1 Kurumsal tibar Kurumsal itibar son 40 yldr

1 Kurumsal İtibar § Kurumsal itibar son 40 yıldır pazarlama akademisyenlerinin ve uygulayıcılarının dikkatini çeken bir kavramdır. Bu kavram kurumsal iletişim alanında en sık tartışılan konulardan birisidir. Kurumsal iletişim terminolojisindeki kavramların tanımları üstündeki karışıklıklar kurumsal itibar alanına da taşınmıştır. Literatüre bakıldığında bu alanda yayınlanmış çalışmaların gittikçe artan sayısına rağmen, pazarlama akademisyenleri ve uygulayıcıları tarafından kurum itibarı için önerilen tanımlar iki ana düşünce ekolü içerisinde ele alınmıştır. 1

2 Kurumsal İtibar § Bir kurumun hissedarlarıyla sahip olduğu kurumsal itibarının da kurumun yansıtılan imajından – davranışından, iletişiminden ve sembolizminden – etkilenen ve bu imajı etkileyen dinamik yapılar olarak ele alınması gereklidir. Gelin şimdi ifade ettiğimiz kurusal itibar tanımıyla ilgili bu analizi özetleyelim: § Bu dinamik bir kavramdır. § Oluşturulması ve yönetimi zaman almaktadır. § Kurum itibarı ile kurum imajı kavramları arasında iki yanlı bir ilişki vardır. 2

3 Kurumsal İtibar § Kurum itibarı büyük ölçüde insanların bir organizasyon hakkında günlük olarak oluşturdukları imajlara bağlıdır. Bu da kurumun davranış, iletişim ve sembolizmine bağlıdır. – Kurumun rakipleri arasında hangi sırada algılandığını belirginleştirir. § – Aynı kurumun farklı hissedarları kendi ekonomik, sosyal ve kişisel geçmişlerine bağlı olarak farklı itibarlara sahip olabilir. § Sonuç olarak literatürdeki bu farklı tanımlamalar doğrultusunda Şekil 1’de de göreceğiniz gibi şöyle bir tanım yapılabilir: “Kurum itibarı bir hissedarın kuruma dair zaman içinde yaptığı değerlendirmedir. Bu değerlendirme hissedarın kurum içindeki doğrudan tecrübeleri, şirketin faaliyetleri ve/veya önde gelen rakip şirketlerin faaliyetleriyle karşılaştırılması hakkında bilgi sağlayan diğer tüm iletişim biçimleri ve sembolizme dayanmaktadır’ 3

4 Kurumsal İtibar § Kurum İtibarı Nasıl Oluşturulur? § Kurum itibarının oluşturulmasında, kurumsal iletişim ve kurum kimliği, sosyal sorumluluk, yönetim kurulu başkanı (CEO)’nın rolü etkili olmaktadır. Bu kavramların kurum itibarı üzerindeki etkisini inceleyelim. § Kurumsal İletişim ve Kurum Kimliği: Kurumlar tüketiciler üzerinde olumlu bir itibar oluşturmak isterler. Bunun için de proaktif bir iletişim izlemelidirler. Proaktif iletişimde, kurumun ihtiyaçları doğrultusunda düşünülerek, kurumun enerjisini bu ihtiyaçlara cevap verebilecek şekilde harcaması, detaylı bir program hazırlayarak bu planı profesyonel biçimde uygulaması gereklidir. Kurumun tüm kurumsal iletişim çalışmaları kurumun proaktif iletişim çabaları olarak gösterilmektedir. 4

5 Kurumsal İtibar § Sosyal Sorumluluk: Kurumlar artık üreterek ve ürettiklerini satarak her geçen gün bilinçlenen kitlelere ulaşamayacaklarının farkına varmışlardır. Bu farklarını da içinde yaşadıkları topluma katkıda bulunarak ortaya koymaya başlamışlardır. Kurumsal sosyal sorumluluk hem toplumun refahını hem de kurumun çıkarlarını koruyacak ve geliştirecek yönetsel faaliyetlerde bulunma zorunluluğu olarak tanımlanır. Kurumun içinde yaşadığı toplumdan elde ettiği karı, yine o toplumla paylaşmaya dayanan sosyal sorumluluk, kurum itibarını ve marka değerini büyük ölçüde arttırmaktadır. 5

