1 Innovazione per migliorare la qualit dellabitare Anie
1 Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare Anie presenta: HOMEVOLUTION Relatori: Dott. Roberto Taranto - Direttore Generale ANIE Prof. Renato Mannheimer – Presidente ISPO - Gruppo Allaxia Sviluppata in collaborazione con Allaxia Spa 20 Maggio 2003 Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
2 Agenda ü Premessa ü Prof. Mannheimer: la visione del cliente ü La visione Anie ü La proposta Anie: riconfigurare l’offerta ü Conclusioni e proposte operative Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
3 Il Mondo Anie : Anie è la federazione di 14 associazioni e 850 imprese dell’elettrotecnica ed elettronica fornitrici di apparati, sistemi e reti per le infrastrutture pubbliche e private, ivi inclusa l’edilizia residenziale e terziaria Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
Edifici: un mercato cross-associativo Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003 4
5 La Tavola Rotonda: L’incontro di oggi apre una serie di iniziative di studio, comunicazione, lavoro comune, tra imprese ANIE (tra di loro) e altri soggetti della filiera, diretti a: ü comprendere i fattori di ritardo e le opportunità di sviluppo del mercato dell’automazione domestica ü sviluppare azioni dirette a favorire la crescita del mercato delle soluzioni e dei servizi per la “qualità dell’abitare” ü partendo da una visione condivisa del punto di vista del cliente L’inizio di una fase di progettualità e promozione Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
6 La visione condivisa: ü indagine Delphi strutturato a due stadi ü allargata alla base associativa ü e ad altri attori della filiera domotica (prescrittori, influenzatori, società di servizio. . ) Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
7 Agenda ü Premessa ü Prof. Mannheimer: la visione del cliente ü La visione Anie ü La proposta Anie: riconfigurare l’offerta ü Conclusioni e proposte operative Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
8 Domotica… Teoricamente ampia e articolata l’offerta attuale trova il suo primo limite nel termine che la definisce domotica parola astrusa, difficile, fredda, che evoca scenari tecnologici futuristici e comunque legati ad ambiti più di ricerca che di applicazione. C’è dunque nell’utilizzo del termine “domotica” una sorta di chiusura a priori al grande pubblico quasi come se concettualmente - prima ancora che la si volesse mantenere in un limbo di concretamente non fruibilità. Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
9 Domotica = futuro? In realtà sono già molti i prodotti e le applicazioni domotiche entrate nel quotidiano dell’utente finale: : Ø dalla telesorveglianza Ø agli impianti d’allarme Ø ai cronotermostati Ø ecc. Ma, a testimonianza di quanto detto prima, ciò di cui ci si impadronisce culturalmente e concretamente esce dal concetto di domotica per diventare altro domotica = ciò che esula dal presente per interpretare invece sempre e solo un possibile futuro. Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
10 Il ruolo dei media e dei mediatori… Responsabili di questo fraintendimento percettivo e di una informazione frammentata e disarticolata sono: : Ø i media “la casa del futuro” Ø l’assenza di una pubblicità “di sistema” sull’argomento Ø un linguaggio di proposizione che si compiace di tecnicismi linguaggio dell’azienda non del consumatore il Ø l’estraneità culturale al tema “domotica” delle prime figure mediatrici fra domanda/offerta quali ü i distributori ü buona parte degli architetti progettisti ü buona parte degli installatori Ø l’immissione sul mercato e la focalizzazione dell’attenzione dei media su prodotti percepiti come futili ed esornativi. Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
