1 MARKKINOINNIN PERUSTEET 5 HaagaHelia Markku Halmeenmki 2

1 MARKKINOINNIN PERUSTEET 5 Haaga-Helia (Markku Halmeenmäki)

2 Tuotteen suunnittelu ja hallinta “Being fed a decent meal in a casual environment is a commodity in far more supply than demand. ” Barry M. Cohen © 2006 Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, NJ 07458 Marketing for Hospitality and Tourism, 4 th edition Kotler, Bowen, and Makens

Tuote 3 Tuote on kaikkea sitä mitä voidaan tarjota markkinoilla huomioitavaksi, ostettavaksi, käytettäväksi tai kulutettavaksi ja joka tyydyttää halun tai tarpeen Käsittää fyysiset tavarat, palvelut, paikat, organisaatiot, aatteellisen toiminnan ja ideat Tuote on vaihdannan kohteena (vrt. kansantaloustieteen hyödyke: tarve => hyöty)

Tuotteen tasot 1/2 4 1. Ydintuote (core product) 2. Avustava tuote (facilitating product) 3. Tavara tai palvelu, joka täytyy olla saatavilla, jotta asiakas voi käyttää ydintuotetta Tukeva tuote (supporting product) 4. Se, mitä asiakkaat todella ostavat Jokainen tuote on paketti ongelmanratkaisupalveluja Tarjotut lisätuotteet, joiden tarkoituksena on lisätä ydintuotteen arvoa ja differoida tuote kilpailijoiden tuotteista Laajennettu tuote (augmented product) Laajennettu tuote käsittää tavoitettavuuden, ilmapiirin, asiakkaiden vuorovaikutuksen palveluyrityksen kanssa, asiakkaan osallistumisen palvelutuotantoon ja asiakkaiden keskinäinen vuorovaikutus

Tuotteen tasot 2/2 5 (Adapted from C. Grönroos, “Developing the Service Offering— A Source of Competitive Advantage, ” in Add Value to Your Service, C. Surprenant, ed. , Chicago: American Marketing Association, 1987, p. 83. )

Tavaratuotteen kerrokset 6 Ydintuote: hyöty, jonka asiakas saa ostaessaan tuotteen Avustavat osat: erottaa tuotteen muista vastaavista tuotteista Mielikuvatuote: keino räätälöidä tietty tuote asiakkaan tarpeiden mukaiseksi

Yrityskohtainen tuotestrategia 7 1. Yrityskohtainen tuotestrategia vastaa seuraaviin kysymyksiin: Millä markkinoilla toimitaan 2. 3. 4. 5. Tuotteiden rooli asiakkaiden tarpeiden tyydyttämisessä Haemmeko kasvua vai varmistammeko nykyistä asemaamme Tuoteportfolion laajuus (lajitelma – valikoima) Panostus tuotekehitykseen Miten voitamme kilpailijat (= samaa tarvetta tyydyttävät tuotteet)

Matkatoimiston tarjonta 8 Lajitelma Valikoima Syvyys Lennot Finnair SAS Lufthansa Air France Leveys Laivamatkat Silja Line Viking Line Eckerölines Tallink Seuramatkat Aurinkomatkat Finnmatkat Tjäreborg Etumatkat Majoitukset Sokos Hotels Ramada Hotels Scandic Hotels Holiday Inn

Palvelutuote 1/2 9

Palvelutuote 2/2 10 1. Palvelutuotteen muodostavat Ydin- eli peruspalvelu 2. Liitännäis- eli lisäpalvelut 3. Palvelu, jota asiakas ensisijaisesti ostaa ja yritys asiakassegmentilleen ensisijaisesti tarjoaa. Täydentävät ydinpalvelua ja ovat usein välttämättömiä sen tuottamiseksi. Tukipalvelut Tukipalveluilla tehdään palvelusta asiakkaalle mahdollisimman miellyttävä ja hankitaan kilpailuetua lisäarvon kautta.

