1 Introduzione 1950 60 tema degli atteggiamenti come

1. Introduzione 1950 -60: tema degli atteggiamenti come studio dei processi di cambiamento. Studiosi dell’Università di Yale coordinati da Carl Hovland: quali sono le caratteristiche relative alle componenti della comunicazione più efficaci nell’indurre dei cambiamenti? 2. Le scelte di metodo Aspetti metodologici innovativi del gruppo di Yale: • metodo sperimentale in un ambito in cui non era mai stato applicato • concezione di un programma integrato di ricerche • stretto rapporto tra l’obiettivo di studiare un fenomeno e quello di trovare soluzioni a problemi concreti. Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 1

Nelle ricerche precedenti la comunicazione persuasiva era studiata attraverso approcci descrittivi o correlazionali (descrivere il cambiamento degli atteggiamenti). Hovland adotta il metodo sperimentale (spiegare il cambiamento degli atteggiamenti): - il ricercatore controlla la variazione di fattori (variabili indipendenti) che si pensa producano la formazione delle opinioni; - il ricercatore ripartisce nelle varie condizioni sperimentali i fattori che possono confondere l’effetto delle variabili indipendenti; - il ricercatore osserva le eventuali modificazioni degli atteggiamenti finali (variabile dipendente). Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 2

Programma di ricerca Manipolazione di 4 variabili indipendenti: - fonte credibile vs. fonte non credibile - comunicazione unilaterale vs. comunicazione bilaterale - conclusione esplicita vs. conclusione implicita - appello alla paura forte, moderato, basso Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 3

In relazione a: • 3 variabili dipendenti: - apprendimento delle informazioni contenute nel messaggio - ricordo - opinione finale • variabili intervenienti caratteristiche del ricevente: - intelligenza - scolarità - atteggiamento iniziale - probabilità di ascoltare contro argomentazioni - partecipazione attiva Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 4

3. I risultati significativi raggiunti con il programma di ricerca sulla comunicazione Assunti teorici della comunicazione: Comunicazione persuasiva = comunicazione che riguarda quesiti che non possono essere risolti con l’osservazione diretta e che presentano conclusioni rispetto alle quali si possono manifestare opinioni diverse. Opinioni = risposte verbali a una situazione-stimolo. Atteggiamenti = risposte implicite che orientano l’individuo a evitare o avvicinare un dato oggetto. Le opinioni si mantengono fino a quando non si sperimenta un apprendimento sostitutivo una comunicazione persuasiva che provoca un cambiamento è un’esperienza di apprendimento delle informazioni contenute nella comunicazione. Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 5

La nuova opinione sostituisce quella “vecchia” se è associata a incentivi: l’argomentazione del messaggio deve mostrare i vantaggi e gli svantaggi della posizione raccomandata. Esistono 3 tipi di stimoli che producono dei cambiamenti nella percezione dei vantaggi di una certa posizione: • caratteristiche della fonte del messaggio • setting di comunicazione (esempio: reazioni delle altre persone) • contenuto della comunicazione 3. 1 La credibilità del comunicatore Credibilità = caratteristica che il ricevente attribuisce alla fonte quando ritiene che questa abbia una conoscenza approfondita (expertise) di un dato tema e sia affidabile, in quanto veritiera sul tema in questione. Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 6

1951 Esperimenti di Hovland e Weiss: • 4 messaggi diversi • presentazione a un gruppo di soggetti di ogni messaggio: - opinione favorevole o sfavorevole - fonte credibile o poco credibile 1) somministrazione di un questionario sull’opinione preliminare circa il tema in questione 2) rilevazione del giudizio di affidabilità di una lista di enti, giornali, persone. . . 3) esposizione alla comunicazione persuasiva 4) rilevazione dell’opinione dei soggetti Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 7

Risultati: • Seconda rilevazione (dopo 1 mese): - diminuisce la percentuale di persone che hanno cambiato opinione nel caso del messaggio di una fonte credibile - aumenta la percentuale di persone che hanno cambiato opinione nel caso del messaggio di una fonte poco credibile “Sleeper effect”: i soggetti con il passare del tempo tendono a dimenticare la fonte del messaggio e a basare le proprie opinioni sulle argomentazioni con cui è sostenuto. Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 8

3. 2 Il messaggio L’”appello alla paura”: Esposizione a comunicazioni minacciose per il sé Raccomandazione rassicurante contenuta nel messaggio Reazioni emotive spiacevoli Ricerca di una risposta che riequilibri lo stato emotivo negativo Repertorio di risposte costituito attraverso apprendimenti ed esperienze risposta La raccomandazione sarà adottata se il messaggio neutralizza la tendenza a minimizzare il rischio da parte del ricevente. Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 9