11 L’ 80% della popolazione non sa cos’è… Tutto ciò ha contribuito in modo sinergico e sistematico a radicare presso il pubblico finale, consapevolmente o inconsapevolmente (l’ 80% della popolazione non sa cosa significhi domotica, fonte Ispo), una duplice percezione di ciò che è riconducibile al concetto di domotica un “gadget” di lusso • inutile • costoso • per pochi prodotti/meccanismi così avanzati da essere • inaffidabili • complessi • impossibili da governare Ø qualcosa non per sé Ø lontano dai propri bisogni Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
12 Il gap fra domanda e offerta… Tutto ciò, per altro, non così a torto…. Ø I costi sono complessivamente ancora alti (la domanda limitata non ne consente la riduzione). Ø L’offerta è ancora, sia concretamente che in termini di comunicazione, centrata troppo § sull’hardware il prodotto e i sistemi e non § sul software valore soluzioni servizi aggiunto a e(come per es. è avvenuto nella telefonia mobile). Ø Latita un’osservazione effettiva e conseguentemente una risposta strutturata ai bisogni, in parte emergenti in parte ancora latenti, dell’utenza. Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
13 Utilità e utilizzabilità… Ciò che infatti gli intervistati sottolineano è che: : Ø la diffusione ed innovazione tecnologica, specie se impatta sulla vita quotidiana, ha processi graduali di affermazione, processi che collimano con il disperdersi della diffidenza Ø la diffidenza tende ad abbassarsi tanto più c’è corrispondenza e contemporaneità fra bisogno soluzione/ risposta al bisogno percezione in termini di utilità Ø l’utilità della soluzione è direttamente proporzionale alla semplicità di utilizzo (v. rilevanza dell’interfaccia utente). Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
14 Partire dai bisogni… Agire in quest’ottica comporta: : Ø verticalizzare l’offerta di servizi domotici • individuando i bisogni in essere, oggi indicati soprattutto in: ü sicurezza (interna/esterna) • predisponendo la risposta a quelli in divenire ü controllo/risparmio energetico ü comunicazione/entertainment Ø incentivare, a livello culturale, la fiducia e l’adesione alla trasformazione. Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
15 Una nuova qualità dell’abitare… Se infatti, in termini comportamentali, il modo di abitare la casa ha già subito, se pur lentamente, profondi cambiamenti, da luogo di raccolta familiare e di riposo a: Ø luogo di lavoro Ø terminale straordinario di informazioni (sviluppo del digitale terrestre, banda larga, internet) Ø luogo del divertimento Ø luogo della cura del corpo i canoni di definizione della qualità dell’abitare sono rimasti ancorati a vecchi cliché quali estetica spazio funzionalità più apparente che di sostanza Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
16 Innovare il ”prodotto casa”… Le nuove esigenze, gli impulsi, gli stimoli che in altri settori hanno dato origine a Ø nuovi linguaggi Ø nuove modalità di espressione si sono invece, in rapporto all’abitare, incagliate attorno • da un lato all’antinomia che vede la casa come un contenitore rigido e inerte gli oggetti della tecnica che spesso prescindono, per come sono pensati, dallo spazio abitativo • dall’altro all’ assenza di una visione di innovazione da parte delle società immobiliari, appiattite su una proposizione concettualmente “vecchia” e di livello medio/basso (rispetto, ad es. , alle società automobilistiche hanno saputo introdurre nuove soluzioni applicative senza variare sensibilmente i prezzi). Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
17 Dalla sommatoria all’integrazione… Una qualità dell’abitare effettivamente rispondente alle esigenze più attuali, non può prescindere Ø da una qualità del processo edilizio in tutte le sue fasi Ø dalla qualità degli attori del processo. E’ all’interno di questo tipo di visione qualitativa dell’abitare che la domotica può trovare uno spazio effettivo, un suo effettivo sviluppo. Se infatti il diffondersi delle nuove tecnologie in ambito domestico aumenterà il numero delle attrezzature, degli apparecchi, ciò che sarà decisivo per l’affermazione della domotica è il superamento della logica della sommatoria in favore della cultura dell’integrazione. Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