6 Kurumsal İtibar § Sadece ticari kaygıyla yaşamını sürdürmeye çalışan kurumlar kamuoyundan yeterince kabul görmemektedirler. İşte bu nedenlerle kurumlar sosyal faaliyetlere ağırlık vererek rakiplerinden ayrılarak kamuoyunun gözünde iyi bir itibar yaratmaya çalışırlar. Günümüzde artık bilinçli tüketicilerin kalite ve fiyat farkıyla birlikte ürününü seçeceği kurumun içinde yaşadığı dünya ülke, toplum…… için faydalı bir şeyler yaptığını görmek istemektedir. Bunun sonucunda da yatırımcılar sosyal sorumluluklarını yerine getiren şirketlere güvenmekte ve tercih etmektedirler. 6

7 Kurumsal İtibar § Yönetim Kurulu Başkanı (CEO)’nun Rolü: Son yıllarda her alanda olduğu gibi iş dünyasında da büyük bir değişim yaşanıyor. Çalışma yaşamında değişimin hızını yakalamak, çağa ayak uydurmak şüphesiz büyük bir çabayı da beraberinde getiriyor. İnsan öğesinde kaliteyi yakalayabilmek, iş yaşamında etkin bir rol oynayabilmek, kurumu çok daya iyi noktalara taşıyabilmek, stratejik kararlar alabilmek, kurumu iyi biçimde tanıtabilmek, temsil etmek, kurumun imajını itibarı yükseltmek veya koruyabilmek vb. yöneticilerin görevidir. Kamuoyunda kurumun algılanmasında etkili olan gruplar üzerine yapılan araştırmalarda müşteriler, çalışanlar ve medya ilk sırada yer alırken CEO’ların (Yönetim Kurulu Başkanı) da önem taşıdığı belirtilmektedir. 7

8 Kurumsal İtibar § İtibar = Kamuoyunun Algılaması § Genellikle bir örgütün itibarına yönelik en büyük tehlikenin yetersiz, taraflı ve yanlış bilgiden kaynaklandığı düşünülür. Öyle ki örgütün itibarına zarar verme potansiyeli taşıyan olaylar her zaman olacaktır. Ortaya çıkacak zararın derecesi, olayların kendisinden çok bunların nasıl algılandığına bağlıdır. İtibarın algılamaya bağlı olduğu temel gerçeğinin kavranamaması, birçok kez halledilebilir bir sorunun söz konusu örgütler için ciddi bir krize dönüşmesine imkan sağlamaktadır. Bir örgütün, yaratılması yıllar alabilen ve kolayca hatta rastlantı sonucu zarara uğrayan ya da yok dilen itibarın korunması itibar riski yönetiminin görevidir. § Bazen kurumların karşıya kaldıkları ciddi durumların yoğunluğu, oldukça önemli ölçüde yanlış anlama ve o sırada ortalıkta dolaşan yanlış bilgiler yüzünden büyük ölçüde artabilir. 8

9 Kurumsal İtibar § İtibar yönetimi ile kurumun itibarını risk altına sokan herhangi bir olayın durdurabileceğini düşünmek çok zordur. Kimi zaman bir itibar krizinin kaçınılmaz olduğu söylenebilir. Örneğin; denize petrol dökülmesi veya kötü niyetli kişiler tarafından ürünlere hile karıştırılması vb. gibi felaketler olabilir. İtibar riski yönetimi programları bu gibi olayların gerçekleşmesini önlemede çok da başarılı olamaz. Bunlar gibi kötü olayların tam tersine, üst yöneticilerin dikkatsizce yaptıkları açıklamalarla birlikte izlendiğinde ve tahmin edildiğinde kaçınılabilen ve önü kesilebilen çok sayıda risk alanı da vardır. İtibar riski yönetimi programındaki izleme ve tahmin teknikleri, programın doğrudan denetimi dışındaki olayların bir itibar krizinin oluşumunu hızlandırması durumunda, zararın asgari düzeyde tutulmasını sağlar. 9

