfalt • Kommunikation • Integr. Komm. • Deregulierung • Preis • Integr. Preispolitik • Technologiedynamik • Vertrieb • Integr. Vertriebspol. • Polarisierung • Marktkonzentration • Globalisierung 89

7 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Definition Integrierte Kommunikation nach Prof. M. Bruhn Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjekts der Kommunikation zu vermitteln. 92

8 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation Unternehmen Geschäftsbereiche Produktlinien Produktgruppen Produkte Marken 108

9 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Formen der Integrierten Kommunikation Inhaltliche Integration Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien Formale Integration Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Zeitliche Integration Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden 99

10 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Aufgaben der Integrierten Kommunikation Planerische Integration Top-down vs. Bottom-up Organisatorische Integration Aufbau- und Ablauforganisation Personelle Integration Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter Kulturelle Integrationsorientierte Unternehmenskultur Informationelle Integration Einsatz von Kommunikationsmedien und Datenbanken 106

11 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Wirkungen der Integrierten Kommunikation (vereinfacht) Psychologische Wirkungen • Steigerung der Motivation (Mitarbeiter!) • Zunehmende Identifikation (Mitarbeiter!) • Einheitliches Erscheinungsbild • Verstärkung der Kommunikationswirkung • Differenzierung gegenüber Mitbewerbern • Lerneffekte bei den Zielgruppen • Aufbau von Vertrauen Ökonomische Wirkungen • Sinkende Kosten durch Vermeidung von Doppelarbeiten • Effizienzsteigerung der Kommunikationsarbeit • Unterstützung der Marketingziele (Absatz, Gewinn, MA) 94

12 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Inhalt • Grundlagen der Integrierten Kommunikation 4– 11 • Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation 13– 22

13 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Konzeptpapier der IK 114

14 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE I Strategiepapier: Strategie der IK 113

15 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Beispiel Strat. Positionierung und Komm. Leitidee Für alle Kunden ist Migros die sympathische, vertrauensvolle Schweizer Partnerin für die Bedürfnisse des täglichen Lebens, welche sich wie keine andere für die Interessen der Konsumenten engagiert, weil man bei Migros das beste Preis-Leistungsverhältnis erhält und sich die Migros über die regionale, frische Angebotsleistung hinaus für die Lebensqualität des Einzelnen und der Gesellschaft aktiv und nachhaltig einsetzt. Migros – ein besser.

16 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE II Kommunikationsregeln: Zielplattform 118

17 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Beispiel Zielgruppen- und Massnahmenziel Zielgruppen-Ziel: Ende Jahr empfinden 60% unserer Konsumenten in der ganzen Schweiz, dass Lebensmittel wie Gemüse und Obst in der Migros frischer angeboten werden als bei den wesentlichen mitbewerbenden Grossverteilern. Massnahmen-Ziel: Am Ende der Herbst-Werbekampagne wissen 40% der Migros. Konsumenten, dass es in der Migros täglich frische Produkte gibt – wie auf einem Markt.

18 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE II Kommunikationsregeln: Botschaftsplattform 120

19 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Beispiel Komm. Leitidee, Kern- und Einzelaussagen Komm. Leitidee Kernaussagen Einzelaussagen

20 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE II Kommunikationsregeln: Instrumenteplattform 123

21 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE Cross-Impact-Analyse (Beispiel!) Niedrige Einflussnahme Hohe Einflussnahme Niedrige Beeinflussbarkeit Hohe Beeinflussbarkeit Leitinstrumente Integrationsinstrumente • (Media-)Werbung • • • Kristallisationsinstr. Folgeinstrumente • Public Relations • Mitarbeiterkommunikation • Social-Media-Komm. • Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Direct Marketing Sponsoring Event Marketing Messen/Ausstellung 124

22 SIB SCHWEIZERISCHES INSTITUT FÜR BETRIEBSÖKONOMIE III Organisationsregeln: Regeln der Zusammenarbeit Strukturierung und Formalisierung von • aufbauorganisatorischen Prozessen (Verantwortungen und Kompetenzen!) • ablauforganisatorischen Prozessen (Informationsprozesse!) • Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen Kommunikationsabteilungen 128