18 La centralità del cliente… Serve un’inversione di pensiero che metta davvero l’utente e i suoi bisogni al centro Ø non può essere il contenitore a dettare le regole comportamenti e conseguentemente al sistema dei servizi ai ma Ø è l’organizzazione dei sistemi e dei servizi, in funzione dei bisogni e dei comportamenti, che deve dettare le regole dell’organismo abitativo. Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
19 L’integrazione sistemica… Il tema dell’integrazione sistemica, sottolineata dalla larghissima parte degli intervistati, è tanto più centrale in vista delle tendenze che vanno esprimendosi Ø il modificarsi quantitativo degli utenti della casa • assottigliamento del nucleo familiare • aumento dei single • invecchiamento della popolazione anziani soli Ø il modificarsi qualitativo delle esigenze • sempre più articolate e convergenti verso il nucleo casa. Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
20 La casa multifunzionale… E’ una convergenza che, dettata dall’acutizzarsi di alcune variabili di contesto Ø le problematiche legate alla mobilità Ø i cambiamenti che stanno investendo il mondo del lavoro è e sarà ancora più enfatizzata dal crescente senso di insicurezza (a 360°) nei confronti dell’esterno casa = rifugio/protezione ma anche fulcro centripeto di ciò che prima veniva agito esternamente: • lavoro • informazione • acquisti • svago • convivialità • assistenza sanitaria Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
21 Da sistema osseo a sistema nervoso… In pratica, in un’ottica evolutiva, la casa è destinata a diventare un accumulatore di sistemi complessi per la gestione di funzioni e attività fino ad oggi esercitate in luoghi diversi E’ questa una trasformazione che non può prescindere dalla domotica perché è appunto l’insieme dei servizi che la tecnologia può offrire, ciò che può tradurre l’abitazione “da sistema osseo, quale è ancora, a sistema nervoso, a realtà sensibile con la quale interagire, quale dovrebbe essere”. Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
22 Agenda ü Premessa ü Prof. Mannheimer: la visione del cliente ü La visione Anie ü La proposta Anie: riconfigurare l’offerta ü Conclusioni e proposte operative Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
23 Cosa abbiamo capito…. Ø Partire dal cliente: BISOGNI SOLUZIONI Ø Ripensare il prodotto: UTILITA’ SEMPLICITA’ INTERFACCIA INTEROPERABILITA’ Ø Tradurre il prodotto in servizio: AUTO AUTRONICA MOBILITA’ CASA DOMOTICA ABITABILITA’ Ø Riconfigurare l’offerta: DA SOMMATORIA A INTEGRAZIONE DI VALORI AGGIUNTI Per ricondurre la domotica ad un OGGI Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
24 Il ciclo di vita del cliente : Vendita casa/ mutuo Affitto casa indipendente Investimento Vendita casa/ Casa/ /turismo Gestione mutuo Mutuo Investimento/ patrimoniale Affitto/ Posto letto 20 Studente 30 25 Matrimonio Primo /Acquisto casa lavoro 40 35 La carriera 50 2^ casa I figli/ Casa + grande 60 e oltre Pensione Università /investimenti Casa per figli Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003 età
Dalla transazione alla relazione con il cliente-famiglia: 25 Ø Il cliente non è l’individuo-consumatore: FAMIGLIA SOCIETA’ Ø I bisogni del cliente-famiglia evolvono nel tempo: CICLO DI VITA FASI BISOGNI DIVERSI Ø La famiglia va conosciuta e seguita nel tempo: FIDUCIA RELAZIONE SODDISFAZIONE CONTINUITA’ Ø Più bisogni funzioni d’uso della famiglia tendono a concentrarsi nella casa: DA SISTEMA OSSEO A SISTEMA NERVOSO Approfondire la conoscenza del cliente (come processo continuo e non una tantum) Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