10 Kurumsal İtibar § Bu açıklamalar bizlere kaçınılabilir ve kaçınılmaz krizler arasında bir fark varmış gibi görünebilir. Aslında her iki durumda da gerekli olan beceriler ve yöntemler arasında büyük ölçüde çakışma vardır. Eğer kurumun elinde iyi hazırlanmış bir program varsa, bu her durumda eylem yeteneği sağlar. Bu durumda itibar yönetimi, kaçınılabilir tehdidi belirleyerek önünü kesmelidir. Öte yandan kaçınılamaz bir tehdit söz konusu ise bu durum denetim altına alınarak en aza indirilmelidir (Green, 1996, s. 21 -25). § Bir işletmenin karşılaşabileceği potansiyel riskleri şöyle bir liste ile özetleyebiliriz (Green, 1996, s. 28). 10

11 Kurumsal İtibar § Doğal afet; Fırtınalı, yağmurlu bir günde yıldırım uçağa isabet etmesi sonucunda uçağın düşmesi. Şiddetli bir depremde petrol kuyusun patlaması; § İnsan kaynaklı afet; Pilot hatasından dolayı uçağın düşmesi, sistem hatası nedeniyle petrol kuyusunun patlaması; § Ürün hatası tasarım; Üretimde ve ambalajlamadaki hatalar. Genellikle ürünün yeterli ve uygun biçimde test edilmediği durumlarda görülür. Kimi zaman ürünün piyasaya sunulmasından yıllar sonra ortaya çıkabilir; § Ürüne sabotaj; Ürününün kullanıcıları veya teröristler tarafından kimi zaman hile amacıyla, kimi zaman da siyasi amaçlarla gerçekleştirilir; 11

12 Kurumsal İtibar § Bilgi sızması; Bilgiler bazı kötü niyetli kişiler tarafından bilerek veya kaza sonucu rakiplere veya daha geniş kitlelere sızdırılması; § Hukuk riski; Ürünler ve hizmetler çeşitli nedenlerden dolayı yasaklanabilir veya satışları kısıtlanabilir. Hatta reklam ve diğer pazarlama teknikleriyle ilgili yasal düzenlemeler yaratıcı kampanyaları kesintiye uğratabilir. Ambalajlama düzenlemeleri de tümüyle yeni bir tasarımı gerektirebilir; § Çevre sorunları; Günümüzde bilinçsiz bir şekilde yoğun olarak yaşanan çevre sorunları, bir işletmenin ve ürünlerinin yanı sıra sektörün tümünü de tehdit edebilir; § Sağlık konuları; Sadece gıda sanayinin sorunu değildir. Mevcut uygulamaları kapsamasının yanı sıra bir ölçüde de kurumun sağlık ve güvenlik fonksiyonu ile çakışır; 12

13 Kurumsal İtibar § Endüstri ilişkileri; Grevler, eli kolu bağlayan diğer eylemler, kilit personelin (sadece sektöre ilişkin değil şirkete ilişkin bilgi ve becerileri olan) kaybı veya rakipler tarafından kapılması. Öte yandan bu konuda dikkat edilmesi gereken bir diğer husus da, işletmeden soğumuş personelin ürüne ve sisteme yönelik sabotajların önemli bir bölümünden sorumlu olması; § Yüksek profilli yöneticiler; Bu özelliklere sahip yöneticilerin davranışları genellikle büyük örgütler için önemlidir. Örgüt bir kişilik öne çıkartılarak pazarlanıyorsa, bu kişiyle ilgili olarak kamuoyunda açılan tartışmalar, kabul edilemez davranışların (örneğin seks skandalları gibi) örgütü nasıl etkileyeceği açıktır; 13