1953 Esperimento di Janis e Feshbach Tema: igiene orale • 3 messaggi con diversi livelli (debole, medio, forte) di intensità di appello alla paura Soggetti: studenti di scuola superiore Risultati: - l’appello alla paura forte induce la maggiore tensione emotiva - l’appello alla paura debole influisce nel modo più forte sul comportamento nella direzione desiderata dal messaggio ( il cambiamento è più stabile nel tempo). Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 10

Alleviare subito la tensione minimizzando la minaccia Minaccia forte Minaccia debole Considerazione del problema La raccomandazione viene ignorata Il soggetto presta attenzione alla raccomandazione Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 11

Nei disegni sperimentali del gruppo di Yale sono state considerate variabili indipendenti in grado di facilitare o meno l’apprendimento dei contenuti informativi. Conclusione implicita vs. esplicita • presentazione di 2 messaggi persuasivi identici: in uno era esplicitata la conclusione, nell’altro no; • tema: desiderabilità della svalutazione della moneta americana Risultati: - messaggio conclusione esplicita induceva un cambiamento di opinione nella direzione del messaggio nel doppio dei soggetti rispetto a ciò che accadeva per il messaggio conclusione implicita. Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 12

N. B. Casi in cui la conclusione esplicita è meno efficace - audience molto intelligente - messaggio con temi semplici dove la conclusione è scontata - forte coinvolgimento rispetto al tema: opinioni personali meno dipendenti dal parere dell’esperto Comunicazione unilaterale vs. comunicazione bilaterale • 2 gruppi sperimentali e un gruppo di controllo • tema: fine della guerra con il Giappone • 1° gruppo: messaggio unilaterale, “la guerra con il Giappone durerà a lungo” • 2° gruppo: messaggio bilaterale, uguale al primo ma con in più i punti deboli del Giappone Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 13

Risultati: - entrambi i messaggi producevano stime della lunghezza della guerra maggiori di quelle espresse dal gruppo di controllo - messaggio bilaterale: più persuasivo per i soggetti che avevano un’opinione preliminare contraria a quella sostenuta nel messaggio N. B. - messaggio bilaterale più persuasivo per i soggetti più istruiti - messaggio unilaterale più persuasivo per i soggetti meno istruiti • 2° esperimento: successiva comunicazione di contro-propaganda i cambiamenti prodotti dal messaggio bilaterale erano più resistenti rispetto a quelli prodotti dal messaggio unilaterale. I soggetti (messaggio bilaterale) hanno potuto familiarizzarsi con opinioni contrarie e possiedono elementi per respingerle. Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 14

Ordine di presentazione delle argomentazioni: Obiettivo: testare la validità del principio di primacy nella persuasione Principio di primacy: si riferisce al fatto che la prima argomentazione utilizzata in un messaggio per sostenere una data posizione ha più impatto sul ricevente di qualsiasi altra argomentazione presentata successivamente. • 1° gruppo di soggetti sperimentali: messaggio con argomentazione favorevole e poi contraria • 2° gruppo di soggetti sperimentali: messaggio con argomentazione contraria e poi favorevole Risultati: la maggioranza dei soggetti risulta essere più influenzata dall’argomentazione presentata per ultima (effetto recency). Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 15

Intervento di fattori che: - influiscono sull’apprendimento degli argomenti in base alla posizione nella struttura del messaggio; - incidono sulla facilità di accettazione della posizione sostenuta nel messaggio. In studi successivi: l’effetto primacy emerge quando i soggetti devono esprimere pubblicamente la loro opinione dopo aver ascoltato la prima argomentazione contenuta in un messaggio (effetto dell’impegno pubblico). 3. 3 Il ricevente Una comunicazione che descrive i vantaggi che si ricavano accettando una data posizione è persuasiva in relazione alle motivazioni individuali del ricevente. Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 16

Alcune di queste motivazione possono derivare dall’appartenenza delle persone a gruppi sociali. Studiosi di Yale: individuare gli effetti di una comunicazione persuasiva che sostiene una posizione che va nella direzione contraria alle norme vigenti nel gruppo. Esperimento Ipotesi: correlazione negativa fra la valutazione dell’appartenenza al gruppo e il cambiamento di atteggiamento provocato da una comunicazione che sostiene una posizione contraria alle norme del gruppo. Soggetti: 12 gruppi di boy scout Norma: atteggiamento positivo verso le attività di vita nei boschi Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 17

Somministrazione questionario sulla valutazione dell’appartenenza al gruppo Somministrazione questionario per stabilire l’atteggiamento Iniziale verso le attività nei boschi Messaggio sfavorevole all’apprendimento di attività di vita nei boschi Questionario per stabilire l’atteggiamento finale verso le attività nei boschi Metà dei soggetti rispondevano in forma anonima Metà dei soggetti rispondevano in condizioni di visibilità Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 18