26 Ripensare l’offerta dei prodotti : Ø Promuovere e consolidare i più efficaci standard di comunicazione di dati e segnali Ø Semplificare l’interfaccia e aumentare la facilità d’uso Ø Sviluppare sistemi e applicazioni multifunzionali, orientati alla autogestione e/o gestione di servizi Ø Garantire i massimi livelli di sicurezza e protezione intrinseca Garantire l’interoperabilità fra prodotti e sistemi diversi (per liberare lo sviluppo del mercato ) Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
27 …ripensare l’offerta dei prodotti … …ma anche non solo… § § § audio, video, hifi giochi informatica comunicazioni fisse, mobili elettrodomestici reti, impianti e apparati elettrici ascensori illuminazione sicurezza e allarmi contatori elettrici, idraulici, gas antenne/decodificatori ecc. § § § § § costruzioni impianti civili reti idrauliche reti gas mobili complementi di arredo pavimentazione infissi accessori ecc. Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
28 Ripensare l’offerta dei servizi : Ø L’integrazione di prodotti in sistemi interagenti: INTERFACCIAMENTO INTEROPERABILITA’ Ø Uno/pochi punti di accesso al servizio: DA MONO A MULTIFUNZIONALITA’ Ø Il servizio del servizio: DA ACCESSO DIRETTO ALL’ASSISTENTE IN LINEA La visione unica del cliente-famiglia (da parte di tutti gli attori della filiera prodotti/servizi ) Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
29 …ripensare l’offerta dei servizi… …ma anche non solo… § installatori elettrici § antennisti e riparatori teleallarme e telesorveglianza § rivendita e manutenzione IT § rivendita e riparazione elettrodomestici § manutenzione ascensori § home banking § e-commerce § portali e comunità virtuali § servizi di comunicazione § servizi radio/TV § Telelavoro § telemedicina e telesanità § formazione a distanza § ecc. § § § agenzie immobiliari gestione patrimonio mobiliare amministrazione condominiale gestione caldaie e impianti servizi elettrici, gas, acqua fuochisti servizi postali e consegna merci architetti/arredatori di interni idraulici, giardinieri e altri artigiani servizi domestici (pulizia, ecc. ) assistenza sociale giovani/anziani ecc. Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
30 Il ruolo dei servizi: Ø Abbassare le soglie di ingresso: da una tantum a pay per use Ø Abbassare le soglie culturali: dall’interfaccia web al comando/controllo via cellulare Ø Ampliare il mercato potenziale delle tecnologie, oltre che dei servizi Ø Garantire la continuità di relazione con i clienti Ø Sfruttando appieno l’evoluzione delle tecnologie abilitanti Non sostituire, ma accelerare la diffusione di prodotti e sistemi domotici Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
31 Agenda ü Premessa ü Prof. Mannheimer: la visione del cliente ü La visione Anie ü La proposta Anie: riconfigurare l’offerta ü Conclusioni e proposte operative Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
La sfida : stimolare la riconfigurazione dell’offerta Per ricomporre la catena del valore dell’intera filiera secondo un approccio CENTRATO SUL CLIENTE Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003 32
33 La Sfida : colmare il “gap” L’offerta Costruz ioni Strutture e infrastrutture Reti e impianti Sistemi di controll o Reti e Tecnologie abilitanti Arredo , access o-ri, etc. Altri Prodotti/ Accessori Prodot ti elettro nici e ICT Conten uti, dati, applicazioni… Prodotti applicazioni e contenuti abilitanti Consume r Service Provider s Il Cliente IL GAP: § Competenze § Risorse § Capacità operative Il modello di business emergente che colma il gap fra domanda e offerta di domotica è quello dei Consumer Service Providers (“l’ultimo miglio”) Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