14 Kurumsal İtibar § İtibar Yönetimi Halkla İlişkiler Fonksiyonu mudur? § İtibarı korumak için tasarlanmış bir programın olması ve bu programın kurumun faaliyetlerinin her birine uygulanması gerektiği konusunda görüş birliği vardır. Ancak bu yeterli değildir. Bu programın sorumluluğunu bir kişinin veya birkaç kişinin üstlenmesi gerekir. Bu kişi/kişilerin programın düzgün biçimde işlemesini sağlaması, yeterli bütçesi olmasını, düzenli olarak gözden geçirilmesini ve genelde uzman yönetim fonksiyonlarının ve konularının izlenmesini sağlaması gereklidir. İtibar, çoğu kez bir örgütün pazarlama fonksiyonları ile kamuoyu veya halkla ilişkiler fonksiyonları arasında görülebilir. Etkin bir itibar riski yönetimi için gerekli beceri ve teknikler halkla ilişkiler uzmanlarında bulunur. 14

15 Kurumsal İtibar § Kurumların iyi bir itibara sahip olması ve bu itibarı devam ettirecek ve onu koruyacak başka özelliklerde vardır. Bir kurumun itibarının belirleyicisi olan özellikler şu şekilde özetlenebilir (Bir, 1994, s. 3): § – Yönetim kalitesi – Ürünlerin ya da hizmetlerin kalitesi – Finansal mükemmeliyet – Uzun dönemli bir yatırım olarak değeri – Kurum kaynaklarının kullanımı – İçinde yaşanılan yere ve çevreye karşı sorumluluk – Yenilikçilik – Yetenekli insanlara cazip gelme, onları geliştirme ve tutma yeteneği 15

16 Kurumsal İtibar § Başarılı, iyi itibara sahip kurumlarda bu özellikleri görmek mümkündür. Aynı zamanda kurumlar bütünleşik ve etkin bir iletişim stratejisi izlemelidirler. Bu iletişim stratejisinde önemli olan kişiler ve unsurlar ön plana çıkarılmalıdır. Çalışanları da nelerin motive ettiğini belirlemek de önemli unsurlar arasındadır. Öte yandan etkili bir araştırma programı ile kuruluşla ilgili olarak farklı hedef kitlelerin algı ve tutumlarının ne olduğunu belirlemek, hedef kitleyi etkileyecek ve onların davranışlarını değiştirecek mesajların geliştirilmesi gereklidir. Kurumun hedef kitleleriyle temel bağlantısını belirlemek ve markayı farklılaştırıcı özelliği ve bunu destekleyici mesajlar üretilerek kurum itibarını oluşturmak ve bunu sürdürmek için sürekli bir araştırma ve koordinasyon gereklidir. 16

17 Kurumsal İtibar § Kısacası kurumlar iyi bir itibar elde edebilmek için nasıl göründüklerini, nasıl görünmek istediklerini ve amaçlarını gerçekleştirmek için nelere ihtiyaç duyduklarını belirlemek zorundadırlar. Kurumların başarılı reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri, kaliteli ambalaj, yaratıcı sponsorluklar, promosyonlar, satış noktalarında dağıtılan malzemeler vb. itibarın yaratılmasında ve korunmasında kullanılabilecek yollardan sadece birkaçıdır. İtibar genellikle, yıllar boyunca ve yüksek maliyetle oluşturulabilir. Şüphesiz yeniden oluşturulma süreci daha yüksek maliyetle gerçekleşecektir. Kurumlar kapsamlı bir itibar yönetimi programına sahip olmazlarsa, ortaya çıkacak sorunlar kriz biçimini alacaktır. Şüphesiz krizlerin olması ve gerekenden çok daha zor yönetildiği de açık bir gerçektir. 17

