1 Konieczno Badania Otoczenia Marketingowego n n z

1

Konieczność Badania Otoczenia Marketingowego: n n z punktu widzenia interesów przedsiębiorstwa z punktu widzenia interesów otoczenia marketingowego • ze względu na zmienność otoczenia, • ze względu na nowe możliwości, • ze względu na nowe zagrożenia, • ze względu na nowe wyzwania, • ze względu na nowe potrzeby. 2

Otoczenie Marketingowe Przedsiębiorstwa( rodzaje). . n n n otoczenie demograficzne, otoczenie ekonomiczne, otoczenie naturalne, otoczenie techniczno - technologiczne, otoczenie polityczne, otoczenie kulturowe. 3

Makroekonomiczna Analiza Otoczenia: Główne pytania tej analizy to m. in. : n jakie są najlepsze metody obserwacji i identyfikacji możliwości rynkowych w makrootoczeniu ? n jakie są najważniejsze tendencje zmian przy rozpatrywaniu czynników demograficznych, ekonomicznych, technicznych i technologicznych, politycznych i kulturowych ? 4

Problemy Makrootoczenia Na Świecie n n n rak, aids, odsolenie wody morskiej, ekologiczna generacja silników, sztuczna inteligencja, tanie budownictwo mieszkaniowe W Polsce n n n bezrobocie, reforma ubezpieczeń społecznych, problemy służby zdrowia, narkomania, bezpieczeństwo obywateli. 5

Megatrendy w Makrootoczeniu n n n n społeczeństwo industrialne, wymuszona technologia i jej humanizacja, globalizacja, długofalowe planowanie przedsiębiorstw, decentralizacja władzy w przedsiębiorstwach, samofinansowanie przedsiębiorstw, demokracja reprezentatywna. 6

Otoczenie Demograficzne n liczba ludności, n n n struktura ludności, przeciętny wiek , poziom wykształcenia, poziom zamożności społeczeństwa, migracja ludności, cechy charakterystyczne dla danego regionu. 7

Analiza struktury i liczebności poszczególnych grup społecznych i Gospodarstw Domowych n n n dzieci w wieku szkolnym, samotne kobiety z dziećmi (ubiory, wyżywienie, lekarstwa), bezdzietne, młode rodziny (mieszkania), robotnicy o niskich dochodach (artykuły spożywcze, używki), dobrze sytuowani w średnim wieku (dobra luksusowe). Analiza Poziomu Wykształcenia Ilość osób z wyższym wykształceniem (w Polsce ok. 8%, 41%średnie, 21%-podstawowe) popyt na książki, czasopisma, popyt na usługi turystyczne. Analiza Migracji Ludności 8

Otoczenie Ekonomiczne n n n n Zależność Siły Nabywczej od: poziomu realnego dochodu, cen za dobra i usługi, stanu oszczędności, stanu zadłużenia, oprocentowania kredytów, dostępności kredytów, stopy inflacji. 9

Zależność struktury dochodów od typu gospodarki narodowej n n gospodarka naturalna- rolnictwo, surowce gospodarka eksportowa surowców naturalnych przemysł wydobywczy, transportowy, ale także rynek dóbr luksusowych gospodarka krajów rozwijających się przemysł przetwórczy, import stali, zapotrzebowanie na nowe produkty (klasa średnia) i produkty luksusowe (klasa bogata) gospodarka krajów uprzemysłowionych - eksport wyrobów przemysłowych, inwestycje kapitałowe w zamian za surowce i półfabrykanty 10

Czynniki wpływające na realny poziom wydatków n n oszczędność (Polacy 2 -3%, Amerykanie 6%, Japończycy 18%), zadłużenie (Polska 42 mld), dostępność kredytów, aktualna stopa inflacji. Syntetycznym odbiciem wydatków jest poziom PKB na 1 mieszkańca 11

PKB w wybranych krajach(1999 r). . . n n n n USA – 30 222 USD, Japonia – 30 039, Francja – 24 393, Niemcy – 26 117, W. Brytania – 23 006, Włochy – 20330, Polska – 15 963 mln zł. 12

13

Otoczenie Naturalne n n n n stan środowiska naturalnego, skutki efektu cieplarnianego i dziury ozonowej, ograniczone zasoby naturalne, wzrost poziomu zanieczyszczenia, rosnące koszty energii, przenoszenie kosztów związanych z ekologią na konsumentów, rola ruchów ekologicznych, 14

Konsumenci a organizacje ekologiczne n n n zwolennicy (22%), sympatycy (20%), wygodni (11%), nieświadomi (19%), . obojętni (28%) 15

Surowce i Zasoby Naturalne n n n zasoby nieograniczone - powietrze, woda, ograniczone zasoby odnawialne lasy, żywność, ograniczone zasoby nieodnawialne ropa naftowa, węgiel, platyna inne kopaliny. 16

Otoczenie Techniczno-technologiczne n n kształtowanie poziomu życia społecznego poprzez naukę i technologię, postęp techniczny i epokowe odkrycia (penicylina, światłowody, laser), zagrożenia ze strony nauki (bomba wodorowa, broń neutronowa i chemiczna, badania genetyczne), wątpliwe osiągnięcia (niektóre gry telewizyjne). 17

Skierowanie Uwagi Przedsiębiorców Na n n przyspieszenie tempa zmian technologicznych (wynalazki jako siła przyciągająca), nieograniczone możliwości innowacji (biotechnologia, genetyka, elektronika i robotyka), wysokość środków pieniężnych na badania i rozwój (USA 74 mld $, Japonia 30 mld $, Polska 0, 8 PKB), zmiany w przepisach prawnych (budownictwo, żywność, leki, energetyka). 18

Otoczenie Polityczne n n n system prawny (regulacje prawne, nowe przepisy prawne, sprzeczność w przepisach), instytucje rządowe i parlamentarne (wpływ opcji politycznej na kodyfikację prawa), grupy nacisku (lobby wojskowe, lobby przemysłowe, pozostałe grupy interesów). 19

Działalność Gospodarcza i Przepisy Prawne n n przepisy chroniące interesy przedsiębiorstw (kaucje, zwolnienia), przepisy chroniące interesu konsumentów (Urząd Ochrony Konsumenta i Przeciwdziałania Praktykom Monopolistycznym), przepisy chroniące interesy społeczne (dotacje, subwencje), przepisy chroniące interesy państwa. 20

Otoczenie Kulturowe n n n niezmienność podstawowych przekonań i wartości, kształtowanie światopoglądu przez szkołę, kościół, instytucje rządowe, kultura narodu zbiorem subkultur, poszanowanie tradycji, postrzeganie siebie i innych samorealizacja, tolerancja. 21

Instytucje Kulturowe n n n Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, radio i telewizja, prasa, teatr i kino, krytycy sztuki. Wielkość wydatków na kulturę generuje określone zapotrzebowanie na zmianę struktury spożycia dóbr kultury 22