Palvelutuotteen kerrokset 11 Ydinpalvelu: syy, miksi yritys perustettu Lisäpalvelut: täydentävät ydinpalvelua, ovat usein välttämättömiä Tukipalvelut: eivät yleensä välttämättömiä. Keino erottua.

Tuote-markkina –osuus 12 Bostonin malli (Boston Consulting Group) Suhteellinen kilpailuasema (markkinaosuus) Tähdet kypsyysvaiheessa Suuri Pieni Kysymysmerkit harvat ja valitut ? Pieni Kasvunopeus Suuri lopuista luovutaan lopetetaan Lypsylehmät Rakit

Brandi 1/2 13 Brandi on nimi, termi, merkki, symboli, design tai näiden elementtien yhdistelmä, jonka tarkoituksena on yrityksen ja/tai tuotteeen tunnistaminen ja erottautuminen kilpailijoista

Brandi 2/2 14 Brandit ovat yksi yrityksen arvokkaimmista varoista (assets) Brandi edustaa yritystä ja kertoo minkälainen yritys on Brandi antaa luotettavuutta, jatkuvuutta ja määrittelee joukon odotuksia Vahvimmilla brandeillä on paikka asiakkaan mielessä (Scott Davis, Brand Asset Management)

Merkkituotestrategia 15 Nimityksiä merkkituote, tuotemerkki, merkki ja brandi käytetään rinnakkain. Merkkituotestrategia ohjaa kokonaisvaltaisesti ja pitkäjänteisesti yrityksen tuotteita ja niiden markkinointia. Yrityksen nimi vs. tuotemerkki täysin erillään (esim. Procter & Gamble ja Fairy) rinnakkain (esim. Kellogg’s Rice Crispies) tai pelkkä yrityksen nimi (esim. Nokia – paitsi Vertu) Merkkituotemarkkinointi on tuotteiden arvonmuodostuksen kasvattamista; tässä on keskeistä mielikuvan eli imagon rakentaminen. Tuotemerkin arvoa mittaa mm. Interbrand 7 tekijästä http: //www. interbrand. com/best_global_brands. aspx? langid=1 000

Tuotekehitys 16 Ideointi ja arviointi • mahdollisimman paljon ideoita, ideointitekniikat • ideoiden menestymismahdollisuuksien arviointi • kannattavuuslaskelmat: kustannukset, tuotot Kehittely ja testaus • mallikappale • ominaisuuksien testaus • tuoteasemointi • ostaja- ja jälleenmyyjätutkimukset • koemarkkinointi Tuotteistaminen, lanseerauksen valmistelu • nimen ja pakkauksen suunnittelu • jakelu, hinnoittelu, markkinointiviestintä • patenttisuoja, tavaramerkin rekisteröinti Lanseeraus • tuotteen kaupallistaminen • tunnetuksi tekeminen Seuranta ja jatkokehittely

Tuotekehitysprosessi 1/5 17 Markkinointistrategian kehittäminen Konseptin luominen ja testaus Idean seulonta Idean luominen Liiketoimintaanalyysi Tuotekehitys Koemarkkinointi Kaupallistaminen

Tuotekehitysprosessi 2/5 18 1. Idean luominen: mistä ideat Sisäiset lähteet Asiakkaat Kilpailijat Jakelijat ja toimittajat Muut lähteet 2. Idean seulonnan tarkoituksena on löytää hyvät ideat ja poistaa huonot ideat niin nopeasti kuin mahdollista

Tuotekehitysprosessi 3/5 19 3. Konseptin kehittäminen ja testaus Tuoteidea hahmottaa mahdollista tuotetta, jota yritys saattaa tarjota markkinoilla ostettavaksi Tuotekonsepti on yksityiskohtainen versio ideasta ja ilmaistu kuluttajan näkökulmasta Tuotekuva on se miten kuluttajan näkevät nykyisen tai potentiaalisen tuotteen Tehtävänä on kehittää ideasta useampi tuotekonsepti, päättää kuinka mikin vetoaa kuluttajiin ja valita paras vaihtoehto Konsepti testataan kohdemarkkinoilta valitulla ryhmällä