18 Kriz Yönetimi § Kurulumlarda ortaya çıkan krizler, kurumun üretim sürecini etkilemesinin yanı sıra, insanların inançlarını, güvenlerini sarsar ve kuruluşların tüm sistemlerini etkiler. Halkla ilişkilerin en önemli işlevlerinden biri olan kriz yönetimini anlayabilmek için öncelikle kriz kavramının ne olduğunu açıklamakta yarar vardır. Kuruluşlarda meydana gelen krizleri Hermann üç temel özellikle tanımlamaya çalışır (Aktaran, Peltekoğlu, 2001, s. 313). Kriz, kuruluş tarafından beklenmeyen zamanda meydana gelen, kuruluşun itibarını sarsan ve sorunun çözümlenmesi için sürenin çok sınırlı olmasıdır. Kriz, içeriğine ve büyüklüğüne göre; yaygın bir şekilde olumsuz ilgi çekme, kamuoyu nezdindeki itibarı lekeleme tehdidi, gündelik işleyişi (düzeni) bozma, finansal performansa zarar verme (iş hedeflerine ulaşmayı engelleme) potansiyelini taşımaktadır. 18

19 Kriz Yönetimi § Krizle karşıya kalan kurumlar beş yaklaşıma göre kriz sürecini atlatmaya çalışırlar. § 1. Kriz durumu ile ilgili hiçbir şey söylememek. § 2. En az düzeyde konuşmak ve olayın duyulmasını engellemeye çalışmak. § 3. En az düzeyde konuşmanın yanı sıra gizlilik kurallarına, politikasına ve duyarlılığına uygun davranmak. § 4. Kriz durumunu oluşturan suçu veya olayı reddetmek. § 5. Suçu başkalarına aktarmak veya onlarla paylaşmak (Fitzpatrik, 1995, s. 33). 19

20 Kriz Yönetimi § Aniden ortaya çıkan bir kriz durumunda elbette işletmenin itibarı konusunda kaygı söz konusudur. Ancak böyle bir kriz durumunda öncelik verilmesi gereken başka konular vardır. Bir krizin yönetilmesindeki konuların önceliklerinin uygun bir sıralaması şöyle yapılabilir (Green, 1996, s. 100): § Yaşama, sağlığa veya güvenliğe yönelik tehdidin önlenmesi § Bireylere ve genelde kamuoyuna verilecek sıkıntıların veya önlenebilir üzüntülerin asgariye indirilmesi; § Sorunlar çözülürken toplumsal açıdan sorumlu davranılması (örneğin; tüketici sabotajı durumunda polisle işbirliği yapılması); § Şirketin ticari çıkarlarının korunması; § Şirketin itibarının korunması 20

21 Kriz Yönetimi § Kriz yönetiminde üç öğeyle etkili bir sonuca ulaşmak mümkündür. § Kurum Politikası; Kurumun inançlarının, değerlerinin, amaçlarının, bu amaçlara ulaşabilmek için kullandığı araçların, prensip ve kuralları içermektedir. Kriz dönemlerinde kurumlar politikaları doğrultusunda aktivitelerde bulunmaktadırlar. Bu sebeple acil durumlarla başa çıkabilmek için kararlaştırılmış ve yerleşmiş bir kurum politikasına sahip olmak zorundadırlar. § İletişim Yöntemleri; Kriz dönemlerinde hangi yöntemle iletişim kurulacağı önceden belirlenmelidir. Kuşkusuz bu yöntemler önceden test edilmiş kullanılabilirlik ve güvenilirlikleri denenmiş olmalıdır. 21