Risultati - nella condizione di anonimato: emerge la correlazione negativa ipotizzata; - nella condizione di visibilità: non emerge la correlazione negativa ipotizzata. Questa differenza è dovuta a: - la relazione diretta tra attaccamento positivo al gruppo e l’interiorizzazione delle norme di gruppo - il fatto che l’anonimato garantisce la sincerità delle risposte Gli effetti della comunicazione dipendono in parte dalle caratteristiche individuali di chi compone l’audience. Gli studiosi di Yale: quali sono i fattori di personalità associati a una maggiore o minore predisposizione alla persuasione. Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 19

1959 “Personality and Persuasibility”: esiste un’individuale propensione alla influenzabilità generale. Sono state individuate relazioni tra questo tratto e altre caratteristiche personali: autostima, aggressività, intelligenza. • Autostima. Le persone con alta autostima sono più resistenti alla persuasione e anche più attive nell’influenzare gli altri. • Aggressività. Ipotesi: esiste una correlazione positiva fra resistenza alla persuasione e aggressività. Risultati: non confermano l’ipotesi (emerge una correlazione positiva quando l’aggressività viene rilevata attraverso il comportamento del soggetto in situazioni controllate). Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 20

• Intelligenza Le persone intelligenti (rispetto alle persone con minore abilità intellettiva): - apprendono più facilmente i contenuti comunicativi - sono più critici verso le argomentazioni Alcuni studi mostravano una relazione positiva tra intelligenza e vulnerabilità alla persuasione. Ma è necessario considerare che: - le persone più intelligenti rispondono meglio a una comunicazione persuasiva quando i messaggi contengono argomentazioni logiche; - le persone più intelligenti sono meno influenzabili quando i messaggi contengono argomentazioni irrilevanti (esempio: slogan) RELAZIONE CURVILINEARE TRA INTELLIGENZA E VULNERABILITÀ. Donne vs. uomini: le donne sono più influenzabili (pressioni normative verso la condiscendenza e l’abilità relazionale). Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 21

4. Problemi aperti 1. Analizzare il cambiamento di opinione distinguendo tra: - ADESIONE SUPERFICIALE - vera e propria INTERIORIZZAZIONE Kelman (1961). Interiorizzazione, identificazione, condiscendenza: processi di cambiamento delle opinioni caratterizzati da diversi gradi di profondità di assunzione della nuova opinione. 2. Comunicazione persuasiva conflitto tra: - motivazioni evocate dai vantaggi derivanti dall’assumere una certa opinione, - motivazioni precedenti In che modo questi conflitti influenzano il cambiamento delle opinioni e la conservazione di tale cambiamento? Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 22

3. Approfondire: - aspetti strutturali degli atteggiamenti - ruolo degli atteggiamenti nella percezione delle opinioni presentate in una comunicazione persuasiva 4. Individuare i fattori che influiscono sulle 3 fasi della persuasione: • attenzione ai contenuti • comprensione delle argomentazioni • accettazione delle conclusioni Per gli studiosi di Yale sono importanti le predisposizioni personali. Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 23

5. L’ultimo atto: la teoria del giudizio sociale Sherif e Hovland criticano la scala di Thurstone: - raccolta delle opinioni che coprono tutte le posizioni che le persone esprimono su un determinato tema; - un gruppo di soggetti (“giudici”) ordinano le opinioni dalla più favorevole alla meno favorevole all’oggetto in questione indipendentemente dalla loro personale opinione. L’assunto di indipendenza non è valido se si considerano temi di una certa rilevanza sociale. Ricerca sulla posizione sociale degli afro-americani • soggetti (bianchi e neri) dovevano raggruppare in un n° indefinito di categorie una serie di opinioni e disporle sulla dimensione ”Favorevoli / sfavorevoli ai Neri” Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 24

Risultati: le persone più impegnate nel problema costruivano meno categorie per raggruppare le persone. La posizione personale impone una struttura al continuum valutativo. Latitudine di accettazione: zona in cui il soggetto sottostima la discrepanza fra la propria posizione e quella altrui (effetto di assimilazione). Latitudine di rifiuto: zona in cui il soggetto sovrastima la discrepanza fra la propria posizione e quella altrui (effetto di contrasto). La risposta a una comunicazione persuasiva è in relazione con le latitudini di accettazione o rifiuto (la cui ampiezza dipende dalla posizione preliminare e dal coinvolgimento) e la posizione sostenuta nella comunicazione. Augusto Palmonari, Nicoletta Cavazza (a cura di): “Ricerche e protagonisti della psicologia sociale”, Il Mulino, 2003, capitolo 4 25