I CSP’s sono gli attori emergenti : : Gestione da transazione a relazione Gestione ascensori, caldaie Servizi elettricità, gas, acqua Mobili e Arredi Impianti civili Elettrodomestici Antenne Servizi bancari/ assicurativi Prodotti/ Sistemi ICT Reti/impianti elettrici Audio/ Video Pavimenti e accessori Portali e Comunità virtuali Telecomunicazioni Sistemi di sicurezza/ controllo E-commerce Agenzie immobiliari Telemedicina Telelevoro Radio/ TV Altri servizi artigianali Manutenzione Elettrodomestici, ICT, impianti elettrici Illuminazione Costruzioni civili Consumer Service Providers Assistenza anziani Servizi postali Ascensori Strutture/ Tecnologie/ Prodotti Telesorveglianza Amministrazione condomini Servizi domestici 34 Contenuti/ servizi Formazione e distanza Architetti/ Arredatori Transazione da contenitore a contenuto Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
35 Il profilo del CSP ideale: Ø Conosce la famiglia e le è vicino: PROSSIMITA’ CONOSCENZA FIDUCIA Ø Conosce il territorio e le relazioni famiglia-territorio: FAMIGLIA TERRITORIO AMBIENTE SOCIALE Ø Integra e interagisce con attori diversi (prodotti, impianti servizi): VISTA UNICA DEL CLIENTE E DEI SUOI BISOGNI Ø Conosce ed è supportato dalle tecnologie abilitanti A pochi, fidati e ben conosciuti, le famiglie affiderebbero le proprie chiavi di casa Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
36 Le dimensioni del business 2002: 12260 m€ (prime valutazoni Anie-Allaxia) TECNOLOGIE, APPARATI E SERVIZI VMA 3% 7985 7310 VMA 2, 8% SISTEMI, RETI, SERVIZI E NUOVI SERVIZI 8700 VMA 6, 8% 910 835 VMA 5, 2% 765 4950 6. 510 5. 950 5. 445 7000 415 5760 755 220 640 27 567 5. 830 4. 900 4. 356 2002 1. 280 1. 200 1. 100 2005 2008 Servizi correlati : installazione e manutenzione Prodotti elettrici ed elettronici: elettrodomestici, illuminazione, elettronica di consumo Infrastrutture tecnologiche: componenti per installazione e protezione, cavi, ascensori 2002 2005 2008 Consumer Service Providing: integrazione di servizi e nuovi servizi per la qualità dell’abitare Servizi correlati : installazione e manutenzione Sistemi di controllo e di comunicazione: informatica HW, apparati TLC, app. di misura, sicurezza e automazione, citofonia, TVCC Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
37 La riconfigurazione dell’offerta: il ruolo Anie Altri + Altri soggetti L’offerta Costruz ioni Strutture e Infrastrutture Altri soggetti + Altri Reti e impianti Sistemi di controll o Reti e Tecnologie abilitanti Arredo , access o-ri, etc. !! + Altri Prodot ti elettro n. e ICT Conten uti, dati, applicazioni… Applicazioni Altri Prodotti/ e Contenuti Accessori abilitanti Consume r Service Provider s Il Cliente IL GAP: § Competenze § Risorse § Capacità operative Garantire tecnologie e prodotti abilitanti l’erogazione dei servizi. Favorire lo sviluppo e la co-gestione cliente centrica dei servizi Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
I fattori distintivi della visione e del modello di business proposto: Modello di business Visione § Profilazione e segmentazione clienti § La nuova catena del valore § Ciclo di vita del cliente § Da orientamento al cliente § Da proprietà ad accesso al servizio § Da abitazione ad abitabilità a capacità di servizio § Il ruolo del Consumer Service Provider § Il ruolo delle tecnologie abilitanti Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003 38
39 Agenda ü Premessa ü Prof. Mannheimer: la visione del cliente ü La visione Anie ü La proposta Anie: riconfigurare l’offerta ü Conclusioni e proposte operative Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003
Le proposte operative ANIE : ü Costituzione presso ANIE di un tavolo di confronto tra produttori ü Confronto tra fornitori di tecnologia e altre componenti della filiera (prodotti e servizi) ü Iniziative congiunte di studio del mercato e di formazione, con il coinvolgimento delle Università ü Ripensamento, da parte della Pubblica Amministrazione, dei servizi pubblici alla famiglia e alla persone (ridurre le barriere culturali e virtuali agevolare l’accesso ai servizi sociali) ü Elaborazione di proposte di supporto legislativo all’innovazione dell’abitare Innovazione per migliorare la qualità dell’abitare – ANIE presenta HOMEVOLUTION Milano – 20 Maggio 2003 40
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