22 Kriz Yönetimi § Ana Personel; Öncelikle önemli konumdaki elemanların iletişim konusunda eğitimleri sağlanmalıdır. Bu eğitimler telefon cevaplamadan, radyo ve televizyonda konuşma yapmaya, gazete ve dergiye röportaj vermeye kadar birçok konuyu kapsamaktadır. § Kriz Planı § Bir kriz planı oluşturulurken ön plana çıkan dikkat edilmesi gereken çeşitli konular vardır. Her şeyin ters gidebileceği düşünülerek ayrıntılı liste ve plan hazırlanması gerekir. § Görünürlük Analizi: Günümüzde başarılı olmak ve rakiplerinden ayrılmak isteyen kurumlar, kamuoyunun özellikle de hedef kitlesinin kurumları ve ürünleri / hizmetleri hakkındaki görünüşlerini bilmek zorundadır. 22

23 Kriz Yönetimi § Senaryo Geliştirme: Kurum, kriz planını oluştururken doğabilecek kriz türleri ve kriz meydana geldiğinde izlenmesi gereken yöntemleri içeren çeşitli senaryolar oluşturur. Bu senaryolarda krizin tanımı, oluşumu ve çözümü ile ilgili öneri ve bilgiler bulunmalıdır. § Senaryo şu doğrultuda hazırlanır: – Problemin tanımlanması – Problemin kuruma nasıl zarar vereceğini içeren bilgiler – Problemin hızla çözülebilmesi için en az üç tane çözüm önerisi – Hazırlanan çözümlerden kuruluşun yönetim anlayışına en uygun olanının seçilmesi – Seçilen ve uygulanacak olan çözümün sonuçlarının neler olabileceğinin ortaya konulması ve değerlendirilmesi. 23

24 Kriz Yönetimi § Kriz döneminde iletişim kurulabileceklerin ayrıntılı bir listesini şöyle oluşturabiliriz. § Medya (ulusal/yerel basın, radyo ve televizyon) § Resmi Yayınlar (hükümet ve ona bağlı birim yayınları, parlamento yayınları, yerel yönetim yayınları § Kurum içi (çalışanlar, yönetim görevlileri, sendikalar, avukatlar, sigortacılar, ortaklar, hissedarlar, yatırımcılar) § Toplum § Kanaat önderleri (yerel medya, yerel politikacılar, yerel toplum) § İş Ortakları/İş Çevresi (tedarikçiler, müşteriler/bayiler vb. ) 24

25 Kriz Yönetimi § Kriz Döneminde Medya İlişkileri § Bir kuruma ilişkin algılamalar herhangi bir nedenle oluşan kriz sonucunda olumsuz yönde değişirse, büyük harcamalarla oluşturulan kurumun itibarı zarar görecek, hatta belki de yok olacaktır. Şirketle ilgili bilgileri ve bu bilgilerin içerisine katılacak yorumları kamuoyu medya aracılığıyla öğrenir. § Medyanın esas işi haberdir ve bir haberin kurum için iyi ya da kötü olması, o olayın haber değeri ile karşılaştırıldığında fazla önemli değildir. Medya dürüst, akıllı ve ahlaka uygun davranan, kriz durumuna uygun çözümler üreten bir şirket için potansiyel bir müttefiktir. 25

26 Kriz Yönetimi § Medya İle İlişkide Temel Kurallar § Burada medya ile ilişkiler konusunda tam bir strateji belirlemek mümkün değildir. Bir kriz sırasında medyayı yönetmede normalde benimsenmesi gereken birkaç temel kural ve açık ilkeden söz edebiliriz. Şüphesiz diğer kurallar gibi bunlar da ihlal edilebilir ve tümüyle farklı bir yaklaşımı gerektiren durumlar olabilir. Fakat temel kurallardan uzaklaşmak durumunda kalınırsa, bunu yapmak için çok iyi nedenlerin olması gerekir ve ortaya çıkabilecek sonuçlar da iyi bilinmelidir (Green, 1996, s. 143 - 147). Şimdi bu temel kuralları gözden geçirelim. 26