Tuotekehitysprosessi 4/5 20 4. 5. 6. Markkinointistrategia sisältää informaatiota kohdemarkkinoista, tuoteen asemoinnista sekä lyhyen ja pitkän aikavälin ennusteet myynnistä, kustannuksista ja voitosta Liiketoiminta-analyysi kattaa myynnin, kustannusten ja voiton arvioinin suhteessa yrityksen liiketoiminalle asettamiin päämääriin Tuotekehityksessä tuotetaan prototyyppi Samat keskeiset ominaisuudet, jotka kuvataan tuotekonseptikuvauksessa ja kuten asiakas ne havaitsee Toimii turvallisesti normaalissa käytössä Tuotetaan budjetoitujen kustannusten mukaan

Tuotekehitysprosessi 5/5 21 Koemarkkinoinnissa tuote ja markkinointiohjelma esitellään todellisessa markkinaympäristössä Kaupallistaminen eli uuden tuotteen lanseeraaminen: yrityksen täytyy tehdä päätökset Milloin? Missä? Kenelle? Kuinka?

0 kannattavuus Lasku / taantuma Kypsyys Kasvu Lanseeraus Tuotekehitys Tuotteen elinkaari 22 € myynti aika

Tuotteen elinkaaristrategiat 23 Tuotekehitys 1. Alkaa, jolloin yritys löytää ja kehittää uutta tuoteideaa Kehitystyön aikana myynti on nolla ja kehityskustannukset kasaantuvat Lanseeraus 2. Myynnin kasvu on hidasta Voitto on olematon tässä vaiheessa johtuen korkeista lanseerauskustannuksista Kasvu 3. Markkinat omaksuvat tuotteen nopeasti ja voitot kasvavat Kypsyys 4. Myynnin kasvu hidastuu, koska suurin osa potentiaalista ostajista on ostanut tuotteen Voitto tasaantuu tai laskee, johtuen lisääntyneistä kustannuksista puolustaa tuotetta kilpailijoiden tuotetta vastaan Lasku 5. Myynti laskee nopeasti ja voitot putoavat

Yhteenveto tuotteen elinkaaresta 24 Myynti Kustannukset/ asiakas Tulos Asiakkaat Kilpailijat Markkinoinnin tavoitteet Tuotepolitiikka Hintapolitiikka Saatavuus Viestintä Esittely alhainen korkeat Kasvu kasvava keskimääräiset Kypsyys huippu alhaiset Lasku laskeva alhaiset negatiivinen edelläkävijät kilpailua vähän tunnettuus, kokeiluostot perustuote matala/korkea kasvava mielipidejohtajat kilpailu lisääntyy lisääntyvä myyntivoitto lisäarvo markkina perusteinen laaja informaatio suuri enemmistö kova kilpailu myynnin ylläpito eri mallit kilpailuperusteinen laaja erilaistaminen heikkenevä mattimyöhäiset kilpailu vähenee eroon tuotteesta valikoiva informaatio heikot pois alhainen valikoiva muistutus

Tuotteen lopettamisprosessi 25

Design management 26 Mitä tulee mieleen?

Design management 1/2 27 Tuote/palvelu = yrityksen identiteetin perusta Toimintaympäristö = yrityksen konkreettis-visuaaliset elementit Viestintä = visualisoi yrityskuvan sidosryhmille

Design management 2/2 28 Design management (DM) koskettaa kaikkea, mitä yritys tekee; kaikkea, mitä se on. Design management koostuu kolmen erillisen tekijän (tuote, ympäristö ja viestintä) yhteisvaikutuksesta ja sopusointuisesta kokonaisuudesta. Jokaisessa osa-alueessa on näyttävä sama suunnitelmallinen ja yhdenmukainen pyrkimys kohti tarkoin harkittua päämäärää. DM rakentaa ilmapiiriä ja kohteen ”henkeä”.