1 Metodi formiranja cene Trokovi Metodi formiranja cene

1

Metodi formiranja cene Troškovi Metodi formiranja cene Konkurencija Marketing 2

Formiranje cene zasnovano na troškovima Formiranje cene metodom ukupnih troškova Direktni troškovi (po jedinici) £ 2 Fiksni troškovi £ 200, 000 Očekivana prodaja 100, 000 Troškovi po jedinici Direktni troškovi £ 2 Fiksni troškovi (200 K/100 K) £ 2 Ukupni troškovi £ 4 Marža (10%) £ 0. 4 Cena (troškovi + marža) £ 4. 4 Formiranje cene metodom direktnih ili varijabilnih troškova Troškovi se uzimaju u obzir samo kada se mogu direktno pripisati proizvodnji određenog proizvoda. Fiksni troškovi nisu uključeni u varijabilne troškove. Varijabilni troškovi u datom primeru: Fiksni troškovi £ 200, 000 Očekivana prodaja £ 100, 000 Varijabilni troškovi £ 2 Marža (10%) £ 0. 2 Cena 3 £ 2. 2

Analiza prelomne tačke rentabiliteta Novac (£) Ukupan prihod Ukupan trošak Prelomna tačka rentabiliteta Profit Ukupni varijabilni troškovi Fiksni troškovi Gubici Jedinice proizvodnje

Formiranje cene orijentisano ka konkurenciji Formiranje cene na osnovu cena glavnih konkurenata Kompanija se rukovodi cenama svojih glavnih konkurenata, tako što određuje cene koje su ispod, iznad ili u nivou konkurentskih cena. Tekuće cene: Kod nediferenciranih proizvoda, proizvođači su prinuđeni da prihvate tekuću cenu. U stvarnosti gotovo da ne postoji situacija gde nema nikakvog diferenciranja. Licitacija: Dobavljač određuje cenu na osnovu specifikacija koje je formulisao kupac. Obično kupac bira najnižu (najkonkurentniju) ponuđenu cenu. Statističko modeliranje dalo je sledeću osnovu za proračunavanje očekivanog profita. Očekivani profit = Profit X Mogućnost dobitka 5

Formiranje cene pod uticajem tržišta Prilikom određivanja cene, ključni marketinški zadatak jeste da se proceni vrednost koju proizvod ima za kupce. Tri korisne tehnike za otkrivanje percepcija kupaca o vrednosti su: Ø Ø Ø Analiza povezanosti Eksperimentisanje Analiza ekonomske vrednosti za kupca. 6

Strategija pozicioniranja Marketing menadžeri moraju da donesu odluku u vezi sa ciljnim tržištem i stvaranjem diferencijalne prednosti. Pošto su percepcije o ceni toliko bitne za kupce, mnoge kompanije primenjuju nešto se zove psihološko formiranje cena – što podrazumeva pažljivu manipulaciju referentnim cenama koje potrošači imaju u vidu kada razmatraju proizvode. 7

Pozicioniranje na osnovu cene 8

Strategije lansiranja novih proizvoda Troškovi promocije Visoki Visoka Brzo “skidanje kajmaka” Niska Brza penetracija Cena Niski Sporo “skidanje kajmaka” Spora penetracija 9

Strategija za liniju proizvoda Kompanije koje su orijentisane na marketing moraju da razmotre kako se cena novog proizvoda uklapa u njihovu postojeću liniju proizvoda. Kada postoji više atraktivnih segmenata, trebalo bi da se dizajniraju različite verzije proizvoda sa različitom cenom, koja neće biti zasnovana na razlici u troškovima, već će biti u skladu sa važnošću koje svako od ciljnih tržišta pridaje proizvodu. 10

Konkurentska marketing strategija Strateški ciljevi Implikacije za cenu Izgradnja Cena niža od konkurentskih Održavanje Održati cenu na istom nivou ili je uskladiti u odnosu na konkurenciju Žetva Odrediti premijum cene Repozicioniranje Promena cene 11

Strategija upravljanja kanalima Kada se proizvodi prodaju putem posrednika kao što su distributeri ili maloprodavci, cena koju oni naplaćuju kupcu mora da odražava marže koje oni zahtevaju. Ovo znači da strategija formiranja cene ne zavisi samo od razumevanja kupaca već i od razumevanja potreba distributera i maloprodavaca koji predstavljaju vezu između kupaca i proizvođača. 12

Strategija međunarodnog marketinga Prvi izazov sa kojim moraju da se suoče menadžeri kada izvoze svoje proizvode jeste eskalacija cena. To znači da nekoliko faktora mogu zajedno da izvrše pritisak na fimu da povisi cene koje naplaćuje u drugim zemljama. U ove faktore spadaju stopa inflacije, devizni kursevi i carina. U situacijama kada je cena koja se naplaćuje u inostranstvu niža, firma mora da se zaštiti od paralelnog uvoza. 13

Iniciranje promene cena Povećanja Sniženja Okolnosti Vrednost veća od cene Rastući troškovi Povećana tražnja Cilj žetva Vrednost manja od cene Povećana ponuda Cilj izgradnje Nema izgleda za cenovni rat Sprečavanje ulaska konkurenata Taktika Skok cene Postepeno povećanje cene Klizne klauzule Raščlanjivanje cena Manji popusti Pad cene Postepeno sniženje cene Brendovi borci Objedinjavanje cena Veći popusti 14

Raščlanjivanje cena 15

Reagovanje na promene cena konkurenata Kada pratiti Povećanja Sniženja Troškovi rastu Povećana tražnja Kupci nisu cenovno osetljivi Povećanje cene je u skladu sa imidžom brenda Cilj žetva ili održavanje Troškovi opadaju Povećana ponuda Kupci su cenovno osetljivi Pad cene je u skladu sa imidžom brenda CIlj izgradnja ili održavanje Kada Troškovi stabilni ili opadaju ignori- Povećana ponuda sati Kupci su cenovno osetljivi Povećanje cene nije u skladu sa imidžom brenda Cilj izgradnja Troškovi rastu Povećana tražnja Kupci nisu cenovno osetljivi Pad cene nije u skaldu sa imidžom brenda Cilj žetva 16

Etička pitanja vezana za formiranje cena Ø Fiksiranje cena Ø Predatorsko formiranje cena Ø Varljivo formiranje cena Ø Diskriminacija cena Ø Damping 17