27 Etkinlik Yönetimi § Halkla ilişkilerin son derece önemli konularından biri de etkinlik yönetimidir. Etkinlik yönetimi, hedef kitle ve medya için özellikle düzenlenen ve ilginç açıklamalar, gösteriler ve faaliyetlerden oluştuğu için haber değeri taşıyan (veya yaratılan) organize olaylardır. Yarışma, sergi, açılış, toplantı vb. etkinlik gibi görünürlük ya da katılım sağlamak için düzenlenen etkinliklerdir. § İyi halkla ilişkiler uzmanları haberi dikkat çekecek şekilde hazırlayarak (kimi zaman da yaratarak) hedef kitlesini etkileme başarısını gösterebilme becerisine sahip olmalıdır. Edward Bernays halkla ilişkilerde sürekliliği olan ve monoton hale gelen aktiviteleri renklendirerek, sıradanlığın dışına çıkarak basının ve dolayısıyla hedef kitlenin dikkatini çekebilmenin önemli olduğunu ifade etmektedir. 27

28 Etkinlik Yönetimi § Başarılı bir etkinliğin düzenlenmesi için gerekli ipuçlarını şöyle özetleyebiliriz; § Eğer olanaklı ise uzman bir koordinatör tutulmalı. § Gerçekçi amaçlar oluşturulmalı. § Profesyonelce hazırlanmış ve basılmış davetiyeler hazırlanmalı. § Yeterli insan gücü istihdam edilmeli ve görevler en küçük detaylara kadar belirtilmeli. § Basın duyuruları için oldukça titiz ve detaylı bir hazırlık yapılmalı. § Gerekli yerlerden izin ve onay alınması gerekiyorsa bunun zamanında ve yetkililerce yapılması gerekir. § Etkinlik için doğru zaman seçildiğinden emin olunmalı. 28

29 Etkinlik Yönetimi § Etkinlik Yönetiminde Stratejik Planlama § Halkla ilişkiler uzmanlarının hazırladığı etkinlikler için gerekli stratejik plan oluşturmak oldukça önemlidir. Öncelikle durum analizi ve ihtiyaç değerlendirmesi yapılır ve ardından etkinliğin stratejik planı ve bütçesi oluşturulur. Bu planlama, etkinliğin derinlemesine incelenmesini, uygulanmasını ve denetlenmesini içerir. Etkinlik öncesi durum nedir, ne hedeflenmektedir, etkinliğin hedef kitlesi kimlerden oluşmaktadır, etkinlik ne şekilde, ne zaman, nerede gerçekleştirilmelidir, hangi teknikler kullanılacaktır, bütçe nedir, sonuçlar nasıl değerlendirilecektir? Bu konular atlanmadan uygulanırsa etkinlik sağlam bir temel üzerine oturacaktır. 29

30 Etkinlik Yönetimi § Etkinlik planı oluşturabilmek için ihtiyaç duyulacak konuları biraz daha ayrıntılı inceleyelim (Pira, 2004, s. 54). § Kurumun içinde yaşadığı şartlar nedir? Durum analizi verileri nelerdir? § Kurumun hedefleri nelerdir? Etkinlik sonrasında nasıl bir etki yaratmayı planlıyor? § Hedef kitle/ler kimlerdir ve bunlar nasıl tanımlanır? § Planlanan etkinlik nedir? Bu etkinlik kurumun hedeflerini gerçekleştirmesine nasıl yardımcı olacaktır? § Etkinlik için belirlenen hedefe ulaşmayı sağlayacak ne gibi stratejiler kullanılacaktır? § Bu stratejiler hangi teknikleri içermektedir? § Etkinliğin yeri, zamanı nedir? § Etkinliğin yöneticisi, yardımcısı/ları, komite/leri belirlendi mi? Görevliler ve görev tanımları ile sorumlulukları ve ihtiyaçları belirlendi mi? § Planda güncelleme yapma ve onaylatma yetkisi kimin? Onay mercii kim? 30

31 Etkinlik Yönetimi § Tarihin Belirlenmesi; Kuruluşun düzenleyeceği etkinliğin tarihi belirlenirken, aynı tarihte önceden belirlenmiş başka önemli bir etkinliğin düzenlenip düzenlenmediği kontrol edilmelidir. Konu ve § Konuşmacıların Seçimi; Planlanan etkinlik bir konferans veya sempozyum ise, konuşmacıların ve konunun belirlenmesi gerekir. § Konuk Listelerinin Hazırlanması ve Duyurulması; Konuk listesinin hazırlanması zor iştir. Böyle bir liste konuyla ilgili akademisyenleri, uzmanları, yerel ve ulusal çaptaki yüksek makamlarda bulunan kişileri, bakanları, milletvekillerini, parti temsilcilerini, vali ve belediye başkanlarını, eğitimcileri, önemli müşterileri, iş yapılan kuruluşların yöneticilerini, sendika odaların temsilcilerini, iş adamlarını, hissedarları (ve bunların eşlerini) vb. içeren uzun ve kapsamlı bir listedir. 31

32 Etkinlik Yönetimi § Basın davetlerinin hazırlanması ve duyurulması; Öncelikle böyle bir davet için davetiye mi bastırılacağı, yoksa telefonla, e-maille, mektupla mı yapılacağının karar verilmesi gerekir. Davet mesajında gelecek olan önemli kişilerin (VIP) belirtilmesi daha etkili olur. Toplantı yeri, LCV (lütfen cevap veriniz) kıyafet biçimi ile ilgili bir ayrıntı varsa belirtilir. § Rezervasyonlar; Otel, restoran, toplantı yeri vb. rezervasyonların önceden ve zamanında yapılması gerekir. § Bastırılacak Materyaller; Özel olarak bastırılacak materyaller arasında, davetiyelerin, el kitapçıklarının, program metinlerinin, rehberlerin, haritaların, kurumun tarihçesini anlatan kitapların, film gösterimi varsa filmin özetinin ve eleştirilerinin hangileri olduğuna karar verilir. 32

33 Etkinlik Yönetimi § Protokol Sırası; Üst düzey yetkililerin, kıdemli personelin ve diğerlerinin protokol sırasına göre takdim edilmesi işlerinin organize edilmesi gereklidir. § Özel Gösteriler ve Teşhir Programlarının Planlanması; Programın içerisinde amaca ve hedef kitleye uygun olarak planlanan diğer gösteri ve düzenlemelerin hazırlığının da yapılması gerekir. Kimi zaman özel gösterilerde müziğin ustaca kullanılması, ortamda tansiyon yaratmaya veya tansiyonu düşürmeye yardım eder. § Ayrıntıların Organize Edilmesi; Mekanın çeşitli yerlerine, kapı girişlerine ve masalara yerleştirilecek çiçek buketleri, ziyaret (anı) defteri ve diğer ayrıntılarında atlanmadan düşünülmesi gerekir. 33

34 Etkinlik Yönetimi § Dekor; Konferans salonunun, yemek salonunun ve diğer yerlerin dekor ve görünümleri kontrol edilmelidir. Etkinlikte görevli personelin kılık kıyafetlerinin, saç, makyaj, sakal vb. temiz ve düzenli olmasına dikkat edilmelidir. Konukların etkinliğin yapılacağı salonu rahat bulabilmeleri için yön gösteren tabelaların uygun yerlere konulması sağlanmalıdır. § Ulaşım; Etkinliğin davetlilerinin gidiş ve dönüşleri için binecekleri tren, uçak, araba vb. ayarlanmalı, Otoparkta görevli personel bilgilendirilmeli ve konuklara yardımcı olmaları sağlanmalı. § İkram Servisleri; Salata ve zeytinyağlı yiyecek büfesi, akşam yemeği, çay-kahve servisleri ve ulaşım sırasındaki yiyecek hizmetleri önceden planlanmalı. 34